Resumen: La creatividad del lenguaje publicitario moderno está profundamente influenciada por la cultura social. La cultura social afecta la creatividad del lenguaje publicitario desde cuatro aspectos: conceptos filosóficos, formas de pensar, conceptos morales y conceptos de vida. Este artículo analiza cuidadosamente los ejemplos y mecanismos de influencia de estos cuatro factores culturales y presenta sugerencias relevantes para beneficiar la creatividad del lenguaje publicitario de mi país.
Palabras clave: cultura social, creatividad publicitaria
El mundo moderno es un mundo de información. En una sociedad mercantil donde la información está cada vez más industrializada, la publicidad, una industria emergente conocida como la "industria libre de humo", ha surgido silenciosamente. "El aire que respiramos está compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad." El crítico publicitario francés Robert? dijo Grant. No hay duda de que estamos en un mundo de publicidad. Como forma de difundir información, la publicidad se ha convertido en una parte indispensable de la vida de las personas. El idioma es el idioma de una nación y la publicidad existe en una determinada sociedad. Las personas que utilizan el lenguaje en los anuncios y las personas que reciben anuncios son todas personas de la sociedad, la cultura y las costumbres. Por lo tanto, la filosofía, la forma de pensar, la psicología cultural, los conceptos morales, los conceptos de vida, las costumbres, los sistemas sociales e incluso las creencias políticas de una sociedad nacional tendrán inevitablemente un impacto en el lenguaje publicitario. El lenguaje publicitario de cualquier sociedad llevará sus huellas culturales. sociedad. A continuación analizaremos específicamente la relación entre la creatividad del lenguaje publicitario y la psicología cultural y social.
1. La influencia de los conceptos filosóficos en la creatividad publicitaria
Cada nación y sociedad tiene su propia comprensión y expresión única del mundo, así como sus propios conceptos filosóficos. Los pensamientos filosóficos tienen un impacto tortuoso y profundo en la estructura y el uso de lenguajes relacionados.
(1) El impacto del concepto filosófico de la unidad de la naturaleza y el hombre en la creatividad del lenguaje publicitario
La unidad de la naturaleza y el hombre es un concepto filosófico básico en el chino tradicional cultura. En algunos anuncios chinos podemos ver el impacto del concepto de unidad de la naturaleza y el hombre en la expresión y aceptación del lenguaje. Por ejemplo:
"Un arco iris en el cielo, un arco iris en el mundo" (Changhong TV)
A través del contraste y la metáfora entre el arco iris en el cielo y el arco iris en el La tierra, el cielo y la tierra, el arco iris y "Changhong" se intercambian y transforman entre sí, dando a las personas la sensación de que el cielo y la tierra son uno, y el arco iris es "Changhong". Otro ejemplo es el anuncio de seguros de vida de la Compañía Popular de Seguros de China, que termina con "El cielo es impredecible y la gente es propensa a la desgracia y la fortuna". Aquí, algunos pueden no ser intencionales, pero son expresiones naturales del concepto de armonía entre el hombre y la naturaleza que está profundamente arraigado en la cultura nacional, pero desde la perspectiva del público, todos pueden despertar las emociones únicas y * * de los chinos. gente *sonido. Veamos el siguiente ejemplo:
Brinde y emborrache antes de descansar, vino Guizhou de China (anuncio de vino Guizhou)
El cielo y la tierra son armoniosos, vino Gu Jinggong. (Anuncio de la bodega Gu Jing)
Cuando salga el sol, ¡nuestro amor durará para siempre! (Anuncio del Dios Sol)
La noche es como la poesía y la ropa como los sueños. (Anuncio de ropa de Wacoal)
Todo está listo, lo único que necesitamos es viento del este. (Anuncio de automóvil de la marca Dongfeng)
La brisa primaveral besa suavemente tu rostro. (Anuncio de cosméticos)
(2) Enfatizar los grupos y despreciar a los individuos. El impacto de la filosofía en la creatividad del lenguaje publicitario
Enfatizar los grupos y despreciar a los individuos es otra característica importante de la filosofía china. La influencia de este concepto en la creatividad publicitaria se refleja en los dos aspectos siguientes:
1.
El concepto de enfatizar a los grupos y devaluar a los individuos se refleja en el lenguaje, que es de grande a pequeño. Esta es una característica muy destacada del chino en el orden de disposición de las oraciones. Cuando se ordenan varios conceptos y significados uno tras otro, los grandes y grupales siempre se colocan al frente, y los pequeños e individuales detrás. Las direcciones escritas en el sobre suelen estar ordenadas de mayor a menor. Lo mismo ocurre con el orden de los apellidos y nombres, la indicación horaria, etc. Este es exactamente el orden de expresión opuesto en las lenguas occidentales.
Para el lenguaje publicitario, este primero debe ser claro y llamativo, lo que significa que debe resaltar la personalidad, personalidad y características. Obviamente, el patrón chino de disposición de grande a pequeño no favorece la expresión del lenguaje publicitario. Este modo de disposición perjudica mucho la expresión de los anuncios. Los anuncios a menudo caen en este modo de forma inconsciente, lo que resulta en un gran descuido a la hora de resaltar y enfatizar la información principal, como la persona, la personalidad y las características de los productos o empresas que se promocionan. Por ejemplo, hay dos tipos de nombres de modelos en los anuncios chinos, uno es "marca XX producida por la fábrica XX..." y el otro es "fábrica XX...", los cuales menosprecian involuntariamente la marca comercial o el nombre de la empresa.
"China es la ciudad de China, China es la capital de la porcelana". La primera frase va desde la niñez hasta la edad adulta, y la segunda frase ha crecido desde la niñez hasta la edad adulta. El lema publicitario de Weifang Computer Company es "¡Huaguang está en Weifang!". La estructura es la misma que la de este último. Los efectos de "Huayi está en la capital de la porcelana" y "Huaguang está en Weifang" son significativamente mejores que "Huayi está en la capital de la porcelana" y "Huaguang está en Weifang" de mayor a menor.
2. La creatividad publicitaria carece de innovación.
Además del crecimiento, el lenguaje publicitario chino todavía tiene muchos problemas, entre ellos la imitación ciega, la uniformidad, la falta de innovación y la falta de personalidad. Esto parece atribuirse al pensamiento tradicional de la cultura nacional que persigue la uniformidad grupal y se opone a la particularidad individual. Aunque la innovación es la clave para utilizar con éxito el lenguaje publicitario, incluso se puede decir que la innovación es la vida de la publicidad. Sin embargo, bajo la influencia de conceptos tradicionales, las personas generalmente carecen de la conciencia y los hábitos de innovación y novedad, y también carecen de la calidad y la capacidad para innovar y buscar la novedad. Como trabajadores de la publicidad, debemos reconocer la importancia de la innovación y considerarla como una posición estratégica que determina la vida o la muerte de la publicidad. "Si estás de pie y la gente a tu alrededor baila, llamarás la atención". Este dicho popular en la industria publicitaria revela que la creación publicitaria debe ser novedosa y original. Lo más tabú sobre la creatividad es el famoso dicho del Sr. Lu Xun: "No hay camino en el mundo. Cuando más personas caminan, se convierte en un camino". Las personas creativas no deben seguir los pasos de otras personas. Cualquiera que haga eso, naturalmente, sus compañeros se reirán de él. La creatividad es la vida y el alma de la publicidad, y sólo la publicidad creativa tiene aura. Rompe el estado original y añade brillo y atracción, por lo que puede hacer que la gente se detenga e incluso se quede boquiabierta. Por lo tanto, el lenguaje publicitario debe decir adiós a la pura retórica publicitaria de miles de personas y una serie de clichés, y crear textos publicitarios que puedan dar a las personas una impresión única a través de la expresión creativa. Por ejemplo:
Los dependientes de nuestra tienda son muy amables con los demás, como casar a una hija con su padre. (Anuncio de unos grandes almacenes alemanes)
Esta es una tienda de ropa para hombres en Alemania. El diseño de Mantang está lleno de masculinidad, pero el jefe está muy descontento: parece tener una atmósfera fría, lo que disuade a algunos hombres elegantes y dificulta las ganas de comprar. El jefe convocó rápidamente a todo el personal de la tienda para discutir urgentemente el tema más importante: ¿Cómo escribir un anuncio en la entrada de la tienda que interese a los hombres? "¿Qué es lo que más interesa a los hombres?", preguntó el jefe a todos. Aquellos con dinero, poder y fuerza. De repente, un empleado aplaudió y dijo con una sonrisa: "Están todos equivocados. ¡Para un hombre, su mayor interés son las mujeres!". Con estas impactantes palabras, el jefe gritó ¡OK! Entonces, la puerta de la tienda estaba ligeramente decorada, se publicaron algunos retratos femeninos atractivos y el anuncio de arriba describía la actitud de servicio con "cásate con una mujer", lo que hizo que muchos hombres que pasaban se detuvieran y fantasearan, y luego entraron a la tienda. tienda de hombres promocionada.
Si el creativo publicitario imita simple y mecánicamente a otros creativos publicitarios excelentes, en lugar de ser único y adoptar un nuevo enfoque, dicha publicidad generalmente no tendrá éxito. Por supuesto, imitar conscientemente la excelente creatividad de sus predecesores es una técnica creativa comúnmente utilizada por los diseñadores publicitarios jóvenes. Este tipo de imitación consciente, si se utiliza con habilidad y en el momento oportuno, a menudo obtendrá el doble de resultado con la mitad de esfuerzo. Pero si la imitación no es creativa, no siempre habrá innovación y, a veces, incluso hará que el público se sienta aburrido y resistente, y eventualmente será rechazado por el público. El dramaturgo británico Oscar Wilde dijo una vez: La primera persona que usa flores para describir la belleza es un genio, la segunda es mediocre y la tercera que todavía usa flores es un tonto. En comparación con Europa, Estados Unidos, Hong Kong y Taiwán, la publicidad china comenzó tarde y existe una gran brecha tanto en el nivel de producción como en la creatividad. En este caso, es una buena idea aprender algunas excelentes técnicas de publicidad extranjera.
Sin embargo, la mera imitación no es creativa, lo que hace que algunos anuncios nacionales no sólo sean iguales, sino también similares a algunos anuncios extranjeros. Una vez, Xiamen lanzó un anuncio de agua mineral con el lema "Tómalo oralmente y convéncete de memoria". De hecho, este es un anuncio de una tienda de agua mineral en la provincia de Taiwán y existe desde hace mucho tiempo. Hay una especie de caramelo de chocolate, y en su anuncio se lee: "Sólo se disuelve en la boca, no en las manos". Éste es el eslogan publicitario de un caramelo de chocolate americano, que es bastante famoso y vemos a menudo anuncios de máquinas de escribir: " Sin luchar." El ejército enemigo." Si lo miras demasiado, perderá sus características. Por lo tanto, para desarrollar una creatividad publicitaria única, debemos evitar la imitación y partir de las características de nuestro país, nación, país y localidad, para que la publicidad pueda ser verdaderamente bienvenida por el público.
2. La influencia del estilo de pensamiento en la creatividad publicitaria
La forma de pensar y las características de pensamiento de una nación están profundamente relacionadas con su idioma. Naturalmente, los patrones y características de pensamiento tendrán un impacto inevitable en el uso y la aceptación del lenguaje publicitario.
(1) El impacto del pensamiento visual en la creatividad publicitaria
El simbolismo es una característica de pensamiento común en China y otras naciones orientales. Los chinos son buenos en el pensamiento visual y les gusta el lenguaje concreto, vívido e intuitivo. En el lenguaje publicitario, esta característica es aún más obvia en aras de la simplicidad. La mayor parte del lenguaje publicitario chino es coloquial y directo, con poca necesidad de razonamiento, análisis e inducción. Intente analizar el siguiente anuncio.
El anuncio turístico español "España descubrió América en 1492 y tú descubrirás España en 1978" puede ser común y natural para los occidentales, pero puede resultar un poco confuso para los chinos. A medida que la publicidad estadounidense llega a China, la "delicia" de Nescafé está más en línea con los hábitos del idioma chino que el "sentimiento irresistible" de Coca-Cola porque la primera es concreta y la segunda abstracta.
Los gráficos de texto (gráficos compuestos por texto o una combinación de texto y objetos y sus gráficos) se utilizan con mucha frecuencia en anuncios y marcas en mi país, lo que se deriva directamente de las características del pensamiento visual. Lo interesante es que se utilizan técnicas similares en los anuncios japoneses en China, lo que muestra algunas similitudes entre la cultura japonesa y la cultura china. Al mismo tiempo, también se puede ver que los japoneses tienen una comprensión precisa de las características del pensamiento tradicional chino. Actualmente, esto está fuera del alcance de la publicidad occidental que llega a China.
Los anuncios que combinan texto, imágenes y formas suelen aparecer en periódicos y revistas nacionales, y entre ellos hay muchos trabajos excelentes. Pero también hay muchos anuncios que dejan mucho que desear. Esto es lo que hace el anuncio impreso del medicamento "Smecta". La imagen muestra a un jugador de fútbol chino al que el árbitro le mostró una tarjeta roja y estaba aturdido en el campo de fútbol. En la esquina inferior derecha hay un frasco de medicamento contra la diarrea: "Smecta" y un texto publicitario relacionado. Como todos sabemos, la "razón fundamental" del fútbol chino no es que los jugadores nacionales estén físicamente agotados en el campo, sino que sus habilidades son inferiores a las de los demás. De hecho, "Smecta" le dio al equipo nacional de fútbol un "duro diagnóstico" de diarrea. Y señaló solemnemente: "Superficialmente, parece que la diarrea se curará tan pronto como cese. De hecho, el daño invisible continúa en el estómago. La diarrea daña los intestinos y el estómago, dejando peligros ocultos para la salud. " Smecta lo dejó claro: "Parada integral de la diarrea, reparación del estómago". "Los pies y el estómago son dos cosas diferentes. Combinar Smecta con el fútbol chino es un gran invento para los anunciantes chinos. El anuncio recuerda claramente a los futbolistas nacionales con grandes huevos de pato en la espalda después de regresar del Mundial. También implica si los síntomas del fútbol chino son olor a pies o diarrea. Es comprensible que los anuncios utilicen eventos de alto perfil para atraer audiencias, pero deben usarse de manera adecuada y tener una conexión natural con los productos que se lanzarán, para que dichos anuncios puedan ser persuasivos. La publicidad impresa, ya sean imágenes o texto, es la más tabú. ¿Por qué funciona la publicidad de "golpea una cosa y golpea la otra"? Especialmente en la publicidad farmacéutica, el atractivo debería ser más claro. Si alguien con olor a pies realmente tomara medicamentos para detener la diarrea, no estaría en grandes problemas.
Los números en los anuncios chinos suelen expresarse en caracteres chinos en lugar de números arábigos. Aunque esto no favorece el ahorro de espacio, es más concreto e intuitivo para los chinos y más acorde con sus hábitos lingüísticos originales. Por ejemplo, el orden de las palabras "20%" y "150" es consistente con el orden de las palabras del lenguaje hablado, pero los métodos de expresión de "20%" y "150" son algo abstractos y la conversión al lenguaje hablado requiere un proceso. de ajuste, adición y eliminación. Por ejemplo:
100% buena vaca, 100% buena leche, leche brillante. (Anuncio de leche de Guangming)
(2) El impacto del pensamiento confuso en la creatividad publicitaria
Una de las características de la forma de pensar de la nacionalidad Han es la ambigüedad y la comprensión. Los caracteres chinos reflejan esta característica en estructura y expresión. La llamada "lectura entre líneas", "lectura entre líneas", "sólo se puede entender pero no se puede expresar con palabras", etc. son todas experiencias especiales del pueblo chino en el lenguaje y la escritura. Aunque el lenguaje publicitario debe ser conciso y llamativo, sin violar el lenguaje normal ni las normas de escritura, la vaguedad y la comprensión apropiadas pueden hacer que el lenguaje publicitario sea imaginativo y memorable, mejorando en gran medida el efecto artístico de la publicidad y digno de promoción.
Apreciamos los siguientes anuncios:
Clear and Cool (Sprite Soda)
Los anuncios excelentes no solo pueden transmitir mucha información sobre el valor del producto. , pero también son vívidos e intuitivos. El lenguaje en sí es un mensaje importante, como es evidente en este anuncio de refresco Sprite. "Cristal claro, fresco y refrescante" no solo afirma la pureza y limpieza del agua con gas Sprite, sino que también brinda a las personas una sensación visual de frescura, haciendo que las personas sientan una temperatura opuesta al calor del anuncio, entonces el refresco Sprite definitivamente será popular. favorito.
Todo está vacío: incoloro, inodoro, estéril y libre de polvo (Agua Mineral Sanwei de la Provincia de Taiwán)
Este es un anuncio de Agua Mineral Sanwei de la Provincia de Taiwán.
Este anuncio toma prestada terminología budista para reproducir la pureza y calidad del agua mineral Sanwei, de modo que la gente siempre pueda recordar sus propiedades después de sonreír. Esto está en consonancia con el gran número de budistas que hay hoy en Taiwán. Aunque el agua mineral se obtiene de la naturaleza, ha sido estrictamente procesada y está libre de bacterias y partículas de polvo. Los bebedores no deben preocuparse, por eso se la llama "estéril" y "libre de polvo". Las cuatro naturalezas, en la jerga budista, significan "las cuatro están vacías". Resuma la imagen, la metáfora es apropiada y los consumidores están dispuestos a aceptarla.
"Jiang" es famoso por su sabor tradicional. (Anuncio de kimchi)
Este anuncio de pepinillos utiliza modismos de manera flexible, cambiando "江" por "江" para promocionarse. Utiliza modismos con los que la gente ya está familiarizada para anunciarse, lo cual es más fácil de recordar. y más fácil de difundir. Llámelo una decisión inteligente. "Familia famosa" representa sin duda una rica experiencia y calidad confiable, "tradición" significa artesanía exquisita y sabor único, y "buen gusto" envía directamente una señal positiva a los lectores. En sólo dos frases, se ponen en pleno juego las ventajas de este producto, estableciendo una imagen creíble del fabricante y desempeñando un muy buen papel en la promoción.
Ser flexible, flexible y opuesto al formalismo y al dogmatismo son los principios de la metodología del pensamiento chino. Las manifestaciones específicas de esta característica en el uso del lenguaje publicitario incluyen disposiciones de texto ricas y diversas, estructuras sintácticas y combinaciones de palabras libres y flexibles, etc.
En tercer lugar, el impacto de los conceptos morales en la creatividad publicitaria.
Los conceptos morales tradicionales son el nivel de vida de un país y una sociedad. Para las actividades lingüísticas de las personas, es más universalmente vinculante que la ley. El uso del lenguaje publicitario está inevitablemente restringido por ciertos conceptos morales.
(1) El impacto de la integridad en la creatividad publicitaria
En China, la honestidad se considera una de las cualidades morales básicas de las personas. Debido a la influencia del énfasis tradicional en la agricultura y los negocios, en la mente de la gente, los empresarios y los negocios a menudo se asocian con astucia y deshonestidad. En vista de esta situación, la publicidad china debe prestar más atención a la palabra "sinceridad". Una frase en lenguaje publicitario debe ser realista, franca, emotiva y racional, y no debe ser jactanciosa, engañosa o engañosa. Cuando se exagere, las palabras publicitarias deben estar bien fundadas y ser razonables, y no pueden surgir de la nada. Este es el significado de "decoración impecable" en "Wen Xin Diao Long". El lenguaje de algunos anuncios es demasiado vanidoso, intencionadamente o no. Como resultado, los chinos, ya cautelosos, desconfían e incluso resienten la publicidad. Por ejemplo:
El 97,69% de los adultos tienen ácaros en la cara (marca Hongyu Fumeiling)
Estos pueden ser datos científicos obtenidos después de una encuesta por muestreo, pero se trata de un anuncio de cosméticos más que de identificación médica. En una discusión, alguien con un caracol que tiene una precisión del segundo decimal despierta sospechas. En cuanto a aquellos lenguajes publicitarios que son obviamente jactanciosos, como "mundialmente famoso" y "cura todas las enfermedades", van en contra de los conceptos morales de las personas, despiertan el disgusto de las personas, no logran el efecto esperado y violan las disposiciones expresas de la ley de publicidad. [Paper LunWenNet.Com]
(2) El impacto de la humildad en la creatividad publicitaria
La autohumildad y el respeto por los demás son los principios morales del pueblo Han. La publicidad es un tipo de publicidad y debe realizarse con respeto hacia los demás, porque la gente todavía está dispuesta a aceptar un lenguaje publicitario que muestre humildad o respeto, comprensión y ayuda sincera a la audiencia. De hecho, en los anuncios chinos, se utilizan con mucha frecuencia honoríficos como "usted" y "jun", al igual que honoríficos como "paso", "su excelencia" y "nosotros". Por ejemplo:
Espero que elijas Kangbasi Quartz Clock (Anuncio de reloj de cuarzo Combaasi).
Las estrellas te acompañan y disfrutas de una buena vida (Anuncio de Shenzhen Star Garden)
Miles de árboles florecen con el viento del este por la noche; las linternas del banco de arena te brindan un paisaje brillante (Shazhou Lantern Publicidad)
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(3) El impacto de las sugerencias en la creatividad publicitaria
El código de conducta del pueblo chino debe ser serio y profundo, lo cual es contrario a la obvia extroversión. y el fuerte humor de algunas naciones occidentales. La implícitaidad es una de las características del idioma chino, pero debido a las limitaciones de simplicidad y requisitos llamativos, la implícitaidad del lenguaje publicitario de mi país no es prominente. El humor es un método artístico muy eficaz, pero el lenguaje humorístico no es común en los anuncios chinos. Incluso si existe, es relativamente general y simple. El comercial de televisión de "Two Dollars" (Shi Chongqing) ya resulta muy divertido para los chinos. El humor en el lenguaje publicitario occidental es mucho más audaz y extraño. Por ejemplo:
Imprimir todo excepto los billetes. (Anuncio de una imprenta francesa)
Si viaja sin billete, bájese en el Tribunal de Magistrados de Londres.
(Anuncio del Metro de Londres)
Por favor, no aplique este medicamento en áreas con cabello largo (anuncio estadounidense del agente de crecimiento del cabello P.K.D)
Cualquiera que arroje algo al estanque de cocodrilos debe recogerlo él mismo (anuncio de animales naturales de Kenia)
Conduce con cuidado y no hagas copias. (Anuncio impreso en autobuses por un fabricante de fotocopiadoras)
Si Pelina no puede hacer que tus gallinas pongan huevos, deben ser gallos. (Pelina Feed Company)
Aunque no podemos saber exactamente cuáles son las motivaciones de los productores de estos anuncios, de hecho, estos dos anuncios tocaron más profundamente las mentes de los consumidores con su agudo humor, estimulando enormemente su mente. deseo de comprar. Entonces, incluso si el humor autocrítico de un anuncio va demasiado lejos, aún es posible volver a sus objetivos originales.
Los anuncios humorísticos son en su mayoría chistes pegadizos y chispas de sabiduría. Por tanto, la creación de eslóganes publicitarios humorísticos debe tener una perspectiva única y singularidad. Sin embargo, cuando utilice métodos humorísticos, debe prestar atención a los hábitos de expresión lingüística de su propia nación y área local. Si se usa incorrectamente, reducirá la efectividad del arte humorístico e incluso provocará efectos secundarios. El mundialmente famoso maestro de la publicidad Posti dijo: "Si se utiliza el humor con habilidad, no hay nada que no se pueda vender". De hecho, en la creación publicitaria, el uso del humor puede refrescar a las personas, iluminarlas repentinamente y producir efectos maravillosos.
Algunas personas dijeron alguna vez que los asiáticos son personas poco creativas. Esto es injusto, pero existen diferencias obvias entre el pensamiento oriental y occidental. Hay un ejemplo de imagen: una es una belleza oriental y la otra es una belleza occidental. Cuando sopla el viento, las bellezas orientales se cubren tímidamente las faldas con las manos, mientras que las bellezas occidentales revelan audazmente sus hermosas nalgas, como si imitaran a Monroe. No es que tengamos que aprender de los demás, sino que nuestra forma de pensar no es lo suficientemente audaz ni lo suficientemente divertida. La timidez y la reserva sofocan nuestra creatividad. Algunas personas dicen que no podemos entender el humor porque los anuncios humorísticos occidentales también nos hacen reír. Una actitud abierta, audaz y divertida puede ser fuente de grandes ideas.
En cuarto lugar, la influencia del concepto de vida en la creatividad publicitaria.
El concepto de vida aquí se refiere principalmente a la actitud de las personas hacia la vida. Cada nación tiene su propia concepción tradicional de la vida. Pero, en términos relativos, los conceptos de vida son relativamente fáciles de cambiar. Desde la reforma y apertura, debido al contacto frecuente y la colisión violenta de diversas ideas, costumbres morales y estilos de vida, especialmente el impacto de la civilización occidental moderna, las concepciones de vida de muchas personas en China han sufrido cambios drásticos. La publicidad debe adaptarse rápida y estrechamente a los cambios en las concepciones de vida de las personas y en la psicología del consumidor. La publicidad de China se restauró después de la reforma y apertura. Los conflictos, contradicciones, dudas, cambios y adaptaciones de los conceptos de vida del pueblo chino en los últimos 20 años se han reflejado plena y concretamente en el lenguaje publicitario.
(1) El impacto del concepto de adorar a países extranjeros en la creatividad publicitaria
Cuando se acaba de abrir la puerta cerrada durante mucho tiempo, muchas personas sienten una fuerte envidia y adoración a los países extranjeros. productos. En el uso del lenguaje, es una moda que la gente hable y utilice lenguas extranjeras. Las cartas extranjeras están por todas partes, desde electrodomésticos hasta chalecos y pantalones. En los anuncios de años anteriores, algunas palabras extranjeras transliteradas que habían sido eliminadas durante mucho tiempo también han sido revividas en los anuncios, como "vitaminas" y "chocolate", porque son más exóticas que las palabras parafraseadas o transliteradas a las que la gente está acostumbrada. Obviamente, algunos productos se venden a gente común en China, pero el empaque solo tiene idiomas extranjeros y no caracteres chinos.
Con la estrecha relación entre Hong Kong y el continente y los frecuentes intercambios a través del Estrecho, la influencia de la cultura de Hong Kong y Taiwán en el continente es cada vez más profunda. Bajo esta influencia, algunos elementos especiales del mandarín en Hong Kong y Taiwán también se han convertido en objeto de imitación por parte de algunos jóvenes del continente. Algunos lemas también utilizan pronunciación, redacción, patrones de oraciones y fuentes de Hong Kong y Taiwán, y algunos simplemente piden a la gente de Hong Kong y Taiwán que actúen.
(2) El impacto de la moda en la creatividad publicitaria
Después de un largo período de arduo trabajo y frugalidad, algunos consumidores chinos, especialmente algunos consumidores urbanos, pronto se trasladaron a otro Un extremo es la búsqueda de un estilo de vida a la moda. A ello también han contribuido algunos anuncios chinos, que intentan promocionar este producto de alta gama, lujoso y de moda. Como resultado, abundan y se utilizan con frecuencia palabras muy tentadoras como "último", "superépoca", "ultralujoso", "tributo real", "estilo europeo y americano".
El posicionamiento de muchos anuncios de productos se basa en atender los conceptos de vida de los consumidores, como:
Bebidas internacionales Jianlibao (Anuncio de bebidas Jianlibao)
Refrigerador Fenghua de estilo lujoso (Anuncio de refrigerador Fenghua) )
Dai Tianba, ¡qué elegante! ¡Úselo, agregue valor! (Tianba, Bahai mira publicidad)
Sharp: una garantía duradera de súper disfrute (publicidad en video Sharp).
Después de varios años de reforma y apertura, con una comprensión más integral y tranquila de los países extranjeros, y bajo la guía y defensa de nuestro gobierno, la gente ha comenzado a comprender la cultura nacional tradicional y su forma de vida original. La publicidad y el lenguaje publicitario de China han madurado gradualmente y han aparecido muchos anuncios novedosos y únicos con características chinas.
(3) La influencia de los valores familiares en la creatividad publicitaria
La tradición del pueblo Han es famosa por su énfasis en la familia y las relaciones. Bajo el impacto de la civilización moderna, los conceptos de familia y relaciones humanas del pueblo chino tienden a desvanecerse, pero en general siguen siendo contenidos muy importantes en los conceptos de vida de la gente. Desafortunadamente, en la última década ha habido muy pocos anuncios que expresen conceptos familiares y sentimientos humanos tradicionales. Aunque algunos anuncios quieren mostrar las relaciones y emociones entre familiares y amigos, siempre parecen descabellados. Por ejemplo, el eslogan publicitario de Hongmei Camera: "Compañero de viaje, haz un buen regalo", enfatizando "da un buen regalo", de hecho captura la costumbre del pueblo chino de darse regalos entre sí, pero el problema es que pocas personas usan una cámara. Vale varios cientos de yuanes como regalo.
Al mismo tiempo, algunos anuncios extranjeros en China son muy conscientes de las características del pueblo chino y han producido anuncios exitosos que muestran la felicidad familiar y la amistad con los amigos. Por ejemplo:
La amistad es más cara que llevarse bien, apoyarse y animarse en la ciudad. ¡Ah, Didi Xiang, aún no he terminado de hablar! ¡El café de McBride está cada vez más fuerte! (Anuncio de McDonald's Coffee)
A los amigos que vienen de lejos les gusta llevarse autos Mitsubishi (Anuncio de Mitsubishi Motors).
Damas y caballeros, habéis tenido un viaje difícil. Bienvenidos a Pekín.
El último anuncio es el título de un anuncio de caja de luz realizado por la compañía japonesa de relojes Seiko en la entrada del metro de la estación de Beijing, la estación de ferrocarril más grande de China. Un saludo afectuoso y una profunda amistad hicieron que los pasajeros sintieran que habían conocido a un amigo perdido hace mucho tiempo.
(4) La influencia de los conceptos culturales tradicionales en la creatividad publicitaria
Como concepto abstracto, la publicidad moderna es un fenómeno social y cultural, pero cuando la gente toma el objeto general de este concepto en concreto Al cambiar, inevitablemente reflejará las estipulaciones de la cultura nacional. Diferentes culturas nacionales tienen diferentes culturas publicitarias. La razón de esto es que la cultura nacional se ha integrado en todos los aspectos de la actividad publicitaria, formando una comprensión publicitaria específica, conciencia publicitaria, comunicación publicitaria, aceptación publicitaria, etc. El uso de modismos, refranes, juegos de palabras, coplas y poemas antiguos en el lenguaje publicitario tiene claramente las características de la cultura nacional.
Por ejemplo, "A las celebridades siempre les ha gustado beber agua, y a los monjes eminentes les encantan las peleas de té desde la antigüedad".
Este tipo de anuncio de copla de casa de té es imposible de producir en un entorno cultural occidental. Incluso si se publica, será difícil producir un efecto publicitario. Otro ejemplo es el pareado publicitario de la venta de zapatos:
"Ten los pies en la tierra y el futuro será brillante y camina con rigor".
Con un uso inteligente de modismos, contrastes claros Y significados coherentes, la palabra "zapatos" La palabra no apareció en la Federación de Naciones de China, pero aprovechó la comprensión común de la gente del modismo "con los pies en la tierra", pero puede lograr el efecto publicitario de vender zapatos. .
Otro ejemplo
"Si tienes una mansión de un millón de dólares, todos los pobres del mundo serán felices" (anuncio inmobiliario),
" ¿Por qué preocuparse por las canas? Mira las nubes negras Presiona el espejo" (Anuncio de efectos especiales de Wufa Cream),
"Esté ocupado, ocúpese por sí mismo, beba una taza de té aromático para eliminar el sudor, trabaja duro, diviértete en las dificultades y come un plato de gelatina para aclarar tu mente." Anuncio de la casa de té),
"La tierra, las montañas y los ríos están en el fondo de la pluma, y los personajes de Kyushu aparece al final." (Anuncio de tienda de caligrafía y pintura),
"Un buen caballo está equipado con una buena silla y un buen automóvil está equipado con una vela." (Anuncio de baterías Fengfan)
El efecto de este tipo de publicidad pertenece a la cultura no china. La publicidad japonesa en China tiene más que ver con la búsqueda deliberada de un sentido de identidad con la cultura china. Por ejemplo, los eslóganes publicitarios de tres empresas de automóviles:
"Con el tiempo habrá una carretera y habrá un Toyota",
"La carretera te dirá los caballos de fuerza, y el tiempo te verá Toyota";
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“A los amigos que vienen de lejos les gusta montar en Mitsubishi”;
En la antigüedad, había mil millas caballos, pero ahora hay coches de uso diario.
Cita hábilmente cuatro viejos dichos que son muy familiares para los chinos, lo que mejora el atractivo y la penetración del anuncio.
Conclusión
En resumen, al publicitar la creatividad, debemos tener una comprensión profunda del impacto de la cultura social en la creatividad publicitaria y considerar plenamente el impacto de la filosofía, las formas de pensar, conceptos morales y conceptos de vida sobre la creatividad publicitaria. Sólo profundizando la cultura social podremos hacer anuncios que gusten a la gente.
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