-Análisis económico del éxito de la red del campus de China Mobile.
[Palabras clave]Demanda/coste de oportunidad/grupo de curvas de indiferencia/utilidad/efecto comparativo/discriminación de precios
[Resumen] Este artículo intenta proporcionar un análisis detallado de la situación del mercado de China Mobile desde Desde la perspectiva de la microeconomía, la promoción exitosa en los campus universitarios proporciona una explicación para introducir varios factores que las empresas con cierto poder de mercado deben considerar de sí mismas y de sus competidores al adoptar estrategias de mercado y, por lo tanto, de China Unicom, que continúa manteniendo su posición de liderazgo. y es un retador del mercado Presente sus propias sugerencias de promoción.
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Hoy en día, los teléfonos móviles son bastante habituales en nuestros campus universitarios. Por lo tanto, el mercado de estudiantes universitarios también se ha convertido en un mercado por el que compiten las grandes empresas. Hay tres grandes monopolios en este mercado: China Telecom, China Mobile y China Unicom. Debido a la brecha técnica, PHS no tiene una fuerte competitividad en este mercado. En el mercado de estudiantes universitarios, donde los tres gigantes compiten monopolísticamente, descubrimos que China Mobile ocupa una participación de mercado incomparable: el conocimiento de la marca entre los estudiantes universitarios alcanza el 85% y la lealtad a la marca supera el 80%, a pesar de que los aranceles de China Unicom son un 10% más bajos que los de China Unicom. Móvil de China. Las empresas de telefonía móvil se han beneficiado enormemente de esto. Entonces, ¿cómo puede tener tanto éxito el marketing móvil? A continuación, este artículo profundizará en la propia empresa de telefonía móvil y su competidor, China Unicom.
Para analizar las necesidades futuras, echemos un vistazo primero a las marcas de campus móviles.
En marzo de 2002, China Mobile lanzó su tercera marca importante: "M-Zone", conocida como "Global Communication" y "China Travel": "Yo decido mi chasis". La llamada Zona M es en realidad una redefinición y un paquete de los servicios tradicionales de telecomunicaciones móviles. Sus principales atractivos de venta son dos: servicio y precio. Como servicio, los usuarios de M-Zone no solo pueden utilizar todos los servicios de voz, excepto el roaming en el extranjero, sino también utilizar una serie de servicios de datos con valor agregado, como QQ móvil, juegos inalámbricos, mascotas móviles, noticias de entretenimiento, pronósticos meteorológicos, etc. En cuanto al precio, "M-Zone" no solo exime a los usuarios de la tarifa mensual básica, sino que también ofrece 360 mensajes de texto por 20 yuanes con un "descuento de gran valor", captando así con éxito un gran número de estudiantes universitarios de moda.
Dado que beneficio = (P-AC)*Q, entonces su éxito debe considerarse desde dos aspectos: P y Q.
En segundo lugar, la demanda
La demanda se refiere a la cantidad de un bien que los consumidores están dispuestos y pueden comprar a varios precios dentro de un período de tiempo determinado. Se ve afectado por factores como su propio precio, los precios de las materias primas relacionadas, el nivel de ingresos, las preferencias y las expectativas del público. La demanda aquí se refiere a la demanda de todo el mercado de comunicaciones móviles, y las demandas que enfrentan las empresas de telefonía móvil deben analizarse desde su propia perspectiva y la de sus competidores.
1 Factores propios
(1) En primer lugar, el precio de un bien en sí mismo generalmente está relacionado negativamente con la demanda. Las empresas de telefonía móvil lanzaron métodos de promoción de descuentos por SMS en las primeras etapas de su entrada al mercado, asegurando que la telefonía móvil atrajera las necesidades de un gran número de estudiantes desde el principio. Además, incluso ahora, las tarifas móviles están disminuyendo constantemente debido a la feroz competencia, y cada vez se ofrecen más descuentos a los consumidores, lo que se ha convertido en una de las razones del aumento continuo de usuarios de dispositivos móviles;
En segundo lugar, los consumidores El nivel de ingresos está relacionado positivamente con la demanda de productos básicos generales y, sin duda, el ingreso personal disponible de los estudiantes universitarios está aumentando, por lo que la demanda de servicios de comunicación también está aumentando y más estudiantes se han unido a las filas de consumidores móviles;
Además, la reducción del precio de los productos básicos relacionados, especialmente la reducción del precio de los productos de apoyo, también promoverá el aumento de la demanda. Por supuesto, a lo que nos referimos aquí es a que los precios de varias marcas de teléfonos móviles distintos de los teléfonos móviles CDMA han caído repetidamente, lo que ha promovido la expansión general del mercado de las comunicaciones móviles y, naturalmente, la participación de mercado de las empresas de telefonía móvil ha aumentado. .
(2) Vinculación y publicidad
La vinculación es común en la economía y la sociedad reales, y es otro medio importante para que las empresas de telefonía móvil aumenten las ventas. Ahora ha establecido asociaciones con muchas de las principales tiendas de telefonía móvil. Cuando compras un teléfono, este viene con servicio móvil, por lo que obtienes un descuento en tu compra. ¿Cómo podría alguien decir que no? Esto le da una ventaja desde el principio y aumenta las ventas. Al mismo tiempo, China Mobile no escatimó gastos en publicidad. No sólo invitó a Jay Chou, que encaja con la imagen de los jóvenes, sino que también organizó actividades de moda como "Campus Image Ambassador" y "Hip-hop Competition", que atrajeron a los jóvenes. elección de un gran número de jóvenes.
2 Estado de competidor
Dado que PHS no se considera, el único competidor restante es China Unicom, especialmente su "próximo nuevo ejército".
China Unicom ha creado una "nueva fuerza ascendente": "Quiero que seas popular". Su negocio abarca servicios para redes GSM y CDMA. Tomando mensajes de voz y de texto punto a punto como punto de entrada, red GSM, como tonos de llamada, descargas de tonos de llamada, buzón Ruyi, Unicom Liyin, chat y citas, información de vida, etc. , han sido lanzados. Sobre esta base, la red CDMA también ha agregado varios servicios de valor agregado, como visión interactiva, libro mágico y color e. Disponibles para elegir, destacando las ventajas diferenciadas de CDMA. El producto se divide en dos partes: paquete básico y paquete funcional, que incorpora el concepto de "personalización y combinación gratuitas" y está en línea con las características de consumo de comunicación y los hábitos de uso de los jóvenes estudiantes universitarios, lo que lo convierte en otro fuerte competidor en el mercado. mercado de comunicaciones para estudiantes universitarios.
(1) Utilidad, grupo de curvas de indiferencia y línea de restricción presupuestaria
Aquí asumimos primero que la existencia de las preferencias del consumidor es completa, es decir, los consumidores pueden considerar plenamente todas las ventajas de cada marca Satisfacción general con el negocio.
El punto de partida para estudiar el comportamiento del consumidor es el deseo, y la satisfacción del deseo es la utilidad, o más exactamente, la utilidad se refiere al grado de satisfacción que obtienen los consumidores al consumir determinados bienes o servicios. La utilidad depende de dos aspectos: 1) factores objetivos, es decir, el valor de uso del bien; 2) factores subjetivos, es decir, los sentimientos psicológicos subjetivos de las personas. El punto de partida y el propósito del comportamiento del consumidor es buscar la maximización de la utilidad. A un determinado nivel de ingreso o gasto, la curva con el mismo grado de satisfacción para diferentes combinaciones de bienes consumidos es la curva de indiferencia. Por tanto, ya sea China Mobile o China Unicom, si quieren ganar cuota de mercado, deben satisfacer las necesidades de los estudiantes desde estos dos aspectos para que puedan obtener la máxima eficacia.
1) Primero, compare los beneficios reales que las empresas de ambas partes aportan a los estudiantes a partir de factores objetivos.
Cuando "M-Zone" ingresó al mercado universitario, captó las características de la mayoría de los estudiantes que no tenían ingresos propios, por lo que era más económico en costos de comunicación. También podrás disfrutar de descuentos mensuales en SMS. Al mismo tiempo, ha lanzado servicios de valor agregado adecuados para estudiantes jóvenes, como MMS, Fetion y QQ móvil, brindando más valor por su dinero a los estudiantes.
En la promoción de marca de "nuevas fuerzas", los descuentos por SMS también son el mayor atractivo de venta. Sin embargo, en comparación con la "M-Zone", aunque tiene una ligera ventaja en el precio, pierde su ventaja debido a las deficiencias de una red deficiente, retrasos en los mensajes de texto y mala moda. Además, dado que los servicios de valor añadido tales como color e y libros mágicos proporcionados por "Up New Force" sólo pueden ser proporcionados por la red CDMA, los usuarios de la red GSM han perdido estos efectos debido al costo de compra.
Entonces, desde el punto de vista objetivo y práctico de ambas partes, "M-Zone" es mejor.
2) En segundo lugar, analizar la utilidad subjetiva de los estudiantes.
Tan pronto como apareció la zona dinámica, quise entrar en la vida de los jóvenes y liderar sus vidas. Desde el inicio del diseño de la marca, M-Zone ha intentado acercarse a los gustos de los jóvenes y satisfacerlos con el uso de M-Zone, es decir, con sus efectos. Al mismo tiempo, Jay Chou fue invitado a respaldar "M-Zone" y su popularidad se disparó. Varios servicios de valor agregado de moda y privilegios de membresía permiten a los estudiantes unirse a la "zona dinámica". Ya no se limitan a hacer llamadas telefónicas, enviar mensajes de texto y jugar, sino que obtienen su propia "Zona Autónoma de Intercambio Juvenil" y disfrutan de "I The". Maravillosa sensación de "tierra, escúchame", haciendo así que la novela "M-Zone" sea audaz y audaz. Se ajusta exactamente a la orientación de valores intrínsecos de los estudiantes universitarios, se convierte en la mejor expresión externa de su personalidad, brinda disfrute subjetivo a los estudiantes universitarios y aumenta en gran medida su utilidad psicológica, por lo que las zonas dinámicas se convierten naturalmente en su opción preferida.
Por el contrario, los diversos servicios de valor añadido de las "nuevas fuerzas" mencionados anteriormente no pueden popularizarse porque son redes CDMA o porque su posicionamiento y publicidad no están establecidos. Propuso el eslogan "Quiero que seas el más popular", pero hasta ahora no hay un negocio claro que lo iguale, no puede reflejar la singularidad de "UP New Force" y parece ser contrario al espíritu de equipo. en términos de connotación de marca, de modo que los estudiantes no puedan comprender el contenido que defiende. Por lo tanto, incluso en términos de utilidad subjetiva, China Unicom está lejos de poder competir con China Mobile.
Por lo tanto, el único descuento de SMS de China Unicom que puede competir con China Mobile en términos de precio no puede compensar la pérdida de servicios de valor agregado. Los servicios de China Mobile son cada vez mejores, agregando una sensación de satisfacción intangible. a los usuarios de dispositivos móviles. Se expresa en el grupo de curvas de indiferencia (diferentes niveles de ingresos o gastos tienen diferentes curvas de indiferencia, que se reflejan en el gráfico de coordenadas para formar un grupo de curvas de indiferencia).
Entre ellos, cuanto más lejos del origen, mayor es la utilidad. ), u1 representa la utilidad de los servicios móviles y u2 representa China Unicom, U1 > U2.
A continuación, sólo debemos considerar la restricción presupuestaria. La restricción presupuestaria representa la combinación máxima de cantidades de diversos bienes que los consumidores pueden comprar bajo ciertas condiciones de ingreso y precio. Ya sea que elija móvil o China Unicom, debe hacerlo dentro de las limitaciones presupuestarias. La restricción presupuestaria está determinada por el ingreso y los precios de las materias primas. El aumento del ingreso y el precio sin cambios o la disminución del ingreso aumentarán el nivel de consumo de los estudiantes, lo que se refleja en la línea de restricción presupuestaria, lo que hará que MN se mueva hacia EF. A medida que los estudiantes universitarios tienen cada vez más fondos a su disposición y los precios de las comunicaciones móviles han ido disminuyendo, estos dos factores han provocado que la línea de restricción presupuestaria se desplace hacia afuera. Cuando es tangente a u2, se obtiene el punto de equilibrio de la elección del consumidor y el efecto máximo. se logra.
(2) Costo de oportunidad
Ya hemos mencionado el tema del costo de oportunidad en el artículo anterior. Aquí, veamos primero una historia económica. Cuenta la historia de que Jordan puede cortar el césped en dos horas, mientras que su vecina Jenny puede cortar el césped en cuatro horas, por lo que Jordan tiene una ventaja absoluta en este asunto. Entonces, ¿Jordan debería cortar su propio césped? Si lo recorta él mismo, pierde el beneficio de esas dos horas participando en anuncios publicitarios o juegos de pelota. Esto muestra que cualesquiera que sean las actividades que realice y lo que obtenga, debe pagar el costo correspondiente. No hay almuerzo gratis en el mundo.
¿Por qué existe tal principio? Porque las necesidades humanas son ilimitadas, pero los recursos son escasos y limitados. Los recursos tienen muchos usos, y si los usamos para un propósito, debemos renunciar a otros usos. El llamado costo de oportunidad se refiere al beneficio máximo que se puede obtener de otros usos cuando un determinado recurso se invierte en un uso específico.
“M-Zone” entró en el mercado de estudiantes universitarios hace unos años. Con su servicio de SMS preferencial inicial, ya representa el 90% de los usuarios estudiantiles. Y para competir con PHS y China Unicom, China Mobile hizo muchas concesiones sin costo alguno. Por lo tanto, si algunos estudiantes consideran cambiar de red, existe el riesgo de perder dinero. Incluso si se cambian a China Unicom, que es más barato, también existe el riesgo de reducir las conexiones entre compañeros y amigos. Cuando se promueve "Up New Force" en el campus, a menudo nos encontramos con esta situación embarazosa: un compañero de clase finalmente acepta cambiarse a la red después de la dura persuasión del promotor, pero los compañeros que lo rodean amenazan con no volver a enviarle mensajes de texto porque Los precios de los mensajes de texto la mensajería a través de Internet son mucho mayores. Esta reducción del contacto se transforma prácticamente en uno de los posibles costos de oportunidad para los usuarios de China Unicom.
Al mismo tiempo, debido a que China Unicom no es tan móvil como lo es en los negocios de la moda y en diversas actividades universitarias, estas actividades y servicios que los estudiantes universitarios de moda no pueden disfrutar se convierten en otra parte del costo de oportunidad.
En resumen, ya sea que pertenezcan al "nuevo ejército" inicial o opten por cambiarse a Internet ahora, el costo de oportunidad para los estudiantes es enorme, lo que resulta en un aumento en el costo total de usar China. Unicom, lo que no debemos hacer. Uno de los factores importantes no considerados.
(3) Efecto de comparación
El efecto de comparación es un efecto positivo externo. Bajo este efecto, los consumidores muchas veces quieren tener un producto que casi todo el mundo tiene. Puede que no te resulte útil, pero no debes quedarte atrás. Se asocia con la moda y las tendencias. El efecto de comparación es muy común en toda la vida económica, desde los juguetes infantiles, como las muñecas Barbie, hasta la industria del automóvil, que sigue siendo muy próspera en la actualidad. Debido a que la demanda de todo el mercado es la suma de las necesidades de muchos consumidores individuales, el efecto comparativo no solo afecta la psicología del consumo de los consumidores individuales, sino que también afecta la distribución de la demanda en todo el mercado.
Creo que las razones por las que los estudiantes universitarios eligen la "Zona dinámica" mencionadas en este artículo también deberían incluir este efecto de comparación psicológico y conductual.
Debido al éxito inicial de "M-Zone" en el mercado de los campus universitarios, el 90% de los estudiantes se convirtieron en sus usuarios Mobile invitó a Jay Chou como su portavoz para patrocinar el "Festival de Música" y celebró un ". Street Dance Competition", hacer uso exitoso de la "Dynamic Zone" móvil se ha convertido en una tendencia y una moda en los campus universitarios, y hablar sobre varios servicios de datos de moda se ha convertido en un tema candente. Debido a esto, los estudiantes posteriores eligieron los servicios de comunicación móvil. Como no querían ser considerados un grupo atrasado, prefirieron utilizar la "Zona M" con un mayor número de personas, renunciando a la "nueva fuerza ascendente" de China. Unicom, formando así un ciclo que es muy propicio para los dispositivos móviles, permitiendo que los dispositivos móviles ocupen las preferencias psicológicas de los usuarios en la competencia de consumo posterior con este efecto, aprovechando así la mayor parte de la demanda en el mercado de estudiantes universitarios.
Por el contrario, por un lado, China Unicom perdió la oportunidad debido a su entrada tardía, por otro lado, debido a la mala publicidad y promoción, los estudiantes tienen la expresión psicológica de que usar China Unicom no está lo suficientemente de moda, cayendo así en una situación desfavorable; ciclo y perdiendo su ventaja competitiva.
En tercer lugar, la discriminación de precios
Como uno de los tres gigantes de las comunicaciones móviles, China Mobile sin duda tiene la capacidad de influir en el mercado y, por lo tanto, tiene un poder de mercado superior al de los precios de MC. Además, una vez construida la red, el coste marginal MC de cada usuario adicional es casi cero, lo que da a las empresas de telefonía móvil más margen para fijar precios.
1) En primer lugar, se propone que se otorgarán diferentes descuentos cuando el consumo alcance diferentes cantidades, como realizar un depósito previo de 100 y obtener 360 yuanes. De esta forma se consigue una diferencia de precios de dos niveles, es decir, para los mismos bienes y servicios se dividen diferentes grados según diferentes consumos.
2) Varios servicios tienen diferentes combinaciones, e incluso para estudiantes, también hay servicios adecuados para diferentes necesidades de los consumidores, como "M-Zone" y "China Travel Card". Los estudiantes pueden elegir según sus propias necesidades, logrando así una discriminación de precios de tercer nivel.
Las empresas de telefonía móvil explotan con éxito la segunda y tercera diferencia de precios, capturando así una gran cantidad del excedente del consumidor. También puede satisfacer mejor a los estudiantes con diferentes necesidades.
Sugerencias de cuatro puntos
1 En primer lugar, las empresas de telefonía móvil deben seguir adoptando estas medidas exitosas para mantener la posición de liderazgo en cuota de mercado. Además, para competir mejor con China Unicom por los usuarios de gama baja, puede considerar bajar el precio nuevamente, porque una vez que se establece la red, MC = 0 por cada usuario adicional.
Nos basamos principalmente en su experiencia exitosa para mejorar la competitividad de los rivales débiles del mercado como China Unicom, promover la mejora de los mecanismos de competencia del mercado y romper monopolios fuertes.
Por lo tanto, en la parte anterior, este artículo intenta analizar el fenómeno económico de las "zonas dinámicas" que suprimen las "nuevas fuerzas futuras" desde los aspectos de la curva de utilidad, el costo de oportunidad, el efecto comparativo, etc., y En base a esto, se hacen las siguientes sugerencias de mejora en el marketing de las empresas y marcas de China Unicom:
En primer lugar, podemos notar que ya sea el costo de oportunidad o la psicología comparativa lo que los estudiantes están considerando, se debe en gran medida a que China Unicom no es lo suficientemente eficaz para los consumidores y no puede maximizar su eficacia. Por tanto, la medida más fundamental para mejorar esta desventaja es mejorar la eficacia.
El primero es romper barreras técnicas, mejorar la calidad de las dos redes, especialmente la red GSM, lanzar más servicios que puedan competir con los teléfonos móviles y, al mismo tiempo, esforzarse por reducir el coste de Los teléfonos móviles CDMA promueven la popularización y permiten a los usuarios buscar un valor más práctico, logrando así la mejora de la utilidad objetiva.
En segundo lugar, considere aumentar la satisfacción subjetiva. Esto se basa en la mejora de la utilidad objetiva. Además, también son importantes actividades culturales más modernas en el campus y servicios más considerados.
En segundo lugar, al fortalecer la publicidad y utilizar métodos publicitarios y vinculantes, por un lado, más estudiantes aceptarán sus conceptos de "innovación, confianza, intercambio y trabajo en equipo" y, al mismo tiempo, las ventas aumentarán. incrementarse mediante la agrupación. Por supuesto, el precio de venta de teléfonos móviles es definitivamente mejor que el de las empresas de telefonía móvil.
Finalmente, no podemos ignorar el importante impacto del precio sobre la demanda. Por lo tanto, debemos continuar manteniendo el status quo de tarifas un 10% más baratas, captar a los usuarios de gama baja en virtud de su sustituibilidad por los servicios móviles, atraer a algunos estudiantes al menos en el futuro cercano y reducir la ocurrencia de cambios de red.