[Palabras clave] Estrategia de marketing del entorno de marketing de automóviles de pequeña cilindrada
Según datos publicados por la Asociación China de Fabricantes de Automóviles, el volumen de ventas de automóviles con una cilindrada inferior a 1,3 litros en 2007 fue de 730.200 unidades, lo que representó el 11,60% del total de ventas de automóviles. En comparación con el mismo período del año pasado, la cuota de mercado cayó un 3,7, mientras que las ventas de vehículos con una cilindrada inferior a 65.438 litros representaron sólo el 25,5, un descenso interanual del 30,9. Un crecimiento sustancial en las ventas de automóviles de gran cilindrada en China, lo que indica que el ahorro de combustible se reduce. La participación de mercado de los automóviles de pequeña cilindrada con efectos obvios de reducción de emisiones se está reduciendo año tras año.
Para analizar mejor las razones del declive del mercado de vehículos de pequeña cilindrada y formular las estrategias de marketing correspondientes, es necesario analizar primero el entorno de marketing de los vehículos de pequeña cilindrada.
1. Análisis del entorno de comercialización de los coches de pequeña cilindrada
1. El entorno económico tiene un impacto muy importante en los coches de pequeña cilindrada, con ventajas y desventajas. Las ventajas son las siguientes: Primero, la economía interna está creciendo rápidamente. En 2007, el PIB fue de 24.661,9 mil millones de yuanes, un aumento del 11,4% respecto al año anterior. La tasa de crecimiento ha alcanzado o superado 10 durante cinco años consecutivos y la economía nacional ha mantenido un desarrollo rápido y constante. En segundo lugar, los ingresos de los residentes han aumentado significativamente. En 2007, el ingreso disponible per cápita de los residentes urbanos fue de 13.786 yuanes, un aumento real del 12,2 por ciento después de deducir los factores de precios; el ingreso neto per cápita de los residentes rurales fue de 41,40 yuanes, un aumento real del 9,5 por ciento después de deducir los factores de precios; , los precios internos del petróleo siguen siendo altos. El precio de la gasolina No. 93, la gasolina más comúnmente utilizada en los automóviles, aumentó de 3,92 yuanes por litro a principios de 2005 a 5,34 yuanes por litro en 2007, un aumento del 36%. Esta es una rara oportunidad para el desarrollo de las pequeñas empresas. -Mercado de automóviles de cilindrada. La desventaja es que los precios de otros bienes de consumo aumentan rápidamente. Según las estadísticas, en 2007 los precios al consumidor aumentaron un 4,8%, 3,3 puntos porcentuales más rápido que el año anterior, y los precios al por menor de los productos básicos aumentaron un 3,8%. Este aumento de precios reduce directa o indirectamente el poder adquisitivo de los automóviles por parte de los consumidores, especialmente los de pequeña cilindrada.
2. Los consumidores tienen malentendidos sobre la demanda de coches de pequeña cilindrada. En general, los vehículos de pequeña cilindrada tienen la ventaja de ahorrar energía y ser respetuosos con el medio ambiente. Por lo tanto, con los precios internacionales del petróleo aumentando con frecuencia y la presión del consumo de petróleo en China aumentando, los consumidores deberían preferir automóviles de pequeña cilindrada. Pero, de hecho, lo que los consumidores eligen no son coches de pequeña cilindrada respetuosos con el medio ambiente y que ahorran energía, sino algunos coches de gran cilindrada conocidos como "qihu". Las principales razones que hacen que los consumidores no comprendan la demanda de vehículos de pequeña cilindrada son las siguientes. En primer lugar, los compradores de automóviles creen que "pequeña cilindrada" es sinónimo de calidad inferior. De hecho, el tamaño de la "cilindrada" no refleja la calidad del vehículo. Un vehículo de pequeña cilindrada también puede ser un vehículo de buena calidad y alto nivel técnico. En segundo lugar, los consumidores compran automóviles principalmente para perseguir fama y fortuna y expresar su individualidad. Muchos consumidores coinciden en que los coches de gran cilindrada son muy agradables de conducir y pueden demostrar plenamente su personalidad y satisfacer su vanidad, los coches de pequeña cilindrada no pueden compararse con ellos en este sentido.
3. Las políticas gubernamentales no benefician realmente a los coches de pequeña cilindrada. En la actualidad, a pesar de la introducción de políticas de protección energética y ambiental y del ajuste y reforma del impuesto al consumo de automóviles, el desempeño del mercado de vehículos de pequeña cilindrada sigue siendo lento. La razón es que las políticas gubernamentales no benefician realmente a los vehículos de pequeña cilindrada. En primer lugar, ya en 2004, el país aumentó la baja tasa impositiva de la cilindrada original de menos de 1,0 L a una cilindrada de menos de 1,5 L, lo que provocó que los automóviles con una cilindrada inferior a 1,0 L perdieran su ventaja competitiva. En segundo lugar, el Estado no implementa políticas preferenciales como subsidios y exenciones fiscales para los impuestos sobre la compra de vehículos de pequeña cilindrada, pero sí implementa impuestos sobre seguros, impuestos sobre carreteras y puentes, impuestos sobre vehículos y embarcaciones y otras políticas. , al igual que otros vehículos de gran cilindrada; en tercer lugar, algunos gobiernos locales han formulado políticas discriminatorias, como restringir las rutas de conducción y los tiempos de conducción de los vehículos de pequeña cilindrada. Se puede ver que el estado básicamente no tiene políticas preferenciales claras para vehículos de pequeña cilindrada que sean respetuosos con el medio ambiente y que ahorren energía, y algunas políticas prácticamente han restringido las ventas y el desarrollo de vehículos de pequeña cilindrada.
Del análisis anterior del entorno de marketing, podemos ver que el camino hacia el mercado de automóviles de pequeña cilindrada todavía está lleno de baches. Por lo tanto, las empresas deben adoptar de forma proactiva estrategias de marketing eficaces para desarrollar eficazmente el mercado.
Este artículo profundiza principalmente en tres aspectos: estrategia de producto, estrategia publicitaria y estrategia de relaciones públicas.
2. Estrategia de producto para vehículos de pequeña cilindrada
Para ampliar la cuota de mercado de los vehículos de pequeña cilindrada la clave es incrementar el valor del producto para que pueda ser adoptado. por el mercado y los consumidores Acéptelo y realmente rompa el malentendido en la mente de los consumidores de que el "pequeño desplazamiento" es un producto inferior.
1. Mejorar la calidad de los coches de pequeña cilindrada. En la actualidad, la calidad general de los vehículos de pequeña cilindrada de mi país no es alta y su contenido técnico es bajo. Por lo tanto, se deben tomar las siguientes medidas para mejorar la calidad del producto. El primero es aumentar la inversión en investigación científica, mejorar el contenido técnico de los vehículos de pequeña cilindrada y mejorar la calidad de los productos principales; el segundo es diseñar la apariencia de acuerdo con las necesidades individuales de los consumidores y mejorar la calidad de los productos habituales; el tercero es centrarse en la construcción de marca. Las marcas de automóviles, especialmente las de marcas famosas, tienen un alto valor de mercado y pueden satisfacer la psicología del consumidor de buscar fama y riqueza. Por lo tanto, centrarse en la construcción de marca ayudará a aumentar el valor añadido de los vehículos de pequeña cilindrada.
2. Mejorar el nivel del servicio postventa. Que el servicio postventa sea perfecto o no afectará directamente a la calidad esperada de los vehículos de pequeña cilindrada. En la actualidad, debido al personal de servicio no calificado y a las medidas de servicio corporativas inadecuadas, el nivel de servicio posventa de muchos automóviles es bajo. Por tanto, es necesario tomar medidas eficaces para mejorar el nivel del servicio posventa de los vehículos de pequeña cilindrada. En primer lugar, capacitar enérgicamente al personal de servicio posventa para mejorar los niveles de servicio y las técnicas de mantenimiento. En segundo lugar, durante el proceso de servicio posventa, tomar algunas medidas correspondientes para brindar comodidad a los reparadores de automóviles, como proporcionar scooters, que son convenientes porque hay temporalmente. No hay automóviles disponibles para reparaciones de automóviles de los consumidores.
En tercer lugar, la estrategia publicitaria de los automóviles de pequeña cilindrada
Las empresas y los concesionarios de automóviles de pequeña cilindrada invierten menos en publicidad, son descuidados en la producción y carecen de creatividad, lo que afecta el efecto publicitario. . Por lo tanto, las empresas deben planificar cuidadosamente la publicidad para mejorar la eficacia de la misma.
1. Elija cuidadosamente los medios publicitarios. Las empresas y los distribuidores deben elegir diferentes medios publicitarios para los diferentes grupos de consumidores en función de la situación básica de los consumidores. Por ejemplo, para los trabajadores administrativos que dependen del conocimiento, los periódicos y las revistas son más adecuados porque pasan la mayor parte de su tiempo de trabajo en interiores y prefieren leer libros y periódicos. Para los consumidores que salen con frecuencia, se puede utilizar principalmente para publicidad en paredes y transmisiones, o complementarse con publicidad en periódicos y revistas, de modo que el efecto publicitario sea relativamente mejor.
2. El diseño publicitario debe ser creativo. Un anuncio exitoso y creativo puede atraer la atención de los consumidores al máximo y hacer que suene fuerte. En primer lugar, el diseño publicitario debe seleccionar cuidadosamente a los portavoces de la imagen, por ejemplo, elegir a personas reconocidas y exitosas como portavoces de los automóviles, dando a las personas la impresión de que poseer un automóvil de este tipo es un símbolo de éxito. En segundo lugar, el diseño publicitario también debería poder expresar las ventajas del coche. Por ejemplo, en un anuncio de BMW hay una escena: en una costa helada y nevada, un pingüino mira desde lejos un automóvil BMW que se mueve rápidamente y se siente avergonzado. Este anuncio demuestra vívidamente los atributos de BMW como “herramienta de conducción perfecta” y es digno de referencia para el diseño publicitario de automóviles de pequeña cilindrada.
3. La publicidad debería colocarse principalmente en ciudades y pueblos, y continuar extendiéndose a la periferia urbano-rural. En resumen, podemos ver que con el rápido desarrollo de la economía nacional, los ingresos de los residentes rurales también han mejorado considerablemente, lo que ha sentado una base material sólida para que puedan comprar automóviles de pequeña cilindrada. Personas relevantes predicen que los agricultores que actualmente utilizan camiones y motocicletas de baja velocidad se convertirán en un importante grupo de consumidores de automóviles de pequeña cilindrada en el futuro. Por tanto, la publicidad de coches de pequeña cilindrada no puede ignorar las zonas rurales, de lo contrario, a la larga, sus efectos publicitarios se reducirán considerablemente.
Cuarto, estrategia de relaciones públicas para automóviles de pequeña cilindrada
Muchas empresas y concesionarios nacionales de automóviles de pequeña cilindrada no han adoptado estrategias de relaciones públicas efectivas, razón por la cual los automóviles de pequeña cilindrada no lo han hecho. Realmente disfrutado Una de las razones por las que los consumidores no aceptan las políticas preferenciales del gobierno. Por tanto, es necesario que las empresas adopten las correspondientes estrategias de relaciones públicas para mejorar la imagen general de los vehículos de pequeña cilindrada y cambiar las actitudes del gobierno y los consumidores hacia los vehículos de pequeña cilindrada.
1. Realizar eficazmente las relaciones públicas gubernamentales. Las empresas de automóviles de pequeño desplazamiento deben planificar y llevar a cabo cuidadosamente actividades de relaciones públicas efectivas para que el gobierno sea razonable, razonable y legal. En concreto, se pueden tomar las siguientes medidas. El primero es el principio de protección del medio ambiente.
Las empresas deben enfatizar la conservación de energía y la protección ambiental de los vehículos de pequeña cilindrada ante los departamentos gubernamentales y citar estándares y datos específicos relevantes para explicar que los vehículos de pequeña cilindrada son los "enviados" de la conservación de energía y la protección del medio ambiente; el segundo es el principio de; justicia. En términos generales, los productos con alto consumo de energía y alta contaminación deberían estar sujetos a impuestos elevados, mientras que los productos con bajo consumo de energía y baja contaminación deberían estar sujetos a impuestos bajos. Esto es aplicable en general. Considerando esto como un gran avance, las empresas utilizan métodos y técnicas apropiados y creen que los departamentos gubernamentales tomarán las consideraciones adecuadas, formularán leyes y regulaciones y aplicarán diferentes impuestos a los vehículos con diferentes cilindradas.
2. Estrategia de relaciones públicas para potenciar la imagen general. En primer lugar, las empresas pueden aprovechar eventos importantes u organizar eventos importantes, invitar a algunos líderes gubernamentales o celebridades populares a participar y utilizar métodos apropiados para regalarles automóviles personalizados de pequeña cilindrada de forma gratuita, para que estos líderes o celebridades puedan viajar felices. en coches de pequeña cilindrada. De esta manera, los vehículos de pequeña cilindrada aparecerán como "de alta gama y de alta calidad" y recibirán una excelente publicidad, por lo que algunos líderes locales no tomarán la decisión de prohibir los vehículos de pequeña cilindrada para mejorar la imagen de la ciudad; , las empresas deben estar interesadas en iniciativas de bienestar social, como ofrecer patrocinio ecológico, otorgar premios a quienes hayan hecho grandes contribuciones a la ecología y crear fondos de becas para estudiantes pobres. Por un lado, estas actividades de relaciones públicas traerán beneficios a muchos consumidores. Por otro lado, harán que la gente sienta que dicha empresa es una empresa con un fuerte sentido de moralidad y responsabilidad. Siempre permanecerá en el corazón de los beneficiarios y personas relacionadas.
En resumen, en un entorno de marketing donde coexisten oportunidades y amenazas, las empresas automovilísticas de pequeño desplazamiento pueden realmente mantener y ampliar su cuota de mercado sólo formulando proactivamente las estrategias de marketing efectivas mencionadas anteriormente.
Materiales de referencia:
【1】Zheng Zuhua. Demanda de consumo de automóviles y estrategias de marketing [J]. Modernización de centros comerciales, 2008(6).
[2] Cui Yan: Publicidad y marketing de automóviles de China[J]. Revista de la Universidad de Radio y Televisión de Hubei. 2008(1).
[3] Fu Guoqun: Comportamiento del consumidor[M]. Prensa de educación superior, 2005.