El Super Bowl ya está aquí. ¿Cómo hace el negocio de las camisetas el patrocinador de la NFL, Nike?
La Super Bowl es más un espectáculo que un evento deportivo. Estrellas repletas de estrellas, anuncios en el mediocampo altísimos y escenarios magníficos. Para Nike, patrocinador de camisetas de la NFL, un gran escenario como el Super Bowl es una de las razones importantes para ganar la NFL.
Pero proporcionar camisetas para la NFL no es un negocio fácil. El incidente de Kaepernick el año pasado es un claro ejemplo.
El 26 de agosto de 2016, el quarterback de los San Francisco 49ers, Colin Kaepernick, no se puso de pie durante el himno nacional antes del partido. Lo mismo hizo en las dos pretemporadas anteriores. Pero esta vez, sus acciones causaron un gran revuelo debido a una fotografía tomada por un periodista en el lugar. La conversación entre ambos no solo se convirtió en el foco de los medios deportivos, sino que también desató la polémica social.
El incidente de Kaepernick causó una gran controversia.
Columnistas, blogueros e influencers de Twitter están hablando de ello. Ocurrió una situación aún más inesperada: las camisetas de Kaepernick se agotaron.
En el último partido de la temporada regular contra los San Diego Chargers el 1 de septiembre, Kaepernick y su compañero Eric Reid se arrodillaron durante el himno nacional. Cinco días después, la camiseta del mariscal de campo era la más vendida en la tienda de la NFL. Kaepernick se sorprendió, pero prometió donar las ganancias a la comunidad. "Los ingresos de Jersey se están disparando porque la gente cree que nuestro país va a ser mejor y creen que soy la persona que puede ayudar a que ese cambio suceda", dijo Kaepernick.
Los aficionados tienen que gastar 99,99 dólares para conseguir una camiseta, mientras que la camiseta de edición limitada cuesta 149,99 dólares y la versión de tapa dura más cara tiene un precio de 299,99 dólares. Estos hechos demuestran que las acciones de Kaepernick provocaron la indignación pública.
Las ventas de camisetas de Kaepernick se dispararon.
Sin embargo, para Nike, el fuerte aumento de las ventas parece haber causado un gran problema. En 2012, Nike expulsó a Reebok y se convirtió en el proveedor oficial de camisetas de la NFL a un costo de 220 millones de dólares al año. Antes de cada temporada, Nike trabaja con la liga y los minoristas para decidir qué camisetas de jugadores se venderán en las tiendas y cuáles en línea. Según los comentarios de los datos, Nike fabricará las camisetas con antelación. Las camisetas de superestrellas como Tom Brady, Odell Beckham y Antonio Brown se producen en masa por adelantado. Algunos jugadores menos famosos producen menos camisetas.
Antes de que Kaepernick se pusiera de pie durante el himno nacional en señal de protesta, era sólo una estrella de segundo nivel. Y cuando la demanda de sus camisetas se disparó, Nike tuvo que responder al espectacular crecimiento.
“Nike parece estar utilizando una estrategia de cadena de suministro retrasada”, afirmó Philip Carlo, profesor asociado de la Escuela de Negocios Anderson de UCLA. Es una filosofía de la que Benetton fue pionera en la década de 1980, al fabricar productos básicos en grandes cantidades y a bajo precio en el extranjero, y luego procesarlos rápidamente localmente en la fábrica principal en Memphis. En el caso de Kaepernick, los uniformes de los 49ers de San Francisco se hicieron primero y luego se imprimieron con el nombre y el número de Kaepernick.
“Éste es el secreto de los servicios personalizados en masa”, dijo Carlo. “La única forma de controlar los costos es fabricar productos básicos y luego producirlos. ¿Cuánto volumen se debe producir de cada producto? Siempre lo sabes." Pero Nike no respondió a esto.
Este aumento accidental en las ventas no se limita a un jugador, sino que a veces también le ocurre a un equipo. Tomemos como ejemplo a los Calero South Panthers de 2015. Todos los expertos esperaban que fuera un año excepcional, pero algunos sintieron que el equipo liderado por Cam Newton terminaría la temporada regular con un récord de 15-1 y ganaría el título. . Los Calero South Panthers están haciendo grandes progresos y las ventas de camisetas del equipo también están aumentando.
Newton, el defensa central Luke Kuechly y el ala cerrada Greg Olson se han convertido en los 50 mejores jugadores de la liga en términos de ventas de camisetas, y las camisetas de otros jugadores de los Panthers también son muy populares. "En comparación con el volumen de envíos de Nike al comienzo de la temporada, este volumen de ventas es sorprendentemente alto", dijo Josh Fierstein, director de productos de consumo de la NFL. "En términos de volumen total, Nike no esperaba este resultado. este resultado Ya intenté hacerlo lo mejor posible.
”
Una lección aquí es que el negocio de las camisetas implica información incompleta e impredecible y, a veces, incluso gigantes como Nike, con sistemas flexibles, pueden cometer errores de cálculo.
Los fanáticos esperan que comprar más rápido sus camisetas favoritas les proporcione nuevas "Nike es definitivamente más rápido que en el pasado y ha estado tratando de mantenerse al día con los gustos de los fanáticos", dijo Fierstein. "Todas las camisetas están en el mercado". ser adivinado. Si un minorista en un área determinada está especialmente interesado en un nuevo jugador, siempre que Nike todavía tenga existencias y la producción alcance una cierta cantidad, Nike lo producirá y lo enviará al minorista. ”
Para Nike, sin embargo, el negocio de las camisetas es algo más que unos ingresos sólidos. El año pasado, los ingresos por camisetas de la NFL representaron sólo una pequeña parte de los ingresos totales de Nike de 30 mil millones de dólares. Nike parece estar perdiendo dinero en sus productos a pesar de los cientos de millones de dólares gastados por los proveedores “Desde el punto de vista de nuestra investigación académica, esto no es impulsado por los consumidores, sino por los medios de comunicación, la mayor ganancia de Nike. imprime el logotipo en la camiseta”, dijo Wendy Dees, profesora asociada de la Universidad de Miami que estudia marketing y patrocinio deportivo.
Nike ha ganado mucha exposición patrocinando camisetas.
< Los índices de audiencia de la NFL han bajado este año, pero 20 millones de espectadores siguen viendo el partido cada semana y se espera que el Super Bowl atraiga a más de 100 millones de personas, junto con la creciente atención de los jugadores que visten camisetas Nike en las redes sociales. Todavía tiene una oportunidad en el corazón de los consumidores. Esta exposición visual se traducirá en lealtad a la marca y poder adquisitivo. “Yo llamo a la camiseta un trampolín”, dijo Diess. “Es posible que mucha gente no compre la camiseta en grandes cantidades. Nike también ofrece camisetas, gorras y otros productos. Estos pueden generar enormes ingresos entre los consumidores. ”Nike también ofrece a los fanáticos más opciones, incluido el lanzamiento de camisetas para mujeres (esto está relacionado con el intento de la liga de atraer siempre a las fanáticas) y camisetas en múltiples colores. El resultado es ese en comparación con diez años. Nike vendió tres o cuatro veces más camisetas que Reebok antes", informó Bloomberg a finales de 2015.
El negocio de las camisetas sólo avanzará y no se estancará. Hace dos años, Nike firmó un nuevo contrato de tres años con la NFL hasta finales de 2020. Esto requiere pagar un precio alto, pero también es un esfuerzo de Nike, el líder perdedor, por aumentar su participación y exposición en el mercado.
"A medida que el precio de los contratos de camisetas sigue aumentando, sabes que estas empresas encontrarán formas de obtener más ingresos; de lo contrario, no lo harán", dijo Diess. "Nike se ha visto afectada en el proceso. Antes, UA y Adidas se están poniendo al día a lo grande. UA ha dado un gran paso hacia la universidad y acaban de conseguir un gran acuerdo con MLB, que está reexaminando su posicionamiento y reenfocándose en su imagen como una marca de élite. que rivaliza con la NFL. Nike sabe que muchas marcas deportivas están mirando a la NFL y debe seguir invirtiendo.
Lo más importante es que la apuesta de Nike por la NFL fue exitosa. Ahora, si quieres comprar una camiseta de Kaepernick, encontrarás que está agotada.