Categoría: Cultura/Arte
Análisis:
¿Qué es el artículo blando? Como su nombre indica, se trata de un "anuncio de texto" escrito por el planificador de marketing de una empresa o el redactor publicitario de una empresa de publicidad, a diferencia de un anuncio rígido. En comparación con los anuncios duros, los artículos blandos se denominan artículos blandos. La sutileza radica en la palabra "suave", que es como una aguja escondida en algodón, que está oculta pero no expuesta, derrotando al enemigo invisible. Cuando descubre que se trata de un artículo blando, ya ha caído en la trampa de un "anuncio de artículo blando" cuidadosamente diseñado. Lo que persigue es un efecto de comunicación silenciosa de la brisa primaveral que se convierte en lluvia y humedece las cosas. Si la publicidad dura es el Kungfu Shaolin de los forasteros; entonces los artículos blandos son el método de boxeo Wudang que consiste en esconder agujas en el algodón y utilizar la suavidad para superar la dureza. Es la herramienta de marketing más poderosa para utilizar tácticas blandas y duras, tanto interna como externamente.
Existen dos definiciones de artículos blandos, una es restringida y la otra amplia.
1. En un sentido estricto: se refiere a anuncios puramente textuales que las empresas gastan dinero para publicar en periódicos o revistas y otros medios promocionales. Esta definición es una de las primeras y es lo que se conoce como publicidad de texto paga.
2. Definición amplia: se refiere a un conjunto de artículos promocionales y explicativos que una empresa planea publicar en periódicos, revistas o en Internet, que pueden mejorar la imagen y popularidad de la marca corporativa, o promover las ventas corporativas, incluidos informes de noticias específicos, en Artículos profundos, anuncios pagados de artículos breves, análisis de casos, etc.
Desde mediados y finales de la década de 1990 hasta ahora, los artículos blandos han ocupado una posición muy importante en el léxico de marketing de China porque han creado milagros de mercado para múltiples productos a un costo menor.
En muchas industrias, los artículos blandos son una herramienta de marketing muy popular. Lo que realmente llevó la estrategia de los artículos blandos a su punto máximo fue que la industria farmacéutica y de productos para el cuidado de la salud de China creó el mito de la melatonina en este campo, lo que hizo que los comercializadores posteriores de medicamentos y productos para la salud hablaran de artículos blandos.
A medida que pasa el tiempo, con la mejora de la capacidad de identificación de los consumidores, los consumidores han desarrollado una fuerte inmunidad a los artículos blandos, lo que resulta en la pérdida gradual de la función de los artículos blandos. Muchos productos solo pueden recibir algunas llamadas telefónicas esporádicas después de colocar varios anuncios de texto suave de página completa, y algunos incluso no reciben llamadas telefónicas. El dinero se desperdicia en vano. Por lo tanto, algunas personas dicen que la era del marketing de artículos blandos ha terminado.
Sin embargo, los observadores atentos del mercado no lo ven así, porque se sorprendieron gratamente al descubrir que algunos productos todavía crean milagros de ventas basándose en artículos blandos, como Haojixing, Changqing Tea, Mujie Capsules, etc. . El duro efecto de los artículos blandos es poder vender productos. Entonces, en el nuevo entorno del mercado, ¿cómo se crean artículos blandos que puedan vender bienes?
Visualiza las funciones del producto
Hace muchos años, el gran maestro de la publicidad nos advirtió: "No vendas bistec, vende chisporroteos". Esta frase tiene un significado muy superficial. entender, pero un poco difícil de aplicar en la práctica. El autor cree que al darle al producto una descripción visual innata y permitir a los consumidores interactuar con la redacción, es posible que el producto complete fácilmente el "salto emocionante".
En los documentos de aprobación sobre las funciones de los productos para el cuidado de la salud, la mayoría contiene algunas palabras inofensivas, como "antioxidante", "regulación inmune", etc. Entre las principales funciones de la medicina tradicional china, hay algunas afirmaciones que son difíciles de entender para la gente corriente, como "tonificar los riñones y nutrir el qi", "calentar el yang y nutrir los riñones", etc. Por lo tanto, visualizar las funciones del producto es la ideología rectora estratégica de todo el diseño del artículo blando.
Por ejemplo, los productos para laxantes e intestinos no pueden simplemente proporcionar instrucciones simples sobre cómo aliviar el estreñimiento, de lo contrario estarán débiles y débiles. Un artículo blando que pueda vender productos debe describir los cambios en el color y la forma de las heces antes y después de tomar el producto. Los consumidores se tumbarán en secreto en el inodoro para observar los cambios en las heces e interactuarán con la redacción. implicados". Esté convencido de la eficacia del producto.
Cuando se lanzó Mujie Capsule, había un anuncio titulado "80 millones de personas con cuchillos en los huesos", que señalaba vívidamente el dolor de las personas con enfermedades óseas: "El dolor de las enfermedades óseas es incluso insoportable para los familiares y amigos de los pacientes". testigo. Es común que las personas con la enfermedad jadeen repentinamente. ¡Después de unas cuantas bocanadas de aire frío, los espolones óseos vuelven a estallar! despertó un alto reconocimiento por parte de los consumidores.
De hecho, la visualización de las funciones del producto siempre ha sido el núcleo de la planificación del producto, no solo en la creación de artículos blandos, sino también en muchos aspectos, como el refinamiento del concepto central del producto. Como "limpieza de pulmones", "limpieza de colon", "lavado de sangre", etc. son ejemplos de planificadores que visualizan las funciones del producto.
Lenguaje de escritura popular
La capacidad de venta de los artículos blandos radica en su lenguaje popular, que debe poder tener en cuenta la capacidad de comprensión de la mayoría de los lectores.
Los lectores de artículos blandos son consumidores comunes y corrientes. Se niega a ser decorado con retórica magnífica y descripciones extensas. Necesita popularizar, comercializar y agudizar ideas e inspiraciones. Un artículo suave que pueda vender productos debe ser leído y comprendido fácilmente por la gente. Ésta es la premisa y el fundamento. Sin un lenguaje fácil de entender, los artículos blandos sólo pueden ser agudos y discretos. Sin respuestas, naturalmente no podrán impulsar las ventas de productos.
Por ejemplo, para un determinado producto de eliminación de lípidos sanguíneos a base de quitina, para explicar la función de la quitina en la adsorción de lípidos sanguíneos, el artículo blando utilizó el término "secuestro de lípidos sanguíneos" para formar el complejo. Mecanismo médico fácil de entender y vívido. Hay un artículo suave sobre productos de licopeno para ilustrar la poderosa capacidad del licopeno para eliminar los radicales libres de oxígeno, se describe de la siguiente manera: "Una molécula de licopeno puede derrotar a miles de enemigos: los radicales libres de oxígeno en la batalla". verdades simples, los consumidores no sólo pueden entender sino también recordar profundamente esta afirmación.
Para ser popular, no utilice modismos cuando pueda evitarlos; trate de que la historia sea breve; trate de evitar la modificación de una retórica magnífica; trate de utilizar elementos de la vida con los que los consumidores estén familiarizados; para que tenga sentido.
Aplica la regla de la sección áurea
La regla de la sección áurea ha sido muy utilizada por las personas en la vida. Los experimentos científicos han demostrado que es más probable que las personas acepten imágenes e información que cumplan con la regla de la sección áurea, tanto en términos estéticos como informativos. Por lo tanto, los artículos blandos que puedan vender bienes también deben tener una estructura muy científica.
Según estudios de mercado, los artículos blandos más vendidos en el mercado son el resultado de la combinación adecuada de publicidad blanda y publicidad dura; además, cuanto más cercana es la proporción entre publicidad blanda y publicidad dura; proporción áurea, más letales son los artículos blandos. En segundo lugar, si la proporción de imágenes y texto en los artículos blandos cumple con la regla de la sección áurea, no causará fácilmente fatiga estética a la audiencia y se sentirá más relajada y cómoda al leer. Además, en términos de la disposición del contenido del texto, si la relación entre la longitud de la descripción del mecanismo del producto y la descripción del caso también se ajusta a la regla de la sección áurea, definitivamente será más efectivo que un artículo completo que explique o describa casos. .
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La publicidad sopla con el viento y las relaciones públicas se bañan en gloria;
La publicidad es de punto a punto y las relaciones públicas son de punto a línea
La publicidad se basa en; la forma; las relaciones públicas se basan en la realidad;
Publicidad fariseísmo, las relaciones públicas son justas;
La publicidad es incomparable, las relaciones públicas están dirigidas; es bombardeado, las relaciones públicas se acumulan día a día;
¿Cuántas cosas puede hacer la publicidad por mucho dinero que tengas para gastar, las relaciones públicas pueden lograr grandes cosas con una pequeña cantidad de dinero;
La creatividad publicitaria es difícil de encontrar, pero constantemente surgen nuevas ideas de relaciones públicas;
La publicidad ama las marcas antiguas y las relaciones públicas aman las nuevas;
La publicidad es sospechosa , pero la integridad de las relaciones públicas es alta;
La publicidad es extraña, pero las relaciones públicas son estrictas
La publicidad mantiene la marca, las relaciones públicas construyen la marca
;La marea publicitaria se está desvaneciendo, las relaciones públicas aumentan.
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Buscar noticias
Encontrar lo más destacado de la publicidad es un dolor de cabeza para muchas empresas. De hecho, hay muchas habilidades en ello, si las domina, nunca se preocupará por escribir artículos blandos.
Es innegable que una empresa es una institución racional sin hermosas características de personalidad, a diferencia de las estrellas de cine, la mayoría de las empresas se han desarrollado paso a paso desde su creación. Quizás por eso la mayoría de las empresas siempre sienten que no tienen nada que decir ante los medios.
De hecho, en esta era, cada vez más personas se han convertido en empresarios y, por lo tanto, cada vez más personas prestan atención a las personas, cosas y cosas de la empresa. Desde la perspectiva de los medios, está lleno de cosas valiosas. Si puede ver todo lo que hay dentro de la empresa desde la perspectiva de los medios, se sorprenderá al descubrir que su empresa tiene tantos puntos brillantes.
Creemos que es más fácil extraer noticias de los siguientes aspectos de una empresa:
1. Productos.
Si tu empresa desarrolla un nuevo producto muy valioso, esto puede ser una gran noticia. ¿Por qué? Porque: Los productos son la base material para promover el progreso social. El progreso social lo perciben principalmente las personas a través de los productos. ¡No creas que esto es una exageración, es simplemente la verdad! También debe comprender los productos desarrollados por su empresa desde esta perspectiva y descubrir qué hay de nuevo.
Pongamos un ejemplo sencillo: si Haier desarrolla un nuevo producto, como un robot doméstico, creo que siempre que reveles la noticia a los medios, muchos medios se apresurarán a informarla. La razón es que este producto significa progreso social, y las características de los medios de comunicación determinan que presten atención a este asunto. ¿Por qué los electrodomésticos que utilizan nanotecnología atraen la atención de los medios de comunicación? Esto se debe a que esta tecnología hace época y este tipo de producto no había estado disponible antes. Siempre debe ver lo "primero" en su producto, a quién puede aportar grandes beneficios y qué lo hace único.
2. Líder.
Cada líder en una empresa tiene características, ya sea por su carácter, desempeño o experiencia, estos son los aspectos más destacados y novedosos. Hacer un escándalo por las figuras destacadas evita la característica de que "las corporaciones no tienen personalidad" y cambia el enfoque hacia personas reales. A los ojos de los lectores, estos artículos tienden a ser muy legibles, por lo que la tasa de lectura es alta.
De hecho, desde la reforma y la apertura, han aparecido muchas estrellas corporativas en China. Con el advenimiento de la era empresarial, habrá cada vez más estrellas de este tipo, y también serán como las del cine y. estrellas de televisión. Asimismo, son adorados y buscados. Por ejemplo, la reaparición de Shi Yuzhu atrajo la atención de los medios y él mismo se convirtió en el ídolo de muchas personas. Es posible que estas personas no estén interesadas en la melatonina, pero al prestar atención a Shi Yuzhu, también prestarán atención a la melatonina y a Shanghai Jiante.
Muchos periódicos y publicaciones periódicas ahora tienen columnas de personajes para presentar los éxitos y fracasos, experiencias y pensamientos de figuras de todos los ámbitos de la vida. Los operadores de artículos blandos deben ser buenos para descubrir los aspectos más destacados de los líderes corporativos, lo que también es un material excelente que necesitan los medios.
3. Situación de la industria.
Algunas empresas pertenecen a sectores que atraen más atención. Debido a la atención de los medios de comunicación hacia este sector, estas empresas inevitablemente son denunciadas. Por ejemplo, durante el auge de Internet, los medios se apresuraron a informar sobre varios sitios web de la industria de las telecomunicaciones, que han atraído mucha atención; Huawei, Datang, Bird, TCL, Kejian y otras empresas se han convertido naturalmente en el foco de la cobertura de los medios. Los operadores de artículos blandos deben aprovechar esta característica de los medios, recopilar algunas tendencias y materiales de la industria en artículos blandos de manera oportuna y proporcionarlos a los medios para promocionar sus empresas.
Estos ejemplos son particularmente comunes en la industria tecnológica. Esto se debe a que en la industria de la tecnología, los estándares de la industria cambian rápidamente y algunas empresas participan en la formulación de los "estándares de la industria", por lo que a menudo tienen la información más reciente.
Por ejemplo, UTStarcom es el desarrollador del sistema PHS nacional y algunas de sus tendencias tecnológicas afectan directamente las políticas relevantes de China Telecom. Por ello, algunos medios suelen publicar informes sobre la industria de las telecomunicaciones obteniendo información de la empresa. De esta manera, esta empresa a menudo puede ocupar una posición más activa en la información de los medios.
4. Eventos.
Algunas empresas en sí no llaman la atención, pero los acontecimientos que suceden en ellas son muy noticiables. Por ejemplo, una pequeña empresa del continente se fusionó repentinamente con una empresa multinacional. Debido a la atención de los medios hacia la empresa multinacional, la pequeña empresa también recibió mucha atención. En la industria de los hornos microondas, Galanz tiene una posición de monopolio y puede alcanzar el precio más bajo de productos similares en la industria. Sin embargo, Midea, que nunca antes había estado involucrada en esta industria, entró repentinamente en la industria y fijó su precio incluso más bajo que el de Galanz. , que inmediatamente se convirtió en noticia.
Otro ejemplo son las frecuentes guerras de precios entre Suning y Gome, así como la disputa estándar en la industria de VCD, que también son acontecimientos noticiosos importantes. Cuando ocurren tales incidentes, las empresas deben comunicarse con los medios de comunicación de manera oportuna y utilizar el poder de los medios para decirle al público lo que la empresa tiene que decir.
5. Actividades.
Las actividades distintivas e influyentes atraerán la atención y los informes de los medios. En este sentido, algunas empresas de publicidad y de planificación ya han trabajado en profundidad y las empresas también lo conocen. Lo que hay que destacar aquí es que cuando una empresa patrocina o planifica un evento, debe adoptar la perspectiva de los medios, explorar plenamente la importancia social del evento y preparar materiales para los informes y comentarios de los medios.
6. Métodos de gestión empresarial.
Los métodos de gestión de algunas empresas exitosas han ido atrayendo gradualmente la atención de la gente, por lo que muchos medios han comenzado a informar específicamente sobre estos temas. Por ejemplo, el programa "Media hora económica" de CCTV y algunos periódicos y publicaciones periódicas que investigan empresas como "21st Century Business Herald" y "Chinese Entrepreneur" a menudo realizan informes en profundidad sobre las empresas. Por lo tanto, los operadores de artículos blandos pueden resumir la cultura corporativa distintiva, los métodos de gestión eficaces, etc., que se convertirán en cosas muy valiosas.
Producción de "piezas estándar"
La etapa inicial de la operación de copia electrónica es como un taller manual, donde se realiza un pedido y se fabrica un producto. Sin embargo, después de un período de tiempo, La empresa entra en contacto con muchos medios y se han acumulado muchos informes. En este momento, es hora de avanzar hacia la "industrialización" a gran escala. Establecer un software estándar para copias electrónicas es un enfoque inteligente.
La parte estándar de los artículos blandos es unificar lo que la empresa dice al mundo exterior, evitar la duplicación de trabajo y evitar el fenómeno del calibre externo inconsistente de la empresa. Las piezas estándar deben elaborarse con mucho cuidado y cuidado, ya que representan la declaración oficial de la empresa al mundo exterior. Una vez que se lanzan las piezas estándar, deben promocionarse y distribuirse en la empresa de inmediato. Lo mejor es que los empleados las aprendan de manera uniforme, para que puedan mantener el mismo calibre en diferentes ocasiones.
Algunas empresas tienen piezas estándar, pero son solo unos pocos artículos que presentan la empresa y los productos. Dado que se utilizan en varios periódicos y revistas, la gente está cansada de leerlos. Contamos con un método de producción de piezas estándar "modular". Al combinar y combinar cada módulo, los artículos blandos escritos no solo son uniformes en calibre, sino que también cambian constantemente.
Hemos creado una carpeta especial en la base de datos de la empresa, que incluye los siguientes módulos:
1. Historia corporativa. Aquí hay una lista de los eventos más importantes y de interés periodístico y las etapas importantes que han ocurrido desde que se fundó la empresa. A través de entrevistas internas, también conocemos todo el proceso y la historia de la empresa desde antes de su creación hasta el presente, como lo que conocemos. han encontrado, qué tipos de dificultades se superaron, qué tipos de oportunidades se aprovecharon, etc.
2. Tamaño de la empresa. Incluyendo escala comercial, tamaño del personal, empresas miembro, red de marketing y otra información que represente el estado de desarrollo de la empresa.
3. Introducción a la serie de productos empresariales (negocios). Nuestra empresa tiene muchas categorías de productos, por lo que las hemos presentado por separado. Pero sea cual sea, las palabras introductorias resaltan las características del producto y unifican el calibre.
4. Situación del mercado y de la industria. Incluyendo nuestra influencia en el mercado, varias clasificaciones, etc.
Generalmente agregamos contenido nuevo a esta área de manera oportuna.
5. Planificación empresarial. Incluyendo los objetivos de la empresa, direcciones de desarrollo estratégico, planes, etc. por un período de tiempo.
6. Método empresarial. Incluyendo cultura corporativa, teoría de la gestión, modelo de negocio o estrategias únicas de gestión empresarial.
7. Cifras clave. Incluyendo al presidente de la empresa, al director general y a otras personas que desempeñan un papel importante en el desarrollo de la empresa. Presente sus opiniones, historias, anécdotas y algunos breves datos lingüísticos. Damos gran importancia a la acumulación de este tipo de módulos, enriquecemos constantemente los contenidos e integramos los reportajes previos de los medios sobre los mismos. Ejemplos de buenos ejemplos incluyen a Zhang Ruimin de Haier "rompiendo un refrigerador" y Ni Runfeng de Changhong exigiendo a los cuadros que lean "Un sueño de mansiones rojas".
8. Biblioteca de imágenes y vídeos. Por ejemplo, edificios emblemáticos de empresas, escenas de oficinas, escenas de eventos importantes, embalajes de productos, imágenes publicitarias y fotografías de personas importantes.
Lo que hay que enfatizar es que los documentos estándar deben escribirse de acuerdo con la idea de "buscar noticias" de principio a fin, y deben "pensar desde la perspectiva de otras personas" y considerar plenamente las perspectivas de los medios y los lectores. No sea pretencioso ni se enrede en los detalles de las características del Producto mientras ignora lo que es verdaderamente digno de noticia.
Entonces, ¿cuándo se deben utilizar estos módulos y cómo se deben organizar y combinar? Hay dos puntos a tener en cuenta:
Primero, aproveche la oportunidad. Hay que encontrar una razón en términos de tiempo. Por ejemplo, lanzar nuevos productos, ganar premios, ganar licitaciones para grandes proyectos, establecer relaciones de cooperación con otras empresas, emergencias en la industria, litigios corporativos, etc.
El segundo es el objetivo. Los diferentes periódicos y revistas tienen sus propios antecedentes y características, y el contenido de las diferentes páginas tiene diferentes enfoques. De esta forma, el estilo final del artículo suave también debe ser diferente. Sin embargo, dado que la información requerida proviene de documentos estándar de documentos blandos, sus contenidos básicos son consistentes.