1. Ciclo de vida del producto
El proceso completo de un producto desde su entrada al mercado hasta su salida final se denomina ciclo de vida del producto, que generalmente pasa por la introducción. período, período de crecimiento y período de madurez. Hay cuatro etapas: período y período de recesión. En las diferentes etapas del ciclo de vida del producto, la participación de mercado, el volumen de ventas y las ganancias del producto son diferentes. Durante el período de introducción, las ventas de productos crecieron lentamente y los beneficios fueron en su mayoría negativos. Cuando las ventas crecen rápidamente y las ganancias pasan de negativas a positivas y aumentan rápidamente, el producto entra en la etapa de crecimiento. Después de un rápido crecimiento, las ventas se estabilizaron gradualmente y el crecimiento de las ganancias se estancó, lo que indica que se acerca el período de madurez del producto. En el período de madurez tardía, las ventas de productos disminuyen lentamente y las ganancias comienzan a disminuir. Cuando las ventas disminuyen rápidamente y las ganancias disminuyen rápidamente, el producto entra en un período de declive.
Las formas del ciclo de vida del producto se pueden dividir en típicas y atípicas. El ciclo de vida de un producto típico pasa por un período de introducción, un período de crecimiento, un período de madurez y un período de declive, formando una curva en forma de S. Las formas atípicas incluyen "circulación-recirculación", "ventilador" y "no circulación". El estudio del ciclo de vida del producto es de gran importancia para las actividades de marketing corporativo.
2. Estrategia de mercado
El período de introducción es el período inicial de ventas en el que se lanza oficialmente un nuevo producto por primera vez. Sólo unos pocos innovadores y primeros usuarios compran el producto, las ventas son pequeñas, los gastos de promoción y los costos de fabricación son altos y la competencia no es demasiado feroz. En esta etapa, la ideología rectora de la estrategia de marketing corporativo es dirigir la fuerza de ventas a los compradores más probables, es decir, los innovadores y los primeros en adoptar nuevos productos, de modo que estos dos consumidores dominantes puedan acelerar la difusión de nuevos productos y acortar el plazo. período de introducción. Las estrategias de marketing opcionales específicas son: estrategia de desnatado rápido, que es una promoción de alto precio y alta intensidad; estrategia de desnatado lento, que es una estrategia de penetración rápida de alto precio y baja intensidad, que es de bajo precio y alta intensidad; estrategia de promoción lenta, que es promoción de bajo precio y baja intensidad. El desempeño de los productos en crecimiento es básicamente estable. La mayoría de los consumidores están familiarizados con los productos, las ventas aumentan rápidamente, los competidores continúan ingresando y la competencia en el mercado se intensifica. Para mantener su tasa de crecimiento del mercado, las empresas pueden adoptar las siguientes estrategias: mejorar y perfeccionar los productos; buscar nuevos segmentos de mercado; cambiar el enfoque de la publicidad, reducciones oportunas de precios, etc. Las estrategias de marketing durante el período de madurez deben ser proactivas para extender el período de madurez del producto tanto como sea posible. Las estrategias específicas incluyen: mejora del mercado, que consiste en expandir las ventas de productos mediante el desarrollo de nuevos usos para los productos y la búsqueda de nuevos usuarios. La mejora del producto consiste en atraer consumidores mejorando la calidad del producto, aumentando la funcionalidad del producto, mejorando los estilos y el empaque del producto y brindando nuevos servicios; . Para productos en declive, las empresas pueden elegir las siguientes estrategias de marketing: estrategia de mantenimiento; estrategia de contracción;
Descripción general del ciclo de vida del producto (1)
Primero, echemos un vistazo al ciclo de vida de la tecnología. El ciclo de vida de la tecnología incluye: período embrionario, período de crecimiento rápido, período de crecimiento lento, período de madurez y período de declive. En un ciclo de vida de necesidades-tecnología, se encontrarán una serie de formas de productos que satisfacen necesidades específicas en un período determinado. Así, las calculadoras de bolsillo proporcionaron nueva tecnología para la necesidad de "potencia informática". Al principio, este producto tomó la forma de una caja de plástico bastante grande con una pequeña pantalla y teclas numéricas con sólo cuatro funciones: suma, resta, multiplicación y división. Este formato de producto duró algunos años, seguido de calculadoras de bolsillo más pequeñas que podían realizar más operaciones matemáticas. Cada forma de producto contiene un conjunto de marcas y tiene su propio ciclo de vida de marca.
La importancia de la distinción anterior es que si una empresa presta demasiada atención al ciclo de vida de su propia marca, será miope e incapaz de comprender los cambios en el ciclo de vida del producto. Por ejemplo, una empresa que produce reglas de cálculo simples solo se centra en la marca de reglas de cálculo, pero lo que realmente debería importarle es una nueva tecnología (calculadora de bolsillo) que destruirá por completo el mercado de las reglas de cálculo.
Las empresas deben decidir en qué tecnologías de demanda invertir y cuándo pasar a nuevas tecnologías de demanda. Ansoff llama a la tecnología Demand-One un área comercial estratégica, "una parte única del entorno en el que la empresa quiere hacer negocios". Hoy en día las empresas se enfrentan a muchas tecnologías cambiantes, pero es imposible invertir en todas ellas. Deben apostar por tecnologías en demanda para tener éxito. Pueden hacer grandes apuestas sobre una nueva tecnología, o pueden hacer pequeñas apuestas sobre varias tecnologías al mismo tiempo. En este último caso, les resulta difícil convertirse en líderes. Las empresas pioneras que apuesten fuertemente por tecnologías rentables pueden hacerse con o hacerse con el liderazgo. Por tanto, una empresa debe seleccionar cuidadosamente las áreas estratégicas de negocio en las que quiere operar.
Ahora podemos centrarnos en el ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida del producto muestra las diferentes etapas en el historial de ventas de un producto. A cada etapa corresponden diferentes oportunidades y cuestiones relacionadas con la estrategia de marketing y el potencial de ganancias. Las empresas pueden desarrollar mejores planes de marketing identificando la etapa en la que se encuentra o en la que entrará su producto.
Cuando decimos que un producto tiene un ciclo de vida, conocemos los siguientes cuatro puntos:
1 La vida del producto es limitada;
2. Las ventas pasan por diferentes etapas y cada etapa plantea diferentes desafíos a los vendedores;
3. En diferentes etapas del ciclo de vida del producto, las ganancias aumentan y disminuyen;
4. etapas del ciclo de vida del producto, el producto requiere diferentes marketing, finanzas y fabricación. Estrategias de adquisiciones y personal.
En las discusiones sobre los ciclos de vida de los productos, la mayoría cree que el historial de ventas de los productos básicos en general es una curva en forma de S. La curva típica se divide en cuatro etapas, a saber, el período de introducción, el período de crecimiento, el período de madurez y el período de declive.
1. Período de introducción: El período de introducción, también llamado período de introducción, se refiere al período en el que un producto se introduce en el mercado y las ventas crecen lentamente. En esta etapa, los beneficios son casi inexistentes debido a los enormes costes de introducir el producto en el mercado.
2. Periodo de crecimiento: periodo en el que los productos son rápidamente aceptados por el mercado y los beneficios aumentan significativamente.
3. Periodo de madurez: Periodo en el que el crecimiento de las ventas se ralentiza porque el producto ha sido aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Para luchar contra la competencia y mantener el estatus de los productos, los gastos de marketing aumentan día a día y las ganancias se mantienen estables o disminuyen.
4. Periodo de recesión. : Un período en el que aumentan las ventas y disminuyen las ganancias.
Marcar el inicio y el final de cada fase es un tanto arbitrario. Estas etapas a menudo se distinguen por cambios significativos en las tasas de crecimiento o disminución de las ventas. Polli y Cook propusieron una medida operativa para presentar un producto basándose en una distribución normal de cambios porcentuales de un año a otro en las ventas reales.
Aquellos que planeen adoptar este concepto deben investigar en qué medida se utiliza el concepto de ciclo de vida del producto para describir la historia de los productos en esta industria. Deberán revisar el desarrollo normal de las fases del producto y la duración media de cada fase. Cox encontró un medicamento típico vendido con receta que tiene un período inicial de 1 mes; un período de crecimiento de 6 meses; un período de madurez de 15 meses y un largo período de declive porque el fabricante no está dispuesto a eliminar el medicamento de la lista; . Las empresas deben revisar periódicamente la duración de cada fase. La intensa competencia ha dado como resultado ciclos de vida de productos más cortos, lo que significa que los productos deben ser rentables en un corto período de tiempo.
El concepto de ciclo de vida del producto se puede utilizar para analizar una categoría de producto (licor), una forma de producto (licor), una forma de subproducto (vodka) o una marca (Smirnov Vodka).
1. La categoría de producto tiene el ciclo de vida más largo. El volumen de ventas de muchas categorías de productos en la etapa de madurez es incierto porque está muy relacionado con la ley de los cambios demográficos. Algunas categorías de productos importantes (cigarros, periódicos, café, películas) parecen haber entrado en la etapa de declive del ciclo de vida del producto; otras categorías, como máquinas de fax, teléfonos inalámbricos, etc., claramente han entrado en la etapa de crecimiento.
2. Forma del producto. Refleja la historia del ciclo de vida de un producto típico con mayor precisión que la categoría del producto. Por ejemplo, las máquinas de escribir manuales han pasado por el período de introducción, el período de crecimiento, el período de madurez y el período de declive del ciclo de vida del producto; ahora las máquinas de escribir eléctricas están repitiendo una historia similar de ser reemplazadas por máquinas de escribir electrónicas.
El ciclo de vida de un producto de marca puede ser largo o corto. Un informe de investigación de Nielsen Company (niel.n) señaló que en el pasado, el ciclo de vida de una nueva marca era de unos tres años y hay indicios de que su período de crecimiento es más corto. Al mismo tiempo, algunas marcas antiguas siguen siendo relevantes, como Coca-Cola y Yamaha, y las empresas lanzan nuevos productos con esos nombres.
No todos los productos tienen un ciclo de vida en forma de S. Los investigadores han descubierto que los ciclos de vida de los productos adoptan muchas formas. Las tres formas comunes son: (a) la forma "Crecimiento-Declinación-Madurez", que es común en los utensilios de cocina. Por ejemplo, el volumen de ventas de electrocirugía creció rápidamente cuando se lanzó por primera vez, pero luego cayó a un nivel "rígido" que se mantuvo porque los recién llegados continuaron comprando productos y los primeros actualizando sus productos. El modelo de “ciclo sobre ciclo” que se muestra en (b) se utiliza a menudo para explicar las ventas de nuevos medicamentos. Las compañías farmacéuticas promocionan agresivamente sus nuevos medicamentos, creando el primer ciclo; luego las ventas caen, por lo que las compañías lanzan una segunda promoción, creando el segundo ciclo.
(c) Los ciclos de vida de los productos "en abanico" basados en el descubrimiento de nuevos atributos del producto para impulsar las ventas exhiben esta característica de abanico a medida que se descubren, uno tras otro, muchos usos nuevos (paracaídas, calcetines, camisas y alfombras). Los conceptos y tecnologías de marketing son los principales factores que componen el ciclo de vida de un producto específico.
Materiales de referencia:
yahoo.com/yiligbl/blog/p_45/
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