1. La planificación y la comunicación de la marca deben estar equilibradas.
A lo largo de la historia del desarrollo empresarial de China, muchas empresas han sido elogiadas. Pero el entorno del mercado en ese momento era opaco y los consumidores no sabían que estaban "alardeando". Sin embargo, las cosas son diferentes ahora. Con la mejora del nivel de vida de las personas y la conciencia del consumo, la capacidad de juicio de los consumidores también ha mejorado sin precedentes, y definitivamente no podrán sobrevivir sólo "fanfarroneando". Además, este enfoque no puede defenderse en ninguna época. Por tanto, debemos lograr el equilibrio y la adecuación entre la planificación de marca y los comportamientos de comunicación de marca.
La planificación de marca es en realidad parte de la formulación de la estrategia de marca. Debe ser realista y considerar plenamente la demanda del mercado, la intensidad de la competencia y sus propios recursos. La comunicación de la marca es la parte de implementación de la estrategia de la marca. Debe ser coherente con la planificación y todas las acciones deben centrarse en la planificación de la marca.
Pongamos el caso de los coches clásicos. Todo el mundo sabe que el posicionamiento de marca de Volvo Cars es la seguridad. Pero lo que no todos saben es el esfuerzo que pusieron para completar esta misión. Este año, Regal lanzó la nueva serie de automóviles S80. Por motivos de seguridad, el coche cuenta con 27 airbags. Esto es increíble en otras marcas de coches.
Tomemos otro caso de una empresa nacional. Como todos sabemos, Skyworth TV siempre ha defendido el concepto de proteger la vista. Tienen un lema que todavía se puede utilizar hoy en día: "Las cosas que no brillan son saludables". Para difundir aún más este concepto, este año organizaron el "Skyworth Health and Brightness Tour" para financiar específicamente a los niños ciegos. y curar la enfermedad en muchas zonas subdesarrolladas del país. Los niños con cataratas recuperaron la vista.
Estos dos casos ilustran que las empresas deben practicar lo que predican. Habla en grande, sé grande, no seas como esos fabricantes de leche en polvo de baja calidad que dicen una cosa y hacen otra.
2. Se deben equilibrar los intereses motivacionales y los intereses diferenciales.
Los beneficios motivadores se refieren a los beneficios fundamentales que los consumidores obtienen de sus productos (o servicios). Como la calidad del producto (o servicio), la función, el contenido técnico, etc. Los beneficios diferenciales son los beneficios especiales que los consumidores obtienen de su producto (o servicio) que los diferencian de otras marcas. Por ejemplo, los intereses de seguridad de Volvo Cars que acabamos de mencionar. Desde una perspectiva de estrategia de marca, estos dos intereses también deben equilibrarse. En otras palabras, no se pueden tener sólo intereses motivacionales sin intereses diferenciales, ni tampoco se pueden tener sólo intereses diferenciales sin intereses motivacionales. Por poner dos ejemplos extremos: Aunque existen algunas marcas de arroz, fideos, salsa de soja, vinagre, etc. En nuestro consumo diario, siempre enfatizamos los intereses motivacionales e ignoramos los intereses diferenciales. Los pasteles de luna que lanzan los fabricantes en cada Festival del Medio Otoño son el otro extremo, centrándose únicamente en intereses diferenciados e ignorando seriamente los intereses motivacionales.
En el combate real, si los beneficios de la motivación de tu producto son mucho mayores que los beneficios diferenciales, carecerás de ventaja comparativa; si los beneficios de la diferenciación de producto son mayores que los beneficios de los incentivos, te faltará; una ventaja básica. Porque la motivación y el interés son generalmente la garantía fundamental para que tu producto se consolide en este mercado, y el interés diferenciado es el único punto de venta de tu producto. Por tanto, el equilibrio entre estos dos intereses es la base para el sano desarrollo de una marca.
3. Hay que equilibrar los llamamientos racionales y los emocionales.
En las actividades de comunicación de marca, muchas empresas suelen caer en el callejón sin salida de "promover el rendimiento del producto". Al final, la marca pierde su estatus en la mente de los consumidores y se convierte sólo en una necesidad en la vida material de los consumidores, sin prácticamente ningún estatus en su vida emocional. Cuando aparecen productos de otras marcas con el mismo rendimiento, los consumidores los abandonan fácilmente.
Muchas marcas farmacéuticas actuales son ejemplos típicos. Si al comunicarse con los consumidores solo se concentra en los efectos antiinflamatorios y coleréticos y no tiene otros métodos de comunicación, cuando otro fabricante lance un medicamento con el mismo rendimiento, los consumidores cambiarán de marca. Pero cuando se comunica con los consumidores, no sólo se enfatizan los efectos antiinflamatorios y coleréticos de este medicamento, sino que también se defienden propuestas de vida saludables y una personalidad distintiva. Es posible que los consumidores no cambien de marca tan fácilmente. Para demostrar este punto, tomemos otro ejemplo de un coche clásico. Si eres una persona rica, te gusta conducir, te gustan las emociones fuertes.
Aunque eres mayor, tienes cierta personalidad infantil. Así que cuando elijas entre Mercedes-Benz y BMW a la hora de comprar un coche, estoy seguro de que elegirás BMW. Porque, aunque no hay mucha diferencia de prestaciones entre Mercedes-Benz y BMW del mismo grado, el sentimiento que defiende Mercedes-Benz no es el adecuado para usted.
Por eso te sugiero que, hagas lo que hagas, debes prestar atención al equilibrio entre racionalidad y emoción en la comunicación de la marca, y no llegar a ningún extremo.
4. Se deben equilibrar los factores variables y los factores constantes.
Este también es un error común que cometen las empresas. Además, muchas empresas no pueden distinguir entre los factores variables y los factores constantes de su propia marca. A partir de entonces, una buena marca se extraviará.
Entonces, ¿cuáles son los factores variables e inmutables de una marca? En términos generales, es algo a nivel de comunicación de marca, que definimos como los factores variables de la marca, como el desarrollo de nuevos productos, actualizaciones funcionales, actualizaciones de puntos de venta, reemplazo de portavoces, etc. Los factores constantes de una marca son cosas estratégicas, a saber, posicionamiento de la marca, atractivo de la marca, personalidad de la marca, logotipo, colores básicos e íconos. Hay demasiados casos al respecto. Por ejemplo, el empaque de los productos de Pepsi cambia constantemente y sus portavoces de imagen cambian constantemente, pero su posicionamiento como "la elección de la nueva generación" nunca ha cambiado; Kodak lanza nuevos productos o nuevos empaques casi cada dos meses, excepto su tono amarillo; Su atractivo de "maravilloso y puro" nunca ha cambiado; McDonald's continúa lanzando nuevos productos adecuados para los gustos locales en todo el mundo, pero su atractivo de "felicidad" nunca ha cambiado. En las actividades de gestión de marca se deben equilibrar los factores variables y constantes de la marca. Este es el mejor atajo para el sano desarrollo de una marca.
Muchas empresas nacionales conceden gran importancia a la imagen visual y, por ello, elaboran un conjunto de exquisitos manuales VI. Sin embargo, los productos permanecen sin cambios durante años o incluso décadas; incluso la publicidad permanece sin cambios durante años. Los consumidores no son tontos y nosotros tampoco. Si lo piensas detenidamente, entenderás que sin innovación en productos y estrategias de comunicación, simplemente tener una bella imagen visual es inútil. Alguien puede preguntar: Usted dijo que el producto necesita ser actualizado, ¿por qué la fórmula de Coca-Cola permanece sin cambios durante décadas? Sí, la receta de Coca-Cola no ha cambiado. Porque su receta es un símbolo de sus clásicos y no se puede cambiar. Sin embargo, su embalaje se cambia una vez al año y el método de sustitución es diferente en los distintos países.
Al comprender los cambios y cambios en los factores de la marca, también debemos prestar atención a las siguientes dimensiones, a saber, las características del segmento de mercado de la marca, el sentido de los tiempos y la diferencia. Porque estos tres puntos determinan básicamente la viabilidad sostenible de una marca.
5. Los objetivos de la marca y los recursos corporativos deben estar equilibrados.
En China, hay muchas empresas que dicen ser “la número uno”, pero sólo un puñado de empresas que dicen ser “la única que domina”. Por ejemplo, en los primeros días, Haier la llamaba "la marca de electrodomésticos número uno de China" y ahora Yili la llama "Crear la marca número uno en la industria láctea de China". Sin embargo, es casi raro ser la única marca en un segmento. En los últimos años, aunque algunas empresas han comenzado a explorar, como Jacques V9, no son destacadas ni maduras.
Echemos un vistazo al índice de concentración de varias industrias en China. ¿La única salida para las empresas chinas es ser “primeras”? La mayoría de las industrias en China se encuentran básicamente en un estado de competencia desordenada y la concentración industrial es extremadamente baja. Esto demuestra que las pequeñas y medianas empresas representan la mayoría. Imagínese, ¿qué pasaría si tantas empresas tomaran el "primer" camino? No hace falta decir que la guerra de VCD de ese año puede explicarlo todo.
Por lo tanto, sugiero que, especialmente las pequeñas y medianas empresas, determinen razonablemente sus objetivos de desarrollo de marca y no sean demasiado conservadores. El principio general es que debes hacer lo que tienes y establecer los objetivos que quieras. Pero algunas personas pueden preguntar: No tengo ninguna ventaja de recursos en esta empresa, solo quiero hacerla más grande. ¿Qué debo hacer? Permítanme contarles primero una pequeña historia y luego responder a esta pregunta.
Un día, un ángel vino al mundo y se encontró con dos hermanos que estaban al borde de morir de hambre. Por compasión, el ángel les dio a los dos hermanos dos cosas: un pez grande y una red de pescar. Aunque los dos hermanos son muy pocos, después de todo están salvando gente. Gracias. Luego, los dos hermanos consideraron cómo dividir el regalo del ángel. Si uno quiere pescado y el otro quiere redes de pesca, las posibles consecuencias son: uno come pescado y eventualmente morirá de hambre sin herramientas de pesca, el otro usa una red de pesca para encontrar peces y morirá de hambre si no puede encontrar ningún pescado; un corto período de tiempo. ¿Qué hacemos? A los hermanos se les ocurrió una idea para trabajar juntos: primero comparten el pescado y luego van a pescar juntos.
¿Qué nos cuenta esta historia? Explique que cuando los recursos son bastante limitados, las empresas deben saber cómo utilizarlos de manera más eficaz. En otras palabras, cuando tus recursos corporativos no son suficientes para luchar solo, debes saber cómo unir a otros y explorar el modelo "1 1>2".
Así, las empresas chinas, especialmente las pequeñas y medianas, Las empresas de gran tamaño deben establecer un conjunto de objetivos que puedan alcanzarse al establecer objetivos de marca, en lugar del "caballo pequeño que tira del carro grande" mencionado en los mitos empresariales. Además, es difícil para sus recursos corporativos establecer un objetivo. ventaja competitiva, deberías hacer alianzas con otros