En China, el vestido de Lolita se conoce como Lo, las niñas que usan Lo se llaman a sí mismos Lo Niang, los niños se llaman a sí mismos Lo Han y las personas que no están en el círculo de Lo se llaman colectivamente Terrícolas. El hermano Youyou, que tiene 30.000 seguidores en Weibo, es un Arhat muy conocido en China.
"Primero busca un maquillador para maquillarte, luego usa camisa, pantimedias, pantalones de seguridad, falda, falda, peluca, tocado. Finalmente, Lo zapatos y bolsos, cuenta uno por uno". Un bonito vestidito es la base de un look casual, pero no lo es todo. Estrictamente hablando, un conjunto completo de pies a cabeza es un vestido de Lolita.
Crear este traje no sólo requiere mucho tiempo, sino que tampoco es barato. Tomemos como ejemplo la clásica marca japonesa Angelic Pretty. Los precios de la ropa oscilan entre 1.000 y 2.500 yuanes, y los accesorios básicamente superan los 1.500 yuanes. El conjunto completo cuesta al menos 2.000 yuanes, dependiendo del magnífico estilo.
El hermano Youyou compra una prenda de vestir cada mes en promedio, que es casi la misma que la frecuencia de compra de la chica que está a su lado. Si sólo compras tarjetas japonesas, tendrás que invertir al menos 20.000 yuanes al año. El vestido de Lolita, el uniforme JK y el Hanfu son conocidos como las "tres hermanas en quiebra".
Una encuesta privada de 2016 mostró que los consumidores de Lolita en mi país son principalmente adolescentes menores de 24 años, siendo los estudiantes la fuerza principal. Aun así, la niña Lo de China todavía muestra un fuerte poder de consumo y rigidez. El 67% de los encuestados gasta más de 500 yuanes al mes y el 41,42% usa ropa lolita más de la mitad del tiempo.
“Está todo en el armario, no puedo dejarlo”. El hermano Youyou suspiró, pero se sintió realmente atraído por la ternura de Lolita con trajes antiguos. "¡Como una princesita!""
La alta frecuencia, la alta viscosidad y el alto precio unitario para el cliente pueden ser un modelo al que muchas empresas aspiran. No hay duda de que Luo pretendió hacerlo.
Sin embargo, no es fácil para los niños y niñas que usan lo satisfacer sus objetivos. En primer lugar, el precio de un traje suele ser de cientos de miles, lo que siempre es una respuesta a la inversión temprana del grupo de consumidores. Para muchas personas, además del precio, los canales de compra también son un problema, y comprar en nombre de otros se ha convertido en un vínculo clave. Como fanático de estudiar en Japón, el hermano Youyi también comenzó a comprar en nombre de otros.
Por otro lado, comprar en nombre de otros era inconveniente en los primeros días. El nacimiento de las tiendas nacionales de “producción y consumo integrados” evolucionó gradualmente hasta convertirse en una situación en la que cien escuelas de pensamiento se enfrentaban debido a. fuerte demanda, lo que ofrece a las chicas chinas Lo opciones más convenientes y relativamente más baratas “Después de 2015, el número de tiendas aumentó repentinamente. "Zong Haoyue, fundador de la marca original Krad Lanrete, que se fabrica a mano desde 2009, dijo: "En ese momento, tal vez sólo había diez o veinte tiendas en el país. ”
Las marcas japonesas que alguna vez adoptaron restricciones de compra en ese momento cambiaron con el tiempo. Alrededor de 2010, con las dos marcas líderes Angelic Pretty y Baby, las marcas japonesas de Lolita ingresaron a China una tras otra y establecieron agentes en China. El equipo inició operaciones localizadas.
Lolita primero muestra el estilo de vestir externo y la actitud interna de "buscar la belleza, la ternura y el disfrute" forma la combinación de los dos como grupo subcultural. Lolita espera inevitablemente encontrar un sentido de pertenencia en la marca Luoniang. Desde su nacimiento, el consumo es una condición necesaria para ingresar a este grupo.
El establecimiento de muchas marcas de Lolita ha permitido la producción en masa de productos de Lolita. y continuó la cultura lolita, y en consecuencia dio forma al mercado único de lolita.
Este parece ser el camino ahora. Está sucediendo nuevamente en China lo que sucedió con el mercado de lolita de China para hacer que esta categoría de productos de consumo sea única y en crecimiento.
Desde la producción hasta el consumo, un ritual de espera
La tienda de experiencias de Krad Lanrete (en adelante, KL) está escondida en una pequeña casa en Ye Rong Lane, Huaihai Middle. Road, Shanghai Los suelos de baldosas, los papeles pintados impresos y los muebles antiguos son bastante coherentes con el temperamento retro y soñador del Lo original de KL
“La mayoría de nuestras materias primas están hechas a medida y cada tirador está hecho a mano. pintado por el pintor.
"Al presentar su faldita favorita, la fundadora Zong se emocionó un poco. Escogió un JSK (vestido sin mangas) con el tema de Alicia. El estampado de tela en la falda era una escena de la historia de la Reina de Corazones. El autor está oculto en cada detalle: el logotipo de KL está impreso con líneas oscuras y el encaje está especialmente diseñado para parecerse a un patrón de naipes.
El impacto visual de la moda Lolita es difícil de ignorar. de estilo decorativo rococó, victoriano y gótico medieval. El elemento principal es un vestido pequeño representado por una falda mullida de cintura alta, con elementos clásicos como encaje, volantes y lazos, que gradualmente evolucionó hacia la dulce lolita, la lolita clásica. y Lolita gótica y otros tipos.
Influenciado por el diseño clásico, la producción de vestidos de Lolita es algo lenta y delicada "lleva casi uno o dos años desde la concepción hasta la producción". Se necesitan medio año para desarrollar las telas sola. “Aunque es Lolita, también tiene un espíritu artesano. ”
Es precisamente debido al largo ciclo de producción y al pequeño volumen de producción que, desde las publicaciones iniciales en los foros y Tieba hasta la apertura de las tiendas Taobao, las tiendas nacionales básicamente hacen reservas para los clientes primero y luego producen de acuerdo con el modo de cantidad del pedido para evitar la presión del inventario. Esta también es una práctica común en las tiendas Taobao.
La reserva se llama "recibo" en japonés. Las marcas japonesas de Lolita no se diferencian de otras marcas de prêt-à-porter. Están disponibles para la venta en tiendas físicas y se actualizan semanalmente. Solo se revenderán ediciones limitadas o estilos populares.
Sin embargo, se encuentran marcas japonesas. Por eso, los consumidores chinos parecen estar interesados en adquirir estilos populares, que es lo que la Sra. Lo llama "dinero lindo". El "Eco de Versalles" producido por KL es un modelo lindo muy conocido en la industria y ha sido revendido. tres veces. La última vez que se revendió, vendió casi 100.000 yuanes. 10.000 piezas. Las ventas totales de todos los productos nuevos en esta tienda son menos de eso. "seguir la tendencia" e inevitablemente tenderás a drogarte.
No sólo se juntan para comprar lindas monedas, sino que la Sra. Lo también tiene preferencia por tomar notas. Según la observación de Zong, el grupo de estudiantes más jóvenes no tiene apoyo financiero, lo cual es similar al modo de pago a plazos: "Intentamos comprar nuevos productos directamente del inventario, pero obviamente las ventas se han reducido mucho y la mayoría de los clientes todavía. Prefiero concertar citas. "
Emily Temple Cute (ETC), una marca para niñas, es un "estilo Lo ligero" que combina vestidos con ropa diaria. Tiene una amplia audiencia en Japón. Un miembro del personal del equipo de ETC China dijo a Golden Signboard Research Lab: “En China, la audiencia puede ser más chicas Lo, por lo que también estamos atendiendo a sus patrones de consumo. ".
Lo mismo ocurre con Japón. "Han captado la psicología del pueblo chino", dijo el hermano Amistad. "El inventario es cada vez menor. En el pasado, una tienda podía tener cuatro o cinco piezas de un color, pero ahora puede que solo tenga dos o incluso una pieza. ”
Desde la nota inicial hasta sostener la falda en la mano, el tiempo de espera puede ser tan corto como dos meses o tan largo como dos años. Esto casi se ha convertido en un “pequeño ritual” que Luo Niang tiene que realizar. pasar después de unirse al círculo.
Sin embargo, la señora Lu no parece demasiado preocupada "Simplemente guarde su dinero en el banco", dijo Huang Ziwei, quien ha estado en la industria fuera de la corriente principal. La moda durante casi cuatro años no se ve afectada por el tiempo. A excepción de las marcas japonesas, la mayoría de los vestidos pueden mantener su valor y seguir circulando a través de canales de segunda mano. "La señora Luo es muy buena jugando al pescado", le dijo a Jinzi. Signature Research Laboratory, "pero se desprecian los altos precios. "
El círculo debe ser social para que la marca pueda comercializarse.
"Necesitamos más ocasiones en las que las niñas puedan usar disfraces de Lolita. De lo contrario, el mercado de la moda lolita se reducirá, al igual que el negocio relacionado con la moda lolita. ", dijo una vez el editor en jefe de la revista japonesa de moda callejera KERA!.
"En China, la gente piensa que los transeúntes fotografiarán animales de otro mundo, lo cual seguirá siendo extraño. "El hermano Youyou dijo: "Hace cinco años en China, era casi imposible usar uno solo. Sólo unas pocas personas se atrevían a salir juntas. "Y todavía está en Shanghai, el altiplano de la cultura china del lolita.
La diferencia entre la moda Lolita y el uso diario es tan obvia que se sentirán más cómodas y tendrán un sentido de pertenencia cuando la usen cuando se encuentren con otros amantes. La fiesta del té es la ocasión social en la que el grupo Lolita satisface esta necesidad.
Las fiestas de té a menudo se celebran en cafés de estilo occidental, casas de postres o salones de banquetes de hoteles que son consistentes con el temperamento clásico y soñador. Por ejemplo, Disneylandia está en todas partes, la meca de las fiestas de té. Vestidas con un traje completo para la fiesta del té, las damas Lo se reunieron para tomar té, tomar fotografías y, lo más importante, discutir trajes a juego.
“La demanda del mercado es muy grande”, dijo Xu Wen (Chocolate), propietario de Daydream Life Museum, una tienda de colección de la marca Lolita. Es la gerente de Lolita Shanghai y organiza muchas fiestas de té y eventos grupales locales. "Quiero un lugar fijo que pueda satisfacer las necesidades de todos, exhibir la ropa de Lolita y que más gente la conozca".
Este tipo de reuniones comunitarias verticales son un lugar natural para la promoción de la marca. Grandes marcas como Angelic Pretty, Baby y The Stars Shine Bright han adoptado patrocinios de marcas y fiestas de té patrocinadas. Las marcas suelen organizar desfiles de nuevos productos, presentaciones de nuevos productos, citas in situ y la selección de las mejores combinaciones durante las fiestas de té. La Sra. Lo que asista a la cena debe usar ropa de esta marca.
Después de que este método fue copiado en China, el sabor del marketing se hizo aún más fuerte. "Las citas son el punto fuerte del país. Generalmente, se pueden organizar cientos de vestidos para una fiesta de té. En Japón, no hay citas o hay muy pocas citas, o las citas sólo se programan unas semanas después de la reunión", dijo el hermano Youyou: "Porque la gente irá de compras".
Hoy en día, las principales marcas organizan varias fiestas de té en China cada año. Según el sitio web oficial de Angelic Pretty, la fiesta del té de 2018 se llevó a cabo en el Salón de Banquetes del Centro Guojin de Shanghai. Se invitó a ídolos famosos de Lolita como Misa Evergreen de la Asociación Japonesa de Lolita a caminar por el espectáculo y subirse al escenario. Además de las reservas limitadas de productos en Shanghai, también incluye obsequios costosos, como cenas de lujo en hoteles de cinco estrellas.
Si una gran fiesta de té se parece más al lanzamiento de una marca, entonces una pequeña fiesta de té es una estrategia para acercarse a la comunidad central. ETC celebró una fiesta de té en el bosque en Disney en 2018. "Permita que los diseñadores de marcas se comuniquen con usted sobre diversos estilos de inspiración y realicen preguntas e interacciones cara a cara", dijo el equipo de ETC China. "Es más bien una retribución a los fans más importantes".
Pero no es el festival más grande. Si tomas la Línea 2 del Metro de Shanghai del 18 al 15 de febrero, es posible que veas un vagón lleno de chicas Lo disfrazadas. Su destino es Comic Up (CP) que se celebra dos veces al año.
“CP se ha convertido en una plataforma que todo el mundo conoce. Si no va, su visibilidad y popularidad disminuirán”. Zong Haoyue dijo que la influencia de CP Exhibition en el círculo de ACG puede desempeñar un papel de guía. papel importante, especialmente a la hora de atraer a la generación más joven. Por lo tanto, KL participó en cuatro exhibiciones de CP consecutivas, aunque Zong consideró que el evento en sí no cumplió plenamente con el posicionamiento de la marca.
“Los orígenes de Lolita en China y Japón son diferentes”, dijo. En Japón, la moda lolita siempre se ha reflejado en la moda. La popularidad de la moda Lolita en China está estrechamente relacionada con la ACG, por lo que no es de extrañar que la gente en la Tierra a menudo la considere un derivado de la segunda dimensión.
Aunque a Luo Niang no le gusta que la confundan con el mundo bidimensional y traza una línea clara con el cosplay, tiene que admitir que a Lolita le gusta ACG a un ritmo elevado. La iluminación de Zong provino de los magníficos cómics de estilo occidental de Kaoru Yuki. Su primera experiencia usando Lo fue con sus compañeros de cosplay.
Esto puede explicar en parte por qué una exposición de fans chinos puede convertirse en una importante reunión de Lolita, pero no hay ninguna tienda de Lolita en Akihabara, Japón.
Construyendo un castillo con una gran cantidad de información
Cuando Huang Zi vio a Luo Niang por primera vez cuando era estudiante de primer año, todavía se sentía extraña. Ella pensó: "¿Por qué esta persona usa cortinas?" En ese momento, todavía le gustaba el estilo simple de negro, blanco y gris.
"Cuando estaba en mi último año de secundaria, estaba bajo mucha presión. Tenía muchas ganas de comprar algo para disiparla y cambiar mi estilo". Huang Ziwei no esperaba que gradualmente se volviera adicta.
"Más tarde me abofetearon y ahora mi guardarropa está casi lleno de vestidos".
"Hay tres tipos principales de automedios en el círculo de Lo. La información, los huecos de los árboles y las respuestas son Básicamente todo en Weibo", presentó Huang Ziwei. Estos medios de comunicación han construido un castillo de información para las damas chinas Lo contemporáneas en una plataforma abierta.
Los medios de información son donde Huang Ziwei brinda orientación y tutoría a una niña Lo tan joven. Organice y publique la nueva reventa de ternura en la tienda y la divulgación científica del círculo Lo. En 2015, se lanzó la revista china de moda Lolita "Girlism" y ha mantenido una producción estable de dos números al año.
El agujero del árbol proporciona una plataforma de comunicación emocional para el grupo Lolita, donde las chicas Lo pueden reunirse para hacer preguntas, expresar sentimientos, chismear e incluso pelear.
Volver a la fotografía es un paso necesario en la vida de la madre de Lo. Después de todo, la ropa exterior es el contenido principal de la moda Lolita, por lo que es natural utilizar fotografías como soporte de registros. Las fotografías de Lo suelen ser enviadas por varias personas a cargo para buscar más oportunidades de exhibición. Lo, que ha acumulado cierta popularidad a través de bellas imágenes, se convertirá en una "niña plantadora de césped", lo que equivale a una bloguera entre la población mundial.
En este círculo de información con una gran cantidad de contenido y una gran viscosidad de seguidores, el tamaño de la cabeza es la fuente de información de casi todas las chicas Lo. Plantar y responder fotos son formas importantes para que elijan su vestido favorito. Buscar ideas para traer productos, por lo que es un método común para el marketing de la marca Lolita. "No hay requisitos fijos para plantar césped. Vea si ella puede brindarle una mejor experiencia de exhibición. El objetivo principal es expandir la influencia mediante el envío de la lotería, y le proporcionaremos premios al equipo de ETC China al Laboratorio de Investigación Golden Signboard". .
Para el famoso estilo, Cao Caoji también asume el papel de "espectáculo comprador". El equipo de ETC en China declaró que la marca sólo utiliza pollos de pasto para probar productos durante las ventas especiales, aproximadamente una vez cada 1 o 2 meses. "Especialmente en China, no hay imágenes de modelos en Japón y las imágenes de los productos por sí solas no pueden usarse como referencia".
La marca Lolita solo tiene acciones básicas en el círculo de información de Internet y no es tan competente. en Internet como otras marcas populares. "La mayoría de las marcas de Lolita no tienen la energía para hacer marketing", dijo Xu Wen, propietario de Daydream Life Store.
Xu Wen trabajó una vez en marketing para una empresa de Internet. Prefiere desviar la energía de este círculo de información fuera de línea, utilizando formas ligeras como tiendas emergentes y flash mob para promover la cultura lolita. Su último intento es trasladar las actividades minoristas y fuera de línea a Dimei Shopping Plaza, el primer barrio de Lolita a gran escala de China y la cuarta sucursal de Dream en China.
Sin embargo, la "segunda pared" también se está derribando.
A medida que este círculo se va formando, también se va rompiendo.
Con la ola de comercialización y la mejora de la tecnología de la información, la cultura Lolita ha atravesado el "muro dimensional" y es conocida por más personas en la tierra, lo que también ha provocado que el grupo de Lolita se expanda rápidamente. .
“El orden del mercado ahora está alterado”. Zong Haoyue dijo sin rodeos que bajo la tendencia de “el dinero malo expulsa al dinero bueno”, las marcas de alta gama representadas por KL están perdiendo su competitividad. Un gran número de tiendas similares ofrecen precios económicos, lo que atrae a un gran número de transeúntes. "Pero no hacían la ropa cuidadosamente bajo el lema de Lolita, lo que resultó en una enorme diferencia de precio para la ropa de Lolita".
Esto iba en contra de su intención original de mirar la ropa de Lolita, que era más ritualista. , existencia cultural. "Todo el mundo busca el refinamiento y el diseño, y su competitividad será muy fuerte".
Esto no es sorprendente. Como pionera en el campo de la investigación de las subculturas, la Escuela de Birmingham ha señalado durante mucho tiempo que es inevitable que la subcultura se incorpore a los negocios, por lo que a menudo parece ambigua y compleja y se resiste a llegar a acuerdos.
Pero a diferencia del punk y otras subculturas rebeldes, Lolita aprecia intrínsecamente más la belleza de la decoración, que en sí misma es una cultura de consumo acompañada de operaciones comerciales.
Desde la década de 1990, con el auge del estilo Harajuku, la moda japonesa lolita ha marcado el comienzo de una moda única en un milenio. Sin embargo, a medida que la generación Harajuku envejece y su apogeo cultural ya no existe, el mercado japonés de Lolita se está reduciendo y la atención se está desplazando gradualmente hacia China. El hermano Youyou, que trabaja como agente de compras en Japón, obviamente ha cambiado en los últimos dos años. “El número de lolitas japonesas disminuye cada año y más del 80% de la facturación de la tienda proviene de China.
"Incluso las chicas Lo que se ven en las calles de Japón pueden ser en su mayoría de China.
Zong siente que no hay un mercado tan grande detrás de la moda Lolita, y mudarse a China es sólo una falsa prosperidad temporal". Lolita No es una prenda práctica, pero tiene un valor un poco más de colección. En realidad, va en contra del desarrollo social. ¿Por qué las marcas de moda buscan el minimalismo y la comodidad? Debido al rápido ritmo de vida, todo el mundo necesita este tipo de ropa. "Ella predijo que la Lolita completamente vestida volvería a su forma original y existiría como un interés para algunos fans.
En Japón, algunas características de los vestidos de Lolita han sido absorbidas, pero son relativamente "ligeras". " adecuado para el uso diario. El "vestido Lo" se está volviendo cada vez más popular. Las marcas antiguas también están lanzando estilos más "Lo ligeros". Sin embargo, muchos LO no están de acuerdo en que "Lo ligero" pertenezca al equipo Lo, lo cual es controvertido internamente. .
“La tendencia en China es lenta y (la moda Lolita) puede ir cuesta abajo tarde o temprano, pero al menos no ahora. "Como dijo la marca representativa de "Light Lo", etc.
El hermano Youyou es más optimista. "Lolita no retrocederá en China, al menos todavía se está expandiendo", juzgó. "Lo harán incluso influir en la próxima generación, ahora también hay mercado para la ropa infantil. "
Cabe señalar que, en comparación con Japón, el desarrollo de la marca Lolita en China es probablemente inseparable de la prosperidad de la industria secundaria. ¿Pero esta tendencia se desvanecerá en el futuro porque se integra en el día a día? ¿O siempre existirá como un segmento especial del mercado de ropa? Me temo que sólo el tiempo nos dirá la respuesta
(Huang Ziwei y Youyi Ge son seudónimos en el artículo)
Wang Yiyue