Al tomar decisiones sobre los canales de distribución, las empresas multinacionales se centran principalmente en los siguientes factores:
Primero, factores de productos básicos; en tercer lugar, factores de mercado, en cuarto lugar, factores de consumo (empresa); ) factores propios; 5. Factores ambientales
Los detalles son los siguientes
Primero, factores de productos básicos
(1) Valor. En términos generales, cuanto menor sea el valor individual del producto, más canales de comercialización y más larga será la ruta. Por el contrario, cuanto mayor sea el precio unitario, más corto será el recorrido y menos canales.
(2) Volumen y peso. Los bienes que son demasiado grandes o pesados deberían elegir canales directos o indirectos con menos intermediarios.
(3) Moda. Para productos cuyos estilos cambian rápidamente, se deben utilizar canales de venta directa para evitar pérdidas innecesarias.
(4) Tecnología y servicio postventa. Para productos con alto contenido técnico o que requieren reparaciones y mantenimiento frecuentes, los canales de venta deberían ser más cortos.
(5) Cantidad de producto. A menudo se venden grandes cantidades de productos a través de intermediarios para ampliar las ventas.
(6) Ciclo de vida del mercado del producto. En diferentes etapas del ciclo de vida de mercado de un producto, la selección de canales de comercialización será diferente. Por ejemplo, una caída del producto comprimirá los canales de comercialización.
(7) Nuevos productos. Para introducir nuevos productos en el mercado y ocuparlo rápidamente, las empresas manufactureras deben organizar fuerzas de ventas para vender directamente a los consumidores o utilizar rutas de marketing originales para su exhibición.
En segundo lugar, factores del mercado
(1) Estado del cliente potencial. Si los clientes potenciales están ampliamente distribuidos y el alcance del mercado es grande, debes aprovecharlo.
Canales largos y amplia promoción.
(2) El carácter regional del mercado. En áreas donde se concentra el mercado objetivo, la estructura de los canales de comercialización puede ser más corta.
Generalmente se adopta la ruta de comercialización tradicional, es decir, la venta al por mayor y al por menor.
(3) Hábitos de compra de los consumidores. Los hábitos de compra de los clientes de diversos bienes de consumo, como el precio más aceptable, las preferencias de ubicación de compra y los requisitos de servicio, afectan directamente las rutas de entrega.
(4) Estacionalidad de los bienes. Los productos de temporada deberían tomar rutas de distribución más largas para aprovechar plenamente el papel de los mayoristas, y los canales serán más largos.
(5) Productos de la competencia. Por lo general, productos similares deberían tomar la misma ruta de entrega para que sea más fácil capturar el mercado.
(6) El tamaño del volumen de ventas. Si el volumen de ventas únicas es grande, se puede suministrar directamente y el canal de comercialización será corto;
Si el volumen de ventas únicas es pequeño, se venderá en varios lotes y los canales será más largo.
Al estudiar los factores del mercado, también se debe prestar atención al propósito y posicionamiento del producto, lo cual es muy importante para el marketing selectivo.
La estructura del canal es importante.
En tercer lugar, los factores de consumo
En términos generales, los fabricantes deberían intentar evitar utilizar los mismos canales de distribución que sus competidores. Si la competencia
Quienes utilizan y controlan los canales tradicionales, los fabricantes deberían utilizar otros canales o métodos diferentes para promover las ventas.
sus productos. Por ejemplo, los trajes de pantalón (originalmente hechos con "minifaldas") son muy populares entre las mujeres estadounidenses. En el pasado, todos los fabricantes de medias laterales promocionaban sus medias a través de grandes almacenes y tiendas de ropa femenina, evitando a la competencia, y promocionaban las medias de la marca L'eggs en los supermercados, con gran éxito. Lo mismo ocurre con la empresa estadounidense Avon, que no utiliza los canales de distribución tradicionales, pero evita a la competencia y forma puerta a puerta a mujeres jóvenes y hermosas.
La venta de cosméticos puerta a puerta generó muchas ganancias y éxito. Por otro lado, debido a la influencia de los patrones de compra de los consumidores, los fabricantes de algunos productos tienen que utilizar los canales utilizados por los competidores.
Por ejemplo,
Los consumidores suelen comparar marcas y precios cuando compran alimentos, por lo que los fabricantes de alimentos deben producirlos.
Los productos se venden en minoristas que venden productos de la competencia, es decir, deben ser usados.
Los canales utilizados por la competencia.
Entre ellos, los hábitos de consumo de los consumidores se refieren principalmente a los dos puntos siguientes:
(1) Los consumidores tienen diferentes hábitos de compra para diferentes productos de consumo, lo que también afectará los canales de distribución.
Seleccione artículos de conveniencia entre los bienes de consumo (como cigarrillos, fósforos, jabón, pasta de dientes, la mayoría de los comestibles,
dulces en general, periódicos y revistas, etc.). Hay muchos consumidores (por lo que Su mercado es enorme y los consumidores están interesados en él.
Los bienes de consumo se compran con frecuencia y es muy conveniente comprarlos en cualquier momento y en cualquier lugar. Por tanto,
Los fabricantes sólo pueden revender a los consumidores a través de mayoristas y un gran número de pequeños y medianos minoristas. Por lo tanto,
los canales de distribución de productos de conveniencia son productos especiales entre los bienes de consumo "largos y anchos" (como trajes de hombre de marcas famosas, etc.
porque los consumidores están acostumbrados a gastar más). Se dedica tiempo y energía a buscar este producto de consumo especial, por lo que es especial.
Los fabricantes de productos especiales (es decir, los fabricantes de productos de marca) generalmente sólo recurren a unos pocos minoristas cuidadosamente seleccionados.
Para promocionar sus productos, incluso distribuyen sus productos a través de un solo minorista en un área, por lo que los productos son muy especiales.
Nuestros canales de distribución son cortos y estrechos.
(2) Los consumidores generales compran cada vez con más frecuencia y menos; y los usuarios industriales
simplemente compran con menos frecuencia (el equipo se compra sólo una vez cada pocos años y el fabricante necesita materias primas). y las piezas se compran una vez al año o cada pocos años según el contrato), y cada compra es grande. Esto determina el sistema.
Los fabricantes pueden vender productos directamente a los usuarios industriales, pero generalmente no pueden vender productos directamente a los consumidores.
De lo contrario, no será rentable para los fabricantes vender muchas veces en lotes pequeños y aumentará los costos.
4. Factores propios del fabricante (empresa)
Esto se refiere principalmente a la siguiente información sobre el propio fabricante (empresa): □ Cartera de productos del fabricante (empresa)
La denominada cartera de productos de una empresa se refiere a esta situación: la "categoría de producto" de una empresa.
¿Cuánto (línea de productos)? Por ejemplo, la japonesa Mitsubishi Motors produce automóviles de pasajeros, sedanes y mercancías al mismo tiempo.
Cuatro productos: automóviles y motocicletas; ¿cuántos modelos y especificaciones tiene cada producto, como los que produce Mitsubishi Motors?
Existen tres tipos de autobuses: autobuses grandes marca MS (con capacidad para 49 pasajeros) y autobuses medianos marca MK (con capacidad para 33 pasajeros).
Minibús Rosa (26 pasajeros). El número de "categorías de productos" de una empresa indica la amplitud de la "cartera de productos" de la empresa. El número promedio de modelos y especificaciones de varios productos indica la "cartera de productos" de la empresa. La profundidad de la combinación; . La "cartera de productos" de una empresa es la "producción" de la empresa
El ancho y la profundidad de la cartera de productos, es decir, los tipos, modelos y especificaciones de los productos de la empresa.
Situación. La razón por la que la "mezcla de productos" de la empresa afecta la elección de los canales de distribución es porque los clientes
Existe tal contradicción entre la producción y las ventas: desde la perspectiva del fabricante, el volumen de ventas es mayor (suponiendo que todos los productos son
Es un producto de consumo general con un precio unitario bajo), de lo contrario, si la frecuencia de ventas es frecuente y el volumen de ventas es pequeño, entonces no lo es.
Económico y asequible; en lo que respecta a los minoristas, salvo unos pocos grandes minoristas, los pequeños y medianos minoristas generalmente compran más.
Muchas variedades y especificaciones, lotes pequeños, ventas rápidas. Entonces, si la "cartera de productos" del fabricante es amplia
y el fabricante puede venderlos directamente a los minoristas.
Este canal de distribución es "corto y amplio"; por el contrario, si la "cartera de productos" del fabricante es amplia
y el fabricante sólo puede contar con mayoristas y muchos recambios.
Los vendedores revenden a los consumidores finales. Este canal de distribución es "largo y ancho".
¿Puede el fabricante (empresa) controlar los canales de distribución?
Si un fabricante (empresa) quiere alcanzar sus objetivos estratégicos, necesita controlar estratégicamente el mercado minorista.
Para controlar el precio es necesario fortalecer los canales de distribución, fortalecer la fuerza de ventas, realizar ventas directas e implementar el uso a corto plazo.
Canales de distribución. Sin embargo, que un fabricante (empresa) pueda seguir haciendo esto depende de su reputación, recursos financieros y resultados económicos.
Capacidad de gestión de campamentos, etc. Si un fabricante (empresa) tiene buena calidad de producto, es mundialmente reconocido, tiene sólidos recursos financieros y tiene la experiencia y la capacidad para gestionar negocios de ventas, un fabricante (empresa) tan grande puede hacer lo que quiera.
Elija los canales de distribución e intermediarios más adecuados según desee, e incluso cree su propio equipo de ventas y promuévalo usted mismo.
Vender productos sin intermediarios es el canal de distribución más corto y estrecho; por el contrario, si el fabricante (empresa) tiene recursos financieros débiles o carece de experiencia y capacidad en la operación y gestión del negocio de ventas, yo
p>Generalmente hay sólo unos pocos intermediarios que pueden promocionar sus productos, y este canal de distribución es "largo y ancho".
Factores ambientales del verbo (abreviatura de verbo)
□Factores ambientales
Hay muchos factores ambientales que afectan la estructura y el comportamiento del canal, y son muy complejos, pero se pueden resumir como Los siguientes cuatro tipos son entorno sociocultural, entorno económico, entorno competitivo y entorno gubernamental.
(1) El entorno sociocultural incluye la ideología, las normas morales y la sociedad de un país o región.
La atmósfera social, las costumbres sociales, los estilos de vida, las características nacionales y muchos otros factores, así como conceptos relacionados, pueden ser específicos de los pasatiempos de moda de los consumidores y todos los demás aspectos relacionados con los comportamientos sociales relacionados.
(2) El entorno económico se refiere al sistema económico y al nivel de actividad económica de un país o región, incluyendo
La eficiencia y productividad del sistema económico se pueden vincular a los conceptos de la distribución de la población y de la distribución de los recursos.
Volumen de ventas, ciclo económico, inflación, nivel de desarrollo tecnológico, etc. El entorno económico tiene un impacto importante en la composición de los canales
Por ejemplo, la producción está demasiado concentrada, la población está ampliamente distribuida y los canales de circulación son largos. La aparición de supermercados en los países occidentales que venden principalmente alimentos de autoservicio se basa en parte en el desarrollo de la ciencia y la tecnología, y la premisa es que los consumidores puedan entender las instrucciones del envase. No hay televisores, periódicos ni otras personas,
medios de propaganda, ni tecnología moderna de embalaje y refrigeración, ni equipos automatizados como cajas registradoras.
Prepárate, el supermercado no puede aparecer. Aunque algunos países subdesarrollados pueden introducir las tecnologías y equipos antes mencionados desde el extranjero, la mayoría de los consumidores no pueden leer las instrucciones del empaque debido al analfabetismo, por lo que a los supermercados les resulta difícil popularizarlos.
(3) El entorno competitivo se refiere a la presión económica que ejercen otras empresas sobre el canal de distribución y sus integrantes, lo que significa que los integrantes de este canal enfrentan la presión de ser sacados del mercado. La competencia afecta el comportamiento del canal. Cualquier miembro del canal tiene dos opciones básicas cuando se enfrenta a la competencia: una es hacer el mismo negocio que sus competidores.
Actividades, pero deben hacerlo mejor que los competidores; en segundo lugar, pueden crear líneas de negocios que sean diferentes de los competidores.
Porque. Por ejemplo, cuando los relojes japoneses comenzaron a ingresar al mercado estadounidense, un reloj antieuropeo se vendía a través de grandes almacenes y joyerías
canales tradicionales de tiendas, pero muchas tiendas de comestibles y tiendas de descuento estaban dirigidos a personas de bajos ingresos. víveres.
Entra en canales de venta de clase para alcanzar el éxito. Automóviles, electrodomésticos, cámaras, etc. japoneses.
La razón por la que las fotocopiadoras pueden ingresar con éxito a los mercados europeo y estadounidense es porque las empresas japonesas han adoptado la política de "enriquecer a las empresas intermediarias"
Las estrategias de canal son inseparables.
Por sugerencia del profesor de marketing, encontré información en la base de datos de Wanfang en la biblioteca de la escuela. ¡Espero que te sea útil!