1. Análisis del entorno de marketing
☆Características y análisis del entorno de marketing La importancia de estudiar el entorno de marketing.
El entorno de marketing se refiere a los factores que afectan y restringen las actividades de marketing de las empresas. Todos los factores más comunes. Estos factores son amplios y complejos y los dividimos en dos categorías: entorno general y entorno individual.
El entorno general, también conocido como entorno macro, se compone de una amplia gama de limitaciones sociales, incluidas condiciones políticas, económicas, socioculturales, legales y tecnológicas, y puede subdividirse en entorno demográfico, entorno económico y entorno natural, entorno científico y tecnológico, entorno político y entorno social y cultural.
El entorno individual, también conocido como microambiente, se refiere a las fuerzas y factores de las organizaciones y actores directamente relacionados con las actividades de marketing corporativo. Puede subdividirse en entorno interno corporativo, proveedores corporativos, intermediarios de marketing y clientes. y la competencia.
El impacto del entorno de marketing en las actividades de marketing corporativo es dinámico, obligatorio e incontrolable. En términos generales, los gerentes de marketing corporativo no pueden escapar y controlar la influencia del entorno de marketing. Solo pueden adaptarse activamente a los cambios en el entorno de marketing, es decir, adaptarse a los cambios y predecir con precisión los cambios futuros en el entorno de marketing. pero podemos establecer un sistema de alerta temprana para rastrear los cambios ambientales y cambiar las estrategias de manera oportuna.
Los cambios ambientales pueden traer oportunidades de mercado explotables para las empresas, y también pueden traer ciertas amenazas ambientales para las empresas. Si una empresa puede descubrir y aprovechar oportunidades que son beneficiosas para su desarrollo y evitar o reducir amenazas que no favorecen su desarrollo se ha convertido en una cuestión primordial en el marketing corporativo.
1. Contenidos del análisis del entorno de marketing
El estudio del entorno general del marketing (macroentorno) incluye seis aspectos: política, población, economía, cultura social, ciencia y tecnología. y la ley.
Entorno político
El entorno político se refiere a la situación política externa y la situación de las actividades de marketing corporativo, que tiene o puede tener un impacto en las actividades de marketing. Generalmente se divide en dos partes: análisis del entorno político interno y análisis del entorno político internacional.
1. Entorno político interno
Generalmente incluye el impacto de las directrices, líneas, formulación de políticas y ajustes del partido y del gobierno en el marketing corporativo.
2. Entorno político internacional
Las investigaciones sobre el entorno político internacional se dividen generalmente en "poder político" y "conflicto político". Con el desarrollo de la globalización económica, será cada vez más importante para las empresas chinas estudiar el entorno político internacional.
(2) Entorno poblacional
Las personas son el cuerpo principal del mercado. El análisis del entorno poblacional puede comenzar a partir de las tendencias cambiantes de la cantidad, calidad, estructura y distribución de la población.
(3) Entorno económico
El entorno económico del marketing se refiere principalmente a las condiciones sociales y económicas externas que enfrentan las actividades de marketing corporativo (específicamente, se refiere principalmente al poder adquisitivo social). Los factores que afectan el nivel de poder adquisitivo son principalmente los ingresos de los consumidores, el gasto de los consumidores, el crédito al consumo, los ahorros de los hogares, el valor de la moneda y otros factores, y el nivel de ingresos de los consumidores es el factor más importante que afecta el marketing corporativo.
1. Ingresos del consumidor. Se refiere principalmente a los ingresos reales de los consumidores. Los especialistas en marketing deben prestar atención no sólo a las tendencias del ingreso real, sino también al ingreso per cápita y a la distribución del ingreso.
2. Gasto del consumidor. Se refiere principalmente al impacto de los cambios en la estructura del gasto o la estructura de la demanda en el marketing. El gasto de los consumidores depende principalmente del nivel de ingresos de los consumidores. Después de deducir diversos impuestos, los ingresos monetarios de los consumidores constituyen "ingresos personales disponibles". Si se deducen los gastos básicos de subsistencia, como comida, ropa, vivienda y transporte, se constituye en "ingresos disponibles".
La Ley de Engel señala que cuando los ingresos de los hogares aumentan, la proporción del consumo diversificado aumentará en consecuencia, pero la proporción del gasto en alimentos disminuirá, mientras que la proporción del gasto en ropa, transporte, atención médica y entretenimiento , educación, etc. La proporción de gasto y ahorro aumentará. El coeficiente de Engel es el gasto en alimentos como porcentaje del ingreso total. Refleja la tendencia general de los cambios en el gasto cuando aumentan los ingresos de las personas y se ha convertido en un parámetro importante para medir la riqueza de familias, regiones y países.
El análisis del gasto del consumidor ayuda a las empresas a comprender las características de la demanda del mercado objetivo, aprovechar las oportunidades del mercado y determinar las estrategias de marketing.
3. Ahorro y crédito al consumo de residentes. Cuando el ingreso del consumidor es fijo, cuanto mayor es la cantidad de ahorro, menor es el gasto real, lo que afecta el volumen de ventas de la empresa. Al mismo tiempo, cuanto más ahorran los residentes, mayor es su poder adquisitivo potencial.
Por lo tanto, los especialistas en marketing deben comprender los factores que influyen en el ahorro de los hogares y también comprender las diferencias en los propósitos de ahorro de los consumidores. Para predecir con precisión las tendencias de desarrollo y los niveles de demanda de los consumidores, buscamos nuevas oportunidades de mercado.
(4) Entorno social y cultural
El entorno social y cultural se refiere principalmente a la cultura tradicional de un país, región o nación, como costumbres, ética, valores, etc. La cultura tradicional se ha formado gradualmente a lo largo de miles de años y afecta y restringe el comportamiento de las personas, incluido el comportamiento de consumo. Los especialistas en marketing deben considerar plenamente la cultura tradicional local en el diseño de productos y marcas, publicidad y formas de servicios, y estudiar las características de la demanda y el comportamiento del comprador de diferentes clases sociales y grupos relacionados. Debido a las diferentes necesidades de las diferentes clases sociales, diversos grados y tipos de productos tienen ciertos mercados.
Los especialistas en marketing generalmente estudian el entorno cultural desde los siguientes aspectos: nivel educativo, creencias religiosas, estilos de vida, costumbres, valores, conceptos estéticos, grupos subculturales, etc.
㈤Entorno Científico y Tecnológico
La ciencia y la tecnología son las principales fuerzas productivas y una gran fuerza que afecta el futuro y el destino de la humanidad. Una vez que la ciencia y la tecnología estén estrechamente integradas con la producción, tendrán un enorme impacto en varios sectores de la economía nacional. Con el surgimiento de industrias emergentes, la transformación de las industrias tradicionales y la eliminación de las industrias atrasadas, el marketing corporativo enfrentará nuevas oportunidades. y amenazas. Por lo tanto, las empresas deben prestar atención a:
1. El impacto de las nuevas tecnologías y su impacto directo e indirecto en las actividades de marketing de la empresa;
2. nuevos desarrollos Tendencias, a fin de adoptar nuevas tecnologías para desarrollarse o transferirse a nuevas industrias para sobrevivir y desarrollarse;
3. Utilizar nuevas tecnologías para mejorar los servicios y mejorar la calidad del servicio y la eficiencia de las empresas;
4. Utilizar las nuevas tecnologías para mejorar el nivel de gestión y la eficiencia de las actividades de marketing corporativo;
5. Los cambios en el estilo de vida de las personas provocados por la aparición de nuevas tecnologías y su posible impacto en ellas. actividades de marketing corporativo;
6. La aparición de nuevas tecnologías provoca cambios en el flujo de entidades de productos básicos;
7. Las actividades de marketing internacional deben investigar el entorno técnico del mercado objetivo para aclararlo. su aceptabilidad técnica.
㈥Entorno legal
Los factores legales se refieren a leyes, regulaciones, estándares, prácticas y decretos relacionados con el marketing. El impacto de los factores legales en el marketing corporativo se refleja principalmente en los siguientes aspectos:
1. Las leyes y regulaciones pertinentes restringen las actividades de marketing corporativo.
2. Las leyes y regulaciones pertinentes también brindan oportunidades de marketing a muchas empresas.
3. El impacto de las políticas relevantes en las actividades de marketing corporativo. Estas políticas incluyen: política de población, política de empleo, política energética, política de precios, política fiscal y monetaria, etc.
2. Análisis de oportunidades de mercado y amenazas ambientales
Los cambios en el entorno de marketing pueden tener un impacto en las empresas de dos maneras principales: primero, los cambios en el entorno conducen a nuevas oportunidades de mercado. para las empresas, las llamadas oportunidades del entorno de marketing se refieren a áreas formadas por cambios ambientales que son atractivas para la gestión de marketing empresarial; el segundo impacto posible son las nuevas amenazas del entorno de marketing que los cambios en el entorno de marketing traen a las empresas; Las llamadas amenazas del entorno de marketing se refieren a los impactos y desafíos (como la crisis energética, el aumento de las tasas de interés de los préstamos, etc.) en las operaciones existentes de las empresas que se forman o pueden formarse debido a cambios ambientales.
Sin embargo, el entorno de marketing es un factor incontrolable y las empresas generalmente no pueden cambiarlo y sólo pueden intentar adaptarse. En el entorno del marketing en constante cambio, debemos tomar las contramedidas correspondientes para buscar la capacidad de sobrevivir y desarrollarnos.
(1) Contramedidas para que las empresas hagan frente a las amenazas ambientales
Ante las amenazas que el medio ambiente puede traer a las empresas, existen tres métodos comúnmente utilizados por las empresas:
1. La difamación consiste en limitar o revertir el desarrollo de factores adversos, como el uso de diversos medios para incitar (o impedir) que el gobierno apruebe un determinado decreto o llegue a un acuerdo, o formule una determinada estrategia para resistir la influencia de factores adversos.
2. Estrategias de mitigación. Es el grado en que una empresa reduce las amenazas ambientales al cambiar su estrategia de marketing. Como reducir los crecientes costos mediante la expansión de las ventas.
3. Estrategia de transferencia. Ya sea para transferir productos amenazados a otros mercados o para transferir inversiones a otras industrias más beneficiosas para implementar la diversificación.
(2) Estrategias empresariales para ajustar la demanda del mercado
El reflejo integral de los cambios en el entorno de marketing es la demanda del mercado, que es diversa. bajo diversas demandas del mercado. Se pueden adoptar diferentes estrategias de marketing.
La tarea del director de marketing es coordinar el nivel, el momento y las características de la demanda del mercado con la oferta.
1. Reversión de la estrategia de marketing.
2. Estimular la estrategia de marketing.
3. Desarrollar la estrategia de marketing.
4. Estrategia de marketing restaurativo.
5. Coordinar las estrategias de marketing.
6. Estrategia de marketing de retención.
7. Estrategias de marketing restrictivas (reductoras).
8. Resiste las estrategias de marketing.
En resumen, los gerentes de marketing empresarial no sólo deben comprender y adaptarse al entorno de marketing complejo y en constante cambio, sino también tomar medidas activas para ajustar la demanda y esforzarse por lograr la coordinación de la oferta y la demanda. La gestión de marketing es en realidad gestión de la demanda. De esta manera, no sólo redunda en interés de la empresa, sino también en interés general de la sociedad.
2. Análisis FODA
El FODA está formado por las primeras letras inglesas de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. El análisis FODA se ha convertido en el método de análisis integral más utilizado para los factores estratégicos del entorno interno y externo de las empresas.
El análisis FODA enumera varias fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas internas importantes estrechamente relacionadas con el objeto de investigación a través de la investigación y las organiza en forma matricial. Luego utilice la idea del análisis de sistemas para realizar un análisis coincidente de varios factores y sacar una serie de conclusiones correspondientes, que suelen ser decisiones.
El análisis FODA es un método que permite analizar y estudiar de forma objetiva y precisa la situación real de una unidad. Con este método, podrá descubrir los factores que son buenos para usted y dignos de desarrollo, así como los que son malos para usted y cómo evitarlos, identificar los problemas existentes, encontrar soluciones y aclarar la dirección del desarrollo futuro. .
El método de análisis FODA se ha introducido en muchos campos en China. Se ha utilizado ampliamente en la investigación del ciclo de vida de la marca, la investigación de prácticas de inteligencia competitiva, la investigación de la industria financiera, la investigación de gestión empresarial, la investigación de mercados y otros campos.
Tomemos como ejemplo el marketing de supermercados. Con el continuo desarrollo de los supermercados, la competencia se ha vuelto cada vez más feroz, más madura y estandarizada. En un mercado así, es particularmente importante elegir estrategias de marketing científicas y razonables y, como herramienta práctica, la aplicación del análisis FODA en el marketing de supermercados es de gran importancia.
Tres. Establecer objetivos
Para seleccionar un mercado y atenderlo bien, las empresas deben apuntar a su mercado. El marketing objetivo incluye tres contenidos: segmentación del mercado, selección del mercado objetivo y posicionamiento en el mercado.
Debido a la diversificación de los medios publicitarios y los canales de distribución, el marketing de un solo producto es cada vez más difícil de popularizar. Las empresas recurren cada vez más al micromarketing en cuatro niveles: segmentación, subsanación de lagunas, localización y personalizado. marketing. La segmentación del mercado requiere la identificación de grandes grupos en el mercado. Llenar un vacío consiste en refinar esos grupos identificados, a menudo dividiendo un segmento de mercado en submercados o identificando un grupo de personas de nicho diferenciadas agrupadas para obtener un beneficio específico. A nivel de localización, los especialistas en marketing definen sus campañas para áreas comerciales, áreas adyacentes e incluso tiendas individuales. A nivel de marketing personal, la empresa realiza actividades personalizadas y a medida a cierta escala. En el futuro habrá más automarketing, que es una forma de marketing personal. En esta actividad, los consumidores individuales deben asumir una mayor responsabilidad a la hora de decidir qué productos y marcas comprar.
La segmentación del mercado de consumidores tiene dos bases: las características del consumidor y la respuesta del consumidor. Las principales variables para la segmentación del mercado de consumidores incluyen la segmentación geográfica (país, estado, región, condado, ciudad, calle), segmentación estadística humanística (edad, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación). brecha, nacionalidad, clase social), segmentación psicológica (estilo de vida, personalidad) y segmentación conductual (oportunidades, intereses). Además de estas variables, también existen variables comerciales, métodos de adquisición y factores ambientales en el mercado industrial. Para que la segmentación tenga valor práctico, la segmentación del mercado debe considerar la mensurabilidad, la adecuación, la accesibilidad, la diferenciación y la probabilidad de acción.
Una vez que las empresas han identificado oportunidades de segmentación del mercado, deben evaluar los distintos segmentos y decidir a cuántos atender. Al evaluar un segmento de mercado, se debe examinar si el atractivo del segmento es consistente con los objetivos y recursos de la empresa. Después de seleccionar una serie de mercados a los que apuntar, la empresa debe decidir si se centrará en un solo segmento de mercado, en varios segmentos de mercado, en la especialización de productos, en la especialización de mercado o en una cobertura completa del mercado. Si decide atender a todo el mercado, debe decidir entre marketing indiferenciado y marketing diferenciado.
El marketing diferenciado generalmente aumenta las ventas totales, pero aumenta los costos operativos en comparación con el marketing no diferenciado.
Los especialistas en marketing deben considerar la responsabilidad social al seleccionar los mercados objetivo. La cuestión no es quiénes son los objetivos, sino cómo se eligen los objetivos y qué hacer. Los especialistas en marketing también deben monitorear las relaciones dentro del segmento y descubrir el potencial de economías de escala y marketing de supersegmento. Los especialistas en marketing deben desarrollar un plan de entrada al mercado para cada segmento, ingresando a un mercado a la vez y manteniendo todo el plan confidencial. Finalmente, el gerente de segmento prepara un plan de colaboración interna para mejorar el desempeño general de la empresa.
Cuatro. Estrategia de Mercado
Aplicar estrategias de marketing chino.
1. Estrategia de prioridad de eficacia: la motivación realista ocupa el primer lugar entre las motivaciones de compra de los chinos. Para que cualquier marketing tenga éxito, primero debe tener un producto que funcione bien. Por tanto, la primera estrategia de marketing es la estrategia de prioridad de eficacia, es decir, la eficacia del producto es el primer factor que afecta el efecto de marketing, y primero se optimiza la calidad y eficacia del producto.
2. Estrategia de precios: El posicionamiento de precios también es un factor importante que influye en el éxito o fracaso del marketing. Para los consumidores chinos realistas y honestos, el precio afecta directamente su comportamiento de compra. El llamado apto para el público significa que, en primer lugar, el precio del producto debe ser reconocido por el grupo de consumidores donde se encuentra el producto, en segundo lugar, el valor del producto debe ser equivalente al precio de muchos productos del mismo tipo; en tercer lugar, una vez determinado el precio de venta, el margen de beneficio debe ser el mismo que el de muchos productos similares.
3. Estrategia de promoción de marca: La denominada estrategia de promoción de marca es una estrategia para mejorar y perfeccionar los factores que afectan a la marca, y aumentar el conocimiento y la reputación de la marca a través de diversas formas de publicidad. El branding requiere tanto cantidad como calidad. Buscar cantidad es expandir continuamente nuestra popularidad, y buscar calidad es mejorar continuamente nuestra reputación.
4. Estrategia de fuente de estímulo: la llamada estrategia de fuente de estímulo es una estrategia que utiliza a los consumidores como fuente de marketing, estimula continuamente las necesidades y deseos de compra de los consumidores a través de actividades de marketing y sirve a los consumidores al máximo. medida.
Verbo (abreviatura de verbo) Estrategia de presentación: La estrategia de presentación se basa en que personas reales utilicen un producto para producir buenos resultados y lo difundan a otros consumidores a través de medios publicitarios, estimulando así el deseo de compra de los consumidores. Suele haber tabloides, campañas publicitarias, especiales de televisión, etc.
6. Estrategia de combinación de medios: La estrategia de combinación de medios consiste en utilizar varios medios publicitarios para promocionar la marca en una proporción razonable, estimular el deseo de compra de los consumidores y establecer y mejorar la imagen de la marca.
7. Estrategia de atractivo único: la estrategia de atractivo único consiste en seleccionar grupos de consumidores adecuados en función de las características de eficacia del producto y proponer con precisión los puntos de atractivo que mejor reflejen la eficacia del producto y satisfagan a los consumidores.
8. Estrategia de embalaje terminal: El llamado embalaje terminal consiste en realizar diversas formas de publicidad en los lugares donde los consumidores comercian directamente en función del rendimiento y la eficacia del producto. Las principales formas de empaquetar la terminal: en primer lugar, colocar carteles que presenten productos o marcas en la terminal; en segundo lugar, levantar pancartas en la terminal para promover la eficacia del producto; en tercer lugar, colgar carteles en las tiendas o cajas de luz o vallas publicitarias con logotipos de marcas frente a la terminal; cuarto, es comunicarse emocionalmente con el personal de ventas de terminales, influir en el personal de ventas y mejorar la promoción y recomendación de productos por parte del personal de ventas. Las encuestas muestran que el 20% de los compradores de productos sanitarios deberían buscar el consejo de los vendedores.
9. Estrategia de organización de redes: La mejor manera de organizar un equipo de marketing estable y de tamaño moderado es establecer una organización de redes de marketing. La estrategia de organización de la red es establecer organizaciones de marketing estables, ordenadas, que se apoyen mutuamente y se coordinen mutuamente en todos los niveles según el alcance regional del marketing.
X. Estrategia de marketing dinámica: la llamada estrategia de marketing dinámica consiste en ajustar continuamente las ideas de marketing y mejorar las medidas de marketing de acuerdo con los cambios en varios factores del mercado, de modo que las actividades de marketing puedan adaptarse dinámicamente a los cambios del mercado. El núcleo de la estrategia de marketing dinámico es captar los cambios en diversos factores del mercado y, para captar los cambios en diversos factores, se deben realizar investigaciones.
Plan de acción del verbo (abreviatura del verbo)
Tome el plan de acción de marketing del supermercado como ejemplo:
Ideas de actividades: como supermercado, los precios bajos son la manera de atraer clientes. Sin embargo, con el desarrollo de la sociedad y la mejora de la calidad del consumidor, el servicio es la clave para atraer clientes.
De acuerdo con el principio de que "el 20% de los clientes genera el 80% de las ventas", el propósito de realizar la actividad "Buenos vecinos y buenos socios" es cultivar clientes leales, mejorar la lealtad de los clientes, aumentar la afinidad corporativa y establecer una buena sociedad. imagen.
Objetivo del evento: Cultivar clientes leales, mejorar la fidelidad de los clientes, aumentar las ventas de la tienda, aumentar la fortaleza de la empresa y de los padres, y establecer una buena imagen corporativa.
Tema de la actividad: Buenos vecinos, buenos socios.
Tiempo de actividad: 22 de marzo de 2003 – 20 de abril de 2003.
Disposición de la actividad: a. "Te ayudaremos a llevar aceite, sal, salsa, vinagre y té a tu casa" (ver anexo 1) B. "El invitado más fiel" (ver anexo 2) C "El regalo más satisfactorio” (Ver Apéndice 3).
Anexo 1: Te ayudaremos a llevar el aceite, la sal, el arroz, la salsa de soja, el vinagre y el té a tu domicilio. Se trata de una actividad a largo plazo, que se centra principalmente en la prestación de servicios puerta a puerta. Durante el evento, cada tienda utilizó tableros KT para producir el eslogan publicitario "Te ayudaremos a entregar aceite, sal, salsa, vinagre y té a tu casa", que contribuyó principalmente a profundizar y consolidar la campaña. Recomendación: Establecer un departamento de atención al cliente en cada supermercado; el centro de atención al cliente está compuesto principalmente por personal de prevención de pérdidas. Si algún cliente necesita ayuda, puede solicitarla directamente al centro de atención al cliente. (No debe estar a más de 1 km de nuestro supermercado)
Anexo 2: Actividad "El Regalo Más Satisfactorio" La actividad "El Regalo Más Satisfactorio" se basa en las compras acumuladas del cliente. Siempre que los clientes compren una cierta cantidad durante el evento, nuestro supermercado regalará artículos de primera necesidad para la familia. Requisitos: Los clientes que cumplan con los siguientes criterios pueden recibir obsequios en este supermercado ingresando su nombre, número de contacto y dirección particular (dirección postal) en el formulario "Cliente más leal". Después del evento, cada tienda debe enviar un formulario de "cliente más leal" al departamento de operaciones. Durante el evento (22 de marzo de 2003 - 20 de abril de 2003), si compras un total de 120 yuanes por semana, recibirás una bolsa de sal yodada refinada, y si compras un total de 280 yuanes cada dos semanas, recibirás Recibirá una bolsa de detergente para ropa Tide. Obtenga una botella de salsa de soja gratis cuando gaste 380 RMB o más, y obtenga una botella de champú Rejoice cuando gaste 580 RMB o más en un mes. Y él es el "cliente más leal" de Century Hailian Supermarket.
A través de esta actividad no sólo podemos obtener efectos promocionales, sino también realizar una investigación exhaustiva de los clientes fieles de nuestro supermercado. Con este informe de encuesta de clientes, podemos tener una comunicación a largo plazo con los clientes (como llamar a los clientes durante el Festival de Primavera y los festivales para saludarlos o hacer tarjetas cálidas y enviárselas a los clientes de vez en cuando), lo que puede estabilizar la lealtad de los clientes. Para los supermercados, cultivar un gran número de consumidores estables no solo puede mejorar la visibilidad de la empresa, sino que también tiene un gran impacto en el desarrollo de los supermercados.
Fechas de canje de regalos: Primera semana: 29 de marzo, segunda semana: 6 de abril, tercera semana: 12 de abril, cuarta semana: 20 de abril. Consulte el cartel de la tienda para obtener más detalles.
Anexo 3: La actividad "Clientes más leales" cultiva los clientes más leales. Los clientes deben tener un alto grado de confianza en nuestro supermercado y estar dispuestos a comprar en nuestro supermercado. El objetivo principal de utilizar la "tarjeta de cliente más leal" es capturar la tasa de retorno del cliente y cultivar un grupo de consumidores estables. Aquellos que compren un total de 500 yuanes más 5 yuanes este mes recibirán una botella de 200 ml de champú Rejoice, se convertirán en el cliente más leal del supermercado y recibirán una tarjeta de "cliente más leal". Los clientes más fieles asistirán a la fiesta temática "Asociación de Clientes Leales" el 27 de abril de 2003. Escucharemos sus valiosas opiniones y sugerencias para brindarle mejores servicios. Sortearemos 5 obsequios de la lotería (los premios valen unos 100 yuanes) y recibiremos maravillosos obsequios (todos los clientes leales que participen en la asociación pueden recibir obsequios por un valor de unos 20 yuanes).
Presupuesto de gastos: 1. Boletín de actividades "Buen Vecino" y "Buen Socio" 30000 0x 0,12 = 3600 yuanes 2. Sal yodada refinada de 9 tiendas: 5000 x 0,83 = 4150 yuanes 3. Salsa de soja de 9 tiendas: 500 6. Premio al cliente fiel: 500 yuanes7. Regalos para clientes fieles: 200×20 = 4.000 yuanes8. El coste de la publicidad POP de 500 yuanes para cada tienda * * * es: 11.280 yuanes.
Evaluación de la eficacia de los verbos intransitivos
1. Método de evaluación del ratio input-output
El ratio input-output refleja principalmente el equilibrio entre inversión promocional y ventas. Relación de producción, es decir, el retorno de ventas obtenido por unidad de inversión. La fórmula de cálculo es: costo de promoción ÷ resultado de promoción.
Ejemplo:
Para desarrollar el mercado A y el mercado B, el director de ventas decidió invertir 20.000 yuanes en estos dos mercados y organizar un evento promocional. Después de una cuidadosa planificación e implementación:
? El mercado A logró ventas de 200.000 yuanes ese mes y la relación insumo-producto fue: 20.000-200.000 = 10%.
? El segundo mercado logró ventas de 6,5438+0,2 millones de yuanes ese mes, y la relación insumo-producto fue de 20.000 ÷ 654,38+0,2 millones = 654,38+0,67%.
? Desde la perspectiva de la relación insumo-producto, el efecto de promoción del mercado A es mejor que el del mercado B.
Las ventajas del método de evaluación del ratio input-output: sencillo e intuitivo.
Desventajas: es demasiado general y no puede reflejar el efecto de uso interno real de los recursos promocionales.
Condiciones aplicables: No existe una base de mercado, o la base de mercado es muy débil, lo que reinicia el mercado y el período de introducción de nuevos productos.
2. Método de evaluación de la tasa de retorno de ventas incremental
La tasa de retorno de ventas incremental refleja principalmente la relación equilibrada entre la inversión promocional y el crecimiento de las ventas, es decir, el crecimiento de las ventas obtenido por unidad. inversión. La fórmula de cálculo es: 1-(Tarifa de promoción ÷ Diferencia de ventas antes y después de la promoción).
Las ventas mensuales de los mercados A y B rondan los 6,5438 + 5.000 yuanes y 50.000 yuanes respectivamente. Para mejorar el rendimiento, el anfitrión de ventas y el cliente decidieron invertir 20.000 yuanes en cada mercado para organizar un evento promocional. Después de una cuidadosa planificación e implementación:
? El mercado A logró ventas de 200.000 yuanes ese mes y la tasa de retorno incremental es: 1-2 ÷ (20-15) = 60%.
? El mercado B logró ventas de 6,5438+0,2 millones de yuanes ese mes, y la tasa de retorno incremental es: 654,38+0-2÷(654,38+0,2-5)= 765,438+0,43%.
? Desde la perspectiva de la tasa de retorno incremental, el efecto de promoción del mercado B es mejor que el del mercado A.
Ventajas del método de evaluación de la tasa de retorno de ventas incremental: refleja la contribución de los recursos promocionales al crecimiento de las ventas.
Puntos inadecuados: No se puede reflejar la contribución de la promoción a los beneficios empresariales.
Condiciones aplicables: Adecuado para mantenimiento del mercado, bloqueo del mercado, desarrollo en profundidad, etc. , adecuado para la evaluación de productos individuales o actividades promocionales con márgenes de beneficio bruto similares.
3. Método de evaluación de la tasa de retorno incremental
El método de evaluación de la tasa de retorno incremental del beneficio refleja principalmente la contribución de los recursos promocionales al beneficio incremental de la empresa. Reflejado principalmente en forma de beneficio bruto. Es el crecimiento del beneficio bruto por ventas obtenido de la inversión unitaria. La fórmula de cálculo es: 1-(costo de promoción ÷ diferencia de ganancia bruta antes y después de la promoción).
Se puede ver en el siguiente análisis que una inversión de 20.000 yuanes en el mercado A solo genera un aumento de beneficio bruto de 16.500 yuanes, que es mucho menor que el aumento de beneficio bruto en el mercado B. Por tanto, el efecto de promoción del mercado B es mejor que el del mercado A.
Las ventajas del método de evaluación de la tasa de retorno de beneficio incremental: puede reflejar completamente el valor real de los recursos de promoción y encontrar la dirección principal de la promoción futura.
Desventajas: el proceso de cálculo es complicado y los vendedores de base generalmente no pueden conocer el margen de beneficio bruto de cada producto.
Condiciones aplicables: Adecuado para promoción de mercados maduros y promoción de combinación de múltiples productos.
IV.Método de evaluación del beneficio marginal
Estrictamente hablando, el método del beneficio marginal no es un método de evaluación de los efectos promocionales, sino un método de razonamiento de las actividades promocionales. Se utiliza principalmente para presupuestar recursos de promoción, asignar gastos y seleccionar planes de promoción alternativos.
Verbo (abreviatura de verbo) Aspectos a tener en cuenta en la evaluación de la eficacia del marketing
1. Ciclo de evaluación: la evaluación del efecto debe combinar una evaluación única y una evaluación intermedia.
A medida que los clientes se vuelven cada vez más racionales en sus elecciones de consumo y la difusión de información se retrasa, las actividades promocionales organizadas e implementadas en ese mes aún pueden desempeñar un cierto papel promocional incluso unos meses después de finalizar el evento. Al mismo tiempo, el responsable de las actividades de promoción puede controlar los resultados de la promoción hasta cierto punto, como el abastecimiento. , lo que fácilmente puede generar la ilusión de un aumento de las ventas. Por lo tanto, se recomienda combinar métodos a corto y mediano plazo al implementar la evaluación de efectos para que la evaluación de efectos sea más razonable y justa.
2. Cálculo de los gastos de marketing:
1) Muchas empresas suelen no calcular los obsequios, como obsequios y artículos promocionales, que los superiores retiran al calcular los gastos de promoción. Esto distorsionará los costos de promoción y no reflejará el verdadero efecto de los costos de promoción.
2) Algunos clientes compran una gran cantidad de productos durante el período de promoción y son propensos a devolver los productos debido a que no se pueden vender o por otros motivos personales (aunque la mayoría de las empresas indicarán que no se permiten devoluciones al implementar promociones). . Por lo tanto, se recomienda que además de fortalecer el control, las pérdidas de retorno se calculen con base en la experiencia histórica y se incluyan en los gastos de promoción.
3. La clave de las actividades promocionales es la planificación anticipada, el presupuesto de costes y el control de procesos. La evaluación de efectividad sólo se utiliza para resumir las actividades una vez finalizadas, con el propósito de brindar experiencia y lecciones para futuras actividades de promoción.