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Hay un viejo dicho que dice que la mitad de todos los presupuestos publicitarios se desperdician; el problema es que nadie sabe cual mitad. En la era de Internet, al menos en teoría, esta puntuación se puede reducir mucho. Al observar lo que la gente busca, hace clic y dice en línea, las empresas pueden dirigir anuncios "conductuales" a quienes tienen más probabilidades de comprar.
Durante las últimas semanas, un debate ha iluminado el valor de esta información granular para los anunciantes: ¿Deberían los anunciantes asumir que las personas están felices de ser rastreadas y recibir anuncios conductuales? ¿O debería haber un permiso explícito?
En diciembre de 2010, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) propuso agregar una opción "No rastrear" (DNT) a los navegadores de Internet para que los usuarios pudieran decirle a los anunciantes que no querían ser rastreados. Internet Explorer de Microsoft y Safari de Apple ofrecen DNT; Chrome de Google también se lanzará este año. En febrero, la FTC y la Alianza de Publicidad Digital DAA acordaron que la industria comenzaría a responder a las solicitudes de DNT.
El 31 de mayo, Microsoft desató una polémica: decía que la versión de Internet Explorer 10 que aparecerá en Windows 8 tendrá DNT como configuración predeterminada.
No está claro cómo responderán los anunciantes. Recibir una señal DNT no significa que nadie tenga que dejar de rastrear, aunque algunas empresas se han comprometido a hacerlo. No hay forma de saber si alguien realmente se opone a la publicidad conductual o si se apega a la configuración predeterminada de Microsoft, y algunas personas pueden ignorar la señal DNT y seguir adelante.
Tampoco está claro por qué Microsoft actuó solo. Al fin y al cabo, también tiene un negocio de publicidad y ha dicho que cumplirá con la petición de DNT, aunque todavía está trabajando en cómo hacerlo. Si intenta cabrear a Google, se convertirá en la norma confiar casi por completo en los valores predeterminados. DNT no parece ser un gran punto de venta obvio para Windows 8, aunque la compañía se ha comparado favorablemente con algunos de los otros productos de Google en este sentido anteriormente. "Creemos que los consumidores deberían tener más control", dijo Brendan Lynch, director de privacidad de Microsoft. ¿Es realmente así de simple?