Un buen posicionamiento de la marca es el requisito previo para una gestión exitosa de la marca. Las empresas desempeñan un papel de navegación a la hora de ocupar y expandir el mercado. Si la marca no puede posicionarse de manera efectiva para establecer una personalidad e imagen de marca únicas con las que los consumidores puedan identificarse, el producto inevitablemente quedará sumergido en muchos productos con la misma calidad, desempeño y servicio.
El posicionamiento de marca es la base objetiva de la comunicación de marca, y la comunicación de marca depende del posicionamiento de marca. Sin un diseño preliminar de la imagen general de la marca (posicionamiento de la marca), la comunicación de la marca inevitablemente seguirá ciegamente y carecerá de coherencia.
En resumen, mediante la aplicación integrada de varios métodos de operación de marca, la imagen general de la marca determinada por el posicionamiento de la marca puede quedar en el corazón de los consumidores. Este es el resultado directo y el propósito directo de la gestión de la marca. Si no hay un posicionamiento correcto de la marca, por muy alta que sea la calidad y el rendimiento de sus productos, por muy fuertes que sean sus esfuerzos de promoción, no tendrá éxito.
Principios de posicionamiento
En primer lugar, el posicionamiento de marca de la propia empresa no se puede cambiar.
Para una empresa, el posicionamiento de la marca es el núcleo y el entorno externo no debe cambiarlo fácilmente. Muchas empresas han realizado ajustes de posicionamiento fatales en tiempos extraordinarios. En cualquier momento, la atmósfera y la confianza religiosa creada por la marca son requisitos previos importantes para que los consumidores compren un producto de marca. El cambio de orientación significa que la conciencia de consumo y la confianza de los consumidores cambiarán la imagen de marca.
En segundo lugar, a la hora de posicionar la marca no se pueden evitar las guerras de precios.
El comportamiento más típico es responder a la competencia reduciendo frecuentemente los precios. En muchos casos, la reducción de precio se debe a la percepción que muchas personas tienen del posicionamiento de su marca, lo que hace que los consumidores pierdan interés en la marca misma. Para estimular el consumo y hacer que sus productos se vean mejor, muchos comerciantes optarán por vender a precios reducidos o realizar mayores actividades de participación en las ganancias.
En esencia, este es un comportamiento muy estúpido. La crisis económica no dura toda la vida; al fin y al cabo, es sólo un ciclo. Quizás estos dos años realmente afecten el desempeño de ventas de la empresa, pero no es el fin del mundo, es solo que tu vida será difícil. Ya sabes, otras empresas están trabajando tan duro como tú y esto no es un problema para ninguna empresa en particular. Además, si se reduce el conocimiento de la marca y se restablece el precio original aumentando el precio, los consumidores no la comprarán.
En tercer lugar, los canales profundos
El papel estratégico de los canales para las marcas es muy evidente, incluso se puede entender que no hay marca sin canales. Los canales siempre son la clave para que las marcas. llegar a los consumidores. Si analizamos los canales de manera integral, se refiere principalmente a los canales de venta de productos, cobertura, distribución, ubicación, inventario, transporte, etc.
Entre ellos, los proveedores son una de las manifestaciones más importantes de este vínculo. Durante el período de recuperación económica, las empresas pueden reconsiderar y evaluar a sus proveedores, socios y distribuidores durante este período extraordinario, ordenar su gestión de canales y sentar una buena base para una mejor cooperación cuando la economía esté bien.
Método de posicionamiento
1. Método de posicionamiento comparativo
El posicionamiento comparativo consiste en apegarse a marcas conocidas y posicionar sus propios productos a través de la comparación, con la esperanza de utilizarlos bien. -Marcas conocidas para potenciar la imagen de la marca. En comparación con el posicionamiento adicional, suele haber tres formas de lograrlo:
1. Es reconocer una marca en el mercado, eres sólo la segunda. Esta táctica crea una impresión de humildad y sinceridad sobre la empresa, y la creencia de que lo que dice es verdadero y confiable, lo que facilita que los consumidores recuerden este tipo de pedidos, que a menudo tienen dificultades para entrar en la mente de las personas. ¿El ejemplo más famoso del segundo ismo es la compañía de taxis Avis? Estamos segundos, ¿deberíamos trabajar más duro? posicionamiento.
2. Subir al dragón y adjuntar al fénix: En primer lugar hay que reconocer las marcas que han conseguido un gran éxito en el mercado. Aunque esta marca se avergüenza de sí misma, en un determinado campo o aspecto, puede seguir el ritmo de estas marcas más populares y confiables entre los consumidores. ¿Es esto de Ningcheng Laojiao, Mongolia Interior? ¿Antiguo horno de Ningcheng? ¿Motai más allá de la Gran Muralla? estatus representativo.
3. Estrategia de club: si la empresa no puede conseguir el primer o segundo lugar en este mercado, se conformará con el segundo lugar y esperará utilizar el prestigio del grupo y el método de las matemáticas difusas para crear una empresa exitosa. negocio Una marca de grupo de alto nivel estilo club estrictamente limitada, y enfatiza que uno mismo es miembro de este grupo de alto nivel, para mejorar la imagen de estatus y compararse con la gloriosa imagen de otras marcas líderes en el mercado de clubes. Esto está representado por la American Chrysler Motor Company. ¿Cuál es su posición? ¿Uno de los tres mejores autos de Estados Unidos? . Este posicionamiento hizo que los consumidores pensaran que Chrysler era un mejor fabricante de automóviles que General Electric y Ford.
En segundo lugar, la orientación a los beneficios
La orientación a los beneficios significa un posicionamiento basado en el producto o los beneficios que puede proporcionar a los consumidores y en la medida en que resuelve los problemas. Debido a que la información que los consumidores pueden recordar es limitada, a menudo sólo sienten un fuerte atractivo por un determinado interés, lo que puede crear fácilmente una impresión profunda. ¿Es esta suavidad basada en P&G? ¿suave? ; ¿Dónde está ubicado Head & Shoulders? ¿Anticaspa? ; ¿Dónde está situado Pantene? ¿Cuidado del cabello? como representante.
En tercer lugar, posicionamiento de PVU
El contenido de la estrategia de posicionamiento de PVU es encontrar características del producto que los competidores que satisfacen las necesidades de los consumidores no tienen basándose en la investigación de productos y en los consumidores objetivo. parte única de ella. ¿Es este un chocolate M&A;m con sede en EE. UU.? ¿Solo se disuelve en la boca pero no en las manos? * *¿Cuál es el posicionamiento de MEJOR agua pura? ¿Purificación en el piso 27? Es un clásico del posicionamiento de la PSU en China. Otro ejemplo es L'Oréal Paris, que contiene agua mineral SPA de las montañas de los Vosgos en Francia para retener la humedad.
Cuarto, posicionamiento del grupo objetivo
Este posicionamiento está dirigido directamente a un determinado tipo de grupo de consumidores, destacando que el producto sirve a este tipo de grupo de consumidores, con el fin de captar la atención de el grupo de consumidores objetivo. ¿La integración de marcas y consumidores conduce a mejorar el sentido de pertenencia de los consumidores? ¿Esta marca está hecha a mi medida? Este sentimiento. Por ejemplo, ¿de Goldlion? ¿Un mundo de hombres? ¿Cigarrillos Marlboro? ¿El hombre Marlboro? ¿Camisa Hathaway? ¿Ese tipo de Hathaway? , ¿el Servicio Selectivo de EE. UU.? Conviértete en un todoterreno.
Posicionamiento verbal (abreviatura de verbo) de puntos en blanco del mercado
El posicionamiento de puntos en blanco del mercado se refiere a la segmentación estratégica del mercado de la empresa a la que aún no se ha prestado atención o no ha sido ocupada por competidores comercializar y lanzar productos o servicios que puedan satisfacer eficazmente las necesidades de este segmento de mercado. ¿Como el de Xi-Ann Jensen? ¿Existe algún medicamento especial para eliminar la caspa de la música? ¿Posicionamiento y marca de jugo Coca-Cola? ¿Fresco? posicionamiento.
Sexto, posicionamiento por categoría
Este posicionamiento debe diferenciarse claramente de algunos productos conocidos y comunes, y posicionar su marca frente a sus competidores. Este posicionamiento también se puede llamar el posicionamiento de la línea divisoria con los competidores. ¿Es Qixi? Qixi, ¿no quieres Coca-Cola? como representante.
7. Posicionamiento por niveles
Según el valor de la marca en la mente de los consumidores, las marcas se pueden dividir en diferentes niveles como gama alta, gama media y baja. -fin. Las marcas de diferentes grados brindan a los consumidores diferentes sentimientos psicológicos y experiencias emocionales. ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento habituales de las marcas de lujo, como Rolex? ¿Rolex nunca cambió el mundo, simplemente lo dejó en manos de las personas que lo usaron? ¿De Vacheron Constantin? ¿Puedes ser dueño del tiempo fácilmente, pero no puedes ser dueño de Vacheron Constantin? El de Parker. El presidente se aprovechó de Parker. posicionamiento.
8. Posicionamiento calidad/precio
Es decir, la calidad y el precio suelen ser los factores que más preocupan a los consumidores, y muchas veces se consideran combinados entre sí. Sin embargo, diferentes consumidores tienen diferentes prioridades. Por ejemplo, si el mercado objetivo para una determinada compra son los compradores racionales de ingresos medios, ¿se puede posicionar como? ¿Valor por dinero? ¿Productos como con? ¿Buena calidad y buen precio? ¿aún? ¿Buena calidad y bajo precio? Posicionamiento relativo. ¿Está basado en una computadora Dell? ¿Relación calidad-precio, opción asequible? ¿Y las tarjetas grabadas? ¿Elegir sólo el correcto y no el caro? como representante.
Nueve. Orientación cultural
Integrar la connotación cultural en la marca para formar diferencias culturales de marca no solo puede mejorar en gran medida el gusto de la marca, sino también hacer que la imagen de la marca sea más única. La industria del vino utiliza este posicionamiento con más frecuencia, como Zhujiang Yunfeng Wine Industry. ¿Pequeña hada confundida? ¿Qué pasa? ¿Es difícil dejarse engañar? ¿Qué pasa? ¿Cultura confusa? ¿Y qué pasa con el oro? ¿El vino de la suerte del pueblo Jinliufu? ¿Qué pasa? ¿Buena suerte cultura? posicionamiento.
X. Posicionamiento comparativo
El posicionamiento comparativo se refiere a determinar el propio posicionamiento mediante una comparación objetiva con los competidores, que también puede denominarse posicionamiento para excluir competidores.
En este posicionamiento, las empresas intentan cambiar la imagen existente de los competidores en la mente de los consumidores, descubrir sus propias deficiencias o debilidades y compararlas con sus propias marcas para establecer su propia posición. ¿Es esto Tylenol? Para aquellos de ustedes que nunca deberían tomar aspirina, ¿elegir Tylenol? como representante.
XI. Orientación emocional
El posicionamiento emocional se refiere al posicionamiento del uso de productos para impactar directa o indirectamente la experiencia emocional de los consumidores, despertando la identificación profunda de los consumidores y * * * con las emociones apropiadas, y adaptándose y cambiando la psicología del consumidor. El detergente para ropa Diao de Zhejiang Nice aprovecha la preocupación de la sociedad por la cuestión de los trabajadores despedidos. Mamá, ¿puedo ayudarte con tu trabajo? ¿Qué pasa? ¿Película despedido? El posicionamiento, los verdaderos sentimientos despiertan profundos temblores y fuertes emociones en los consumidores, ¿qué los provoca? Ness? Entonces qué. ¿Tarjeta grabada? Nuestra imagen de marca está más arraigada en el corazón de las personas. Otro ejemplo: ¿Shanye Piano? ¿No se volverán malos los niños que aprenden piano? Este es el eslogan publicitario más famoso de la provincia de Taiwán. Capta la mentalidad de los padres y adopta estrategias alucinantes sin hablar de las ventajas del piano. Más bien, atrae a los padres desde la perspectiva de que aprender piano es beneficioso para el crecimiento físico y mental de sus hijos.
Doce. Posicionamiento principal
El posicionamiento principal enfatiza que uno está en una posición de liderazgo en la misma industria o productos similares y tiene características únicas en un aspecto determinado. ¿La empresa lo utiliza para publicidad? ¿Auténtico? ,?una familia? ,?Cuota de mercado uno? ,?Volumen de ventas uno? Los lemas, etc., son el uso de estrategias de posicionamiento de jefes. ¿Está basado en Budweiser? ¿La cerveza americana más grande y famosa del mundo? El cargo principal es el de representante.
Trece. Orientación a la filosofía empresarial
El posicionamiento de la filosofía empresarial significa que la empresa utiliza su propia filosofía empresarial distintiva como atractivo de posicionamiento de marca, encarna la esencia interna de la empresa y utiliza palabras y lenguaje más precisos para describirla. Si una empresa tiene un propósito corporativo correcto, una buena perspectiva mental y una filosofía empresarial, entonces es fácil para la empresa adoptar una estrategia de posicionamiento conceptual para establecer una imagen corporativa que haga sentir bien al público, aumentando así el valor de la marca (especialmente el valor emocional). Mejorar la imagen de marca. ¿Esto es de TCL? ¿Crear valor para los clientes, crear oportunidades para los empleados y crear beneficios para la sociedad? Nuestra filosofía empresarial se posiciona como representativa. Con el advenimiento de la era de la espiritualidad humanista, esta orientación recibirá cada vez más atención.
Catorce. Orientación conceptual
El posicionamiento conceptual es permitir que los productos y las marcas ocupen una nueva posición en la mente de los consumidores, formen un nuevo concepto e incluso creen una mentalidad para ganar el reconocimiento del consumidor y permitir que los consumidores creen el deseo de comprar. Dichos productos pueden ser productos existentes o productos nuevos. ¿Se basa esto en el negocio de Henderson Ye Wei? ¿Son indispensables los teléfonos móviles, los buscapersonas y los contactos comerciales? ¿Posicionamiento y concepto de barco Jinyuan? ¿Wenquxing? Los diccionarios electrónicos se posicionan como representantes. La comunicación empresarial se ha convertido en sinónimo de PDA y Wenquxing Industry se ha convertido en sinónimo de diccionarios electrónicos.
15. Posicionamiento de autoexpresión
El posicionamiento de autoexpresión se refiere a expresar la imagen única de una marca, promover su personalidad única y hacer de la marca un vehículo para que los consumidores expresen sus valores personales. y gustos estéticos y medios para expresarte y declararte único. La orientación a la autoexpresión encarna un valor social que puede brindar a los consumidores una experiencia estética y una sensación de felicidad al expresar su personalidad y gusto por la vida. ¿Te gusta Pepsi? ¿La elección de la generación más joven? Ha encontrado un mercado entre los jóvenes y se posiciona como una Coca-Cola de nueva generación. ¿Vaqueros Levi's? ¿Diferentes pantalones geniales, mismos pantalones? Entre la generación más joven, la cultura cool parece ser una cultura que nunca pasa de moda. Aférrese a la identidad cultural de este grupo de personas cuyas características varían ampliamente. ¿Fresco? Anuncios como este parecen impresionar a esas nuevas modas. ¿Fresco? familia, manteniendo la marca fresca y la productividad duradera.