Criterios de evaluación del valor de los medios: objetivo (cantidad) + subjetivo (calidad)
Evaluación de MEDIOS: evaluación de la influencia de los medios
Cobertura (Cobertura) puntos de rating total (GRP) ) Tasa de alcance (Alcance) Frecuencia de exposición (Frecuencia) Costo por mil personas (CPM) Calificación de audiencia (Calificación de audiencia) Tasa de activación (HUT) Tasa de ocupación (Compartir)
Estándares cuantitativos
1 Cobertura (Cobertura), calificaciones (RP), puntos de calificación de audiencia objetivo (TARP), tasa de activación (HUT), participación de audiencia del programa (Compartir)
2. ) ), tasa de exposición de la audiencia (Impresión)
3. Alcance y frecuencia de contacto (Frecuencia)
4. Costo por mil (CPM) y costo por punto de visualización (CPRP)<. /p>
5. Índice de Desarrollo de Marca (BDI) e Índice de Desarrollo de Categoría (CDI)
Cobertura/Cobertura
Definición: Cobertura Es un índice proporcional que evalúa el alcance. hasta el cual un determinado medio, anuncio o actividad publicitaria llega a un público objetivo específico dentro de un período específico. Una tasa de cobertura más alta refleja el mayor poder de comunicación del medio hacia el grupo objetivo.
Fórmula de cálculo:
Cobertura mediática = el número de personas que llegan al público objetivo a través de los medios ÷ el número total de personas en el mercado objetivo de los medios
Ejemplo
Los consumidores objetivo de una revista en En una determinada región, hay 10 millones de mujeres de entre 20 y 30 años. Después de la distribución y promoción, la revista en realidad tiene 3 millones de lectoras de entre 20 y 30 años en la región, por lo que la cobertura de la audiencia objetivo de la revista es del 30%.
Cierto periódico tiene una tirada de 450.000 ejemplares, llega a 3 millones de hogares en su área de circulación y su tasa de cobertura es del 15%.
1. Puntos de Rating (RP)
Se refiere al número de personas u hogares que ven un determinado programa de televisión como porcentaje del número total de personas u hogares con televisores.
Las calificaciones se pueden usar para comparar las calificaciones de diferentes canales en el mismo mercado para encontrar el canal con las mejores calificaciones en un mercado.
Las calificaciones se pueden usar para comparar las calificaciones de; el mismo canal en diferentes períodos de tiempo para descubrir el momento más destacado del día;
Las calificaciones también se pueden utilizar para medir las calificaciones de un determinado canal o período de tiempo por diferentes audiencias objetivo
Ejemplo
Hay cinco familias, cada una de las cuales posee un televisor. Supongamos que hay tres programas A, B y C para ver, y dos familias ven el programa A, entonces las calificaciones del programa A serán. 40% (2/ 5); si una familia está viendo los programas B y C, los ratings del programa B son del 20% y los ratings del programa C también son del 20%.
De los 200 televidentes contabilizados, 100 miran televisión ***Hay cinco canales A, B, C, D y E. Entre ellos, 10 espectadores miran el canal A. Hay 20 personas en el canal. B, entonces:
Los ratings del canal A=10/200×100%=5%
Los ratings del canal B=20/200×100% =10%
Los ratings del Canal B son más altos que los del Canal A.
2. Punto de calificación de público objetivo o punto de calificación bruto
(Punto de calificación de público objetivo, TARP)
TARP se refiere al grupo de consumidores objetivo de una determinada marca. , la relación entre el número de personas expuestas a un programa de televisión específico y la población de todos los grupos de consumidores objetivo, también conocido como punto de visualización bruto.
Exampe
¿Calcular los puntos de calificación brutos de las siguientes tres regiones A, B y C?
La población de audiencia objetivo en la Región A es de 500 000 personas y la audiencia total de visualización en la Región A es de 350 TARP;
La población de audiencia objetivo en la Región B es de 450 000 personas y la audiencia total de visualización la audiencia en la Región B es 350. Los TARP son 450;
La audiencia objetivo en la Región C es 750 000 y la audiencia total TARP en la Región C es 250.
P: ¿Cuáles son los TARP totales para el público objetivo en estas tres regiones?
Incorrecto: TARP ＝350＋450＋250＝1050
Correcto: TARP ＝332
3. Tasa de activación (hogares que usan TV, HUT)
Definición: Se refiere al porcentaje de hogares de una zona específica que tienen un televisor encendido a una hora determinada del día.
Ejemplo: 5 hogares tienen televisores, pero sólo 3 los tienen encendidos (sin importar qué programas estén viendo), entonces la tasa de encendido es del 60% (3/5).
4. Cuota de audiencia del programa
(Cuota de audiencia)
Definición: La cuota de audiencia del programa se refiere a la cuota de espectadores de un determinado programa. porcentaje de espectadores que encendieron el dispositivo.
Fórmula de cálculo:
Ejemplo
Hay cinco hogares con televisores, cuatro hogares encienden el televisor, dos hogares ven el programa A y dos hogares ven el programa B, entonces La tasa de activación es del 80% (4/5) y la cuota de audiencia de los programas A y B es del 50% (2/4).
Exampe
Calificaciones de audiencia objetivo de Shanghai TV para espectadores menores de 15 años
Cuota de audiencia de programas de Shanghai TV para espectadores menores de 15 años
2. Puntos de calificación brutos (GRP),
Impresiones
Herramientas extremadamente útiles para analizar medios y comprar medios
Los puntos de calificación brutos indican el alcance del anuncio. visualización;
Según la exposición de la audiencia, la escala de visualización de anuncios
1 Calificaciones totales/puntos de calificación brutos/tasas de utilización brutas (GRP)
Definición: Es un porcentaje que indica el grado de entrega de publicidad. Se refiere al número total de calificaciones que un anuncio de medio específico entrega a la audiencia dentro de un cronograma publicitario determinado (generalmente 4 semanas), es decir, dentro de un período publicitario específico. Suma de calificaciones obtenidas después de la emisión de los anuncios de un canal (o varios canales) y de un período de tiempo específico (o varios períodos de tiempo).
-La pregunta respondida por Mao Pingdian es: Después de que los anuncios se inserten en diferentes períodos de tiempo, ¿cuántas calificaciones obtendrá el *** total?
-Mao Ping Dian se puede utilizar para estadísticas y evaluación del volumen de publicidad y sus efectos.
-Mao Pingdian también se puede utilizar para calcular la efectividad de los anuncios colocados en diferentes fechas, diferentes canales y diferentes períodos de tiempo.
La fórmula para calcular los puntos de calificación brutos:
Los puntos de calificación brutos = el primer punto porcentual de calificaciones + el segundo punto porcentual de calificaciones + el enésimo punto porcentual de calificaciones
Comprenda aspectos a tener en cuenta sobre los conceptos de Mao Ping Dian:
A Mao Ping Dian no le importa la duplicación.
Si alguien puede haber visto un anuncio más de una vez, se contabilizará sin importar cuántas veces esté expuesto al anuncio.
Los puntos de calificación brutos pueden superar el 100%.
2. Exposición de la audiencia/oportunidades audiovisuales totales (Impresiones)
Definición: La exposición de la audiencia es un número específico, que se refiere a la exposición de todos los medios en el cronograma de actividad de los medios Tamaño total de la audiencia .
- Los puntos brutos de comentarios indican el grado de exposición de la audiencia a la publicidad; indica la escala de visualización.
Método de cálculo:
(1) Exposición de la audiencia (impresiones) ) = puntos de calificación brutos (GRP) × base de población
(2) Sume el número total de espectadores (número de espectadores) atendidos por cada anuncio en la programación publicitaria.
Ejemplo
Si se insertan dos anuncios en un programa con un rating del 20%, suponiendo que el número real de espectadores de ese 20% es 30.000, ¿cuál es la exposición de la audiencia?
3. Alcance y frecuencia
1. Alcance
Definición: se refiere al número de ± La proporción no repetida de hogares o individuos que están expuestos. a la publicidad al menos una vez dentro de un determinado período de tiempo (normalmente cuatro semanas).
Lo que la tasa de alcance quiere responder es: ¿cuál es el porcentaje del número de espectadores únicos realmente entregados al número total de espectadores objetivo después de que el anuncio se transmite en un canal específico y en un período de tiempo específico? ?
Fórmula de cálculo:
Alcance = audiencia total – audiencia repetida
Puntos de calificación brutos (GRP) = alcance × frecuencia de contacto
Exampe1
Se inserta un anuncio tres veces. Hay 5 espectadores A, B, C, D y E. La primera vez A, B, C y D B, C y D lo vieron por segunda vez. , y A, C y D lo vieron por tercera vez. Al final de la transmisión, solo el espectador E no vio el anuncio. Pregunte sobre la tasa de alcance del anuncio (Alcance)
Exampe2.
Cinco espectadores A, B, C, D y E vieron un determinado programa. La primera vez que A, B, C y D vieron el anuncio durante el programa, la segunda vez que B y C, D lo ven. , y la tercera vez que A, C y D lo ven, la transmisión termina, A la repite una vez, B la repite una vez, C la repite dos veces y D la repite dos veces. Pregunte sobre la audiencia total y la tasa de alcance
El aumento en la tasa de alcance significa que la amplitud de la comunicación de los medios está aumentando, la cobertura se está ampliando y la visibilidad de los productos anunciados se ampliará.
El uso de la tasa de alcance se aplica a todo tipo de medios. En el caso de los medios de radio y televisión, las tasas de llegada suelen expresarse en un período de cuatro semanas. Para revistas y periódicos, la tasa de alcance generalmente se calcula en función de la duración de un período de publicación específico que ha sido leído por todos los lectores.
Los anuncios con valoraciones altas generan un mayor alcance que los anuncios con valoraciones bajas. Para aumentar aún más el alcance, significa entregar anuncios a usuarios ligeros de los medios.
No existe una respuesta estándar para el uso de la tasa de alcance.
Las siguientes son algunas reglas generales:
La tasa de alcance alta se utiliza para
– Lanzamiento de nuevos productos
– Promociones
– Superar a la competencia
Cuando el presupuesto es limitado:
– Si desea mantener altas tasas de alcance, generalmente reduciendo la cantidad de segundos o el espacio del anuncio.
– Si insistes en una tasa de llegada alta, puede llevar a una frecuencia insuficiente.
2. Frecuencia de contacto/frecuencia/número medio de llegadas (Frequency)
Definición: se refiere al número medio de contactos por persona entre los consumidores objetivo que están expuestos al anuncio.
También llamada Oportunidad de Ver (OTS)
La pregunta respondida es: Después de completar un plan publicitario, ¿cuántas veces en promedio cada público objetivo ve el anuncio?
Fórmula de cálculo:
Frecuencia = Gross Rating Points (GRPs) ÷ Alcance (Alcance)
Ejemplo
Uno Se insertó el comercial tres veces, con 5 espectadores A, B, C, D y E. La primera vez que A, B, C y D lo vieron, la segunda vez que B, C y D lo vieron, y la tercera vez A, C y D Mira, la transmisión ha terminado y pregunta sobre la audiencia total, el alcance total y la frecuencia promedio de contacto.
Hay muchos factores involucrados en la fijación de frecuencia: mercado, creatividad, medios
Factores de mercado
– Etapa de desarrollo de la marca
– Mercado Tamaño de la acción
–Lealtad a la marca
–Duración del ciclo de compra
Factores creativos
–Materiales creativos nuevos y antiguos
– Complejidad del mensaje
– Innovación de la imagen o producto
– Tamaño de la unidad publicitaria
Factores mediáticos
– Publicidad Interferencia
– Nivel de concentración
– Método de entrega continua o saltada
La diferencia entre alcance y frecuencia
Entrega GRP
El peso de los medios es una combinación de peso y tamaño
Tasa de alcance
: se utiliza para explicar la cobertura de un medio o una programación." Tamaño"
Frecuencia
– Se refiere a "cuántas" veces estás expuesto al mismo mensaje repetidamente
Punto de calificación bruto
– La suma de calificaciones también es el resultado de multiplicar Alcance y Frec.
– Con un presupuesto constante, la cantidad de GRP que se pueden comprar es fija, pero hay infinitas combinaciones de Alcance y Frec.
Relaciones de Alcance, Frecuencia y Continuidad con un Presupuesto Fijo
Nuestro objetivo es obtener
el mayor GRP
El máximo alcance tasa
El grado de contacto más razonable
3 Frecuencia efectiva (Frecuencia efectiva)
／Alcance efectivo
Definición: Frecuencia de contacto efectiva , también conocido como tasa de alcance efectivo, es un concepto que describe la relación entre la frecuencia de contacto publicitario y la efectividad de la publicidad. Se refiere a la frecuencia de publicidad repetida requerida para que los consumidores objetivo logren el propósito de los atractivos publicitarios.
El número más apropiado de veces que un anuncio debe aparecer frente a los consumidores es la tasa de alcance efectivo.
Según la tasa de alcance efectivo (frecuencia de contacto efectiva), sus objetivos mediáticos pueden ser Aclarado.
Por ejemplo: el objetivo de los medios es dirigirse al público objetivo de entre 14 y 49 años, se espera que en 4 semanas el anuncio alcance una tasa de cobertura del 55% y que la frecuencia de contacto efectiva llegue a más del 55%. 8 veces. En base a esto, puedes calcular cuántos GRP (440 GRP) se necesitan para este objetivo mediático.
Frecuencia de contacto efectiva
Factores que afectan la frecuencia de contacto efectiva:
Marca:
-¿Es una marca madura o una nueva? producto
p>
-Es una campaña publicitaria existente o una nueva campaña publicitaria
-Simplicidad y complejidad de los mensajes publicitarios
-Alto impacto y bajo impacto de la creatividad en sí
-Si hay otro soporte publicitario o bajo soporte publicitario
-¿Es una categoría de alta o baja atención?
Consumidor:
-Dirigido a audiencias que sean buenas aceptando cosas nuevas o que tengan una fuerte mentalidad de resistencia
-La actitud del consumidor es siempre consistente o la actitud de consumo cambia con frecuencia
-El comportamiento del consumidor es consistente O el comportamiento de consumo cambia con frecuencia
-baja competencia y alta competencia
-baja interferencia de los medios y alta interferencia de los medios
4. distribución de frecuencia ( Distribución de frecuencia)
Definición: La distribución de frecuencia de contacto es la tasa de alcanzar el objeto objetivo de consumo en el nivel de cada frecuencia de contacto, es decir, la disposición de la tasa de llegada ± en cada frecuencia de contacto ± grado . Como la proporción de consumidores contactados una vez y la proporción de consumidores contactados 2, 3, 4 veces, etc.
Distribución de frecuencia de contactos
4. Costo por mil (CPM) y costo por punto de calificación (CPRP)
Definición: El costo por mil personas es la cantidad. de dinero que los medios deben pagar por cada 1.000 personas con las que contactan. Se calcula en base al coste de un medio o programación de medios para llegar a 1.000 personas o familias.
El costo se refiere al precio del período publicitario de un medio (página).
El coste por mil se puede utilizar para evaluar la eficiencia y la economía de la publicidad.
Fórmula de cálculo:
Costo por mil (CPM) = costo de compra de todas las audiencias ÷ número de objetivos alcanzados × 1000
Cálculo del costo por mil para diferentes Fórmula de medios:
(1) Medios de revista (para medios impresos)
Cuando no hay datos de audiencia,
CPM = costo por anuncio ÷ circulación × 1000 (Circuación)
Cuando hay datos de audiencia,
CPM = costo por anuncio ÷ número de audiencia × 1000
(2) Medios de radio (Para medios de difusión)
CPM = Costo de publicidad ÷ Grupo de visualización de hogares cubierto durante un período de programa específico × 1000
CPM = Costo de publicidad ÷ Número de espectadores durante un período de programa específico × 1000
(3) Periódicos
CPM = costo por anuncio ÷ circulación (circulación) × 100
Ejemplo: Tabla de cálculo de costo por mil personas para las revistas A y B
Ejemplo
Costo por punto de rating (CPRP)
Definición: Costo por punto de rating (CPRP), también conocido como costo bruto de puntos de rating, se refiere al costo por punto de audiovisual. rating adquirido en medios de radio y televisión, es decir, cuánto cuesta obtener un punto de vista mediante publicidad en un medio específico.
Fórmula de cálculo:
Costo por punto de observación = costo de compra de puntos de observación ÷ calificaciones totales
CPRP＝Costo ÷GRP
Elija El principio más elevado de los medios es llegar al mayor público objetivo al costo más efectivo, es decir, los medios seleccionados llegan al mayor número de grupos objetivo al costo más efectivo.
Se recomienda leer "La aplicación del costo de los puntos de calificación en el mercado de medios de China" - Advertising Herald - Número 8, 2004 - Experto en medios Chen Shengqiang
El CPRP sólo se puede utilizar como Cuando se realizan descuentos publicitarios, la duración de los anuncios es la misma, en el mismo canal cubierto o en diferentes segmentos del mismo canal, y suponiendo la misma audiencia total, la tasa de alcance y la frecuencia son las mismas. La selección de canales o franjas horarias se puede realizar de una manera más rentable.
5. Índice de desarrollo de marca (BDI) e índice de desarrollo de categorías (CDI)
BDI y CDI son indicadores para evaluar y medir el estado de desarrollo de categorías y marcas de la industria en un mercado objetivo. (región)
En la estrategia geográfica de asignación de inversión en medios publicitarios, BDI y CDI son dos indicadores de análisis y evaluación de uso común.
1. Índice de desarrollo de marca BDI (Índice de desarrollo de marca)
Definición: El índice de desarrollo de marca es un indicador que mide el estado de ventas de los grupos de consumidores objetivo de una marca en una región específica.
Fórmula de cálculo:
Cuando el BDI es de alrededor de 100, el desarrollo de la marca en la región está en el nivel promedio del mercado general
BDI>100; , el desarrollo de la marca en la región está en el nivel promedio del mercado general El desarrollo de esta región está por encima del nivel promedio del mercado general;
BDI<100, el desarrollo de la marca en esta región es por debajo del nivel promedio del mercado en general, y el potencial de desarrollo del mercado es pequeño.
2.Índice de Desarrollo de Categoría CDI (Índice de Desarrollo de Categoría)
Definición: El Índice de Desarrollo de Categoría es un indicador que mide el estado de ventas de productos (o industrias) similares de la marca en el región objetivo, es decir, probar el desempeño de ventas de una categoría entre segmentos demográficos específicos.
Fórmula de cálculo:
Cuando el CDI está alrededor de 100, esta categoría está en el nivel promedio del mercado general (mercado nacional) en un mercado regional específico;
CDI >100, esta categoría está por encima del nivel promedio del mercado general (mercado nacional) en un mercado regional específico;
CDI<100, esta categoría está por encima del nivel promedio del mercado general ( mercado nacional) en un mercado regional específico por debajo del nivel.
NOTA: El índice de desarrollo más alto no necesariamente representa el mayor potencial de mercado. El índice de desarrollo suele estar entre 90 y 100, lo que es más razonable.
Análisis de desarrollo de marca y categoría
Estándares de calidad de evaluación del valor mediático
(1) Invovement
(implicación/atención de contacto Audiencia/Ratings Índice ponderado)
La participación de la audiencia evalúa el estado de atención de la audiencia cuando se expone a los medios.
Puede indicar la efectividad de la publicidad (es decir, el grado en que el anuncio es visto y recordado).
En términos de funcionamiento, realiza principalmente encuestas a los consumidores, preguntándoles sobre la frecuencia y continuidad de la visualización de un programa, la elección activa de verlo o su visualización pasiva, el grado de satisfacción (me gusta) del programa. y visionados perdidos. grado de decepción, etc., para medir la atención de cada programa.
(2) Cortador (grado de interferencia)
El grado de interferencia se refiere al grado en que otros anuncios molestan a los consumidores cuando están expuestos a los medios.
1. El grado de interferencia de los anuncios cuando la audiencia está expuesta a los medios.
Por ejemplo: si una revista de 50 páginas tiene 10 páginas de anuncios, se considera que su grado de interferencia. ser del 20%.
2. El grado de interferencia publicitaria cuando la audiencia está expuesta a anuncios
La calidad publicitaria de los medios se puede analizar directamente por el grado de interferencia de un determinado. Publicidad de producto por otros anuncios de producto en el mismo medio. Generalmente se cree que cuando la audiencia está expuesta a un anuncio, cuanto menor sea la interferencia de otros anuncios en el mismo medio, mejor será el efecto publicitario.
La interferencia de marcas competidoras en la misma categoría tendrá un mayor impacto en el efecto publicitario que otras categorías.
(3) Entorno editorial
El entorno editorial se refiere a la idoneidad del entorno editorial proporcionado por los medios para la marca, la creatividad publicitaria y el contenido publicitario del anuncio.
1. La imagen y el estatus de los propios medios de comunicación
Por ejemplo, a los ojos de los directivos financieros, el Wall Street Journal es el más autorizado entre los periódicos financieros similares y se encuentra en una posición privilegiada. posición de liderazgo.
2. La atmósfera editorial presentada por los propios medios
La atmósfera editorial presentada por los propios medios es creada por el diseño de la disposición de los medios y el contenido editorial.
(4) Entorno publicitario
El entorno publicitario se refiere al estado y la atmósfera de los propios anuncios de los medios presentados por los medios que transmiten otros anuncios.
Southern People Weekly 2010 Número 35.pdf
(5) Relevancia
La relevancia se refiere a la relación entre las categorías de productos o el contenido creativo publicitario y los medios. El análisis y El juicio sobre la relevancia de los medios en sí, el contenido de los medios, etc. es analizar y juzgar si la relación entre ambos es de coordinación y compatibilidad, o de conflicto, rechazo y su intensidad.
Por ejemplo: se publican anuncios de equipos de fitness en revistas de fitness y deportes, y se insertan anuncios de condimentos en programas de cocina.
Medios de radio (TV, radio)
(1)Qué estación de televisión
El número de anuncios, la hora del programa, la ubicación de la inserción en qué día, la duración de la versión publicitaria
Si elegir el paquete del programa (si corresponde)
(2) Costo de cada anuncio
El total índice audiovisual de cada anuncio
Costo del punto de visualización (escucha) CPRP Costo de mil personas CPM
(3) Área de cobertura
Grado de interferencia Entorno de edición Entorno publicitario Relevancia Canales de televisión más vistos y periodos de tiempo
Medios exteriores
(1) Perspectiva de la audiencia
p Establece el valor de ubicación geográfica de la publicidad exterior que el público objetivo puede estar expuesto en la ruta de la actividad, es decir, al aire libre El número de consumidores objetivo a los que pueden llegar los medios.
(2) Perspectiva de los medios
La forma y el tamaño de los medios exteriores en sí son el grado en que se notan los medios en sí.
Altura, tamaño, visibilidad, material, tiempo de exposición.
Medios exteriores con los que contactamos con frecuencia
Medios impresos (periódicos, revistas)
(1) Qué periódicos y qué números de revistas
Publicidad cantidad Posición publicitaria Costo por anuncio Índice audiovisual total por anuncio Copia publicada
(2) Perspectiva de los medios
Área de cobertura de circulación Entorno de edición Entorno publicitario Grado de interferencia del plano relacionado Naturaleza (contenido) Forma (tamaño y cantidad de página, ciclo de publicación) Calidad de impresión Selección de medios impresos (periódicos, revistas)
(3) Perspectiva de la audiencia
Población lectora (lectores)
p>Población lectora = circulación × tasa de circulación
La tasa de lectura (calificación) es la relación entre el número de personas que leen una publicación específica y la población total dentro de un período de tiempo fijo
Tasa de circulación
p>Características demográficas de lectura: género, edad, educación, ocupación, ingresos
Leer periódicos con frecuencia
Leer con frecuencia el contenido de los periódicos
Estrategia de compra de publicidad impresa de la empresa Mindshare Buying
Criterios de evaluación de cantidad (V) Canales de distribución.
Incluidas las suscripciones a oficinas de correos (incluidas las ventas minoristas de periódicos y publicaciones periódicas en quioscos) (canales secundarios, mercados mayoristas de libros y periódicos y empresas de distribución autoorganizadas);
Otros criterios de evaluación de resultados de negociación de medios.
Desde adaptación de caja de publicación, protección de aumento de precio, descuentos, reserva de espacio especial y cargos adicionales, número de ediciones gratuitas (consideraciones de precio, soporte de producto especial, etc.), soporte de publicidad suave, uso de base de datos de lectores, Relaciones públicas Se consideran actividades de promoción, cargos especiales de producción y aspectos basados en la marca y la agencia.
Criterios de evaluación de medios:
Contenido (imágenes, texto, calidad editorial), composición del grupo de lectores, posicionamiento en medios, circulación y cobertura geográfica. Rentabilidad de CPM, calidad de impresión, entorno publicitario, papel en la combinación de medios, superposición con medios relacionados (representación autorizada), soporte publicitario suave, aceptación de formas creativas especiales, resultados de la negociación de medios, equilibrio de las relaciones con los medios, etc.
Estrategia de compra de publicidad radiofónica de Mindshare Media Buying Company
Estándares de cantidad:
Cobertura (30 encuestas de ciudades CMMS), tasa de escucha objetivo, composición de la audiencia, costo de los medios ( El costo por mil de CMS debe calcularse por separado);
Estándares de calidad
La coherencia de la estación, la adecuación entre el estilo de producción del programa y la marca del producto, la flexibilidad del operador. operación, etcétera.
La estrategia de 4A al elegir estaciones de radio es: en primer lugar, los anuncios similares a los de los medios de televisión deben alcanzar una frecuencia alta, lo que es especialmente adecuado para productos promocionales; en segundo lugar, deben estar relativamente concentrados en las principales cadenas de primer nivel; ciudades, lo cual es muy bueno como medio de televisión.
Apéndice: La relación entre la frecuencia de contacto y el efecto publicitario (1)
En un ciclo de compra (generalmente 4 semanas), el grupo de consumidores objetivo estará expuesto a la publicidad una vez, excepto en En algunos casos, en general, el efecto será escaso o nulo.
Dado que la audiencia está expuesta a un anuncio una vez, éste suele ser ineficaz. Para lograr buenos efectos publicitarios, el objetivo central del plan de medios debe centrarse en aumentar la frecuencia de contacto en lugar de la tasa de alcance.
La publicidad sólo será efectiva si existen al menos 2 frecuencias de contacto dentro de un ciclo de compra.
En términos generales, la frecuencia de contacto óptima en un ciclo de compra debe ser al menos 3 veces.
No hay evidencia que demuestre si el efecto publicitario de una marca disminuirá después de 4 u 8 semanas en el ciclo de compra de publicidad si la frecuencia de exposición al anuncio supera las 3 veces seguidas, es decir, el número acumulado de exposiciones aumenta.
La relación entre la frecuencia de exposición y la eficacia publicitaria (2)
La conclusión anterior muestra que no existe una relación lineal estrecha entre la alta frecuencia de exposición a los anuncios y el aburrimiento de los anuncios.
Las grandes marcas en mercados competitivos, o aquellas con la mayor participación publicitaria, parecen tener respuestas significativamente diferentes a la exposición a marcas más pequeñas o más generales.
Quizás debido a los diferentes entornos de exposición durante los diferentes períodos de tiempo en la televisión, la frecuencia de exposición también tiene diferentes efectos sobre los efectos publicitarios producidos durante el período.
En términos de frecuencia de contacto, diferentes planes de colocación en medios con el mismo presupuesto pueden tener un gran impacto en la efectividad publicitaria.