El informe de propuesta es un paso importante para mejorar la calidad y el nivel de selección de temas. El siguiente es un informe de propuesta para una tesis de maestría en lingüística, basada en la aplicación de la Teoría de Skopos en la traducción publicitaria inglés-chino, para su referencia. Espero que ayude.
1. El significado y trasfondo del tema.
El proceso de globalización económica ha impactado enormemente la vida social.
La publicidad se ha convertido en un método importante del marketing moderno, que atrae a comerciantes y empresas. A medida que aumente la conciencia global de la gente, muchos anuncios de productos y servicios se traducirán a otros idiomas para promover el desarrollo de los mercados extranjeros. Como forma eficaz de difundir información de marca, la publicidad ha penetrado en muchos aspectos de la vida social y desempeña un papel de puente en el contacto y la comunicación. Desde que China se unió a la OMC, sus vínculos con el mundo se han vuelto aún más estrechos. Cada vez más empresas y marcas de productos internacionales están entrando en el enorme mercado de China.
La traducción de productos y servicios para consumidores extranjeros no sólo tiene la función de promover el consumo, sino que también tiene el efecto de publicidad exterior. En el mercado global, la traducción publicitaria no sólo brinda oportunidades a la industria publicitaria, sino que también plantea enormes desafíos. Por lo tanto, es particularmente importante dominar la traducción publicitaria al chino y al inglés.
La teleología es la base y la teoría central del funcionalismo. La teoría de Skopos cree que todo el proceso de traducción depende del propósito de la traducción, es decir, el propósito determina los medios. El propósito del comportamiento de traducción es el factor central que determina el proceso de traducción.
La traducción publicitaria tiene un fuerte propósito. Para la traducción publicitaria, lo más importante es si la traducción puede transmitir el propósito del texto fuente y lograr el objetivo esperado del texto fuente, atrayendo así la atención de los consumidores extranjeros, induciendo su deseo de consumo y, en última instancia, desencadenando un comportamiento de compra.
2. Resumen del artículo/base de la investigación
1 Investigación sobre la traducción de publicidad occidental.
En el artículo de Urbin (1972) "Peut-on traguire la langue de la publicé" (¿Se puede traducir el lenguaje publicitario?). En ese momento, la lingüística era la disciplina humana dominante y, al mismo tiempo, hacía de la traducción una operación de cambio de código. Los enfoques lingüísticos basados en la equivalencia se centran principalmente en el texto original.
Hurhin cree que para un texto fuente existen varias traducciones y el traductor elige cuál es la más adecuada. Hurbin también señaló que sería más fácil si se compilara el vocabulario del lenguaje publicitario. Por tanto, al traductor le resulta fácil encontrar la expresión equivalente más adecuada entre el texto de origen y el texto de destino.
En el artículo "Traducción y publicidad: la globalización de la función cultural de la traducción" de Candace Seguinot (1995). El punto principal es que, más allá de las fronteras culturales, existe una comprensión de la cultura y los símbolos en la comercialización de bienes y servicios. Va mucho más allá del lenguaje y el diseño.
Otro artículo representativo es "Publicidad: estrategia de traducción de cinco pasos en la traducción" del libro "Comunicación intercultural" editado por C. Nord et al. Klein-Braley (1997) realizó un análisis comparativo de la publicidad inglesa y alemana. Luego desarrollaron una taxonomía de estrategias para el análisis de la traducción publicitaria.
Hasta ahora, probablemente el único libro publicado específicamente sobre traducción publicitaria sea "International Advertising Translation Practice" escrito por Matthew Gad (2001). Este libro analiza varios aspectos de la traducción publicitaria en los mercados internacionales, centrándose principalmente en la publicidad global de las corporaciones multinacionales, ya que necesitan traducir la información de sus productos a otros idiomas. El autor analiza algunos ejemplos de traducción publicitaria y muestra a los lectores algunas cuestiones esenciales en los conceptos de traducción actuales.
Este libro presenta las estrategias de traducción implementadas por empresas multinacionales para ingresar a nuevos mercados.
2 Investigación sobre traducción publicitaria en China.
La investigación sobre la traducción de publicidad nacional comenzó oficialmente en la década de 1990. En términos de contenido de la investigación, la investigación inicial se centró principalmente en la traducción publicitaria específica de modismos y los problemas existentes en la traducción publicitaria chino-inglés. Esa es la etapa inicial. Años más tarde, los principios y estándares de la traducción publicitaria se convirtieron en objeto de investigación. La gente cree que la traducción publicitaria debe tener en cuenta el texto, la belleza del lenguaje, la psicología del consumidor y otros aspectos. Los investigadores profundizaron en sus respectivos puntos de vista desde diferentes perspectivas. Desde finales de la década de 1990, aunque todavía se mencionan debates sobre principios y estándares de traducción, los investigadores se han centrado gradualmente en cuestiones difíciles de traducción en publicidad, como los recursos retóricos, la transmisión emocional, la imagen de marca y la reproducción de marcas.
En términos de métodos de investigación, la investigación sobre traducción publicitaria nacional utiliza principalmente métodos inductivos y estudios de casos. Sin embargo, en los últimos años, los investigadores han comenzado a utilizar resultados teóricos de la pragmática y otras disciplinas relacionadas para analizar diversos problemas de la traducción publicitaria y proponer algunas estrategias de traducción.
Ya en el siglo XX, Fan Li propuso que el desarrollo del lenguaje publicitario planteaba graves desafíos a la traducción publicitaria. Una publicidad inteligente requiere que los traductores trabajen duro para romper con la tradición del texto original, innovar audazmente y mejorar la calidad de la traducción. Hay tres razones para la traducción publicitaria flexible: 1) El propósito de la publicidad es inducir a los consumidores a comprar productos. El texto es solo un medio, por lo que la traducción no tiene que ceñirse a la equivalencia del texto; 2) La característica del lenguaje publicitario es la viveza, que es la esencia del lenguaje publicitario. Si la traducción no cambia audazmente, no habrá traducción mágica; 3) Las expresiones formulaicas son muy comunes en la publicidad y, si son insustituibles, pueden traducirse a estereotipos extranjeros (Fan Li xx: 29-31). Al mismo tiempo, los investigadores creen que para algunos anuncios específicos, la traducción flexible parece ser la única manera, especialmente en cuatro tipos de anuncios: 1) anuncios que utilizan palabras ingeniosas y hermosas; 2) anuncios que utilizan nombres de marcas; juegos de palabras en anuncios; 4) Anuncios con fuertes colores culturales nacionales.
Para lograr una expresión concisa, atraer más atención de los lectores y facilitar el reconocimiento y la memoria de los lectores, la redacción publicitaria debe seguir el principio del beso, es decir, "que sea breve y dulce" (Guo Ke 1992). : 57-64). Una gran cantidad de investigaciones sobre traducción publicitaria están relacionadas con la cuestión de la simplicidad. Ding Shude se dedicó a su investigación. Él cree que: 1) Los anuncios chinos a menudo usan modificadores para enfatizar las características del producto, mientras que los anuncios en inglés usan palabras simples y son principalmente habladas. Muchas frases de predicción de temas en chino se pueden traducir directamente al inglés corregido. Por ejemplo, rápido, eficiente y flexible se puede traducir como "rápido, eficiente y práctico" 2) Hay una gran cantidad de cuadrículas de cuatro caracteres; Estructura publicitaria china, que aporta paralelismo al lenguaje reforzado y superposición, que no es una característica en inglés. La traducción chino-inglés debe captar el centro y resaltar todos los aspectos alrededor de la palabra central. 3) En los anuncios chinos suelen aparecer frases sueltas que expresan una gran cantidad de información; La traducción debe ser concisa y compacta, y fortalecer la lógica. 4) Los anuncios chinos generalmente utilizan expresiones formuladas.
La traducción debería estar de moda y considerar la moral general, en lugar de acumular moral. Los buenos eslóganes publicitarios en inglés tienen pocas palabras pero son ofensivos (Ding Shude xx: 42-43). Cao Shunfa también citó una gran cantidad de ejemplos de traducción inglés-chino para ilustrar que, según el principio de simplicidad, la traducción del lenguaje publicitario debe ser rigurosa y utilizar el lenguaje más simple para expresar el significado más complejo para que pueda recordarse fácilmente. (Cao Shunfa xx: 43-45).
La teoría de la equivalencia se basa en la teoría de la traducción de equivalencia de Nida. Sobre esta base, algunos investigadores señalan que la traducción de publicidad comercial trata principalmente de equivalencia semántica, sociocultural y estilística. 1) Equivalencia semántica. Esta es la equivalencia más básica e importante. De una palabra a un capítulo, para lograr la equivalencia semántica, el traductor primero debe determinar el significado de la unidad de traducción en el contexto.
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