Plan de Publicidad del “Grupo XX”
1. Análisis de la situación operativa actual y previsión de perspectivas del “Grupo XX”.
2. Métodos de competencia y puntos publicitarios de los pares.
3. Las ventajas y desventajas de la propaganda del "Grupo XX".
4. El significado y propósito de la "Operación XX"
"Operación XX" es el nombre en clave de esta planificación de noticias
5. Excavación de puntos de noticias El *** dividió 18 puntos de noticias en cuatro niveles y los implementó paso a paso, y mencionó varios planes combinados como "punto de entrada, contraataque, autoexageración, protección compuesta y prevención de riesgos".
6. Preparación de publicidad de respaldo para la prevención de riesgos inesperados. Se refiere a medidas correctivas en caso de que el hype falle.
7. Selección, clasificación y distribución de medios. Se realizó un análisis en profundidad de los principales medios de comunicación de China, e incluso se analizaron algunos asuntos internos de algunos medios. Al mismo tiempo, se hicieron arreglos sobre qué medios publicarían qué tipo de artículo.
8. La coordinación general y la implementación general de la distribución, cruce y tiempo de publicación de los artículos se llevan a cabo en cuatro pasos.
9. Oficinas y personal. Cuadro adjunto, incluyendo todos los implicados.
10. Presupuesto de costes. Duró 3 meses y el coste total fue de 1,4 millones de RMB.
El plan 2 es un plan publicitario que hice para Zhejiang Anxian Garden. Aunque el manuscrito es demasiado largo y tiene muchas eliminaciones, en general es relativamente completo y puede mostrar la imagen completa del plan:
p>Plan de planificación y publicidad del jardín Anxian
1. Núcleo de planificación:
Centrarse en el "Jardín Anxian" y esforzarse por construir un alto nivel cultural y una belleza similar a la de un parque. Es un cementerio nacional de primera clase que está perfectamente integrado con jardines y se ha convertido en un paisaje cultural famoso en Hangzhou e incluso en la provincia de Zhejiang. Planifica una serie de eventos temáticos relacionados y lleva a cabo informes de noticias completos, actividades promocionales y promoción publicitaria.
2. Objetivos de planificación:
(1) En un futuro próximo: a través de una serie de poderosas actividades de publicidad y promoción, la popularidad de "Anxian Garden" aumentará rápidamente y Inicialmente se volverá popular entre los ciudadanos de Hangzhou. Establecerá la impresión de que el "Jardín Anxian" tiene un alto gusto cultural y un hermoso entorno, impulsando así las ventas del cementerio. Se esfuerza por alcanzar ventas anuales de más de 10 millones de yuanes en los tres años siguientes. promoción, que representa el 30% de la cuota de mercado de fabricación de tumbas de los cementerios comerciales de Hangzhou.
(2) A largo plazo: hacer de Anxian Garden un paisaje verdaderamente humanista con un fuerte valor cultural y artístico, y establecer firmemente Anxian Garden como la primera marca de "jardín trasero de la vida" en la provincia de Zhejiang, entre los público en general Se formó el concepto de "vivir en Anxian Garden después de la muerte". Al mismo tiempo, debido al enorme conocimiento de la marca, el valor del cementerio ha aumentado considerablemente, lo que ha permitido a Anxian Garden obtener buenos beneficios económicos. Además, como marca de cementerio reconocida, Anxian Garden puede realizar una producción de marca con retornos económicos extremadamente altos y, al mismo tiempo, también puede impulsar y activar la inversión en otros proyectos del Grupo Fu'an.
3. Ventajas y Desventajas:
Se puede decir que el proyecto Anxian Garden tiene ventajas y desventajas sobresalientes:
Ventajas: 1. Alto umbral de entrada para el proyecto, la competencia aún no se ha calentado. En la actualidad, los cementerios siguen siendo un proyecto monopolizado y controlado por el Estado con altas barreras de entrada. A diferencia de muchos otros proyectos con un alto grado de comercialización, habrá demasiados competidores. Por tanto, una gran cantidad de fondos sociales no pueden entrar en este campo para competir, que es la mayor ventaja de Anxian Garden.
2. El punto de partida de la planificación es alto. Dado que Anxian Yuan se propuso aprender y superar a Shanghai Fushou Yuan, la empresa más exitosa en la industria funeraria nacional, su punto de partida fue mucho más alto que el de otros cementerios en Hangzhou. Esto sentó una buena base para la eventual construcción del Jardín Anxian en un conocido cementerio paisajístico humanista.
Desventajas: 1. La ubicación geográfica y el precio de venta no tienen ventajas competitivas.
Entre los cementerios de Hangzhou, el Cementerio de Nanshan está ubicado en el área escénica del Lago del Oeste. Tiene condiciones geográficas únicas, lo que brinda a los habitantes de Hangzhou que están orgullosos del Lago del Oeste una sensación innata de cercanía. El Jardín Anxian está ubicado en Yuhang y su ubicación es inferior al Cementerio Nanshan. Además, existe competencia del cercano cementerio de Banshan, y el precio de las parcelas de entierro en el cementerio de Banshan es actualmente más bajo que el de Anxian Yuan, lo que coloca a Anxian Yuan en desventaja en la competencia.
Contramedidas: esta desventaja solo desaparecerá si se logran los objetivos de planificación y se mejora en gran medida el valor añadido cultural, de marca y medioambiental asociado a Anxian Garden.
2. Es necesario reforzar las capacidades del equipo. Aunque los empleados de Anxianyuan tienen un buen profesionalismo, aún no han formado un equipo de liderazgo fuerte con una clara división del trabajo y una cooperación tácita como el de Shanghai Fushouyuan. Este es un gran obstáculo para lograr los objetivos de Anxian Garden.
Contramedidas: Es necesario fortalecer la capacitación de los empleados existentes y, al mismo tiempo, enriquecer continuamente el nuevo personal adecuado de acuerdo con sus propias fortalezas y otras condiciones específicas durante el desarrollo.
4. Análisis de mercado
En la actualidad, los competidores de Anxian Garden son principalmente seis cementerios operativos formales y docenas de cementerios de bienestar público operados ilegalmente.
......(aquí hay una gran cantidad de análisis numéricos, omitidos)
Del análisis anterior, no es difícil ver que el cementerio de Banshan y el cementerio de Nanshan actualmente Ocupa una ventaja absoluta en el mercado de cementerios de Hangzhou. La proporción combinada de tumbas en cementerios comerciales alcanzó el 68,28%. Esto se debe principalmente a la larga historia de estos dos cementerios. En un momento en que el mercado de cementerios aún no ha entrado en competencia de marcas. los ciudadanos eligen cementerios con una larga historia de "inercia".
De hecho, en términos de entorno, diseño artístico y calidad de la piedra del cementerio, estos antiguos cementerios no pueden alcanzar el nivel del Jardín Anxian, que tiene un punto de partida más alto. Por lo tanto, siempre que Anxian Garden pueda realizar publicidad (incluidas noticias, actividades y anuncios) y marketing de manera efectiva mientras hace un buen trabajo en la construcción básica del cementerio, podrá superar su corta historia y su ubicación geográfica ligeramente inferior, y esforzarse por convertirse en el cementerio más grande de China en 2003. En términos de ventas, ha superado al Cementerio de Niveles Medios y al Cementerio Nanshan.
5. Objetivos de marketing
En 2000: el objetivo de ventas es de 50 a 60 hoyos y el volumen de ventas es de 500.000 yuanes
En 2001: las ventas; el objetivo es de 500 a 600 cuevas, con ventas de 5 millones de yuanes.
2002: el objetivo de ventas es de 1.000 a 1.200 cuevas, con ventas de 10 millones de yuanes, que representan el 30% de la cuota de mercado de fabricación de tumbas. en cementerios comerciales.
6. Modelo publicitario
Para un plan publicitario con objetivos a largo plazo y buenos resultados, no basta con basarse únicamente en noticias, sólo publicidad o unas pocas actividades promocionales. Lo que se necesita es una combinación eficaz de noticias, publicidad y eventos. Sólo cuando los tres se integren hábilmente se podrá producir una publicidad poderosa y alcanzar el estado ideal de "inversión mínima y mejor efecto publicitario". Por lo tanto, se recomienda: reportaje de noticias + actividad + modo publicidad
1. Modo básico: reportaje de noticias + actividad + publicidad
2. Reportaje de noticias: se refiere principalmente a noticias planificadas y efectivas que mejora la visibilidad de Anxian Garden, incluyendo informes de análisis en profundidad
, series de informes de seguimiento, noticias de enfoque, noticias regulares, noticias pequeñas, temas especiales de noticias de televisión, páginas especiales de discusión de temas (columnas) y primeros planos de personajes (como jefes, diseñador de arte del Cementerio), etc., publicados y difundidos en periódicos centrales, provinciales y municipales, televisión, radio y reconocidos sitios de Internet.
3. Actividades: como recopilar la imagen escultórica del "Dios guardián de la tumba" del Jardín Anxian, lanzar una serie de actividades publicitarias a gran escala sobre "Funerales en línea, cambios de costumbres" en varias comunidades de Hangzhou, etc. ., lo que ayudará a mejorar el reconocimiento por parte de la audiencia del nivel de actividad de Anxian Garden.
4. Publicidad: incluye los anuncios publicados en periódicos, televisión, radio, Internet, vallas publicitarias exteriores y otros medios.
7. Ventajas del modelo publicitario de "abrir el camino a las noticias, cooperar con las actividades y detener la publicidad"
1. Las ventajas de utilizar informes de noticias para publicidad: lectura amplia (mirar, escuchar) Tiene alta credibilidad, es fácil de atraer la atención y es fácil de ser recordado por la audiencia. Es particularmente efectivo para construir una marca. ¡Otro gran beneficio es “ahorrar dinero”!
La desventaja de los informes de noticias es que generalmente es difícil presentar el contenido específico del "producto" en detalle, incluidas las especificaciones, los precios, etc. (Por supuesto, un buen plan de noticias puede integrar hábilmente el contenido específico del "producto" en el medio del comunicado de prensa).
2. Ventajas de la publicidad: Siempre que no viole las normas legales pertinentes, podrá dar una introducción completa y detallada a sus "productos".
Desventajas de la publicidad: coste demasiado alto, audiencia pequeña, poca credibilidad y poca atención.
3. Actividades: Las actividades pueden hacer que muchas noticias y contenidos publicitarios sean concretos y vivos, y muchas actividades en sí mismas son noticiosas, por lo que pueden cooperar efectivamente con la publicidad.
Conclusión:
El modelo "reportaje de noticias + actividad + publicidad" se puede denominar un modelo publicitario de "apertura de noticias, coordinación de actividades e interrupción de publicidad", que puede combinar y utilizar noticias Las ventajas de la publicidad y la publicidad compensan las deficiencias de ambas, para lograr el efecto publicitario más efectivo con la menor inversión.
Se ha demostrado a través de muchas prácticas que, bajo la premisa de una planificación sofisticada y un funcionamiento adecuado, la relación de inversión monetaria entre el modelo publicitario "reportes de noticias + publicidad + actividades" y el modelo publicitario basado en publicidad debe ser al menos 1: 5. Es decir, cuando se promociona en el modo "dejar noticias, cooperar con actividades y suspender publicidad", invertir 1 yuan puede lograr el efecto que solo se puede lograr invirtiendo 5 yuanes cuando se promociona exclusivamente a través de publicidad.
8. Contenido publicitario reciente y pasos:
Como cementerio con alto posicionamiento y objetivos ambiciosos, la buena publicidad debe ser un trabajo a largo plazo. Sin embargo, la publicidad debe realizarse en etapas y a un ritmo, basándose en la planificación previa y la comprensión de las emergencias, se deben formar diferentes puntos de publicidad en diferentes etapas para profundizar continuamente la impresión de la audiencia sobre el "Jardín Anxian".
La siguiente es una idea preliminar del contenido de la promoción y los pasos de implementación en el próximo año y medio.
La primera etapa: el período de debut (alrededor del Festival Qingming en 2000)
Puntos de planificación: principalmente mediante la planificación de una serie de informes de noticias, para que Anxian Garden tenga un hermoso " "Frente a la gente de Hangzhou Apariencia", recordando así a An Xianyuan. Este es también el comienzo del viaje de la marca Anxianyuan.
Ángulo de noticias:
1. Lanzamiento del primer evento de “Entierro de árboles” de la provincia de Zhejiang: “Entierro de árboles” es un nuevo tipo de método funerario, y originalmente se planeó que el Jardín Anxian fuera construido Es un cementerio estilo jardín, por lo que es apropiado utilizar "entierro de árboles" para resaltar las ventajas ecológicas de Anxian Garden. Más importante aún, el entierro de árboles está en línea con el tema principal de la protección del medio ambiente y cumple con los requisitos de la reforma funeraria. Es un cambio de costumbres, puede obtener el apoyo del gobierno y las noticias pueden promoverlo fácilmente.
Se recomienda enviar una solicitud para celebrar el "Primer evento de 'entierro de árboles' de la provincia de Zhejiang" en el Jardín Anxian lo antes posible y buscar el apoyo del Departamento de Asuntos Civiles de la provincia de Zhejiang y otros departamentos gubernamentales. .
2. Informes analíticos en profundidad o series de informes: Hangzhou pide un "jardín trasero de la vida" de alto nivel. Al mostrar el estado actual de la construcción del cementerio en Hangzhou y compararlo con el Jardín Fushou de Shanghai, se concluye que la construcción actual del cementerio en Hangzhou está muy por detrás del desarrollo social y económico. Luego se presenta Anxian Garden, y Anxian Garden está construyendo un cementerio nacional de estilo "paisaje humanista" de primera clase como ejemplo para ilustrar que los cementerios de Hangzhou se están volviendo cada vez más hermosos, más individuales y más artísticos, y señalar que los cementerios de Hangzhou son cada vez más hermoso. Sigue el ritmo de la construcción urbana. El foco del artículo se sitúa en la última parte.
La segunda etapa: período de promoción (después del Festival Qingming en 2000 hasta antes del Festival Qingming en 2001)
Puntos de planificación: planificar una serie de eventos que conduzcan a mejorar el entorno cultural. El gusto y la popularidad de Anxian Garden crean la cantidad justa de publicidad.
Ángulo publicitario:
1. Informes de seguimiento del "entierro de árboles". Es un informe de seguimiento sobre el "entierro de árboles" del año anterior. Proporciona noticias de que el "entierro de árboles" en Anxian Garden se ha convertido en un modelo del que aprender la provincia e incluso el país, por lo que cada informe. sobre el "entierro de árboles" puede seguir apareciendo, expandir aún más la influencia de Anxian Yuan a través del ya influyente "entierro de árboles".
2. Anxian Garden ingresa a la feria de bienes raíces: el mercado inmobiliario en Hangzhou es particularmente activo. Cada feria de bienes raíces está llena de gente y es fácil publicar noticias. Si An Xianyuan puede participar en una feria de bienes raíces, definitivamente será la primera de su tipo en el país. Será una noticia sensacional y definitivamente promoverá una cobertura mediática concentrada. Sin embargo, esta planificación e implementación no debe ser demasiado ostentosa, el diseño del stand, etc., debe ser suave y sutil para evitar dar una mala impresión a la gente, de lo contrario habrá efectos secundarios. Sin embargo, hay variables en esta noticia, es decir, no se sabe con certeza si podrá ingresar a la feria inmobiliaria. Si puedes entrar, puedes presentar el lema "Vive en Hangzhou y serás enterrado en el jardín Anxian".
3. Colección de símbolos en forma de escultura del "Dios Guardián de la Tumba" en el Jardín Anxian: una buena escultura a menudo transmite información como "gusto", "cultura" y "grado". Si podemos planificar de manera efectiva la actividad de colección de símbolos escultóricos del "Dios de la Guardia de la Tumba" en el Jardín Anxian y promover la participación de un grupo de escultores conocidos, podemos utilizar el comunicado de prensa, la entrega del primer borrador de solicitud, la selección, el anuncio y la producción. e instalación. Una serie de actividades para promover el hype. Debido a que esto puede posicionarse como la noticia del "primer diseño de imagen del dios guardián de la tumba en un cementerio del país", podrá aumentar la popularidad de esta escultura. A medida que la escultura ganó popularidad, la popularidad del Jardín Anxian también aumentó.
Por supuesto, es mejor invitar a pujar por 24 estatuas de piedra, pero si pides a los expertos que tallen demasiadas, el coste será demasiado alto, por lo que es mejor crear tu propio "dios guardián de la tumba". ".
4. Celebrity Garden: La gente está dispuesta a estar con celebridades, y lo mismo ocurre detrás de ellas. Si se puede construir el Jardín de Celebridades de Hangzhou en el Jardín Anxian y se pueden erigir en el jardín las esculturas de 100 (o menos, 50) personas destacadas de Hangzhou, el Jardín Anxian será mucho más atractivo para la gente de Hangzhou. Además, el reclutamiento de las personas más destacadas de Hangzhou, el reclutamiento de escultores, la primera celebridad en ingresar al Hangzhou Celebrity Garden, etc., también se pueden utilizar como tema de noticias. Sin embargo, la implementación de esta idea es difícil y puede requerir la aprobación de los departamentos de planificación y otros. Si atrae a una o dos celebridades y no se llama Hangzhou Celebrity Park, el problema no será grande, pero el efecto publicitario y la intensidad serán mucho menores.
5. Jardín de los Héroes y Mártires: Si hay personas que se sacrifican con valentía, los medios lo informarán con todas sus fuerzas. Puedes aprovechar la oportunidad para construir un "jardín de héroes" en Anxian Garden para expandir su popularidad.
6. Police Soul Circle: El contenido y significado son los mismos que los anteriores, excepto que el protagonista es reemplazado por un policía sacrificado.
7. Colección de exhibiciones para el Salón Conmemorativo de la Cultura Funeraria de Hangzhou: si se puede construir este salón conmemorativo, puede mejorar efectivamente la connotación cultural y el sabor del Jardín Anxian. Al mismo tiempo, el proceso de recopilación de exposiciones puede revelar muchas novedades. Por ejemplo, puedes gastar grandes sumas de dinero en comprar una exposición especialmente atractiva para promocionarte.
8. Exposición de la antigua cultura de las tumbas chinas: esto es consistente con el posicionamiento cultural del cementerio, pero es mejor que sea una tumba recién excavada que atraiga la atención nacional, como la recién excavada Tumba Han en Laoshan, Beijing, o Sanxingdui, Sichuan Dado que las tumbas acaban de ser excavadas, la gente les prestará más atención. La organización de este tipo de actividades puede mejorar enormemente la cultura funeraria de Anxian Garden.
9. Las flores de durazno florecen en Anxian Garden en invierno: la idea específica es publicar un anuncio extraño sobre cómo ir a Anxian Garden a ver flores de durazno en invierno antes del solsticio de invierno en los principales medios de comunicación de la ciudad, y Anxian En el anuncio aparece un jardín lleno de flores de melocotón. La gente debe sorprenderse de por qué el Jardín Anxian está lleno de flores de durazno en invierno, por lo que se preocuparán por ello. Más tarde, podremos contarles a todos a través de los informes de los medios que Anxian Yuan ató especialmente 5.000 flores de durazno con papel rojo para que el cementerio sorprendiera a los barrenderos de tumbas durante el solsticio de invierno. Este incidente se puede discutir desde diferentes puntos de vista. Cuanto más se discute, mayor es la popularidad de Anxian Garden.
La tercera etapa: el período de mejora (alrededor del Festival Qingming en 2001)
Ángulo publicitario: el solsticio de invierno es el mejor momento para debutar el cementerio fuera del Festival Qingming. oportunidad y hacer otra noticia La gran publicidad es de gran beneficio para aumentar la popularidad de Anxian Garden.
1. Lanzamiento del "Primer cementerio en línea de la provincia de Zhejiang": Aprovechando la emoción del "Evento de floración de durazno en invierno", lanzamos rápidamente la noticia del "Primer cementerio en línea de la provincia de Zhejiang" durante el invierno. solsticio y realizó un comunicado de prensa.
Posteriormente, se podrá lanzar una serie de actividades publicitarias a gran escala sobre "Funerales en línea, cambio de costumbres" en varias comunidades de Hangzhou. Las primeras actividades de "funeral en línea" o "conmemoración en línea" pueden promover aún más la cobertura mediática a gran escala e incluso desencadenar debates sobre el cambio de costumbres. Si esto se puede hacer, el nombre de Anxian Garden seguirá apareciendo durante todo el invierno. solsticio, e inevitablemente se convertirá en el foco del público en general.
La cuarta etapa: período de consolidación (después del Festival Qingming en 2001)
En esta etapa, el nombre de An Xianyuan todavía necesita aparecer de vez en cuando para consolidar los logros publicitarios anteriores. Algunos de los informes pueden ser de informes anteriores. Continúe con informes regulares como "Hangzhou Celebrity Garden da la bienvenida a la 50ª celebridad"
. También puede publicar algunos informes pequeños como "Anxian Garden lanza un cementerio personalizado"
p>
Algunos de los muchos ángulos de noticias durante el período de promoción no deben utilizarse todavía. Dependiendo de la situación específica, algunos se pueden implementar en esta etapa.
Al mismo tiempo, se debe prestar atención a la captación oportuna de eventos inesperados, supongamos que hay otro incidente como el del niño de 11 años Shen Yongwei. Río a principios de 2000, y la gente de la ciudad le prestó atención durante casi un mes. Deberían responder rápidamente y dejar que Shen Yongwei sea enterrado en Anxian Garden. Esto ampliará enormemente la popularidad de Anxian Garden. p>
9. Selección de medios
Medios convencionales en Zhejiang y Hangzhou
(Se omite el análisis detallado y la lista de medios)
10. Principios de implementación
En la planificación e implementación, debemos comprender el principio de combinar planificación y flexibilidad, es decir, cuando ocurre un evento inesperado que favorece la exageración de Anxian Garden, debe haber una reacción inmediata. , el plan original se puede cambiar y el incidente debe aprovecharse de inmediato para promocionarlo.