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Ubicación actual: China Education Abstracts>Management Papers>Management Theory>Contenido del artículo Estrategia de agrupación de productos en marketing de servicios financieros Autor: Anónimo Fuente: Desconocida Fecha de publicación : 2008- 8-2 18:51:06 Editor: lsy 1 chj 2 wdh 3 [Resumen] Con la competencia en la industria financiera y la diversificación de los servicios y productos financieros, así como el aumento de la cantidad total de riqueza y cambios en la estructura patrimonial, las instituciones financieras están ofreciendo productos que pueden basarse en el ciclo de vida del cliente y, por lo tanto, brinda a las instituciones financieras la viabilidad de vender en paquetes. A través de las ventas combinadas, no sólo se pueden satisfacer las necesidades de los clientes, sino también mejorar la utilidad patrimonial de los clientes y también permitir a las instituciones financieras mejorar la eficiencia de las ventas; Este artículo analiza el estado actual de las ventas y los problemas existentes de los servicios y productos financieros en mi país, y propone las contramedidas correspondientes para abordar estos problemas.
[Palabras clave] Ciclo de vida del producto de marketing de servicios financieros agrupación estilo de vida
1. Introducción
La agrupación de productos en el marketing de servicios financieros se refiere al marketing de instituciones financieras orgánicas. La combinación de varios productos y servicios en el proceso puede permitir a las instituciones financieras realizar más transacciones con los consumidores, mejorando así la rentabilidad de las instituciones financieras (Harrison, 2004). Al agrupar productos, las instituciones financieras pueden ayudar a lograr los siguientes objetivos: reducir los costos de transacción entre las instituciones financieras y los clientes; establecer una buena gestión de las relaciones; mejorar el capital humano de las instituciones financieras; instituciones.
Al agrupar productos, las instituciones financieras no sólo pueden mejorar sus propias condiciones operativas, sino también ayudar a los clientes a agregar valor, aumentar el valor para el cliente, mejorar la rentabilidad y mejorar el bienestar social.
En segundo lugar, el entorno para implementar estrategias de agrupación de productos
1. La competencia entre las instituciones financieras se ha intensificado
Después de que China se una a la OMC, varias instituciones financieras abrirán ambas. interna y externamente. A medida que la apertura se profundiza, siguen surgiendo nuevos competidores y la competencia en la industria financiera continúa intensificándose. El sistema financiero tradicional de China, dirigido por los bancos, se verá muy afectado y surgirán varias instituciones financieras nuevas. Por ejemplo, surgirán diversas instituciones financieras, como asociaciones de ahorro, bancos de crédito para vivienda, compañías de financiación de automóviles, compañías de seguros, instituciones fiduciarias e instituciones financieras. El antiguo panorama competitivo en la industria financiera se romperá y la industria bancaria pasará de las estrategias tradicionales de adquisición de consumidores a mantener a los consumidores y cultivar su lealtad.
2. Cambios en la estructura y la cantidad total de ingresos personales y riqueza personal
Después de más de 20 años de rápido crecimiento económico en China, la riqueza de China ha aumentado considerablemente, y su riqueza. La estructura también ha sufrido grandes cambios. Antes de la reforma y la apertura, las fuentes de ingresos de las personas eran pobres, la cantidad total de riqueza era pequeña y los ingresos de las personas dependían principalmente de los ingresos salariales. Con el crecimiento de la economía de nuestro país, los ingresos de las personas también aumentan y los canales para obtener riqueza también aumentan. A medida que aumenten los ingresos y se diversifiquen las fuentes de riqueza, aumentará la demanda de servicios y productos financieros.
3. Cambios en la estructura poblacional y familiar
En los últimos años, la estructura poblacional y familiar de China ha experimentado grandes cambios. Según el informe "Análisis demográfico y económico de la política de atención a las personas mayores de China - China plateada", financiado por Prudential Financial Group y realizado por el Centro de Estudios Estratégicos e Internacionales de Estados Unidos, en 2004, la población de edad avanzada de China representaba el 11% de la población. población total. Sin embargo, las Naciones Unidas predicen que para 2040, la población anciana de China representará el 28% de la población total. Esto plantea un desafío para el cada vez más reducido sistema de pensiones familiares 4~2~1.
Según estimaciones del demógrafo chino Qiao, en 2025, las mujeres urbanas de 65 años tendrán sólo 1,3 hijos, mientras que las mujeres rurales tendrán un promedio de 2,2 hijos. La rápida disminución de la población contrasta marcadamente con las formas de la boca de las personas mayores, en constante expansión. En consecuencia, la demanda de productos financieros también ha impuesto nuevos estándares.
4. El desarrollo continuo de la ciencia y la tecnología de la información
El desarrollo de la ciencia y la tecnología proporciona soporte técnico para las ventas empaquetadas de servicios y productos financieros. La información y los negocios financieros tradicionales se registran en papel. No es fácil clasificar, guardar y organizar esta información, y mucho menos comercializar con precisión a los clientes. La aplicación de la tecnología de la información permite a los clientes contactar con instituciones financieras a través de diversos canales. Por ejemplo, la invención del cajero automático ofrece a los clientes un servicio ininterrumpido las 24 horas. La apertura de la banca en línea permite a los clientes realizar una amplia gama de consumos financieros en cualquier momento, lugar y de cualquier forma. Al mismo tiempo, con la ayuda de la tecnología de la información, se puede establecer una base de datos sobre el consumo financiero de los clientes para identificar a cada consumidor, realizar un seguimiento eficaz del comportamiento de consumo y el ciclo de vida del consumidor y vender a los clientes con precisión. Sobre esta base, se puede ayudar a los consumidores a identificar productos y servicios financieros adecuados, y las empresas financieras pueden mejorar la eficiencia del marketing.
En tercer lugar, el análisis teórico de las estrategias de venta de productos de las instituciones financieras.
1. Método de análisis de la etapa de vida
El método de análisis de la etapa de vida es el análisis de las personas. Se producen cambios debidos a acontecimientos importantes de la vida y tiene un mayor impacto en el comportamiento del consumidor en las diferentes etapas de la vida, provocando así cambios en la demanda de productos y servicios financieros. El marketing en la etapa de vida puede lograr intimidad con el cliente porque está estrechamente relacionado con la experiencia de vida del cliente, mejorando así la relación entre el banco y el cliente (Divanna, 2005).
2. Método de análisis de estilo de vida
Como método de análisis de estilo de vida, las instituciones financieras utilizan métodos de análisis de estilo de vida para evaluar los comportamientos de consumo y ahorro de las personas para determinar qué tipo de productos financieros lanzar. para adaptarse a su estilo de vida actual. Es bastante eficaz organizar productos y servicios financieros de acuerdo con las necesidades de productos financieros de los clientes. Pero la desventaja de este enfoque es que las instituciones financieras a menudo no reevalúan las necesidades de productos de los clientes después de cambios en sus estilos de vida. A veces, los productos financieros ya no se adaptan al estilo de vida del cliente, pero el cliente aún tiene que pagar un alto costo del producto, lo que arruinará a Gu 3. Análisis de etapas de vida y estilos de vida del cliente (Divanna, 2005).
Este método de análisis es una combinación de análisis de etapas de vida y análisis de estilo de vida. Tiene en cuenta tanto los cambios en el ciclo de vida del cliente como los cambios en el estilo de vida del cliente, y los combina orgánicamente para lograr un posicionamiento razonable. El comportamiento de consumo de los clientes y la agrupación razonable de productos financieros permiten a las instituciones financieras localizar con precisión a los clientes y mejorar la precisión del marketing.
IV. Situación actual y análisis del marketing de servicios financieros en China
1. El modelo de ventas es único y carece de enfoque en el valor de vida del cliente.
En la actualidad, el marketing de servicios financieros en mi país todavía está dominado por las ventas de productos individuales. Muchos servicios y ventas financieros se basan en la evaluación interna y los fines de marketing de la institución financiera. Están orientados a lograr objetivos de ventas, tienen un fuerte sentido de las ventas forzadas y carecen de atención al valor de vida del cliente, su ciclo de vida y su estilo de vida.
Las instituciones financieras de mi país operan en industrias separadas y las ventas, la investigación y el desarrollo de productos financieros están muy restringidos. Al carecer de un desarrollo y diseño de productos integral y sistemático para los clientes, las instituciones financieras no pueden combinar diversos servicios y productos agrupados, y no pueden ofrecer ventas de productos combinados en segmentos del mercado secundario.
2. El mecanismo de fijación de precios de los servicios y productos financieros carece de flexibilidad y carece de mecanismos de comercialización flexibles.
En la actualidad, los precios de los servicios y productos financieros en nuestro país están estrictamente controlados. Carecemos de poder para fijar precios y no podemos agrupar las ventas con los clientes en función de los cambios de precios. La manifestación es que las tasas de interés en la industria bancaria y las tasas de interés determinadas por los productos de seguros no están basadas en el mercado.
3. Las entidades financieras carecen de gestión del conocimiento del cliente.
El modelo de ventas actual en China todavía se basa en la venta de productos, especialmente en términos de hábitos de consumo financiero personal, comportamientos, estilos de vida, creencias religiosas, tradiciones culturales, etc. , No existe un análisis, clasificación y refinamiento efectivo de los clientes, y falta orientación para las ventas de productos financieros.
Incluso si existe cierta información en los bancos, todavía está dispersa en varios departamentos de las instituciones financieras y no se ha organizado eficazmente para convertirse en conocimiento instructivo para las ventas.
4. Falta de segmentación de clientes
El núcleo del marketing estratégico moderno se llama marketing STP, que significa segmentación, focalización y posicionamiento del producto. La segmentación del mercado es de primordial importancia en las estrategias de marketing porque el gran mercado de servicios financieros se descompone gradualmente en cientos de micromercados en el proceso de convertirse en mercados pequeños, que se manifiestan como diferentes compradores que buscan diferentes productos a través de diferentes canales de distribución y utilizan diferentes estilos de comunicación. Kotler, 1996). El desarrollo de la industria financiera también sigue esta ley. En China, el sistema financiero dominado por los bancos ha inhibido gravemente el desarrollo de otras instituciones financieras. La falta de otras instituciones financieras ha llevado a la incapacidad de segmentar razonablemente el mercado, a no poder ofrecer productos adecuados para estos mercados y a no poder satisfacer las necesidades. además, las necesidades financieras de la sociedad. Factores como los cambios en la estructura de la riqueza, el comportamiento y la psicología del consumidor y la diferenciación de clases sociales también han llevado a una tendencia a la segmentación del consumo financiero.
5. Falta de tecnología de desarrollo de productos
Debido al corto tiempo de apertura de la industria financiera de mi país, en términos de desarrollo e investigación de productos financieros, las instituciones financieras de mi país todavía lo son. en el proceso de desarrollo de productos basado en la percepción del mercado, falta de posicionamiento preciso en el mercado. La tecnología de la información no se basa en datos extensos de los clientes, los datos existentes no se desarrollan ni utilizan de manera efectiva, no se basan en la distribución penetrante de datos extensos de los clientes; no se establece contacto directo con los "usuarios finales" y los productos no se diseñan ni desarrollan individualmente. Por lo tanto, las instituciones financieras tienen una capacidad débil para combinar y reestructurar productos de manera flexible y rápida.
6. Baja calidad de los recursos humanos
El negocio financiero siempre debe venderse con otras habilidades adicionales. Otras habilidades incluyen experiencia social, conocimiento de teoría económica, emociones y otros elementos, que pueden integrarse para formar una alta eficiencia en el comportamiento de ventas. Este requisito impone mayores requisitos de capital humano a los empleados de las instituciones financieras. En la actualidad, la calidad de los empleados de las instituciones financieras de mi país es baja. La mayoría de ellos no han recibido una educación profesional buena y sistemática, carecen de conocimientos y habilidades financieros básicos y carecen de la capacidad de combinar diversos servicios y productos financieros.
Contramedidas del verbo (abreviatura de verbo)
1. Las instituciones financieras transforman las ventas individuales en ventas combinadas para brindar a los clientes servicios de gestión patrimonial.
La esencia de la gestión patrimonial es combinar razonablemente varios activos de los clientes para ayudar a maximizar la rentabilidad de los activos. Los activos financieros han atraído una atención generalizada debido a que representan la mayor parte de la riqueza de los clientes. En el proceso de venta de productos financieros, es necesario combinar varios productos financieros según métodos de análisis de etapas de vida y estilos de vida para satisfacer las necesidades de los clientes en diferentes etapas de sus ciclos de vida y cambios en el comportamiento del consumidor, a fin de maximizar el valor de utilidad para el cliente. . El saldo total de la cuenta de HSBC demuestra las ventajas de este marketing combinado (Divanna, 2005).
2. La paquetización de productos debe implementar estrategias de precios flexibles.
El objetivo de cualquier estrategia es crear más valor para los clientes del que les cuesta (Porter, 1988). Lo mismo ocurre con los objetivos estratégicos de las instituciones financieras. La agrupación no sólo puede vender más productos a los clientes, sino también implementar políticas de ventas preferenciales para los clientes que compran más servicios, brindándoles un valor que supera su costo.
3. Fortalecer la gestión de relaciones con los clientes y establecer relaciones de aprendizaje basadas en información. El establecimiento de relaciones con los clientes puede ayudar a los especialistas en marketing a alejarse de los incentivos de precios y establecer relaciones de aprendizaje interactivo uno a uno con los clientes, porque hacerlo significa más para los clientes. Fortalecer la gestión de relaciones con los clientes, (1) interactuar con los clientes. La interacción, el diálogo y el intercambio de información son la base de la gestión de la relación con el cliente, a través de la cual se fortalece la relación entre ambas partes. Las instituciones financieras extranjeras, como ABN Amro y Bank of East Asia, notifican a tantos clientes objetivo como sea posible mediante correos electrónicos y llamadas telefónicas cuando lanzan nuevos productos. (2) Proporcionar a los clientes servicios considerados y personalizados. Una condición importante para desarrollar las relaciones con los clientes es adaptar el contenido del servicio a las necesidades del cliente. Si una empresa puede ofrecer este tipo de flexibilidad hecha a medida, podrá dar forma a la singularidad de sus productos y servicios, diferenciarlos exitosamente de los de sus competidores y convertirse en una clave importante para mantener la lealtad del cliente.
Por supuesto, para fortalecer las relaciones y la gestión con los clientes, debemos cambiar el modelo operativo de las instituciones financieras, desde manejar los asuntos hasta ayudar a los clientes a resolver problemas, desde obtener pedidos hasta ayudar a los clientes, a menudo proporcionando todo tipo de información que los clientes necesitan para ayudarlos a realizar consumo financiero. decisiones y completar sus objetivos de vida, desarrollando así una relación de interdependencia con los clientes.
4. Implementar la estrategia de marca y potenciar el capital humano.
La importancia del valor de marca es cada vez más valorada por las entidades financieras. Al implementar la estrategia de venta de paquetes, se debe prestar atención a la implementación de la estrategia de marca de la institución financiera. Entre los componentes de una marca financiera, el capital humano es el factor más importante. Por lo tanto, en el proceso de implementación de ventas empaquetadas se debe prestar atención al capital humano y fortalecer la capacitación de los gerentes de cuentas de las instituciones financieras. Los servicios financieros son intangibles, indivisibles, distintos y no almacenables. También presenta responsabilidad fiduciaria y un intercambio de información bidireccional. Los sentimientos de los clientes sobre los productos y servicios financieros y las instituciones financieras se transmiten a través de los administradores de cuentas. La venta de productos financieros también implica la transmisión de la cultura y los conceptos de las instituciones financieras, y la transmisión de estas culturas y conceptos requiere la correcta comprensión por parte de los gerentes de cuentas. Estos también deben transmitir sus propios conocimientos profesionales, valores de vida, experiencias de vida y. Emociones a los clientes, ayuda a los clientes a completar las ventas. Por lo tanto, en el proceso de implementación de ventas empaquetadas, ayudamos a los gerentes de cuentas a fortalecer su capital humano y mejorar su contenido de conocimientos en el proceso de ventas.
Referencias:
Tina Harrison: Marketing de servicios financieros. Machinery Industry Press, marzo de 2004
[2] Joseph A. Diwana: The Future of Retail Banking [M] China Financial Press, marzo de 2005.
[3] Sun Li: "Marketing uno a uno" [M] China Economic Press, febrero de 2002.
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