Introducción: ¿Cuál es la clave del marketing social? ¿sociedad? Se trata de desenterrar los atributos sociales de las empresas y transferir los métodos de operación económica (comercial) a la esfera pública. En la época del marketing social, involucrarse en cosas dentro de sus atributos sociales se vuelve consciente, y los atributos económicos de una empresa son la base para la supervivencia y el desarrollo. Por lo tanto, su objetivo final sigue siendo lograr beneficios económicos, y los beneficios sociales son sólo un medio relativamente fácil de usar que se ha desarrollado gradualmente.
El marketing social es una solución que utiliza métodos de marketing comercial para lograr fines de bienestar social o utiliza valores de bienestar social para promover servicios comerciales. El marketing es una estrategia que funciona para cambiar intencionalmente el comportamiento del consumidor. Es posible que otros hayan usado esa marca, pero el propósito de marketing puede convertirlo en usuario de mi marca. En este sentido, el marketing social, al igual que otros marketing comerciales, persigue la influencia exitosa y el cambio del comportamiento del consumidor. Hay tres formas posibles de cambiar el comportamiento: 1) La intervención de reglas es una intervención obligatoria, que la gente acepta basándose en el miedo, pero también es una intervención eficiente a corto plazo e ineficaz a largo plazo; 2) La intervención de intereses es la más utilizada; intervención, pero también es el modelo de intervención más estereotipado; 3) la intervención en las relaciones es el método de intervención más importante en la sociedad y tiene el impacto más duradero; Integra el comportamiento del objeto en la ruta esperada del intervencionista cambiando la relación entre la audiencia y el intervencionista. La intervención de intereses es un modelo típico de marketing comercial general, mientras que la intervención de relaciones y la intervención de reglas parciales son marketing social. En comparación con el modelo de marketing comercial general, la motivación para el cambio de comportamiento que persigue el marketing social proviene más de motivos no comerciales, o los comportamientos no comerciales se simulan como argumentos de venta comerciales. De esta forma, podemos ver dos rutas del marketing social: el marketing comercial de proyectos públicos y el marketing benéfico de proyectos comerciales.
Utilizar mecanismos comerciales para promover el bienestar público y utilizar razones no comerciales para vender bienes
¿Enfatiza la economía? ¿Hombre económico? ¿Sólo la racionalidad económica enfatiza que las motivaciones conductuales provienen de cálculos egoístas? ¿Persona social? Es social y cree que las motivaciones conductuales de las personas no son sólo el resultado del cálculo de intereses, sino incluso racionales (como seguir una tendencia), y también tienen limitaciones y consideraciones desde otros aspectos (como las costumbres). El principio del marketing social reconoce que las personas tienen tanto racionalidad económica como racionalidad social, por lo que los motivos comerciales y no comerciales tienen cada uno sus propios valores y limitaciones: el gobierno proporciona productos públicos y las empresas proporcionan productos comerciales para el bien de los consumidores; Para que el público acepte sus servicios, el gobierno moderno necesita movilizar activamente a los ciudadanos individuales y las empresas comerciales ofrecen productos al público, que es una amplia gama de servicios. Así, tanto en los servicios públicos como en los comerciales, actúan mecanismos públicos y privados, siendo la única diferencia de grado y énfasis. La gestión tradicional del bienestar público es ineficiente y ha sido criticada en la feroz competencia, es difícil llamar la atención cuando se promocionan productos comerciales. Entonces, en este caso, el desarrollo del marketing social proviene de estos dos aspectos.
En los últimos diez años, con el apoyo de departamentos gubernamentales globales e instituciones públicas y privadas, el marketing social se ha desarrollado rápidamente en muchos países del mundo. Se utiliza para promover muchos productos y servicios de salud, entre ellos: condones masculinos y femeninos, anticonceptivos, jabón, productos para dejar de fumar, mosquiteros, sal yodada, asesoramiento y pruebas voluntarias del VIH, etc. La fuerza impulsora del desarrollo del marketing social en los últimos años ha procedido de las reformas políticas: por ejemplo, en Europa, en la última década, el partido conservador y el partido socialista han estado unánimemente en desacuerdo con el modelo de gestión nacional de la industria, y Cada vez más negocios han sido manejados por el modelo de negocios. El gobierno chino actual está empezando a darse cuenta de esto.
Si trazamos una línea ahora, los dos extremos de la línea son dos productos hechos de pura promoción comercial y promoción benéfica, y el marketing social se encuentra en algún punto intermedio. Los productos que pueden utilizarse puramente comercialmente son aquellos en los que todos los consumidores tienen un consenso sobre el producto y entienden que el producto está puramente impulsado por el mercado (automóviles, teléfonos móviles, cosméticos, el desarrollo de productos comerciales que atraigan los intereses públicos, como por ejemplo); promover la inversión rural y las tecnologías emergentes. Los productos, etc. generalmente requieren una cierta cantidad de apoyo al bienestar público, porque muchas personas no tienen suficiente conocimiento y percepción para comprender el valor de estos productos. Los medios puros de bienestar público están dirigidos a personas que reconocen que existen; es una necesidad pero nadie tiene la motivación para hacerlo, por lo que se puede utilizar políticas públicas de apoyo especial, como el tratamiento de pacientes pobres con SIDA, nueva energía con períodos de beneficios prolongados, nuevos métodos de administración, inmunización, etc.; comercializados y requieren un fuerte apoyo social, como la construcción de escuelas, actividades de ahorro de agua, industria de protección ambiental, etc., espere. La cuestión de la industrialización de la educación debería ser un concepto típico de marketing social en el sentido de marketing: si la educación se cuenta como un producto, es una de las industrias de servicios más atrasadas de nuestro país.
Una razón muy importante es que el sistema de servicio es oficial, desde la investigación y el desarrollo de productos hasta la promoción de imágenes, está lleno de procedimientos rígidos, sin visión para los negocios, ni viveza del producto ni vivacidad de la promoción.
Hasta ahora, ¿está abierto directamente para su uso? ¿Mercadotecnia social? Muchos de los proyectos antes mencionados se centran en problemas de salud en algunos países o regiones y se implementan en forma de fondos de ayuda por parte de agencias de financiación internacionales. Por ejemplo, la financiación de los programas de marketing social para la prevención del SIDA proviene principalmente del Departamento para el Desarrollo Internacional (DFID) del gobierno del Reino Unido, la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USIA) y agencias de las Naciones Unidas. En la actualidad, las principales agencias internacionales de implementación de marketing social en el ámbito de la salud pública son: FuturesGroup, Population Services International (PSI), DKT International y Marie Stapp International (MST). Con el apoyo de fondos de ayuda, las agencias de mercadeo social subsidian los precios de los productos que promocionan, o unen fuerzas con fabricantes y distribuidores para proporcionar tarifas de promoción para proyectos, y exigen a los fabricantes o distribuidores que bajen los precios de los productos para hacerlos asequibles para la población objetivo. . elevar. Pero aquí el marketing social se define de forma estricta.
En los últimos años, las Naciones Unidas han abogado por el modelo PPPPublicPrivatePartnership y el movimiento BSR Business for Social Responsibility. El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial, el Banco Mundial y otras instituciones han puesto mayor énfasis en el valor del modelo APP en sus proyectos de desarrollo. En este modelo, las Naciones Unidas alientan a los departamentos gubernamentales a cooperar plenamente con el sector privado y utilizar activamente elementos razonables en los mecanismos comerciales para mejorar la eficiencia y la motivación operativa de los proyectos públicos de desarrollo.
Por otro lado, incluyendo la Organización Internacional del Trabajo, la Organización de las Naciones Unidas para los Libros de Texto y más organizaciones no gubernamentales, apoyan a las empresas para que tengan más conciencia y acciones para asumir conscientemente responsabilidades sociales y esforzarse por ser ciudadanos corporativos: empresas haciendo negocios No sólo tenemos que hacer negocios, sino que también tenemos responsabilidad social. Por ejemplo, una empresa que produce automóviles no puede preocuparse solo por la potencia, independientemente de los gases de escape, o solo por la moda y la seguridad. Un número considerable de empresas multinacionales consideran la ciudadanía corporativa como una parte importante de sus perspectivas de desarrollo empresarial. Estos esfuerzos de los sectores público y privado se han convertido en condiciones importantes para el desarrollo del marketing social. En China, las empresas han comenzado silenciosamente a tomar prestados los principios del marketing social. ¿Auto Time Company de Foton Motor se inició en 2011? ¿Proyecto de conocimiento del tiempo? Este es un caso típico de empresas chinas que utilizan técnicas de marketing social. Teniendo en cuenta que los residentes urbanos y rurales de mi país generalmente conceden gran importancia a la educación de sus hijos, ¿cuál es el tema de la primera fase de este proyecto? ¿Auto time proporciona financiación para los hijos de los usuarios? Esperamos aprovechar esta oportunidad para crear un buen ambiente de aprendizaje para los hijos de los camioneros y ayudar a sus usuarios a resolver sus preocupaciones. El anhelado deseo de los padres es que sus hijos sean admitidos en la universidad. momento adecuado? ¿Proyecto de conocimiento del tiempo? La segunda fase del evento brindará becas a los hijos de nuevos usuarios que sean admitidos en la universidad durante el evento. ? ¿Proyecto de conocimiento del tiempo? ¿Utilizar acciones concretas para encarnar la era del automóvil? ¿Crear un futuro mejor? El concepto coherente de la marca demuestra su estilo de liderazgo en la industria. Al cuidar a los hijos de los usuarios, estos pueden apreciar verdaderamente las buenas intenciones del fabricante y encontrar una manera única de mejorar los beneficios emocionales de los usuarios.
4P en marketing social
Los productos en actividades de marketing social también tienen diseño 4P: ¿primero? ¿pag? Producto: En un proyecto de marketing social, puede ser un bien tangible (píldoras anticonceptivas), un servicio (exámenes de ETS), un hábito (amamantamiento) o un concepto intangible (protección del medio ambiente), pero este producto debe tener características obvias o reveladas. valor social público más allá de los intereses comerciales en diversos grados, y ser capaz de cambiar los comportamientos y conceptos de las personas a través de la movilización social. En el marketing social, los cambios en los conceptos centrales y sus patrones de comunicación son aún más importantes debido a la interacción entre los sectores público y privado. ¿segundo? ¿pag? Promoción: Las actividades de promoción de proyectos de marketing social deben utilizar varios canales de comunicación y basarse en varios métodos efectivos para transmitir información relevante al grupo objetivo. La característica más importante de la promoción en el marketing social es el uso de modelos no comerciales en actividades puramente comerciales, o el uso de medios comerciales para expresar el valor de las acciones de bienestar público. ¿tercero? ¿pag? Lugar: se refiere al lugar donde se pueden obtener productos o servicios de marketing social. La proximidad y la conveniencia son características importantes que lo diferencian de los productos y servicios no comerciales ofrecidos en el pasado. Al mismo tiempo, tradicionalmente, los canales para productos públicos y productos comerciales están separados, pero en el marketing social, los dos deben integrarse con el propósito de beneficiar al máximo a los consumidores.
¿cuatro? ¿pag? Precio: Los proyectos de marketing social se esfuerzan por reducir el costo de lograr un cambio de comportamiento a través de la investigación y la investigación (incluido no solo el precio, sino también el tiempo, la energía, el cambio de viejos hábitos, la inversión emocional, etc.). a menudo es muy competitivo, pero no se trata simplemente de un precio bajo que deben tenerse en cuenta las expectativas de elasticidad de los precios. Por ejemplo, para promover el sexo seguro, el gobierno pidió un paquete de 12 condones por 2 yuanes, pero las ventas no fueron tan buenas como las de 18 yuanes, porque violaba la naturaleza comercial. ¿La comercialidad es con lo que mucha gente suele estar de acuerdo? ¿Obtienes lo que pagas? Naturalmente, se acepta que las cosas buenas deberían ser caras. Es demasiado caro porque no puedes permitírtelo, no porque no quieras comprarlo.
Bajo los principios rectores del Proyecto de Cooperación Sino-Británica para la Prevención y el Tratamiento de las ETS y el SIDA, como ONG internacional, las actividades de marketing social de condones del European Vision Group en China se basan en la situación real en China y sus socios en China Qingdao Shuangdie Condom Co., Ltd. se comprometen a ampliar las cuatro P del marketing social: brindar apoyo técnico a los fabricantes locales de condones para que sus productos cumplan con los estándares internacionales de calidad y garantizar que todos los productos promocionados bajo condiciones sociales los proyectos de marketing cumplen con las normas internacionales a través de diversos materiales publicitarios y educativos, actividades de capacitación en los puntos de venta, presentaciones móviles, juegos, radio y otras formas de promoción en los medios para mejorar el uso de condones de alta calidad entre los grupos de alto riesgo y la población. población en general La ubicación ha ampliado nuevos canales de venta de condones, incluidas máquinas expendedoras, tiendas de abarrotes, supermercados, líneas directas de consulta y suministro de condones las 24 horas, etc. Al mismo tiempo, miles de vendedores de diferentes organizaciones recibieron capacitación sobre condones y VIH en Yunnan y Sichuan para promover condones de alta calidad. El Price Outlook Group no ofrece subsidios de precios para los condones promocionados, pero trabaja con los fabricantes para determinar el precio de los canales comerciales en función de la demanda real del mercado.
Acciones de branding de bienestar público, nuevos elementos de marca y recursos sociales en acciones comerciales
Las actividades de marketing social son uno de los modelos más significativos que han cambiado el modelo de actividad pública del pasado. En el pasado, una gran cantidad de productos públicos no llevaban marca. La marca de las actividades y servicios públicos hace que los productos relacionados sean más difundibles y atractivos para los beneficiarios, lo que facilita su selección e identificación. Al mismo tiempo, el branding y sus modelos de comunicación empresarial relacionados también han suavizado el color aburrido tradicional de los productos de marketing social. Muchas prácticas han demostrado que la adopción de mecanismos comerciales apropiados en las actividades públicas puede mejorar la eficiencia del trabajo: puede evitar el mal uso y el desperdicio causado por los servicios públicos gratuitos; puede hacer que los proyectos sean más sostenibles; las cifras de ventas pueden usarse como indicadores cuantitativos para medir el desempeño del objetivo; grupos puede promover la planificación personal y la conciencia de gestión de los participantes objetivo basándose en una asignación razonable de recursos; Por ejemplo, las recomendaciones de la Zero Point Forward Strategy proponen que en los proyectos de cooperación Sur-Sur en los que participa China, en lugar de implementar programas de equipos de servicios médicos gratuitos en los países donantes chinos, sea mejor establecer un sistema de venta más comercial de productos tradicionales. medicina china; en lugar de proporcionar fondos de ayuda para el alivio de la pobreza en algunos países africanos, es mejor exportar la capacidad de producción proporcionando tecnología de cría y equipos agrícolas de bajo costo. En cooperación con la británica Mary Steph, Zero Point Research Group puso nombre a la acción de su proyecto. Se nombró todo el proyecto y se creó un atractivo logotipo. ¿Tú y él? Alentar a los adolescentes sexualmente activos a adoptar conductas sexuales seguras y responsables y promover una educación sexual abierta y saludable. Esta marca tiene una gran influencia entre los estudiantes de secundaria en algunas regiones del Medio Oeste.
Desde la perspectiva de los servicios y productos comerciales, los consumidores están acostumbrados a perseguir demandas de valor excesivamente comerciales, especialmente productos de alto valor añadido. La gente está dispuesta a ver más factores que muestren la personalidad empresarial además de productos homogéneos. De hecho, en el valor profundo de una marca, el papel de la comercialización sólo representa la capacidad de una empresa para realizar intercambios justos en un sentido comercial. Sin embargo, no importa cómo haga alarde de su marca, una empresa no puede escapar de la categoría de esnobismo. ? No hay nobleza en el esnobismo, sólo vulgaridad común. ¿Ser noble está relacionado con los negocios o no? . Por lo tanto, explorar las características sociales de los consumidores no sólo nos ayuda a comprender las características socioculturales del grupo de consumidores objetivo y las raíces de los cambios en sus necesidades, sino que también encuentra una nueva perspectiva o nuevo material para impulsar a las personas a prestar atención a nuestra marca. . FIATA tiene usuarios de relojes más leales que sus competidores. Debido a que el consumo de relojes tiende a ser de corto plazo, la tasa de reemplazo de relojes está aumentando, pero simplemente reducir directamente los precios para atraer clientes antiguos tendrá un impacto negativo en el valor de la marca.
¿Fiyta y el lanzamiento del Proyecto Esperanza? ¿Mantener a todos los niños actualizados? El proyecto cooperativo permite a todos los consumidores de FIYTA donar más del 60% de sus relojes antiguos a los niños del Proyecto Esperanza, y pueden obtener cualquier reloj FIYTA nuevo al 60% del precio. ¿Fiyta como proyecto de esperanza? ¿Ayuda para estudiantes de larga marcha? El único patrocinador de relojes de este evento entregó relojes a los niños de Hope School a través de actividades a lo largo de la Gran Marcha. Hasta ahora, los usuarios de aviones se mostraban reacios a desprenderse de sus viejos relojes, pero tampoco querían simplemente llevarlos consigo. Ahora pueden usar su nuevo reloj mientras expresan su amor y vínculo con el destinatario. Para muchos niños de la escuela primaria Hope, este viejo reloj es el único en su familia e incluso en todo el pueblo. Fiyta se ha dado cuenta de la reutilización de su enorme base de usuarios mediante la cooperación con Project Hope. Establecer la imagen social de la marca y abrir nuevas fuentes de poder de ventas; mejorar la satisfacción y la lealtad del cliente cuando el grupo de clientes está satisfecho con los beneficios y la caridad de las actividades promocionales más distintivas de la industria en los últimos años, separadas de las marcas competidoras A; imagen distintiva; Fiyta estableció así una relación con el grupo juvenil y sentó las bases para el desarrollo de nuevas marcas y nuevos productos de relojes de moda juvenil.
Además, sabemos que los recursos políticos disponibles para productos comerciales han disminuido drásticamente, pero es probable que el marketing social de servicios públicos y productos comerciales reciba apoyo de campos relacionados (seguridad pública, protección ambiental, salud pública, protección de la juventud, derechos de las mujeres, etc.) con el apoyo de políticas gubernamentales. ), permitiendo el acceso a recursos públicos, apoyo político y ofertas especiales no disponibles para ciertos productos y servicios comerciales. Este recurso característico del marketing social controla eficazmente los costos operativos a corto y mediano plazo y atrae algunos otros recursos.
El marketing social no es una solución perfecta.
Aunque se ha intentado ampliamente llevar a cabo proyectos parciales o completos de marketing social, todavía existen algunos problemas en el funcionamiento actual del marketing social que requieren nuestra atención: 1) Debido a la necesidad de comunicarse con un número considerable de personas. número de departamentos gubernamentales y públicos La cooperación organizacional y los problemas de coordinación y comunicación entre diferentes modelos de gestión pueden conducir a una baja eficiencia de las acciones de marketing social 2) Intente utilizar tecnología de marketing social solo en algunos enlaces, y las acciones de marketing social insuficientes conducirán a una baja coincidencia de; todo el proceso de trabajo baja eficiencia; 3) La mayor parte de lo que podemos obtener ahora son talentos de la gestión pública tradicional o del marketing comercial tradicional, y faltan talentos que puedan equilibrar las habilidades de marketing comercial y la comprensión de los principios de la gestión pública, lo que resulta en falta de gerentes adecuados para la gestión de procesos de marketing; 4) Productos similares en el departamento de marketing no social también tienen competencia e interferencia con nombres similares, y los usuarios no pueden distinguir fácilmente el bien del mal.
Para hacer un buen uso de los métodos de marketing social, debemos reconocer el valor especial del marketing social, que en cierta medida compensa las deficiencias de nuestra separación artificial de las motivaciones sociales y las motivaciones económicas de los consumidores en el sentido tradicional. Desde la perspectiva de un comercializador social profesional, es necesario comprender las relaciones interpersonales en la vida social y los principios culturales de la comunicación interpersonal; los principios de los sistemas sociales populares sensibles y la motivación para los cambios psicológicos sociales combinan métodos generales de marketing, movilización social; métodos, marketing social Integrar y coordinar los métodos en un comportamiento consistente con racionalidad inherente que continúe sirviendo a los objetivos perseguidos por la organización, finalmente, incluso si el uso de la tecnología de marketing social es utilitario al principio, eventualmente consolidará y desarrollará la organización; Las habilidades de los especialistas en marketing en el proceso de práctica del marketing social. El conocimiento social y los ideales sociales son precisamente la parte más débil de muchos conocimientos de marketing tradicionales y la parte más destacada del marketing social.
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