Este año, "rollover" se ha convertido en una de las etiquetas que las marcas de celebridades de Internet no pueden quitar.
¿Con qué frecuencia se vuelcan los coches? Se puede ver por un pequeño detalle que no hace mucho aparecieron huevos en el empaque de la marca de fideos de caracol de celebridades de Internet "Hao Huanluo", pero hubo una escena mágica en la que una gran cantidad de internautas los compraron a precios bajos en las plataformas sociales. . Quizás se deba a que las marcas de celebridades de Internet se han "volcado" con frecuencia desde 2021 y algunos consumidores se han vuelto inmunes.
El más común es el "cambio de marketing". Las "fiestas" son básicamente nuevas marcas de consumo que han aumentado rápidamente en los últimos dos años gracias al tráfico de celebridades de Internet, como la marca que dice serlo. "deja que las mujeres ganen fácilmente el lugar de trabajo mientras están acostadas". Ubras, la belleza que "convierte a un perro local en un perro de agua" otro ejemplo es el Bosque Vibrante que promueve "0 sacarosa" como "0 azúcar", el caro; Estofado de hadas falso de alta gama, estilo pastoral de Zhong y tabla de energía de ingredientes El etiquetado desordenado...
Lo que es aún más preocupante es que la salud y la seguridad del catering fuera de línea y la comida en línea se han puesto patas arriba. . La prisa por comprar té y café nuevos ha sido la más afectada. Tiendas de marcas como Nayuki's Tea, Mixue Ice City y Chamomochi estuvieron expuestas a riesgos para la salud y la seguridad, como el uso de materias primas caducadas y mesas desordenadas. Incluso Starbucks, que afirma haber “formulado e implementado estrictamente estándares de oro para la seguridad alimentaria”, regresó inesperadamente. Los consumidores se han quejado muchas veces de los bocadillos de celebridades de Internet como Three Squirrels, Bestore y Baicaowei bajo el modelo OEM por materia extraña y olor, y se ha cuestionado la gestión de auditoría de la cadena de suministro.
Para una empresa, la crisis más fatal es el "cambio de operación": es difícil expandirse y no genera dinero. Casi sin excepción, las "primeras existencias" de nuevos productos de consumo que salieron a bolsa con éxito continuaron cayendo en picado y su valor de mercado se redujo gravemente. Incluso las "celebridades de Internet" veteranas como Haidilao tuvieron que asumir las consecuencias y cerraron urgentemente 300 tiendas. El nuevo jugador Modern China Tea Shop también cerró su tienda y se retiró. Antes de abandonar Changsha, las condiciones internas eran un caos.
No es difícil descubrir que el estallido de incidentes de vuelco de automóviles de diferentes maneras y en diversos grados se debe a que la propia empresa tiene graves fallas en el barril compuesto por productos, canales, marketing, marca y otros factores. . Cuando el nuevo consumo se "detenga" y el halo se desvanezca, la lógica de VC/PE hacia nuevas trayectorias de consumo sólo se volverá cada vez más racional.
¿Cómo se desarrollarán las marcas de consumo en 2022? De hecho, independientemente de si se trata de una marca de una celebridad de Internet o no, la competencia en los circuitos de consumo es multidimensional. Lo que es seguro es que los juegos en los que las celebridades de Internet construyen su presencia, atraen tráfico, comercializan y se convierten en productos populares serán aún más inaplicables.
En 2021, la nueva tendencia del consumo está de moda y la densidad de “debuts” de nuevas marcas no tiene precedentes. Con un conjunto de formas cada vez más estandarizadas de interpretar a las celebridades de Internet, los productos más populares con frecuencia debutan con las marcas. Sin embargo, bajo la lógica del tráfico de copia por lotes, el "rollover" de marketing se ha convertido en un método común para las nuevas marcas de consumo.
Al observar el incidente de "vuelco" del marketing de marcas de consumidores de celebridades de Internet el año pasado, los problemas se concentran principalmente en dos aspectos: primero, la selección de KOL y el contenido del marketing de marca son inapropiados y se acusan de herir u ofender a los consumidores; en segundo lugar, el contenido del marketing es incompatible con el producto en sí y se sospecha que constituye publicidad engañosa.
La nueva marca de ropa interior Ubras y la marca nacional de cuidado de la piel Runbaiyan han cometido dos grandes errores en el marketing de KOL.
En febrero de 2021, Ubras invitó al artista de programas de entrevistas Li Dan a promocionar la ropa interior femenina. Entre ellos, la copia "que permite a las mujeres obtener fácilmente equipos para el lugar de trabajo" fue acusada de ser ofensiva para las mujeres, y un gran número de internautas comentaron sobre "explicar cómo las mujeres pueden obtener equipos para el lugar de trabajo". Al mismo tiempo, se señaló que se sospecha que este tipo de publicidad viola la Ley de Publicidad, porque la Ley de Publicidad estipula que "los portavoces publicitarios no recomendarán ni certificarán bienes o servicios no utilizados".
En vísperas del Doble 11, el Weibo oficial de Runbaiyan, una subsidiaria de Huaxi Biotech, envió un video de Sun Xiaochuan, la celebridad de Internet "Gran Hermano en la Franja y la Ruta", visitando el Runbaiyan Hyaluronic Acid Museum, diciendo que su producto "puede convertir a un perro local en un" perro de agua "y rápidamente provocó la indignación pública. Por un lado, la autoproclamada celebridad de Internet "fanático de los perros" Sun Xiaochuan y sus seguidores hicieron muchos comentarios inapropiados. que atacaba a las mujeres, y su imagen en línea era bastante controvertida. Por un lado, se sospecha que la palabra "perro local" en la redacción de Runbaiyan discrimina a los consumidores.
Fuente del texto de marketing de Runbaiyan/Captura de pantalla de Weibo
Otro tipo de marketing sospechoso de propaganda falsa es el producto de una marca ansiosa por lograr un éxito rápido. Esta situación ocurre a menudo en las nuevas empresas de catering entre las celebridades de Internet.
En abril, Yuan Qi Forest fue acusado de no aclarar la diferencia entre "0 azúcar" y "0 sacarosa" en el etiquetado y la promoción de productos de té con leche. Promocionaba "no ganarás peso después". bebiéndolo", pero en realidad era sólo "bajo en azúcar". Se consideró que esta medida engañaba gravemente a los consumidores y la marca se disculpó por ello.
Fuente de promoción de productos de té con leche del bosque Yuan Qi/Taobao
Posteriormente, se expuso una sanción administrativa contra Xiao Xiandun. Se acusó de que los 10 indicadores de materias primas de nidos de pájaros listos para el consumo, contenido de nidos de pájaros secos, origen del producto y aditivos alimentarios anunciados en la interfaz de parámetros del producto eran inconsistentes con la situación real y se determinó que eran propaganda falsa.
En junio, la marca de helado nacional con el precio de producto más alto de 88 yuanes también fue considerada propaganda falsa por la decisión de sanción administrativa correspondiente. Según la divulgación de la sanción, afirmó usar helado súper rojo, pero en realidad el nivel de regla era a granel/de primera clase y promovió helado que solo usa té japonés Shiqian; De hecho, se elabora a partir de hojas frescas de muchas variedades de árboles de té, como los árboles Jiukeng, Longjing y Shiqian.
La fuente de productos de helado de alta gama en China/Taobao
En agosto, la Comisión de Protección al Consumidor de Shanghai emitió un documento señalando que la marca de bocadillos ligeros de celebridades de Internet Tianyuan Low-fat Se sospechaba que Whole Wheat Eurobag tenía un etiquetado incorrecto de los ingredientes. El contenido real de carbohidratos del producto es 65.438 06 superior al valor nominal y el valor energético es 365.438 0 superior al valor nominal. Los consumidores que alguna vez pagaron por la "camioneta ligera de baja carga" y "bajos en grasas y calorías" anunciados por ellos mismos fueron instantáneamente "abofeteados".
El penúltimo día de 2021, “La publicidad falsa de té fue multada con 450.000 yuanes” se convirtió en un tema de búsqueda candente. Según la aplicación Tianyancha, algunos de los anuncios publicados por Heytea Store incluyen: "La variedad de arándano se actualiza a Dongkui Bayberry esta temporada, la más grande es más jugosa", "Selected Yunnan Shiping, Zhejiang Xianju Dongkui Bayberry, tamaño mediano, pulpa El sabor denso y rico" no coincidía con la situación real, y había "anuncios falsos de bienes o servicios para engañar y engañar a los consumidores". Los afiliados de Heytea fueron multados con 450.000 yuanes por esto.
Aunque la mayoría de las marcas se disculparon rápidamente después del incidente, esa "historia negra" sin duda dañará enormemente la imagen de la marca.
“La competencia excesiva en bienes de consumo ya no es un día o dos. Este es un medio necesario para ganar una sensación de presencia, atraer tráfico y sobrevivir en el contexto de la economía de las celebridades de Internet. Según Lin Yue, consultor jefe de Lingyan Management Consulting, las frecuentes "renovaciones" de marketing también son una de las consecuencias de esta competencia feroz.
En cuanto a la propia marca, Gao Jianfeng, socio fundador de Shanghai Bogai Consulting, realizó un análisis financiero de Kaipineapple. Por un lado, la mayoría de las marcas nuevas no son sólidas y necesitan depender de una exposición frecuente para mantener la exposición de la marca e influir rápidamente en la conciencia del consumidor, pero por otro lado, las nuevas marcas buscan eficiencia y requieren que los equipos corporativos operen a alta velocidad y respondan rápidamente; , por lo que a menudo adoptan un modelo altamente empoderador y delegan poder.
“En otras palabras, un plan de marketing no es el resultado de una discusión conjunta entre todos los tomadores de decisiones de la empresa, sino que puede ser una decisión grupal o individual cuando los tomadores de decisiones carecen de experiencia y conciencia de cumplimiento. , conduce a una comprensión de los puntos de riesgo. Cuando es insuficiente, es fácil pagar el precio. Por el contrario, el proceso de operación de las marcas tradicionales es relativamente fijo, lo que puede sacrificar la eficiencia y ralentizar el ritmo, pero el riesgo. El control será mucho mejor”, explicó Gao Jianfeng.
Cómo crear oportunidades de exposición para las marcas, cómo equilibrar la eficiencia y la popularidad y cómo dominar el "título", las nuevas marcas de consumo deben seguir compensando sus errores.
Para la gente la comida es lo más importante. Entre el nuevo ejército de consumidores, el consumo de catering es la fuerza principal. Sin embargo, en 2021 las marcas de restauración han pisado la línea roja de la seguridad alimentaria. Se puede decir que "las tiendas de celebridades de Internet no toleran visitas encubiertas y la industria de la restauración no tolera visitas encubiertas". El problema quedó al descubierto: el cierre de tiendas relacionadas con la disculpa y la rectificación de la marca casi se ha convertido en un proceso fijo.
Entre ellas, Xincha es la zona más afectada.
En febrero de 2021, se descubrió que las tiendas de té con leche como 1 Dian Dian, Cha Momochi, Coco Coco y Qifentian tenían problemas como cocinas desordenadas, mesas de producción desordenadas y materias primas sin etiquetar.
En mayo, Michelle Bingcheng fue expuesta que muchas tiendas en Wuhan, Jinan, Zhengzhou y otros lugares habían cambiado arbitrariamente o no habían registrado la "tarjeta de seguimiento de la vida útil" de los ingredientes, y usaban ilegalmente jarabe de helado nocturno. , sopa de té, té con leche y otros ingredientes, Problemas como que la cáscara de limón no se lava.
En agosto, los medios informaron que el "primer té con leche", Milk Snow Tea, que ha estado en el mercado durante solo un mes, tenía cucarachas arrastrándose en dos tiendas en Beijing, continuaba la fruta podrida. para su uso, las etiquetas de los productos se cambiaron a voluntad y los guantes no se usaron correctamente. Problemas de seguridad alimentaria, como usar trapos y no lavarlos.
A finales de septiembre, un blogger en Weibo publicó un vídeo de sus visitas no anunciadas a cuatro tiendas de té en diferentes ciudades. El vídeo muestra que existen riesgos ocultos para la salud y la seguridad en las tiendas Chamomochi, como el uso de materias primas caducadas, el cambio de la vida útil, el uso de jugo congelado en lugar de fruta fresca, untar el vaso de embalaje, tirar los mangos a la basura, etc.
El blogger "Insider Pickup Bureau" hizo una visita sin previo aviso al té con leche y descubrió que el empaque de la taza de té con leche estaba lleno de manchas. Fuente/Captura de pantalla del vídeo de Weibo
La alta incidencia de problemas de seguridad alimentaria apunta directamente al modelo de franquicia comúnmente utilizado por las marcas de cadenas de catering.
"El catering es una industria no estándar. La cadena de suministro proporciona productos semiacabados y almacenes para su procesamiento. El producto final está muy relacionado con el nivel de producción, servicio y gestión de la tienda". Señaló que los problemas de los restaurantes bajo el modelo de franquicia destacan por su gran radio de operación.
Para apoderarse de la participación de mercado y obtener ganancias rápidamente, las marcas generalmente abren franquicias a gran escala, lo que reducirá en gran medida la estabilidad de gestión y operación y la consistencia de la calidad del producto de una sola tienda, y aumentará aún más los riesgos de seguridad alimentaria. .
Además, hay algunas marcas cuyo objetivo no es un funcionamiento sostenible, sino "cortar puerros" cobrando derechos de franquicia. Estas empresas no tienen gestión alguna y las tormentas son más comunes.
Si la marca de té antes mencionada "se vuelca", también se puede explicar por las desventajas del modelo de franquicia. Sin embargo, lo que no se entiende es que Starbucks, que dice estar cerrado al mercado continental, quedó expuesto a finales de 2021. Reutiliza ingredientes caducados y vende pasteles de muestra que existen desde hace mucho tiempo.
Desafortunadamente, incluso si se omite la producción in situ y los productos terminados o semiacabados se entregan directamente desde la cadena de suministro a los consumidores, los peligros para la seguridad alimentaria siguen siendo inevitables. Los snacks y alimentos del comercio electrónico que se centran en los canales online no pueden escapar al vuelco.
Antes de esto, la marca de snacks de celebridades de Internet "Three Squirrels" también estaba expuesta a estar estropeada y enmohecida. En la Plataforma de Quejas de Black Cat, hay más de 1.000 quejas de marcas de snacks como Three Squirrels, Bestore y Baicaowei, la mayoría de ellas relacionadas con problemas de calidad como materias extrañas y olores en los alimentos.
El origen de las quejas de los consumidores sobre la plataforma de quejas de las tres ardillas/gatos negros
Debido a la gran cantidad de productos o ingredientes y a la cadena de suministro dispersa, estos alimentos generalmente se producen en el Modo OEM y la marca Centrarse en los canales y el marketing.
El analista de la industria alimentaria china, Zhu Zeng, dijo a Pineapple Finance que el grado de incontrolabilidad de la cadena de la industria OEM y de la cadena de suministro aumenta con el aumento de productos y comerciantes OEM, lo que dificulta la gestión de la marca. Para reducir los riesgos, las marcas no sólo deben mejorar el sistema de control de calidad interno, sino también examinar estrictamente a los OEM y aumentar las tarifas de OEM en consecuencia.
Sin embargo, ya sea franquicia u OEM, es el camino de expansión actual para las marcas de consumo. "La expansión de acuerdo con estándares, marcas y sistemas es definitivamente más rápida que la autoproducción, pero a medida que aumenta la velocidad, la calidad, el control de calidad y la seguridad son propensos a tener problemas. Depende de cómo equilibrar los dos", dijo Lin Yue.
Una serie de incidentes de seguridad alimentaria han expuesto las deficiencias de las capacidades operativas y de gestión corporativas, pero a largo plazo, las empresas mejorarán aún más hacia la estandarización, la inteligencia y la automatización. Algunos analistas creen que “mientras haya personas operando y ejecutando, habrá errores y omisiones. Sólo los robots y manipuladores pueden lograr una ejecución 100 % precisa”.
En la nueva guerra de consumidores de 2021, incluso. Los jugadores que se golpean la cabeza y se paran en el mercado secundario lo pasan mal. Las "primeras existencias" de nuevo consumo que alguna vez fueron incomparables han sufrido una fuerte caída en el valor de mercado.
Junio 5438 065438 En octubre de 2020, Yixian E-commerce, la empresa matriz de Perfect Diary, cotizó en la Bolsa de Valores de Nueva York y se convirtió en la primera "empresa de belleza nacional" que cotiza en los Estados Unidos, con un valor de mercado de 1.600 millones de dólares estadounidenses.
Pero ahora, el precio de las acciones de Yixian E-commerce ha caído a 2,03 dólares estadounidenses y su valor total de mercado es de sólo 65.438 millones de dólares, un aumento de alrededor del 90% desde su máximo.
Fuente de la tienda Perfect Diary Shanghai Wujiaochang/sitio web oficial de Yixian E-commerce
La razón por la que el mercado de capitales no paga es por la sombra persistente de "trabajar para celebridades de Internet". . A juzgar por su informe financiero del tercer trimestre de 2021, tanto las ventas como los ingresos aumentaron año tras año y el margen de beneficio bruto llegó al 67,9, pero todavía no puede cambiar la realidad de las pérdidas continuas. Solo los gastos de ventas y marketing costaron 9,12 millones de yuanes, lo que representa el 67,9% de los ingresos, mientras que los gastos de investigación y desarrollo representaron sólo el 2,7%.
POP MART, la "primera acción de caja ciega" que cotizó en febrero de 2020, tenía un precio de emisión de 38,5 dólares de Hong Kong por acción y un valor de mercado que alguna vez superó los 654,38 billones de dólares de Hong Kong. Ahora su valor de mercado se ha evaporado en aproximadamente. 40%.
Echemos un vistazo al té de Naixue, la “primera reserva de té con leche” que cotiza en junio de 2021. El precio de cotización era de 19,80 dólares de Hong Kong por acción y el valor total de mercado en ese momento ascendía a 32.347 millones de dólares de Hong Kong. En menos de medio año, el valor de mercado se redujo a más de la mitad, dejando sólo HK$ 146.438 millones.
En comparación con el fracaso de muchas "primeras acciones" en la nueva línea de consumo, Haidilao, que cerró 300 tiendas de una vez a finales de año, puede ser más representativo de los altibajos del seguimiento del consumidor en 2021.
En febrero de 2021, el precio de las acciones de Haidilao alcanzó los 85,75 dólares de Hong Kong, con un valor de mercado máximo de 454.475 millones de dólares de Hong Kong. En junio, el precio de las acciones cayó por un precipicio y el valor de mercado se evaporó en más de 250 mil millones de dólares de Hong Kong. 165438 En octubre, Haidilao anunció el cierre de 300 tiendas, sorprendiendo al mundo exterior.
El director ejecutivo de Haidilao, Yang Lijuan, dijo en una entrevista con Caijing que muchas de estas tiendas se abrieron recientemente en 2020 y 2021. Se puede ver que la decisión del presidente Zhang Yong de ampliar las tiendas a mediados de 2020 fue "ciegamente segura".
Fuente del anuncio del cierre de la tienda Haidilao/Weibo
Algunos analistas han realizado análisis financieros sobre la apertura de Pineapple. La lógica de "comprar desde abajo" de Zhang Yong no surgió de la nada: Afectado por la epidemia, el mercado de catering fuera de línea es lento y Haidilao ha optado por contrarrestar la tendencia y expandirse, lo que puede ganar una mejor posición a costos más bajos. Mientras el mercado se recupere, se espera un repunte del rendimiento.
Sin embargo, debido a la pesada carga de la expansión de activos, junto con las repetidas epidemias, la tasa de rotación continúa disminuyendo y la "compra de fondo sin quedar atrapado" de Zhang Yong, Haidilao solo puede sufrir las consecuencias. Al cierre de operaciones el 31 de febrero de 2021, el precio de las acciones de Haidilao cerró en 17,6 dólares de Hong Kong, con un valor de mercado total de solo 98,12 millones de dólares de Hong Kong.
En opinión de Gao Jianfeng, la tendencia de Haidilao representa cómo las marcas corporativas que han completado el diseño nacional pueden sobrevivir en el entorno general y evitar el problema del desajuste de ritmo. También señaló: "En la actualidad, Haidilao es más bien un período de espera para revertir la situación. Mientras las tiendas principales estén bien administradas, hay muchas posibilidades de que se toque fondo".
También se producirán cierres de tiendas a gran escala en la segunda mitad del año. La famosa marca de té de Internet "Modern China Tea Shop" también experimentó una fuerte contracción en su negocio.
165438 En octubre, Modern China Tea Shop anunció que cerraría más de 80 tiendas en Changsha antes de fin de año, casi una sexta parte de su total de tiendas.
Algunos inversores creen que después de ocupar las mentes de los consumidores a través de intensas aperturas de tiendas, las tiendas de té con leche de la China moderna optimizarán gradualmente sus modelos de tienda, y el ritmo de cierre de algunas tiendas no es sorprendente. Algunos analistas dicen que la reducción de las modernas tiendas de té con leche chinas también puede dejar espacio para que otras marcas ataquen.
Fuente de la tienda Modern China Tea Shop/Weibo
El fundador de Modern China Tea Shop, Lu Liang, dijo una vez a los medios que el margen de beneficio bruto de Modern China Tea Shop es mucho menor que el promedio de la industria. Básicamente, en En la línea entre la vida y la muerte, tenemos que salir y convertirnos en una marca nacional.
Según 36Kr, el objetivo de Modern Chinese Milk Tea Shop para 2021 es abrir 150 nuevas tiendas, 50 de las cuales están ubicadas en Changde y Wuhan. Pero, ¿están realmente preparadas las modernas tiendas chinas de té con leche?
En febrero de 65438, la tienda de té con leche china moderna era tendencia entre el jefe y los empleados.
Aunque rápidamente se disculpó después del incidente y admitió la negligencia administrativa de la empresa y los problemas de comunicación personal del fundador, las noticias negativas como salarios bajos, beneficios deficientes y evaluaciones duras que fueron expuestas constantemente más tarde pueden haber respondido indirectamente a las preguntas anteriores.
“Esto demuestra que las tiendas de té en la China moderna no están realmente preparadas para la expansión. El sistema de remuneración de los empleados y el modelo de gestión por sí solos no pueden copiarse en las ciudades de primer y segundo nivel”, señaló Gao Jianfeng. Es completamente diferente de Haidilao. Lo que está claro es que las modernas tiendas de té con leche chinas representan un tipo de actor industrial con una competencia extremadamente feroz, una expansión inconclusa y múltiples problemas internos y externos.
Las reinversiones ocurren todos los años, especialmente en 2021.
Las marcas de celebridades de Internet se encuentran en diferentes etapas y tienen diferentes formas de “dar la vuelta”. Algunas personas aún no se han librado del drama del tráfico de las celebridades de Internet y están constantemente tratando de expandir sus límites en el "vuelco"; algunas personas han experimentado el ciclo de vida de las celebridades de Internet y libraron una batalla de vida o muerte más crítica;
Pero se puede ver en el incidente de "vuelco" de este año que todo, desde la redacción de textos publicitarios de marketing hasta la gestión de marca, es una prueba para los gerentes corporativos.
“Muchas categorías tienen umbrales de consumo bajos, carecen de barreras técnicas y son fáciles de imitar y copiar. En opinión de Lin Yue, esto requiere que las marcas lo hagan. Tener la capacidad de sostener el micromarketing. La capacidad de innovar. En concreto, los directivos de empresas necesitan encontrar genes y talentos que puedan seguir creando para hacer frente a la incertidumbre en 2022.