1. Antecedentes de la empresa Gonghe.com
Gonghe. com es una innovadora empresa de integración de recursos de medios respaldada por redes de alta tecnología fundada por Hangzhou Andeway Network Media Co., Ltd. en abril de 2006. Republic Interactive Media es una de las principales empresas de Republic. com. Gonghe Interactive Media rompe con la forma de compra de espacios publicitarios en los nuevos medios representados por Focus Media, reorganiza la estructura de la cadena de la industria publicitaria mediante "reemplazo de uno a diez" y "alianza no competitiva", integra medios publicitarios, anunciantes y audiencias publicitarias. Y lo convierte en alquiler y compra. Para reemplazar recursos, el espacio publicitario se obtiene a costo cero, la competencia de juegos se transforma en una alianza en la que todos ganan y la oferta y la demanda publicitaria se combinan a distancia cero para lograr pérdidas cero. Las características de "30 avances" permitieron a "Gonghe Interactive Media" ganar la posición publicitaria y, al mismo tiempo, establecieron una enorme ventaja en costos y ventajas para los clientes al competir con otros medios. Junio 5438 + febrero 2006, República. com recibió una inversión de primera ronda de aproximadamente 100.000 dólares estadounidenses de SoftBank China y CDH, y una inversión de segunda ronda de 20 millones de dólares estadounidenses en junio de 2008 y octubre. Desde el 38 de junio hasta finales de octubre de 2008, el número de franquicias de Gonghe.com superó los 10.000 y sus ingresos trimestrales superaron los 30 millones de yuanes. En poco más de dos años, Gonghe.com ha pasado de ser una start-up a uno de los representantes típicos de los nuevos medios, en gran parte gracias al modelo de innovación disruptiva de Gonghe.com...
2. del caso
Christensen propuso un modelo tridimensional de innovación disruptiva, estudiando la trayectoria de la innovación disruptiva con el rendimiento, el tiempo y el no consumo como ejes. Como se muestra en la Figura 1, el eje vertical representa el desempeño del producto, el eje horizontal describe el tiempo y el tercer eje representa nuevos clientes y nuevos entornos de consumo. Pueden aparecer redes de diferentes valores a diferentes distancias del gráfico original a lo largo de la tercera coordenada. La disrupción de nuevas redes de valor en mi tercer eje se llama nueva disrupción del mercado. En contraste, la disrupción de nivel bajo se refiere a la disrupción que ataca a los mercados menos rentables en el extremo más bajo de la red de valor original, con los requisitos de servicio más bajos. La disrupción de gama baja tiene sus raíces en la red de valor original o en la red de valor convencional, como las tiendas de descuento que se convierten en grandes almacenes, los automóviles japoneses, los automóviles coreanos que ingresan al mercado norteamericano, etc. Adoptaron un modelo de negocios de bajo costo y no crearon nuevos mercados. Ganaron espacio de desarrollo principalmente destruyendo el mercado automotriz original. Si bien existe una diferencia entre una nueva disrupción del mercado y una disrupción de bajo nivel, su característica común es que crean el mismo dilema desconcertante para los mercados existentes.
Y en las aplicaciones reales, muchas lesiones son mixtas, una combinación de lesiones del nuevo mercado y lesiones de bajo nivel. Gonghe.com es un caso típico. Los “30 avances” de Republic. com ha solucionado muy bien el problema de los costosos espacios publicitarios y ha conseguido para la empresa una gran ventaja en costes. La asequibilidad de los nuevos medios también permite a las empresas e incluso a las tiendas que originalmente no tenían condiciones para anunciarse unirse a la alianza estratégica no competitiva de R&V, que es una innovación típica del nuevo mercado. Debido al bajo costo, muchas empresas que originalmente eligieron los medios tradicionales están dispuestas a gastar algo de dinero para probar nuevos medios. Desde la cooperación entre Lu Sheng y Tianchang en los primeros días de V Alliance hasta la posterior Snow Beer, más. y cada vez más empresas utilizan medios interactivos cooperativos para la promoción es una innovación disruptiva típica de bajo nivel. En el futuro, el foco de desarrollo de la República. com es realizar la transformación de una plataforma real a una plataforma de Internet, formar una integración de tres redes de Internet, una red inalámbrica y una red de medios de ubicación comercial real, activar recursos de medios globales, convertirse en una plataforma alternativa de publicidad internacional y realizar e -Sitios web de comercio como núcleo. Una alianza alternativa de múltiples recursos que trasciende regiones y se convierte en el "Alibaba" de la industria publicitaria.
(B) Análisis comparativo de los casos de Gonghe.com y Focus Media
En los últimos años, los “nuevos medios” de China representados por Focus Media se han desarrollado rápidamente. No sólo Focus Media cotizó con éxito en Nasdaq en julio de 2005, sino que "nuevos medios" como Frame, Juzhong y Xicheng también sacaron provecho a precios elevados debido al éxito de Focus. Más tarde, "nuevos medios" como Hangmei y China Television. También cotizaron sucesivamente en Nasdaq y se hicieron públicas, y muchas empresas de "nuevos medios" como Guangyuan, WorldCom Warner, Yanhuang Health, Intermedia, Touch Media, etc., han recibido grandes inversiones de rondas de capital de riesgo. Sin embargo, todos estos "nuevos medios" no han salido del "modelo de enfoque", es decir, adquirir (incluido el alquiler o la compra) posiciones en los medios a un precio elevado y luego publicar anuncios. Este modelo es una especie de destrucción de los medios tradicionales, y Focus ha logrado un gran éxito apoyándose en esta innovación disruptiva.
Pero a medida que aumenta el número de seguidores, este modelo también revela sus carencias. Aunque el "modelo de enfoque" ha roto el monopolio de los medios tradicionales en la industria publicitaria mediante el desarrollo de nuevas posiciones en los medios, como los medios de video para edificios comerciales y los medios LED a gran escala para exteriores, su principal ventaja sobre los medios tradicionales es obtener publicidad efectiva a un precio más bajo. posición de costos, atrayendo así a anunciantes a precios relativamente bajos y ocupando el mercado publicitario. Esta es una combinación clásica de disrupción de gama baja y disrupción de nuevos mercados. Sin embargo, a medida que más y más seguidores se unan a la industria, la competencia será cada vez más feroz. Los espacios publicitarios que alguna vez estuvieron fácilmente disponibles se han vuelto muy populares y el costo de ocuparlos es cada vez mayor. Ya sea que coloque pantallas LCD en edificios de oficinas, hoteles, supermercados u hospitales, estas plazas son limitadas. Muchos fondos quieren ocupar esta posición limitada y las guerras de precios son inevitables. El coste del espacio publicitario es enorme, lo que provoca grandes peligros ocultos para operaciones futuras.
Si el modelo de simplemente gastar dinero para adquirir posiciones en los medios y luego operarlas se llama "New Media 1.0", entonces, a diferencia de los seguidores del "Focus Model", los "Cooperative Interactive Media" se basan en los nuevos R&: Teoría V, tomando la iniciativa para convertirse en un modelo de "nuevos medios 2.0" que pueda adquirir valiosas posiciones en los medios sin precios elevados.
Basado en la teoría R&V, crear medios interactivos, reemplazar modelos organizativos únicos con recursos e integrar medios interactivos multipartidistas en alianzas de distritos comerciales urbanos. A través de principios como "reemplazo de uno a diez", "alianza no competitiva" y "distrito comercial de un kilómetro", se ha formado una organización de medios de canal innovadora dedicada a descubrir, integrar y operar recursos. Cooperación con Focus Media Modelo de cooperación con medios interactivos Los proveedores de Focus Media y de espacios publicitarios son comunes.
Las alianzas estratégicas son gestionadas y comercializadas por Focus Media.
Los espacios publicitarios y los derechos de retransmisión de vídeos de cada editor publicitario
No existe relación de cooperación entre ellos. Alianza alternativa de distrito comercial - Alianza estratégica no competitiva de R&V
Todos los franquiciados y sus redes son alianzas estratégicas no competitivas de R&V. Excluir competencia similar en cualquier ubicación ofrecida por un franquiciado.
Los principales espacios publicitarios incluyen publicidad comercial, medios de vídeo de edificios comerciales y medios de vídeo de terminales de tiendas.
Medios impresos para ascensores de edificios y apartamentos (medios de marco originales),
Medios de pantalla LED en color a gran escala para exteriores, publicidad inalámbrica en teléfonos móviles
Publicidad en medios e Internet plataforma (hoja original Hao Advertising Network)
Red), medios publicitarios de interés en línea, Focus Direct DM
Los canales de marketing de medios y bases de datos son distritos comerciales de CBD de alta calidad y alta gama en la ciudad, como restaurantes de moda, tiendas de alta gama, etc.
Métodos para obtener puestos en salones de belleza, cafeterías, tiendas de automóviles 4S, oficinas de ventas y otros lugares de servicio, para alquilar o comprar electricidad en edificios comerciales, tiendas y apartamentos.
Coloque medios de vídeo en escaleras y otros lugares. "Reemplazo de uno a diez": cada comerciante proporciona su propia ubicación
Coloque un gabinete publicitario dedicado para que otros comerciantes coloquen anuncios de video.
La retransmisión y promoción pueden ser iguales en 10 comercios diferentes.
Publicidad. Mediante el principio de "reemplazo de uno a diez", los comerciantes utilizan sus propias fuentes de espacio inactivo para reemplazar 10 veces los recursos, lo que ha superado con creces su propia población potencial, mercado, posiciones publicitarias y oportunidades de marketing. . Al mismo tiempo, el medio interactivo cooperativo obtiene
los restantes derechos de reproducción de vídeo de cada plataforma publicitaria. El modelo de ganancias de la base común de clientes de empresas competidoras no similares en el público objetivo de los medios de comunicación "reemplazo de uno a diez" de todas las audiencias en el distrito comercial se realiza a través de la venta de videos en diversas plataformas publicitarias.
El derecho a convertirse en proveedor de canales de medios y obtener ingresos publicitarios.
Beneficio. En primer lugar, vendiendo el exceso de derechos de reproducción de vídeo en cada plataforma de reproducción de publicidad.
Como proveedor de canales de medios, obtener ingresos por publicidad; en segundo lugar, cumplir con las reglas
Ampliar el modelo, cobrar tarifas de gestión a los nuevos franquiciados y establecer negocios.
A través de la integración del círculo empresarial,
los recursos de mercado de la alianza pueden obtener ingresos por servicios de valor agregado. Del análisis comparativo de la Tabla 1, podemos ver que existen muchas diferencias esenciales entre los medios interactivos cooperativos y los modelos de enfoque. En términos de forma de medios, los medios publicitarios de Focus Media y Gonghe Interactive Media son pantallas LCD, pero la diferencia es que Volkswagen está comprando posiciones, mientras que Gonghe Interactive Media está cambiando de posición.
Focus Media y Crowdfunding Media reproducen anuncios en vídeo mediante la compra de espacios. Al igual que los medios anteriores, tienen las desventajas de recursos limitados y costes elevados. Cooperative Interactive Media encontró una nueva forma de obtener un gran número de espacios publicitarios de forma gratuita mediante el "reemplazo de uno a diez". Los comerciantes tienen la necesidad de realizar promoción publicitaria, pero debido a limitaciones financieras y de experiencia, no pueden lograr sus propósitos publicitarios a través de anuncios en medios generales (periódicos, televisión, revistas, estaciones de radio). Aunque el costo de distribuir folletos o cupones de descuento en las calles es bajo, la tasa de utilización real de folletos y cupones de descuento es muy baja debido a la falta de pertinencia. Republic Interactive Media utiliza "reemplazo de uno a diez" para compensar las tarifas de admisión de los franquiciados. No solo no necesita comprar una ubicación, sino que también puede vender los derechos de transmisión de video restantes y convertirse en el creador y editor de canales de medios. Esta es la mayor diferencia con Focus Media.
En New Media 1.0, representada por Focus Media, las personas que ven la mayoría de los anuncios de ascensores en edificios comerciales y zonas residenciales son los guardias de seguridad y el personal de limpieza, no sólo los clientes objetivo que toman el ascensor durante los desplazamientos y el almuerzo. tiempo. Los medios exteriores a gran escala, los teléfonos móviles y las plataformas publicitarias en Internet también carecen de pertinencia. El "reemplazo de uno a diez" de la comunicación cooperativa de medios interactivos no es sólo el lugar, sino también la base común de clientes de empresas competidoras no similares. El intercambio de lugares entre personas con intereses comunes es un intercambio equivalente. Según las diferentes industrias, al dividir los grados y categorías de la industria, distinguimos diferentes grupos de personas y sus niveles de consumo (consumo de alto nivel, consumo de nivel medio y consumo de nivel bajo: la cantidad de cada consumo y hábitos de consumo), de modo que los clientes objetivo que reciben la publicidad son más específicos. La segmentación mejora en gran medida la eficacia de la publicidad. Para los nuevos clientes, Gonghe Interactive Media les proporcionará medios adecuados. Para algunos clientes con una mentalidad animada, les brindaremos persuasión y educación a través de casos anteriores para ayudarlos a elegir empresas con un grupo de clientes objetivo común y eliminar la publicidad ineficaz.
República. com no cobra tarifas de publicidad a los comerciantes de Republic Interactive Media. En cambio, obtienen calificaciones de entrada a los medios en forma de reemplazo de recursos de los comerciantes, tienen espacios publicitarios específicos y colocan gabinetes compuestos personalizados en los espacios de medios proporcionados por los comerciantes. Esta forma de publicidad de alta calidad y sin costo permite a Republic. com aprovecha nuevos medios similares en términos de costo.
En términos de modelo de ganancias, se diferencia de cualquier medio anterior. Republic Interactive Media coloca anuncios a costo cero y no cobra tarifas de publicidad a los franquiciados. Su modelo de ganancias consiste principalmente en vender los derechos restantes de transmisión de video de varias plataformas publicitarias, tarifas de administración de franquicias y algunos servicios de valor agregado.
Además, las alianzas estratégicas no competitivas de R & Interactive Media; tienen altas barreras industriales para los nuevos participantes y no son fáciles de copiar. Focus Media tiene un gran número de seguidores. Mientras tenga los fondos, cualquiera puede ponerse al día rápidamente con Focus. Por ejemplo, Mass Media, que alguna vez compartió el mundo con Focus y luego fue adquirida por Focus, es un ejemplo típico. Aunque Republic Interactive Media también tiene algunos competidores, debido a su inicio tardío, es difícil formar una red de alianza estratégica como Republic Interactive Media. Los franquiciados existentes no sólo proporcionan suficiente espacio publicitario para los medios interactivos cooperativos, sino que también garantizan el efecto publicitario para los clientes corporativos. Cuanto mayor sea la alianza del distrito comercial, más empresas no competidoras habrá y mayor será el impacto en los clientes potenciales, especialmente en las grandes empresas con clientes en todo el país. Por lo tanto, incluso si los seguidores reducen los costos publicitarios, sin el apoyo de espacios publicitarios y redes de afiliados, sigue siendo poco atractivo para los potenciales franquiciados.
(3) Problemas y desafíos en la implementación de innovación disruptiva en las redes públicas
1. Problemas existentes
Desde la llegada de los nuevos medios, con su bajo coste. El precio y la amplia audiencia atraen a una amplia gama de propietarios de negocios. Sin embargo, todavía existe controversia sobre la función promocional de los nuevos medios. Muchas empresas no se atreven a trasladar precipitadamente toda su inversión publicitaria a nuevos medios, y la mayoría sólo lo intenta a pequeña escala. Especialmente en el reemplazo de los medios interactivos cooperativos en los distritos comerciales, la mayoría de las pequeñas y medianas tiendas participaron en el reemplazo de la alianza, mientras que las grandes empresas no se involucraron lo suficiente y todas se quedaron comprando el derecho de reproducir videos. Sin embargo, en el mercado publicitario son estas grandes empresas las que más invierten y crean más valor. Cómo mejorar la influencia de los nuevos medios y permitir que los resultados de la innovación disruptiva se propaguen más rápidamente desde los no consumidores hasta los usuarios convencionales o las redes públicas, e incluso todos los nuevos medios, son cuestiones que deben resolverse con urgencia.
2. Retos afrontados
El éxito de los nuevos medios radica en su buen posicionamiento en el mercado, que satisface necesidades del mercado que no se han satisfecho en el pasado: bajo coste, alta eficiencia. publicidad. Sin embargo, con el desarrollo de la economía de redes digitales, los canales que pueden desafiar a los medios tradicionales y proporcionar servicios publicitarios a las empresas se han diversificado más. La aparición de la Web 2.0 y la televisión digital ofrece a los propietarios de empresas más opciones.
Si llamamos a Gonghe.com New Media 2.0, entonces la televisión digital puede ser New Media 3.0. La popularización y aplicación de la televisión digital seguramente iniciará una nueva ronda de guerra mediática. Cómo afrontar los desafíos de los Nuevos Medios 3.0, ya sea tomar rápidamente la posición de la televisión digital o encontrar otra manera, son desafíos poderosos que Gonghe.com deberá enfrentar en los próximos años.
(4) Conclusión y sus implicaciones para la implementación de innovación disruptiva por parte de las pequeñas y medianas empresas
El estudio de este caso se centra en cómo las pequeñas y medianas empresas emergentes como Gonghe. com obtiene una ventaja competitiva a través de la innovación disruptiva. República. com combina innovación de gama baja con innovación de nuevos mercados y establece Republic Interactive Media. Reorganiza la estructura de la cadena de la industria publicitaria mediante "reemplazos de uno a diez" y "alianzas no competitivas" para integrar los medios publicitarios, los anunciantes y las audiencias publicitarias para lograr. El costo cero de la sustitución de recursos ha abierto con éxito nuevos espacios de mercado y ha logrado resultados notables.
Como se puede ver en el caso de Comnet, el potencial de crecimiento que un nuevo modelo de negocio puede estimular a través de la innovación disruptiva también nos da algo de inspiración.
En la actualidad, el foco de la innovación entre las pequeñas y medianas empresas nacionales es cómo mejorar sus capacidades de innovación. Sin embargo, debido a las limitaciones de fondos y escala, es difícil para un número considerable de pequeñas y medianas empresas. medianas empresas lograr importantes avances tecnológicos en un corto período de tiempo. En términos de cooperación estratégica, debido al impacto de la financiación y la escala, es imposible encontrar un socio estratégico adecuado. La innovación disruptiva crea oportunidades para que las pequeñas y medianas empresas superen a las grandes empresas establecidas. La innovación disruptiva a menudo comienza con los usuarios de gama baja y los no usuarios, que tienen bajos márgenes de beneficio y no son atractivos para las empresas maduras. Las empresas maduras pueden ignorar fácilmente este mercado, que es el mejor punto de entrada para que las pequeñas y medianas empresas accedan al mercado. Toda la red se basa en el modelo de negocio disruptivo e innovador de R&D V Alliance que satisface las necesidades publicitarias de las pequeñas y medianas tiendas, ocupando así un lugar en el mercado publicitario que en el pasado estaba casi monopolizado por los medios informativos. R&v Alliance utiliza el producto en sí como un recurso para que lo utilice la otra parte, obteniendo valor agregado casi sin costo. Este método destructivo de integración de recursos traerá continuamente nuevos recursos y los reasignará en forma de bola de nieve, logrando así la utilización integrada de los recursos y abriendo otro camino para la innovación de las pequeñas y medianas empresas. En la actualidad, China, como base manufacturera, tiene un gran número de industrias manufactureras tradicionales y un gran número de industrias de servicios emergentes. Frente a la turbulenta economía de Internet, debemos reflexionar sobre cómo aprovechar la enorme energía generada por los cruces industriales y las alianzas industriales, desarrollar nuevos modelos de negocios disruptivos e innovadores y promover la modernización industrial y la innovación independiente de China.