En los últimos dos años, el problema al que se enfrentan las marcas es: la desaparición de los dividendos del tráfico. Por supuesto, esto no es necesariamente algo malo. Las empresas pueden pulir lentamente sus productos, gestionar cuidadosamente a los usuarios y hacer un buen trabajo en la recompra y la construcción de marca. Sobre esta base, el ámbito privado se ha convertido en un medio necesario para que las empresas busquen un nuevo crecimiento. Los usuarios de marcas ingresan al grupo de dominios privados y, a través de operaciones refinadas, un fuerte alcance, conversión y compras repetidas son el juego principal del dominio privado. El entorno y las políticas del mercado también están creando condiciones favorables para el desarrollo del sector privado. En un plan de trabajo gubernamental emitido por Beijing este año, se menciona claramente que es necesario "abrir el tráfico de datos de consumo de dominio público y privado y realizar análisis de datos de consumo, extracción y toma de decisiones inteligentes". Esto demuestra que el alto valor que el dominio privado puede crear ha sido generalmente reconocido por la sociedad y el mercado. ("Plan de trabajo para mejorar el nivel de energía del consumo digital de Beijing") Sin embargo, debido a las diferencias en industrias, escalas, estructuras organizativas, etc. entre empresas, el simple modelo de dominio privado de "agregar personas y crear grupos" en el pasado obviamente no puede para satisfacer las necesidades de las empresas en esta etapa. Por tanto, en la nueva era, las empresas necesitan un modelo de crecimiento que opere en todas las regiones. 1. La esencia de las operaciones globales radica en la integración de recursos. ¿Qué son las operaciones globales? El dominio público se refiere al tráfico que depende de la existencia de la plataforma, y el dominio privado se refiere al tráfico que pertenece a la propia marca y al que se puede acceder a voluntad. En pocas palabras, dominio global = dominio público + dominio privado. En comparación con el "campo" en "personas, bienes y lugares", el alcance de todo el dominio es más amplio, incluidas todas las plataformas de dominio público en línea, como Wechat y Tiktok comunes, Xiaohongshu Station B y la propia aplicación mini de los comerciantes. -Los programas también incluyen escenarios fuera de línea, como tiendas. Bajo la premisa de recursos limitados para los clientes, el dominio privado es incremental, mientras que las operaciones globales son los fundamentos de los comerciantes. La cantidad de incremento depende del tamaño del mercado básico. El efecto de adquirir clientes a través de un solo canal y de varios canales al mismo tiempo es obviamente diferente. Pero todo el ámbito no es simplemente equivalente a la combinación de los ámbitos público y privado. El dominio público crea influencia de marca a través del contenido y el tráfico, y el dominio privado crea activos para el usuario a través de servicios refinados. Cuando los usuarios se instalan en diferentes sistemas de dominio privado, los datos del usuario, los métodos operativos, etc. deben ajustarse según la tonalidad de la plataforma. Esto requiere que los comerciantes puedan personalizar dominios privados para diferentes plataformas. Por tanto, la esencia de las operaciones globales radica en integrar diferentes canales y plataformas para construir un puente entre el dominio público y el privado. En el proceso de construcción del puente, encontrará algunas dificultades: en primer lugar, existen ciertos problemas con la conversión de dominio privado multiplataforma. Por ejemplo, el ecosistema Douyin Taobao actualmente puede saltar a la interfaz para agregar WeChat corporativo a través de enlaces cortos de código en vivo y otras formas. Xiaohongshu actualmente no cuenta con una metodología sistemática de transformación de rutas de dominio privado. Bajo las restricciones de las barreras de la plataforma, es difícil tener un vínculo de conversión claro. (Enlace de fan de Douyin) En segundo lugar, se ha vuelto difícil desviar el tráfico del dominio público fuera de línea al dominio privado en línea, y para los usuarios antiguos establecerse en el dominio privado (de micro personal a micro corporativo). Con la "involución" gradual de la configuración de bienestar de las actividades de todos, el umbral de usuarios ha aumentado gradualmente y la tasa de conversión de la serie original de actividades de desvío de tráfico ha disminuido, lo que dificulta la obtención de nuevos incrementos de usuarios de dominio privado. Si una empresa quiere acortar el enlace de conversión de dominio privado entre varias plataformas, es posible que necesite invertir muchos recursos y es difícil evaluar el valor de conversión. 2. Cómo interconectar el dominio global y el dominio privado Ante las dificultades anteriores, lo que las empresas pueden hacer es implementar la interconexión entre el dominio global y el dominio privado a través de los siguientes cinco puntos en el contexto de la interconexión abierta. Primero, haga un buen trabajo para obtener tráfico de dominio público. La forma más valiosa para que las marcas conecten múltiples plataformas es crear contenido de alta calidad. El núcleo del contenido de alta calidad es la entrega de valor de marca (incluido el producto). Una vez determinado el núcleo, solo queda ajustar la forma de distribución según la tonalidad de los diferentes canales, como gráficos, videos cortos, notas, mini programas, etc. A través del contenido, las marcas pueden elegir plataformas de alta calidad con tráfico concentrado y abundante para iniciar rápidamente las ventas, reducir los costos de nuevas adquisiciones y activación y aumentar el ROI. En segundo lugar, ampliar los escenarios de servicio. Debido a las diferencias en los atributos de las diferentes plataformas, las empresas necesitan crear límites de servicios diferenciados, planificar servicios de escenarios basados en diferentes estructuras ecológicas, crear diferentes SOP de servicios y mejorar la adaptabilidad de los servicios. Al mismo tiempo, se colocan diferentes "ganchos" en diferentes plataformas para lograr un diseño multitáctil para los usuarios. En tercer lugar, reutilizar metodologías empresariales. Aunque las estrategias de marketing de diferentes plataformas son diferentes, la lógica empresarial subyacente de la marca debe estar unificada. Ya sea en Douyin, WeChat o Xiaohongshu, las marcas deben poder reutilizar actividades operativas y experiencias relacionadas en todas las plataformas. Por supuesto, esto requiere el uso de herramientas y servicios de terceros para administrar e integrar de manera uniforme múltiples plataformas, como mini programas. (Extraído del “Libro blanco sobre desarrollo de la industria de Internet del miniprograma H1 de 2022” de Aladdin) En cuarto lugar, mejorar el rendimiento del dominio privado. Mejorar la eficiencia del dominio privado es una condición necesaria para aumentar el incremento.
La marca acelera la acumulación de dominio privado a través de un diseño multicanal y multiplataforma, mantiene las relaciones con los clientes a través de herramientas digitales (como SCRM) y mejora la gestión del ciclo de vida del cliente (LTV). Quinto, construir una plataforma intermedia CDP. Las marcas pueden construir una plataforma intermedia CDP como contenedor para operaciones globales. Como importante activo de dominio privado para las empresas, los datos pueden brindar a las marcas la capacidad de potenciar tanto el dominio público como el privado. Por un lado, la información del usuario desde el dominio público al privado en diferentes plataformas se puede integrar en el mismo sistema de datos para establecer un retrato de usuario unificado. Por otro lado, el dominio privado puede retroalimentar el dominio público y aumentar la rigidez de los usuarios del dominio privado. 3. Multiplataforma + empresarial y micro para crear un sistema operativo global Entonces, ¿cómo elegir plataformas y herramientas en operaciones globales? Veamos primero la selección de plataforma. La plataforma en sí debe tener un grupo de dominio público lo suficientemente grande, es decir, el mercado básico debe ser grande, debe haber mucha gente y el ecosistema debe ser abierto. Si el dominio público es el mar, este es el proceso de elegir la calidad del agua de mar y si puede comunicarse con el estanque. En segundo lugar, se trata de si los puntos de contacto para la transformación del ámbito público-privado están completos y pueden conducir a una transformación a gran escala. Muchas plataformas todavía dependen del método de "mensaje privado más WeChat" para adquirir clientes de dominio privado. Como puede imaginar, este método es difícil de escalar y duradero. Por lo tanto, esta plataforma debería poder proporcionar interfaces y enlaces para la conversión por lotes. En base a esto, la primera herramienta que puede combinar dominios públicos y privados para operaciones globales es Enterprise WeChat + SCRM. Como aplicación a nivel nacional, WeChat tiene una base de usuarios de más de mil millones de personas. No sólo es un enorme grupo de tráfico, basado en los atributos sociales de WeChat, sino también un amplio puente hacia otras plataformas de dominio público. Mini programa + dominio privado + transmisión en vivo + comunidad es la fórmula básica en el juego de dominio privado WeChat, que tiene sus raíces en el ecosistema WeChat, combinado con las funciones de marketing y gestión de relaciones con los clientes de SCRM, puede operar tanto en la base de tráfico básica. y el negocio global. En términos de flexibilidad, son la mejor opción para las empresas. Ya sea en la era del dominio privado 1.0 o del dominio privado 2.0, el valor de hacer un dominio privado no ha cambiado, que es hacer un buen trabajo en operaciones refinadas para los usuarios, hacer un buen trabajo al proporcionar valor a los usuarios basándose en la automatización del marketing. y gestión de relaciones con los clientes, y crear un dominio público (drenaje del tráfico) ——Precipitación del grupo de usuarios del dominio privado——(operación)——alcance continuo——lograr conversión——alcance repetido——todo el vínculo de recompra.