1. Hablemos primero de Luckin Coffee.
Hablemos primero del café Luckin.
Hablemos primero de la estrategia de marca de los “escenarios inalámbricos”. En comparación con el "espacio social" de las marcas de café tradicionales, Luckin Coffee pone más énfasis en satisfacer las necesidades de los clientes en diversos escenarios en la era de Internet móvil. Qian también anunció la estrategia de marca "en cualquier momento" de LG Coffee. De acuerdo con esta estrategia, Luckin Coffee abrirá diferentes tipos de tiendas para satisfacer las diversas necesidades de los usuarios, incluidas tiendas insignia (Elite) y tiendas relajantes (Relax), que satisfacen las necesidades sociales fuera de línea de los usuarios y pueden recoger productos rápidamente y atender negocios. tiendas de preparación para personas, así como tiendas de cocina para llevar para satisfacer las necesidades de entrega de los clientes. A través de un diseño diferenciado de las tiendas, Luckin Coffee logrará una cobertura integral de diversos escenarios de demanda en la vida diaria y laboral de los consumidores.
“No nos limitamos a llevar comida a domicilio, no nos limitamos a comer en restaurantes, sino a satisfacer las necesidades integradas de los usuarios en la era de Internet móvil”, ha enfatizado repetidamente Qian, fundador y director ejecutivo de Luckin Coffee, desde el A partir de eso, Ruixing El nuevo método minorista que combina lo siguiente cubre "en cualquier momento", logrando una integración equilibrada de productos, precios y conveniencia, y brindando a los consumidores chinos opciones de café convenientes y rentables.
Los pedidos en línea satisfacen las necesidades de los clientes "en cualquier momento" y, con la entrega instantánea de comida para llevar, el café caliente se puede entregar rápidamente a los clientes; las tiendas fuera de línea satisfacen las necesidades de los clientes "en cualquier lugar" y llevan el café en el tiempo necesario. El acceso a los clientes se acorta varias veces, lo que reduce el costo marginal de abrir diferentes tipos de tiendas. Al mismo tiempo, garantiza al máximo el sabor fragante del café, permitiendo a los clientes tener la sensación de "llevar una cafetería consigo". , haciéndose eco de las "escenas infinitas". Haga que esta estrategia corporativa aparentemente abstracta sea visible para los clientes: Blue and White Lip Deer Store.
Lo que es más importante es que a través de la expansión continua en rincones del mercado, los consumidores que antes estaban fuera de su alcance también ingresarán en gran número al círculo de clientes de Luckin Coffee y se convertirán en nuevos participantes en el mercado del café.
El escenario tradicional de consumo de café es relativamente simple, es decir, ocio e interacción social. Sin embargo, Luckin Coffee ha propuesto una estrategia de marca de "escenarios ilimitados", que a diferencia de Starbucks utiliza el tráfico. de Forbidden City, Tencent y NetEase News para explorar más consumo. La posibilidad de escenarios puede llegar mejor a los usuarios, por lo que Ruixing ha puesto mucho esfuerzo en el embalaje exterior: marca compartida; Por ejemplo: Feng Tang × Ruixing, Ciudad Prohibida × Ruixing, Tencent × Ruixing, etc.
El escenario tradicional de consumo de café es relativamente sencillo, que es el ocio y la interacción social. Pero Luckin Coffee ha propuesto una estrategia de marca de "escenarios ilimitados", diferente a la de Starbucks. Aproveche las ventajas de tráfico de Tencent para potenciar las marcas y explorar la posibilidad de más escenarios de consumo para llegar mejor a los usuarios.
Desde la perspectiva de elegir portavoces de marca, todas las celebridades de Luckin Coffee tienen buena imagen y reputación, y pueden influir en cualquier grupo de personas. A través del efecto estrella de Zhang Zhen y Tang Wei, se puede eliminar el desconocimiento de la nueva marca, se puede generar un efecto de empatía y se puede generar una cierta sensación de intimidad hacia la marca. Estos dos portavoces son celebridades de alta calidad, tipos relativamente estables en la industria y encajan en el posicionamiento de los jóvenes profesionales de negocios.
Hablando del empaque del producto, la pequeña taza azul + astas de Luckin Coffee son las características y aspectos más destacados del diseño del empaque de Luckin Coffee. Hoy en día, las principales marcas de diversas industrias se están apoderando del mercado del color y ocupando sus propios colores. En la industria del café, todo el mundo elige colores que son familiares para el público en general. Tales como: rojo, marrón, beige, blanco, etc. Luckin, por otro lado, utiliza un sistema de color simple basado en el azul, que es más fácil de recordar. Fortalecer las operaciones de color y marca a través de propiedad intelectual, darle más connotación a la taza azul, mejorar el reconocimiento y resaltar el valor del negocio y del café en sí, al mismo tiempo, el diseño de imagen del ciervo resalta la rareza y la nobleza de los consumidores jóvenes, el vibrante diseño VI; La exquisita selección de portavoces es suficiente para demostrar que Ruixing se ha dirigido a grupos empresariales de alto nivel desde el principio y su posicionamiento es muy preciso.
Según la ley del edema, el primer paso para estimular el deseo de compra de los consumidores (la atención) es llamar la atención con tarjetas de presentación llamativas y bolsos bordados con eslóganes publicitarios. Eso es todo: ¿interés? (Despertar interés), el método común es cortar y pegar catálogos de colores refinados y recortes de noticias sobre los productos. En comparación con otros colores populares, el azul, que los comerciantes rara vez utilizan, resulta ser un color especial para el éxito de los envases de café. La gente puede encontrar un color de envase relativamente impopular entre los colores familiares y notarlo de un vistazo. En segundo lugar, se agregarán algunos elementos culturales y de moda al empaque de Luckin Coffee, que estarán más cerca de la vida y harán que el café en sí sea más interesante. No es sólo una taza de café, puede ser una colisión entre el café y los objetos culturales creativos; también puede ser un artículo de moda que se puede beber;
Hablemos primero de Luckin Coffee y Starbucks. Luckin Coffee claramente ha declarado la guerra a las marcas de café como Nestlé y a los inversores que planean ingresar al mercado del café. Aquí, quizás estés pensando, ¿no está su competidor Starbucks? ¿Quiénes son los competidores de Luckin Coffee? La mayoría de la gente considera que Starbucks es el principal competidor de Luckin Coffee. Después de todo, Ruixing, que guía el pensamiento de la gente, Starbucks es el competidor de Ruixing. Pero el análisis acaba de decir que los clientes objetivo de Ruixing son clientes corporativos y trabajadores administrativos. Trabajadores de oficina y Ruixing vende principalmente café para llevar. El grupo de clientes objetivo es diferente al de Starbucks: el posicionamiento. Cuando entendemos los principales clientes objetivo de Luckin, es fácil descubrir quiénes son sus principales competidores. ¿Qué marcas de café se han apoderado antes del mercado del café para usuarios corporativos? Obviamente no Starbucks, sino café instantáneo representado por Nestlé, o tiendas de conveniencia representadas por FamilyMart, que venden bebidas de café y que también pueden preparar café recién molido. Entonces, ¿por qué Luckin enfatiza repetidamente “más allá de Starbucks”? La razón es sencilla. Swissquote dijo que superaría a Starbucks. De hecho, utiliza principalmente Starbucks (Ruixun y Starbucks son la misma marca) para promocionarse y mostrar sus ventajas sobre Nestlé y FamilyMart.
Hablemos del profesor Gao. Teacher Gao es una marca de pasteles local en Fuzhou. Se especializa en pasteles bento de milhojas, un postre compuesto de crema, mango y piel de milhojas, del tamaño de una lonchera. Los principales clientes objetivo son madres jóvenes, principalmente madres de niños de 1 a 5 años. La tarea de marketing consiste en colocar una serie de carteles en la cuenta oficial de WeChat de la marca y en los grupos de WeChat de clientes habituales para persuadir a los clientes de que compren un almuerzo de mil capas para comer en el Día Nacional.
El siguiente es el método de publicidad y marketing del profesor Gao que utiliza redacción publicitaria en múltiples escenarios.
Crea la siguiente escena antes del Día Nacional:
[If! SupportLists] 1, [endif] Viajes circundantes: La familia sale de excursión a lugares pintorescos alrededor de Fuzhou.
[¡Si! Lista de soporte]2. 【endif】Vuelve a tu ciudad natal; Fuzhou es la ciudad capital de Fujian, y hay muchas ciudades natales de mujeres en Ningde, Sanming y Nanping. Regresarán a su ciudad natal el Día Nacional.
[¡Si! 【endif】Quédese en Fuzhou para recibir a viejos amigos: viejos compañeros de clase de su ciudad natal o de la universidad vienen a Fuzhou de visita y necesitan ser bienvenidos y entretenidos.
[¡Si! Lista de soporte]4. 【endif】Trabajar horas extras: como estoy ocupado con la cooperación en adquisiciones, tengo que trabajar durante el Día Nacional.
Estas escenas claras abarcan muchas escenas del Día Nacional de las madres jóvenes: es inevitable encontrarse con familiares al regresar a su ciudad natal, y siempre tienen que llevar algunos regalos en la mano. Este tipo de obsequio generalmente no está disponible en su ciudad natal y solo se vende en Fuzhou: un almuerzo de mil capas. Cuando un viejo amigo venga a Fuzhou, asegúrese de invitarlo a un Thousand Layer Bento, una marca gourmet local en Fuzhou. Trabajar horas extras es muy duro y me siento agraviado. Necesito algo dulce para consolarme: un almuerzo de mil capas. Cuando la familia sale de excursión, siempre traen algunos bocadillos y algo de comer para los niños: traiga un bento de mil capas. Ver un drama en casa y tener charlas ociosas: almorzar con mil capas. "Múltiples escenas" pueden estimular el deseo de comprar, permitiendo al lector imaginar que al final del día, puede usar el producto repetidamente, obtener felicidad y placer constantemente y convertirse en un buen objeto inseparable y de uso común en su vida. La forma de idear escenarios es obtener información sobre la agenda diaria de sus clientes objetivo, pensar en lo que hacen entre semana, fines de semana, feriados cortos, feriados anuales y feriados importantes, e incorporar productos en estos escenarios. Los arreglos de las personas varían mucho entre los días laborables y los días festivos. Antes de cada día festivo, es necesario predecir con anticipación los arreglos de los clientes, incorporar productos de forma natural y utilizar redacción publicitaria de múltiples escenarios para estimular el deseo de compra de los clientes.
Los principios belleza-hermoso, bestia-animal y bebé-bebé propuestos por el gurú de la publicidad David Ogilvy a menudo se denominan principios "3B".
Como medio de expresión, la publicidad está en consonancia con el instinto de los seres humanos de preocuparse por sus propias vidas y es el medio más fácil de ganarse la atención y el amor de los consumidores. El bebé involucrado en la creatividad publicitaria en realidad no es solo un bebé, sino que se ha ampliado al ámbito de los niños, porque las diversas actuaciones de los menores tienen un encanto que los adultos no pueden igualar. Todo el mundo ha experimentado este tipo de encanto, para poder entenderlo y llegar a su corazón. Hay un comercial de televisión sobre un niño pequeño. Al principio, no podía alejarse ni dos pasos del juguete, pero lo intentó muchas veces y falló. Finalmente, el bebé se subió al juguete con las manos y los pies, lo abrazó y se rió alegremente.
En ese momento, la imagen cambió y apareció el tema del anuncio: "Audi con tracción en las cuatro ruedas", lo que provocó que todo el público se riera y aplaudiera la maravillosa creatividad publicitaria. Todo el mundo tiene un sueño y los amantes de los coches también tienen coches de ensueño. Vender sueños es otro atractivo de la publicidad de automóviles. El "sueño del pequeño jardinero" de Mercedes-Benz aporta vitalidad juvenil a esta marca un poco pasada de moda. En este anuncio, un niño sostiene un modelo de automóvil Mercedes-Benz con un foso frente a él. Resultó que el pequeño cavó un hoyo en el pequeño jardín frente a su casa. Quería arrojar su querido modelo Mercedes-Benz al hoyo, luego enterrarlo con tierra y regarlo. El niño se alegra al pensar que esta "semilla" se convertirá en un futuro próximo en un "Big Ben" idéntico bajo la dirección de los adultos... Este anuncio utiliza un argumento infantil para expresar el amor del niño por Mercedes-Benz. El deseo es realmente muy contagioso.
El Sr. Gao invierte su principal cliente objetivo en madres jóvenes, principalmente madres de niños de 1 a 5 años. En esta etapa, las madres se centran principalmente en la vida diaria y la dieta de sus hijos, y los pasteles y otros alimentos pueden atraer a los niños de esta edad. Deben atraer primero a los niños y luego a los adultos, para que su marketing pueda alcanzar el nivel objetivo a través del interior. deseos.
El texto publicitario del profesor Gao es sentimental. La publicidad de atractivo emocional es una forma de expresión de información que apela directamente a las emociones y emociones del consumidor. La publicidad utiliza la persuasión perceptiva para hacer que los consumidores se sientan bien con el producto anunciado y luego lo compren y lo utilicen. La publicidad emocional transmite mensajes suaves. El atractivo de la publicidad reside no sólo en su impacto visual en los consumidores, sino también en su impacto psicológico. Porque las cosas espirituales duran más y tienen más vitalidad que las materiales. Hacer que los anuncios sean más humanos e interesantes puede ayudar a aumentar su atractivo. La redacción publicitaria del Sr. Gao se divide en varias escenas y utiliza una narrativa emocional para hacer que los consumidores sientan el impacto psicológico antes del Día Nacional, e incluso piensen que "si no lo compras, no podrás celebrar el Día Nacional". ".
Esto también refleja el principio de segmentación del mercado, es decir, la empresa divide a los clientes del mercado en varios grupos de clientes de acuerdo con ciertos estándares, y cada grupo de clientes constituye un submercado. Existen diferencias obvias en la demanda entre los diferentes submercados. La segmentación del mercado es el trabajo básico de selección de mercados objetivo. Las actividades de marketing en los negocios incluyen segmentar un mercado y dirigirlo como el mercado objetivo de una empresa, diseñando la "combinación" adecuada de productos, servicios, precios, promociones y sistemas de distribución para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes en el segmento. ?