[Resumen] La implementación de la cultura corporativa a menudo sigue siendo superficial y realmente no puede desempeñar un papel. Este artículo explora el impacto del marketing de eventos en la implementación de la cultura corporativa y explora formas efectivas de darle forma a la cultura corporativa.
[Palabras clave] Cultura corporativa, filosofía corporativa, mapas, programación del lenguaje mente-cuerpo
Desde que la cultura corporativa se introdujo en China, ha alcanzado un cierto grado de desarrollo, tanto en los negocios y en círculos teóricos comienzan a darse cuenta de su importancia. Pero, lamentablemente, la cultura de la mayoría de las empresas sólo se queda en el nivel VI, es decir, la cultura corporativa es como un eslogan y una fórmula. Para demostrar que conceden gran importancia a la cultura, muchas empresas colocan pancartas en la entrada de la empresa, en la oficina del jefe, en los medios de comunicación y en otros lugares públicos, sin escatimar en gastos para promocionar lemas como "Realista, innovador, pionero y emprendedor". . Desarrollo" y otras citas célebres. La cultura corporativa no son de ninguna manera unos pocos eslóganes que adornan la fachada, ni tampoco un aforismo superficial, sino un valor fundamental que debe ser reconocido y verdaderamente implementado por todos los empleados de la empresa. La clave de la cultura corporativa es si puede despertar las voces de los empleados para la empresa, si puede despertar el reconocimiento y el despertar de todos los empleados y si puede guiar conscientemente a los empleados a tomar medidas, convirtiéndose en las creencias filosóficas inmutables y el espíritu empresarial de la empresa. toda la empresa.
Por lo tanto, la formación de la cultura corporativa es un proceso largo y arduo para moldear los valores fundamentales de los empleados e influir en sus conceptos. Por eso, cuando se trata de cultura corporativa, la primera reacción de todos es que "la cultura corporativa es algo abstracto y difícil de controlar". Sin embargo, estudiamos algunas empresas exitosas y encontramos una forma eficaz de dar forma a la cultura corporativa: el marketing de eventos.
1. La importancia de implementar la filosofía corporativa
¿Qué piensan primero los empleados de 3M cuando trabajan? Se trata de innovación: ¿en qué piensan primero los empleados de Haier a la hora de producir? Es calidad. Sí, éste es el papel de la cultura corporativa, que se transforma sutilmente en los patrones de pensamiento de las personas. La gente lo usa naturalmente cuando observa cosas, piensa en problemas y toma decisiones. Así como comemos cuando tenemos hambre y dormimos cuando tenemos sueño, así es la naturaleza humana. Al igual que la primera vez que vimos los besos como etiqueta de encuentro entre extranjeros, a todos nos pareció increíble, pero los extranjeros lo dieron por sentado y no fue nada extraño. Las personas tienen diferentes actitudes hacia lo mismo. La razón es que los mapas mentales de las personas son diferentes. Influenciados por el confucianismo, los chinos creemos que los hombres y las mujeres no son cercanos, pero los occidentales no lo creen así, por lo que sus puntos de vista y comportamientos son diferentes a los nuestros. Lo mismo ocurre con la cultura corporativa. Una cultura corporativa exitosa es una cultura que se transforma en un mapa ideológico en la mente de los empleados, es aceptada por los empleados e implementada conscientemente.
Según la programación del lenguaje psicosomático, sabemos que el comportamiento específico de un individuo no se basa en el entorno externo real, sino en el entorno que el individuo ve o cree. Las percepciones que las personas tienen de las cosas a menudo son inconsistentes con la realidad objetiva. Los mapas mentales de nuestro cerebro colorean la realidad y distorsionan la forma en que son las cosas. Percibimos el mundo a través de canales de entrada de información que incluyen la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto. Después de que los eventos externos ingresan al proceso cognitivo a través de los canales de entrada de información, pasan por el filtro interno: el procesamiento, la eliminación, la distorsión y la inducción de nuestros mapas mentales, y luego forman nuestra comprensión del evento y toman las acciones correspondientes.
Cuando nos centramos selectivamente en un aspecto de una experiencia, tendemos a borrar, ignorar u omitir otra información. Si conserváramos toda la información, nos sentiríamos abrumados por una "sobrecarga de información". Además, para todo, el cerebro siempre intentará encontrar algunas conexiones del caos para obtener una visión rápida y precisa del mismo, lo que requiere que las personas extraigan algunos patrones de su propia experiencia y conocimiento para utilizarlos. Entonces, cada uno tiene su propio mapa conceptual fijo y lo utiliza para procesar información externa y comprender el mundo. Si la filosofía de nuestra empresa es incompatible con el mapa filosófico de los empleados, las medidas que tomemos serán distorsionadas, resistidas o incluso destruidas por los empleados. Por el contrario, si la filosofía de la empresa puede convertirse en una parte integral de los mapas mentales de los empleados, y las actitudes y percepciones de los empleados sobre las cosas son consistentes con nuestras expectativas, verá un equipo con objetivos consistentes y esfuerzos concertados, y su energía puede ser imaginado y saber.
2. El papel del marketing de eventos a la hora de influir en los mapas ideológicos de los empleados
Me gustaría tomar como ejemplo la configuración de una cultura de calidad. Si una empresa quiere reducir la tasa de defectos de sus productos, puede comprar equipos avanzados o mejorar la calidad solicitando normas ISO.
Sin embargo, si los empleados no tienen conciencia de la calidad y piensan que mientras se produzca se puede utilizar, y no hay necesidad de ser tan precisos, entonces la empresa se dará cuenta de que las medidas que ha tomado a un alto coste son ineficaz. Por lo tanto, para reducir las tasas de productos defectuosos, la clave es cambiar los mapas de pensamiento de los empleados y crear una cultura de calidad.
El marketing de eventos significa que las empresas atraen el interés y la atención de los medios, grupos sociales y consumidores planificando, organizando y utilizando personas o eventos con efecto de celebridad, valor noticioso e influencia social para mejorar la empresa o La popularidad y reputación del producto establece una buena imagen de marca y, en última instancia, promueve las ventas del producto o servicio. En comparación con la publicidad y otras actividades de comunicación, el marketing de eventos puede crear una fuerte influencia a la mayor velocidad y en el menor tiempo. Mengniu y otras empresas han demostrado su fortaleza una y otra vez con ejemplos reales de éxito. Se puede decir que la capacidad del marketing de eventos en el marketing externo es obvia para todos, y su capacidad en el marketing interno (es decir, influir en las ideas de los empleados) no puede subestimarse.
La Escuela de Palo Alto tiene un argumento muy famoso: la ley del cambio. Según su teoría, existen dos variaciones. El primero tiene que ver con el cambio físico, es decir, la realidad del cambio, que se produce dentro del sistema. El segundo tipo de cambio es un cambio verdaderamente valioso, es decir, un cambio de percepción, que es lo que llamamos un cambio de mapa mental. Para este cambio, se rompe al menos una regla del sistema: una suposición, un juicio o una mentalidad fija. El segundo tipo de cambio es instantáneo y a veces impredecible. Siempre utilizamos la misma forma de pensar para observar una cosa, hasta que un día, de repente, nos separamos y descubrimos que las cosas son completamente diferentes. Casi todos tenemos este sentimiento. Siempre pensamos que todavía somos jóvenes, pero un día de repente descubres que ya no eres joven, sino que has entrado en la mediana edad.
Si quieres un cambio real, tienes que cambiarlo dos veces. No sólo es necesario cambiar el status quo, sino que también es necesario cambiar su percepción del status quo, lo que significa cambiar los mapas mentales de las personas. La percepción del cambio es nerviosa, instantánea y, a veces, impredecible, impulsada por la duda, la sorpresa, la sorpresa y las ideas imperfectas. Si algo nos sorprende o tiene algún impacto en nuestro pensamiento, capta nuestra atención, nos hace pensar y nos impulsa a cambiar nuestra perspectiva.
El papel más importante del marketing de eventos es crear un efecto sensacional, atraer la atención de las personas, despertar la vigilancia y la introspección de las personas y tener un impacto incomparable en el segundo cambio, es decir, el cambio que percibimos.
Cuando Haier pasó al negocio de frigoríficos, se enfrentó a una situación de mercado grave: ¿cómo ganarse un lugar en el mercado con desventajas absolutas en escala y marca? Sólo calidad. Por lo tanto, Zhang Ruimin presentó su propio "concepto de calidad": "Los productos defectuosos son productos de desecho", implementa una gestión de calidad del producto "cero defectos y refinamiento" y se esfuerza por lograr "cero quejas y cero procesamientos" por parte de los usuarios.
Cuando los empleados observaron entre lágrimas cómo el presidente Zhang Ruimin personalmente tomó la iniciativa de destruir 76 refrigeradores defectuosos, se puede imaginar la conmoción en sus corazones. Las personas tienen una comprensión y un recuerdo inolvidables de que "los productos defectuosos son productos de desecho" y tienen un sentimiento más personal sobre la relación entre "marca" y "trabajo". Pero Zhang Ruimin no se detuvo allí, ni se detuvo en los medios tradicionales de "castigo financiero a los responsables". Quería aprovechar al máximo este incidente para penetrar el concepto de gestión en los corazones de cada empleado y luego exteriorizar el concepto en un sistema y construir un mecanismo.
Zhang Ruimin inició y presidió una reunión tras otra, pero los temas discutidos estaban muy centrados: ¿Existen riesgos de calidad en mi puesto? ¿Cómo se verá afectada la calidad de mi trabajo? ¿A quién afectará mi trabajo? ¿El trabajo de quién me afecta? Empezando por mí, a partir de ahora, ¿cómo deberíamos mejorar nuestra calidad?
Haier también ha establecido un sistema de garantía de calidad: Sistema SST: reclamo, reclamo, viaje. De esta manera, el concepto de calidad queda firmemente arraigado en la mente de los empleados.
Casualmente, cuando Wang Wenli, presidenta y secretaria del Partido de Capital Construction Group, estaba llevando a cabo actividades educativas sobre el tema "La calidad y la integridad son la piedra angular del desarrollo empresarial", a menudo encontraba tiempo para ir a sitios de construcción y transiciones, y use cámaras digitales para registrar puntos clave de calidad y organizar comentarios especiales. El año pasado, cuando se enteró de que un puente de cemento construido por nuestra empresa en Mongolia Interior tenía problemas de calidad, inmediatamente se apresuró a investigar. El patrocinador del puente le dijo a Wang Wenli: "El problema no es grande. Lo descubrió usted mismo. Simplemente arréglelo". Pero Wang Wenli dijo: "Si dejo este puente no calificado hoy, habrá un segundo mañana". "Un puente.
¿Entonces nos perdonarás? "La dirección decidió volar el puente y reconstruirlo. Tan pronto como volaron el puente, los trabajadores se despertaron y surgieron nuevas ideas: si no fabricas productos calificados, no eres trabajador calificado, y Los productos defectuosos son productos de desecho. Las ideas aprendidas de las lecciones se implantaron inmediatamente en la mente de los trabajadores.
Se puede ver que las empresas pueden explorar profunda y exhaustivamente algunos eventos que pueden satisfacer sus expectativas y. Adopte múltiples canales para promoverlos, creando así un efecto sensacional. Este asunto atraerá la atención de los empleados y se convertirá en un tema diario entre los empleados, por lo que tendrá un gran impacto en cambiar los patrones de pensamiento y valores originales de los empleados y permitir. que comprendan los conceptos defendidos por la empresa.
P. 3. Cómo utilizar el marketing de eventos para dar forma a la cultura corporativa
1. aceptar el concepto central. Los empresarios primero deben aclarar en qué tipo de empresa quieren desarrollarse y cómo obtener una ventaja competitiva. Al igual que la filosofía central de HP: "Confiamos y respetamos plenamente a las personas, perseguimos altos estándares de contribución e integramos emociones consistentes. En nuestras carreras, logramos los mismos objetivos a través del trabajo en equipo y fomentamos la flexibilidad y la innovación: estamos comprometidos con la ciencia y el desarrollo de la tecnología para mejorar el bienestar humano. "La filosofía central de Motorola: mantener una alta moral y respetar siempre a las personas. Estas ideas son fácilmente aceptadas por otros y pueden inspirar las cosas más profundas en los corazones de las personas. Esto requiere que los emprendedores comprendan y refinen lo que es realmente adecuado para ellos en el trabajo y la vida. La filosofía no es seguir la tendencia y tener sus propias características. Con la filosofía central, sabrá cómo moldear la filosofía de los empleados.
2. Elija eventos típicos y apropiados para eventos de marketing interno. No necesariamente tienen que ser grandes eventos. Zhang Ruimin es bueno para encontrar algunas pequeñas cosas típicas de la vida diaria para promover, como la prohibición de la defecación al aire libre cuando asumió el cargo. Cosas tan pequeñas le pueden pasar a todos los empleados. , que puede hacer que los empleados se sientan más profundamente y los conmuevan más.
Los eventos seleccionados deben ser apropiados y consistentes con los requisitos para dar forma a la filosofía central de la empresa. La filosofía central de la empresa es: excelente servicio al cliente, entrega total. jugar con la autonomía de los empleados optó por promover este evento: un hombre en Nogaport planchó una camisa recién comprada para un cliente que tenía una reunión esa tarde, ayudó felizmente a un cliente envolviendo algo comprado en Macy's como regalo, etc. La filosofía central es hacer felices a todos. Di una mala palabra delante de todos y siempre serás despedido de inmediato. "Podemos ver que los eventos seleccionados tienen una característica: pueden impactar el pensamiento de las personas, a menudo hacer que las personas se sientan irracionales y tienen altos requisitos. Necesitamos tales eventos para corregir las ideas originales de los empleados y debemos saber que la sobrecorrección debe ser sobrecorrección.
3. Publicidad multicanal, a largo plazo y continua. En ese momento, Mengniu se disparó a través de "Shenzhou". Además de determinar su relevancia, su comunicación de marketing integrada también fue la clave del éxito. Antes del exitoso lanzamiento del "No. 5", Mengniu pasó dos meses planificando este evento, movilizó a miles de personas para participar, estableció el tema de comunicación "Mengniu fortalece al pueblo chino" y firmó la "Orden militar". 65 de junio de 438 + octubre 65438+2003 6 de junio: 23, "Shenzhou 5" aterrizó de manera segura Justo cuando el país estaba celebrando, los anuncios televisivos, los anuncios exteriores y la publicidad en línea de Mengniu lograron un "atraque exitoso" en las principales ciudades en poco tiempo. "Los astronautas" se extendieron por todo el país y también se establecieron los canales de ventas de Mengniu.
Lo mismo debería aplicarse al marketing interno de eventos, que requiere el uso de múltiples canales y publicidad integral para lograr un efecto sensacional a través de diversas conferencias, lemas, publicaciones corporativas y otros canales, utilizando artículos, canciones, ceremonias de elogio, discusiones grupales, concursos, etc. Métodos, publicidad en todas partes
Sin embargo, el efecto sensacional del marketing de un evento es breve. vivido Para mantener el impacto a largo plazo del evento, es necesario inculcar el evento y la información relacionada en los empleados después del evento. Al implementar la estrategia de aplanar la organización y luchar por la excelencia, hablaremos repetidamente de nuestra. ideas y pregunte sobre la implementación en varias reuniones y ocasiones. Como dijo Welch, una vez que las ideas están claras, el siguiente paso es repetir, repetir y repetir. La repetición continua profundizará la memoria y la comprensión del concepto de los empleados. >
4. Establecer los sistemas correspondientes para su consolidación.
Si no existe un sistema de seguimiento correspondiente, los empleados sospecharán que la publicidad de la empresa es solo un espectáculo y ya no creerán en las actividades de la empresa en el futuro. Las empresas deben establecer los sistemas correspondientes para consolidarlos. Mediante la ejecución del sistema, el comportamiento de los empleados será coherente con su filosofía y valores corporativos. En el proceso de implementación de estos sistemas, las ideas y valores de la empresa se internalizarán y eventualmente se convertirán en las propias ideas y valores de los empleados. Como Haier mencionado anteriormente. Se puede decir que las empresas con excelente cultura corporativa cuentan con los sistemas correspondientes. Por ejemplo, el director ejecutivo de Procter & Gamble decidió que a los empleados que mostraran indiferencia por trabajar más duro se les deberían revocar sus bonos y sus bonos deberían remitirse a los empleados que se preocuparan. Por lo tanto, formuló cuatro niveles de dividendos basados en el grado de cooperación de los empleados evaluado por los gerentes. Esto es útil y puede garantizar la formación de actitudes correctas. "Walmart implementa un sistema de recompensa en efectivo y reconocimiento público para los colegas que ayudan a ahorrar costos y proponen conceptos de servicio mejorados para que otras tiendas los imiten. También organiza regularmente actividades como 'concursos de proyectos de producción en masa', como hemos visto, sólo institucionalizando las empresas". cultura, la cultura corporativa puede mantenerse y verdaderamente implementarse.
IV.Conclusión
Kotler cree que la práctica del marketing suele pasar por tres etapas: marketing empresarial, marketing estandarizado y marketing interno. Una vez que una empresa se desarrolla hasta una determinada etapa, necesita reconstruir el espíritu empresarial que la hizo exitosa al principio. Se puede ver que el marketing interno de la empresa sirve para establecer la filosofía corporativa, y se puede decir que el marketing de eventos es una estrategia. Una herramienta importante para el marketing interno de la empresa y una influencia importante en la cultura corporativa jugará un papel importante y espero que atraiga nuestra atención.
Materiales de referencia:
. Yang Jinde: Principios básicos de la inteligencia competitiva
[2] Xu Qingquan: El impacto de la cultura corporativa en el desempeño a largo plazo de las empresas chinas y extranjeras, 2007.2
[3] Anton Camarota: Descubre tu liderazgo, Beijing Science and Technology Publishing Society.
[4] Jia Kai, Li Chunling: Un breve análisis de la construcción de la cultura corporativa moderna, 2007.438+0
[5] Li Wei: la principal fuerza narrativa en las ciudades chinas Editor
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Espero que le resulte útil