Desde una perspectiva de marketing, los servicios de marketing son productos intangibles integrales de varios niveles condensados en la comercialización de bienes físicos. Los servicios de marketing no son sólo un valioso bono, sino también un valor añadido que aumenta el valor de los bienes.
1. El servicio aporta satisfacción a los usuarios.
La introducción del concepto de servicio en el campo del marketing comenzó en las décadas de 1950 y 1960. El Instituto Americano de Marketing (AMA) definió por primera vez el servicio como "una actividad, beneficio o satisfacción utilizada para la venta o vendida junto con un producto". ".
Cualquier producto encarna un gran valor de satisfacción. Desde una perspectiva de marketing, "servicio" es el uso de servicios laborales para satisfacer las necesidades de los productores o consumidores. Los servicios no se limitan a recibir pedidos, entregar mercancías, gestionar quejas y mantenimiento. Cualquier elemento que aumente la satisfacción del cliente es un servicio. El gurú del marketing Levitt define el servicio como “diversos comportamientos característicos e información que permiten a los clientes comprender mejor el valor potencial de los productos o servicios principales” según la definición terminológica del estándar IS09000: “El servicio es la actividad de contacto entre el proveedor y el cliente; y los resultados internos de las actividades del proveedor"; Zhang Ruimin, presidente del Grupo Haier y famoso empresario, cree que "la satisfacción del cliente es una búsqueda eterna". Desde esta perspectiva, el servicio es el puente que conecta productos y clientes, y el vínculo emocional entre empresas y clientes. Servicio se refiere a preocuparse por los clientes durante el proceso de marketing, comprender la psicología del cliente y brindarles diversos servicios o servicios de manera efectiva, impresionando así al cliente, haciéndolo sentir feliz, cómodo y conveniente, y satisfaciendo sus necesidades emocionales. en lugar de simplemente proporcionar servicios regulares.
2. El servicio es un "producto" con el que los usuarios están satisfechos antes y después de utilizar el producto.
Un servicio es un producto. No sólo los servicios de empresas orientadas a servicios, sino también los servicios de empresas orientadas a la producción. La diferencia entre productos físicos y productos de servicios es cada vez menor con el avance de los tiempos. La única diferencia entre un producto físico y un servicio es que un servicio nunca toma la forma de un objeto. A diferencia del estudio de la economía, los estudios de marketing estudian los servicios como un producto. El economista Say cree: "Todas las actividades que tienen utilidad y pueden satisfacer a los consumidores, como los trabajadores de la industria siderúrgica y los médicos que tratan enfermedades, son productivas en un sentido estricto, un producto es sólo un grupo de productos que tienen propiedades físicas y químicas y son productivos". Entidades y no entidades que se agregan de alguna forma; en términos generales, es decir, desde una perspectiva de marketing, un producto no es solo una combinación de atributos físicos, sino que también satisface los deseos y necesidades de los compradores. Los servicios de marketing son inmateriales, es decir, "producto = entidad de producto + servicio". Si el rendimiento físico de los bienes es el mismo, pero los servicios proporcionados por los productos son diferentes, entonces, desde la perspectiva del cliente, son dos productos diferentes, tienen diferentes procedimientos para satisfacer las necesidades del cliente, por lo que el volumen de ventas será diferente. Los consumidores no sólo consideran el producto en sí, sino también todos los servicios y beneficios adicionales que pueden recibir.
El fenómeno de la "crisis de servicios" en las empresas
La llamada "crisis de servicios" se refiere a la crisis de confianza del consumidor que se produce en el proceso de las actividades empresariales, lo que ha afectado en gran medida el desarrollo del mercado empresarial y la venta de productos.
1. Los conceptos de gestión miopes conducirán a una "crisis de servicio"
Los conceptos de gestión miopes se reflejan principalmente en los siguientes aspectos: Primero, la mayoría de las empresas no comprenden la raíz. Causas de las crisis de servicios. Es posible que vean algún tipo de amenaza por parte de clientes cada vez más insatisfechos, pero no se dan cuenta realmente de la magnitud del problema. En segundo lugar, las métricas utilizadas para medir el servicio y la satisfacción del cliente pueden engañar a las empresas. Estas cifras pueden fácilmente hacerles creer que el problema es menos grave de lo que realmente es. En tercer lugar, pocas empresas comprenden verdaderamente la naturaleza de los servicios de marketing. La filosofía empresarial miope de los operadores les hace centrarse únicamente en los resultados financieros a corto plazo, reducir costes y eliminar actividades comerciales que no contribuyen evidentemente a los beneficios. Por lo tanto, los servicios de marketing se han convertido en el aspecto más pasado por alto.
El énfasis en los servicios de marketing es el resultado del desarrollo de conceptos de marketing.
La realización de los objetivos comerciales corporativos debe basarse en la producción de productos que satisfagan a los consumidores, con el fin de satisfacer sus necesidades y obtener una mayor satisfacción que los competidores. En términos sencillos, significa que la actitud de una empresa ante la distribución de intereses entre las empresas, los consumidores y la sociedad debe centrarse en los intereses de los consumidores. Por tanto, los servicios de marketing deben abarcar todo el proceso de gestión, que es la esencia del marketing.
2. El progreso tecnológico provocará una "crisis de servicios"
Los costos de los servicios de marketing de las empresas son principalmente costos laborales. Para reducir los costos laborales, algunos operadores utilizan alta tecnología para atender a los clientes. Sin embargo, esto perderá la intimidad del contacto cara a cara con los compradores y fácilmente dará la impresión de un servicio deficiente. Como señala el futurista Nesbitt, cuanto más alta tecnología se vuelve el mundo, más gente anhela el contacto humano. Tomemos como ejemplo los cajeros automáticos. Los clientes están acostumbrados desde hace mucho tiempo a servicios de personal amigables y eficientes, pero esta máquina les da una sensación de frialdad. En segundo lugar, la alta tecnología también ha provocado que la tasa de crecimiento de la demanda de servicios supere la velocidad de oferta de la empresa. dañando el negocio. Al mismo tiempo, “la creciente complejidad de la tecnología ha dificultado que el personal de servicio se mantenga al día”, lo que también hace que a los profesionales del marketing les resulte cada vez más difícil ofrecer servicios de marketing eficaces.
Con el rápido desarrollo de la ciencia y la tecnología, los productos con alto contenido técnico solo pueden mantener esta ventaja en un corto período de tiempo y, a largo plazo, esta ventaja será reemplazada por productos con mayor contenido técnico. . Sin duda, el desarrollo de la ciencia y la tecnología ha intensificado la competencia; el nivel de fabricación de productos en diversas industrias ha alcanzado un nivel muy alto y no hay mucho margen de mejora. La competencia entre muchos productos similares ha alcanzado un nivel sin precedentes. Por lo tanto, desde la década de 1990, muchos especialistas en marketing han abandonado las estrategias comerciales orientadas a productos o a tecnología porque se dan cuenta de que la competencia entre empresas, entre productos o entre tecnologías eventualmente evolucionará hacia la competencia por los consumidores, es decir, competencia de marketing.
3. El crecimiento de las expectativas de los clientes provocará una "crisis de servicio".
A veces, la calidad absoluta de los servicios de marketing no disminuye, pero los clientes están cada vez más insatisfechos. La razón es que las expectativas de los clientes están aumentando. Con el aumento de los ingresos de los consumidores y la mejora de los niveles de vida, los niveles de consumo de las personas también mejoran constantemente. El consumo de las personas ya no es la forma tradicional de consumo, sino que gradualmente se transforma en una forma de consumo que presta igual atención al disfrute material y espiritual. Las empresas tienen requisitos cada vez más altos para los productos y servicios que venden. Exigen que los productos y servicios tengan sentido de imagen y sustancia, sean hermosos, considerados y convenientes.
Actualmente, las necesidades de las personas tienden a ser multinivel, diversificadas y personalizadas, y la demanda de servicios de marketing también ha mostrado nuevas características: En primer lugar, debido al desarrollo de la economía de mercado, cada vez más empresas participar Con la competencia en el mercado, los productos en el mercado son cada vez más abundantes y los consumidores están comenzando a retener su dinero para la compra. Si una empresa puede brindar servicios de alta calidad es particularmente importante para los clientes. En segundo lugar, a medida que mejoran los niveles de vida de la gente, la gente no sólo quiere comprar productos, sino también servicios. Las personas tienen que satisfacer tanto necesidades fisiológicas como psicológicas, y la proporción de estas últimas está aumentando. Por lo tanto, los servicios de marketing que satisfacen directamente las diversas necesidades de los clientes desempeñarán un papel más importante, y los servicios de alta calidad a menudo pueden hacer que los clientes estén más satisfechos psicológicamente que los productos de alta calidad. En tercer lugar, con el desarrollo de la productividad y la mejora de la ciencia y la tecnología, los servicios están cada vez más estrechamente relacionados con la vida, el trabajo y el estudio de las personas. Todo esto no sólo refleja la demanda de servicios de la gente, sino que también refleja que la gente ha considerado los servicios como la garantía más básica para la vida y el trabajo futuros.
Nuevo concepto de servicios de marketing modernos
La característica de la economía de mercado es la competencia, y las formas de competencia en el mercado son diversas y multinivel. La competencia racional trae consigo progreso y desarrollo, expansión de la escala empresarial, aumento de la acumulación y avance de los factores de producción y mejora de la fortaleza general de la industria. La competencia de servicios no es una competencia en un cierto nivel o en un determinado campo, sino una competencia de la fuerza integral de las empresas. Es un aspecto importante para que las empresas participen en la competencia del mercado:
l. la única opción después de una guerra de precios.
En los últimos años, en las condiciones de la economía de mercado, con la aplicación generalizada de altas y nuevas tecnologías, el flujo de información de alta velocidad y la convergencia de los estándares de hardware de los productos, el entorno de marketing de las empresas ha experimentado cambios tremendos; competencia de mercado justa y ordenada El entorno se ha formado gradualmente; la variedad, la calidad y el precio de los productos son aproximadamente los mismos y las ganancias han sido bajas y cercanas al costo, lo que hace que la competencia de precios alcance el límite; Por lo tanto, quien pueda ofrecer a los clientes servicios de alta calidad ganará clientes y el mercado. La competencia de servicios ha surgido para adaptarse a esta ley y supone un cambio en el modelo de competencia tradicional.
2. Los servicios de marketing son una forma eficaz de fidelizar a los clientes.
En un mercado de compradores, la mejor manera de sobrevivir es mejorar la satisfacción del cliente. En primer lugar, los clientes no compran productos, sino expectativas. No sólo quieren obtener productos físicos fríos, sino que, lo que es más importante, quieren obtener satisfacción psicológica al obtener productos físicos. Según los resultados de la investigación de American Marketing Strategy Planning, el 91% de los clientes evitará empresas con baja calidad de servicio, el 80% de ellos encontrará otras empresas con servicios similares pero mejores y el 20% preferiría gastar más dinero en ellas. Un informe de investigación publicado en el "Harvard Business Journal" en 1991 mostró que "los clientes que regresan pueden aportar entre el 25% y el 85% de las ganancias de la empresa. Los factores que los atraen a regresar son primero la calidad del servicio y luego la producto en sí. Finalmente, está el precio”. Por lo tanto, brinde un buen servicio, impresione a los consumidores con sinceridad y calidez y cultive "clientes permanentes".
En segundo lugar, los clientes insatisfechos conllevan costes elevados. Las encuestas muestran que el 68% de los clientes perdidos están insatisfechos con la calidad del servicio. Por cada usuario que se queja, hay 26 usuarios que están igualmente insatisfechos pero permanecen en silencio. Le contarán sus sentimientos a entre 8 y 16 personas. Por lo tanto, es necesario ganar más de 10 nuevos clientes para compensar la pérdida de dejar un cliente antiguo. Los clientes insatisfechos traerán altos costos. En otras palabras, el mayor costo que se ahorra con un buen servicio es el costo de reemplazar a los antiguos clientes.
3. El servicio se ha convertido en un nuevo tipo de inversión que puede generar enormes beneficios.
El servicio es el valor añadido de los bienes. No hay límite para el mercado para el desarrollo de productos de alto valor agregado. Los consumidores suelen pensar que los servicios deberían ser gratuitos, pero en realidad no existen servicios gratuitos. Si una empresa quiere prestar buenos servicios, debe contar con apoyo financiero. Por lo tanto, los servicios gratuitos simplemente “empaquetan” el precio del servicio en el producto y lo venden junto con el producto. Si el servicio no puede aportar algún valor añadido y hacer que los clientes sientan que valen su dinero, los clientes no volverán a dejarse engañar la última vez. La demanda de los usuarios determina el precio de este servicio. El servicio es una inversión en beneficio del cliente, que puede generar grandes beneficios. Los usuarios afirman plenamente la posición decisiva de la competencia de servicios empresariales en el marketing.