El Banco de Ahorros Postal de China se estableció oficialmente el 20 de marzo de 2007. Es un banco comercial creado sobre la base de la reforma del sistema de gestión de ahorros postales. A continuación compartiré con ustedes un caso de marketing de un banco postal, bienvenido a leerlo.
Caso 1 de marketing de Postal Bank
Los recursos de la red de Postal Savings Bank pueden constituir un núcleo de competitividad solo después de la integración
(1) Las ventajas de los puntos de venta no pueden lograr la diferenciación
El Banco de Ahorros Postal de China tiene muchas sucursales, que es su característica más importante y una ventaja incomparable sobre otros bancos comerciales. A finales de junio de 2009, Postal Bank tenía 37.000 puntos de venta, 45.000 puntos de venta de remesas y 20.000 puntos de venta de remesas internacionales. Casi 60 puntos de venta y 70 puntos de venta de remesas están ubicados en zonas rurales. El Banco de Ahorro Postal de China tiene muchas sucursales, lo cual es su característica más importante y una ventaja incomparable sobre otros bancos comerciales.
Los bancos comerciales de siete ciudades económicamente desarrolladas de la provincia de Guangdong (refiriéndose a Foshan, Dongguan, Jiangmen, Zhaoqing, Huizhou, Shaoguan y Shantou) han puesto en marcha 35.448 máquinas POS en zonas rurales, mientras que Postal Savings sólo hay 32 bancos, lo que representa sólo el 0,09. A juzgar por la situación en la provincia de Guangdong, las ventajas de las sucursales no han mejorado el desempeño, mientras que el Guangdong Postal Savings Bank siempre ha estado en una mejor posición en el desempeño de varias provincias.
(2) Las capacidades de marketing existentes y el pensamiento de marketing son difíciles de centralizar las operaciones para los clientes de alto nivel
El Banco de Ahorros Postal de China siempre ha sido la fuerza principal en las finanzas rurales. que es de hecho su estatus industrial. Sin embargo, el mercado de clientes urbanos de alto nivel y el mercado de clientes institucionales también deberían ser recursos por los que compita la Caja de Ahorros Postal. Por razones históricas, Postal Savings Bank carece de experiencia en marketing relevante para clientes de alto nivel y clientes institucionales. La reserva de talentos necesita mucha reposición. De lo contrario, será difícil romper con el funcionamiento centralizado del mercado financiero de alto nivel y no tendremos más remedio que apostar por el mercado financiero rural y el negocio de ahorro tradicional.
(3) Los recursos de la red no pueden reducir los costos sin integración
La Caja de Ahorros Postal tiene muchos puntos de venta, pero para los puntos de venta en áreas rurales y remotas, el volumen de negocios suele ser muy pequeño. Debido a la política nacional y a las restricciones legales, es difícil cancelar las salidas en zonas rurales remotas. Las aldeas y ciudades económicamente más desarrolladas suelen tener salidas de cooperativas de crédito rural y del Banco Agrícola de China. Si los puntos de venta de la Caja de Ahorros Postales no se integran efectivamente, será definitivamente difícil lograr economías de escala y el liderazgo en costos estará fuera de discusión.
2. Lograr avances en marketing es la clave para que Postal Savings Bank integre los recursos de la red
Zhang Weijing (2008) propuso que Postal Savings Bank es el quinto banco más grande o el quinto mayor problema Para la continuación de las operaciones del Postal Savings Bank se ha cuestionado. La clave para saber si Postal Savings, que ha crecido en un invernadero, podrá mantenerse firme en la competencia entre bancos reside en la capacidad de marketing de Postal Savings Bank. El Postal Savings Bank necesita llevar a cabo una revolución de marketing. El Postal Savings Bank enfrenta la competencia de los cuatro principales bancos, los bancos comerciales por acciones y los bancos comerciales urbanos en los establecimientos urbanos, mientras que los establecimientos rurales enfrentan la competencia de las cooperativas de crédito rurales y el Banco Agrícola de China. La ventaja de recursos de la red de Postal Savings Bank no le confiere una posición de monopolio. Li Gaojian (2008) cree que la Caja de Ahorros Postal tiene el problema de las operaciones postales y bancarias mixtas. Sin embargo, después de la separación de los servicios postales y los bancos, las sucursales de las Cajas de Ahorros Postales todavía cuentan con servicios bancarios y postales sin muchos obstáculos ni riesgos. Los avances en marketing de la Caja de Ahorros deben combinarse con la integración de recursos en tres aspectos:
(1) El marketing debe centrarse en la segmentación
El marketing debe establecer objetivos tanto como sea posible, incluidos los objetivos de establecimiento. y objetivos del departamento, objetivos personales, considerar los objetivos como el estado normal del trabajo y estandarizar los objetivos comerciales. Establecer un sistema de objetivos capa por capa, abandonar por completo el sistema anterior, diversificar los tipos de objetivos y lograr objetivos de múltiples capas para banca en línea, banca móvil, comunicación por SMS, ventas de fondos, ventas de agencias de seguros, depósitos y otros negocios minoristas. . Para el negocio de préstamos de la Caja de Ahorros Postal, lograr objetivos de ventas a los clientes de alta calidad.
(2) El marketing debe centrarse en la responsabilidad.
La evaluación de objetivos debe combinarse con promoción laboral, remuneración por desempeño, etc. Y el logro de las metas se evalúa como una responsabilidad, lo que obliga a los supervisores a prestar atención al desempeño, movilizar todos los recursos y aprovechar al máximo el entusiasmo de los empleados por lograr las metas.
(3) El marketing debe centrarse en la estrategia.
Introducir estrategias de marketing dinámicas y realizar ajustes constantemente en función del mercado. Realizar una planificación estratégica basada en las características económicas y situaciones competitivas de las diferentes regiones. No un conjunto de ideas de marketing de arriba a abajo, sino un pensamiento estratégico dinámico.
3. La estrategia de Postal Savings Bank para lograr un gran avance en marketing
(1) Estrategia de marketing de talento: diseño de espacio de talento en cuatro dimensiones
Jerarquía de necesidades de Maslow El talento El mecanismo de incentivos de la gestión bancaria proporciona una base teórica. La teoría moderna de los recursos humanos de vanguardia cree que existen jerarquías para el marketing de talentos. El entorno financiero internacional y la tendencia de operación mixta de la industria financiera de China afectarán el cultivo de talentos de los bancos comerciales. Se avanzará hacia un modelo espacial de cuatro dimensiones, porque este modelo de formación es el más competitivo y puede tener en cuenta aspectos tanto internos como externos.
Postal Savings Bank se adhiere al principio del marketing multicanal, establece un concepto de marketing integral, se esfuerza por crear un equipo integral de marketing de ventas y ventas cruzadas, maximiza el efecto de marketing de los administradores de cuentas y se esfuerza por servir a la Caja de Ahorros Postal La idea de desarrollo general de brindar servicios de apoyo para el desarrollo y transformación del negocio bancario promoverá plenamente la construcción del sistema de marketing. El primero es crear tres equipos de marketing profesionales: gerentes de cuentas, gerentes de producto y gerentes de análisis de datos de clientes. Al mismo tiempo, se aclaran las funciones y la división del trabajo entre los miembros del equipo de marketing para aprovechar al máximo el poder del equipo de marketing. El segundo es desarrollar activamente proyectos de marketing distintivos, promover un paquete de soluciones de marketing e impulsar el desarrollo coordinado de los tres principales negocios: individuos, empresas y crédito. El tercero es fortalecer la capacitación de los gerentes de productos y de cuentas, fortalecer la capacitación en el trabajo de los gerentes de cuentas, la capacitación en habilidades de servicios de marketing y la capacitación en habilidades de gestión de clientes. Sobre la base de explicaciones teóricas, se realizarán presentaciones de casos y ejercicios para estudiantes. complementarse y mejorar las habilidades prácticas de marketing será la primera prioridad en la formación. En cuarto lugar, entendemos profundamente el importante papel de las actividades de marketing y selección del Premio Golden Goose en la promoción del trabajo de marketing de Postal Savings Bank. Con base en las condiciones reales de la unidad, tomamos la selección del Premio Golden Goose como una oportunidad para consolidar continuamente el marketing. base y acelerar la construcción del sistema de marketing.
Caso 2 de Marketing del Banco Postal
La construcción del sistema de marketing es una importante elección estratégica propuesta por nuestro banco en los últimos años. Se trata de una medida importante para que el ahorro postal se adapte al mercado. cambios y mejorar los métodos de crecimiento. El autor cree que el ahorro postal debería continuar acelerando el ritmo de la construcción en los siguientes siete aspectos, mejorar la capacidad de respuesta del mercado y brindar apoyo para el desarrollo sólido y rápido del negocio del ahorro postal.
Medida 1: Acelerar el ritmo de creación de administradores de cuentas de ahorro postales. Es necesario controlar estrictamente la selección de personal y seleccionar personal con alta calidad ideológica, título universitario o superior y desempeño sobresaliente en marketing para enriquecer el equipo de gerentes de cuentas. Las cajas de ahorro postales deberían establecer equipos de marketing centrados en administradores de cuentas, aumentar los esfuerzos de marketing profesional y transformar gradualmente el modelo de desarrollo del negocio de ahorro y remesas. En las zonas urbanas, los establecimientos con un saldo de depósito de más de 100 millones de yuanes deben contar con 2 o 3 administradores de cuentas a tiempo completo; los establecimientos con un saldo de depósito de más de 50 millones de yuanes deben contar con 1 o 2 cuentas a tiempo completo; gerentes. Las zonas rurales deberían confiar en las zonas rurales y las estaciones de servicio rurales para realizar la transformación empresarial del sistema de comercialización del ahorro postal.
Medida 2: Determinar científicamente el rango y salario de los administradores de cuentas de ahorro postal. Un mecanismo de incentivos razonable para los gerentes de cuentas debería diseñar una estructura salarial y de compensación que conduzca a movilizar el entusiasmo por el marketing. Las comisiones o recompensas excesivas basadas en el desempeño del marketing reflejan los incentivos para los puestos de marketing. Es necesario mejorar el sistema de indicadores de evaluación para los administradores de cuentas y evaluar de manera integral indicadores como el desempeño de marketing, el mantenimiento de clientes, la gestión de cuentas clave y la calidad del servicio. Para los gerentes de cuentas con un desempeño sobresaliente, se debe dar prioridad a medidas de incentivo como capacitación en el extranjero, estudios en el país, viajes de vacaciones, etc., para los trabajadores con un desempeño sobresaliente en marketing durante tres años consecutivos, los mejores deben convertirse en trabajadores contratados de acuerdo con un cierta proporción de personal.
Medida 3: Incrementar el apoyo financiero a las operaciones de comercialización del ahorro postal.
Los gastos de marketing profesional deben determinarse en función de una determinada proporción de los ingresos del negocio financiero postal, que se utilizan principalmente para estudios de mercado, investigación y desarrollo de productos, publicidad y promoción, mantenimiento de clientes y subvenciones y recompensas para el personal de marketing. Establecer un comité de gestión de marketing, etc., como órgano de toma de decisiones y coordinación de marketing, toma de decisiones y coordinación en materia de investigación de mercado, desarrollo de productos, publicidad y promoción, presupuesto de costes, etc., departamentos de gestión profesional de ahorros postales y remesas; Los niveles son responsables de establecer organizaciones de marketing y responsables de la investigación de mercado, la planificación de marketing, el desarrollo y mantenimiento de clientes clave del grupo y otros trabajos de marketing. La oficina de correos del condado debe designar a una persona dedicada a ser responsable del trabajo de marketing.
Medida 4: Incrementar el soporte informativo al sistema de comercialización del ahorro postal. Es necesario utilizar la función de análisis y la función de puntuación del sistema de gestión de clientes financieros postales para realizar una gestión jerárquica de los clientes, llevar a cabo el mantenimiento de las relaciones con los clientes y la comercialización de nuevos productos, y llevar a cabo actividades de marketing como puntos y recompensas. Desarrollar aún más el sistema de gestión de clientes financieros postales y agregar funciones como gestión de clientes, capacitación en marketing, transacciones de bajo mostrador y evaluación del desempeño de los administradores de cuentas.
Medida 5: Incrementar la formación de los profesionales del marketing del ahorro postal. Para mejorar la calidad integral y la capacidad del personal de marketing, es necesario adoptar una combinación de educación a distancia y educación centralizada para implementar capacitación graduada y por niveles para el personal de marketing en diferentes niveles. La formación en marketing de ahorro postal debe lograr una formación teórica y práctica. Desde la perspectiva de mejorar la competitividad del mercado financiero postal, la formación del personal de marketing debe tratarse como una tarea rutinaria y debe crearse una buena atmósfera de aprendizaje dentro de la organización.
Medida 6: Establecer un gran sistema de atención al cliente y aumentar la intensidad de servicio del sistema de comercialización del ahorro postal. Es necesario formular métodos de gestión de servicio al cliente VIP de ahorro postal, aclarar el contenido del servicio prioritario, preferencial y de alta calidad, clasificar a los principales clientes del grupo, clientes individuales de alto nivel y clientes generales de acuerdo con la contribución del cliente, y proporcionar diferentes estándares de servicio preferencial y escalonado. respectivamente. Es necesario establecer mostradores separados para clientes clave o salas para clientes clave en los puntos de venta para ofrecer tarifas preferenciales y servicios especiales. Es necesario asignar administradores de cuentas a clientes de alto nivel, brindar productos y servicios financieros profesionales, diferenciados y personalizados, y esforzarse por mejorar el nivel de servicio de ahorro postal para los grandes clientes.
Medida 7: Reforzar la gestión de marketing externo del ahorro postal para prevenir riesgos empresariales. Fortalecer la gestión del marketing externo de depósitos y remesas postales, limitar estrictamente el alcance del negocio de marketing externo, prohibir que el personal de marketing externo maneje depósitos y retiros y prohibir estrictamente que el personal de marketing externo contacte con sellos, efectivo de clientes y vales importantes, etc. . Es necesario establecer un sistema de gestión de marketing externo, que incluya un sistema de visitas, un sistema de consultas y quejas, un sistema de publicidad y un sistema de evaluación, para prevenir y eliminar eficazmente los riesgos y peligros en los negocios de marketing externo. Es necesario fortalecer la gestión de los comercializadores externos y verificar periódicamente el comportamiento personal y la situación económica familiar de los comercializadores externos.
Caso 3 de marketing del banco postal
A partir del caso "¿El camino hacia la modernización de la tienda centenaria de China Post?", podemos ver claramente el desarrollo de China Post en las últimas décadas. Los altibajos de China Post incluyen "separación, reforma y perfección". El camino de la reforma y el desarrollo también ha permitido a China Post tener una comprensión y comprensión más profundas de la economía de mercado y lograr un desarrollo saludable desde pérdidas hasta ganancias. Mientras aplaudimos, también debemos darnos cuenta claramente de que junto con las oportunidades de reforma existen mayores desafíos. El siguiente es nuestro análisis y resumen de esto: El entorno externo que enfrenta China Post:
1. Entorno político. : El gobierno implementó la separación de la administración y las empresas, redujo los subsidios para los servicios postales universales e implementó reformas políticas como "separar lo viejo de lo nuevo" para la Caja de Ahorros Postal. Es innegable que estas medidas gubernamentales han estimulado al departamento postal a transformarse en una empresa moderna orientada al mercado, impulsándolo a encontrar continuamente su posicionamiento, aclarar su enfoque comercial y reformarse constantemente para adaptarse al desarrollo del entorno económico del mercado. acercándose así gradualmente a un sistema empresarial moderno.
2. Entorno económico: El vigoroso desarrollo de la economía de mercado de mi país ha aportado un enorme potencial de desarrollo de mercado a las industrias postales de entrega urgente y financiera postal.
Nuestro país se encuentra en la etapa intermedia del desarrollo de la industrialización
En la actualidad, los procesos de industrialización, informatización, urbanización, comercialización e internacionalización de nuestro país se han acelerado significativamente y se ha convertido en la segunda economía más grande del mundo, con fuertes ingresos internos. Naturalmente, esto ha llevado al rápido desarrollo de la industria financiera. En este caso, los activos del Postal Bank aumentaron de 2,13 billones de yuanes a 558 millones de yuanes a finales de 2013, y la escala comercial también se multiplicó por cinco. Sin duda está estrechamente relacionado con el desarrollo económico de mi país. Por otro lado, el desarrollo económico también ha llevado al desarrollo de la industria de la logística urgente. Tomando como ejemplo la logística en línea, el volumen de entrega urgente puede alcanzar decenas de millones de piezas por día, por lo que el mercado de desarrollo de las empresas postales urgentes es. no muy amplio.
3. Entorno legal: La obligación legal del "servicio universal" restringe el desarrollo saludable de China Post, pero al mismo tiempo, la revisión de la "Ley Postal" refleja la coordinación con el entorno económico moderno. . En primer lugar, el "servicio postal universal" es una encarnación concreta de la constitución de nuestro país y del compromiso y obligación de nuestro gobierno para con sus ciudadanos. El "Convenio Postal Universal" estipula que se proporcionarán "servicios postales universales" a todos los usuarios en todas las regiones. a tarifas uniformes y bajas. Los servicios postales permanentes regulares de alta calidad son un derecho básico de las personas, pero las tarifas bajas están lejos de cubrir los costos de transporte y mano de obra, y siempre están en pérdida. En segundo lugar, es bien sabido que cualquier ley tiene como objetivo ajustar ciertas relaciones sociales y servir ciertas relaciones políticas y económicas. Con el establecimiento y desarrollo gradual de la economía de mercado de mi país, el entorno socioeconómico cuando se formuló la Ley Postal en 1986. Ha habido grandes cambios y la Ley Postal recientemente revisada en 2009 se ha adaptado obviamente a la situación económica actual.
4. Entorno técnico: La llegada de la tercera revolución tecnológica también ha impactado a la industria postal de China. Con el avance de la ciencia y la tecnología, la aplicación y popularización de nuevos medios de comunicación electrónica, incluido Internet, y el desarrollo continuo de nuevos productos y nuevos servicios han reemplazado en gran medida el negocio postal tradicional. La gente ya no expresa su amor escribiendo cartas. porque las llamadas telefónicas, videos, QQ, etc. pueden eliminar fácilmente lo monótono y lento de las "letras".
5. Entorno competitivo de la industria: bajo la economía de mercado abierta de China, la presión competitiva de las empresas nacionales y extranjeras ha aumentado dramáticamente. En primer lugar, en cuanto al negocio de logística postal express, a medida que las empresas de mensajería privadas y extranjeras ingresan al campo de la entrega urgente china, China Postal Express se enfrenta a cada vez más competidores. Una categoría es FedEx, UPS, DHL, etc. Empresas de mensajería urgente internacionales con entrega global. red, capital fuerte y gestión técnica; el otro tipo son empresas privadas de mensajería con gran vitalidad y costos relativamente bajos, como STO, ZTO, SF Express y Yunda. Por tanto, la competitividad de mercado de los servicios postales ha disminuido significativamente. Segundo punto, también existe presión sobre el Banco Postal. Aunque no se verá amenazado por los bancos extranjeros, no se puede ignorar la presión competitiva del Banco Industrial y Comercial de China, el Banco Agrícola de China, el Banco de Construcción de China, etc.
6. Entorno social y cultural: Los cambios en las ideas de las personas, los niveles culturales y educativos, los hábitos de consumo y la diversificación de las opciones de consumo suponen una amenaza para la industria postal tradicional. Como dice el refrán: "Treinta años al este de Hedong, treinta años al oeste de Hexi". Hace treinta años, escribir cartas era una moda social. La industria postal ocupa una posición indispensable en la vida de las personas, como decía el viejo abuelo postal. En el caso dijo: "Mi vida en el servicio postal es muy cómoda". ?Pero hoy, treinta años después, la gente ha entrado en un estilo de vida acelerado y en necesidades de consumo diversificadas, como la aparición de la entrega urgente. Por tanto, la gente está eliminando el negocio postal tradicional.
7. Entorno de transporte: en los últimos años, la red del sistema de transporte de mi país ha mejorado gradualmente, formando una red de transporte que integra carreteras, aviación, ferrocarriles y transporte marítimo. En lo que respecta a las carreteras, el año 2012 de mi país. El kilometraje total de las carreteras ha superado a los Estados Unidos para convertirse en el más grande del mundo. La mejora de la infraestructura de transporte también ha promovido en gran medida el progreso industrial. Sin embargo, la velocidad de la logística se ha acelerado varias veces. La industria también ha aumentado exponencialmente.