Es posible que hayas pensado en esta pregunta: cuando te paras frente a una hilera de estantes decepcionantes en un supermercado, descubres que este supermercado no es diferente de otros supermercados en los que has estado. ¿Quieres saber por qué no tienen rasgos distintivos? La respuesta no es tanto decepcionante como lo son los motivos ocultos deliberados de los comerciantes. No es que las empresas que dirigen los supermercados carezcan de imaginación, es que todas dominan lo que se necesita para convencer a la gente de que pague por ello: una ciencia que, guiada por los avances tecnológicos, está empezando a desentrañar los secretos más profundos del cerebro de los consumidores. .
Hay un supermercado Sansbury en la comunidad Haizi Warren de Basingstoke, en el suroeste de Londres. En este caso, se necesita mucho esfuerzo para que el cerebro del cliente cambie al modo de compra. Por eso, después de entrar en el supermercado, la gente llama al lugar "zona de ocio", e incluso los clientes habituales deben reducir el paso y mirar a su alrededor. Durante el período de descuento, este terreno parece un poco desperdiciado, por lo que tiende a utilizarse para promoción. Incluso hay botellas de cerveza apiladas aquí, lo que sugiere que son una mejor oferta que las cervezas que se encuentran en los pasillos. Como todos sabemos, Walmart, el minorista más grande del mundo, emplea empleados que se paran en la puerta de sus tiendas para “saludar a los clientes”. Independientemente de que contribuyan o no al aumento de las ventas, se dice que su amistosa "bienvenida" ha impedido muchos robos. Después de todo, los ladrones no quieren atacar a las personas buenas.
Tan pronto como entres en Sainsbury's, verás otra escena familiar a la izquierda: una “zona de ocio” para que la gente busque revistas, libros y DVD. Este lugar está diseñado para inducir a los clientes a realizar compras improvisadas y ralentizar sus compras. Sin embargo, lo que sí hace es inducir a los clientes a reducir el ritmo y realizar compras improvisadas. Pero los compradores con objetivos de compra claros no se detienen ahí. Su primer objetivo al entrar en un supermercado es ir directamente a la sección de frutas y verduras, y siguen adelante.
Muchos compradores sienten que no es bueno comprar frutas y verduras primero. Debido a que las frutas y verduras se trituran fácilmente, deben comprarse al final, no primero. Sin embargo, esta es la actividad psicológica de una persona: recoger primero fruta fresca, limpia y de alta calidad es un emocionante comienzo para comprar, y no estará de mal humor porque piense que comprará otras cosas más tarde.
Todos los compradores saben que las necesidades diarias, como la leche, siempre se colocan en la parte trasera de los supermercados para estimular el deseo del consumidor. Es por eso que los botiquines suelen estar en la parte trasera, incluso en las tiendas de conveniencia. Pero los supermercados saben que los compradores conocen sus cálculos, por lo que utilizan otros trucos, como poner sus artículos más vendidos en el medio. Entonces la gente tiene que buscar en los estantes. La idea es ampliar el "tiempo de permanencia" del comprador: el tiempo que la gente pasa en una tienda.
En el pasado, las empresas solían monitorear el flujo de clientes para obtener el número de clientes que ingresaban a la tienda. Pero los números de clientes no muestran adónde fueron ni cuánto tiempo permanecieron en esas áreas. Pero ahora, una tecnología que puede llenar este vacío está en todas partes: los teléfonos móviles. En Gunwharf Quays, un gran centro comercial de ocio en Portsmouth, Path Intelligence, una empresa británica que trabaja con el MIT, utiliza tecnología de telefonía móvil para rastrear la ubicación de los usuarios. Esta tecnología no monitorea las comunicaciones del teléfono móvil del usuario, sino que utiliza las señales enviadas automáticamente por el teléfono móvil a la red de comunicación para rastrear la ubicación del usuario. Descubrieron que por cada aumento del 65.438+0% en el tiempo que un cliente pasaba en la tienda, las ventas aumentaban un 65.438+0,3%.
Después de visitar la sección de frutas y verduras, los fieles clientes de Bassingstock se dirigirán a la sección de delicatessen. Aquí hay vendedores de pescado; hay un carnicero que vende carne; y se venden todo tipo de alimentos cocinados. Luego llegué a la panadería, un lugar donde olí el aroma antes de verlo. Ahora, incluso los pequeños supermercados tienen armarios de panadería en sus tiendas. Estas panaderías casi siempre hornean alimentos preparados y masa congelada. Aunque resulta más eficiente distribuir productos horneados desde la tienda principal a las sucursales, cada vez más comerciantes están dispuestos a abrir tiendas en los supermercados. Esto se debe a que el aroma del pan recién horneado puede despertar el apetito de las personas, incitándolas a comprar otros alimentos, como alimentos congelados, después de comprar pan.
La mayoría de las empresas bombardean a los consumidores con mensajes visuales: logotipos de marcas, etiquetas de precios y anuncios. Sin embargo, Simon Harrop, director general de BRAND, una organización británica de investigación de funciones sensoriales, afirmó que el aroma desbordante del pan demuestra que el sabor también se puede estimular de forma eficaz. En el Reino Unido, Simon también es un experto en el uso de capacidades sensoriales para marketing. En las lavanderías, sugiere que las empresas liberen en los pasillos un aroma a sábanas recién lavadas.
La organización puede incluso replicar el sonido de las sábanas plegadas y demostrarlo en la lavandería utilizando la última tecnología de audio. Aroma (que significa "aroma"), fundada por Harlop, introdujo el sabor a coco en la agencia de viajes Thomson en el Reino Unido. Esto se debe a que algunos protectores solares tienen sabor a coco, por lo que los agentes de viajes esperan que recuerde a los visitantes experiencias de vacaciones pasadas. La empresa también está añadiendo el sabor de los cítricos frescos a una línea de ropa producida por la empresa de ropa sueca Odeur. El olor de este tipo de prendas desaparecerá tras 13 lavados.
Esta tecnología se está utilizando cada vez más debido a una comprensión cada vez mayor del comportamiento de elección del comprador. La gente les dijo a los investigadores de mercado y a los "grupos focales" que toman decisiones racionales, como comparar precios, elegir con cuidado y considerar la conveniencia. Sin embargo, la mente subconsciente, incluidas las emociones y los recuerdos, también afecta las elecciones de las personas.
En el pasado, los científicos solían creer que la sensibilidad y la racionalidad eran opuestos. Sin embargo, Antonio Damasio, profesor de neurología de la Universidad del Sur de California, ha descubierto que a las personas que han perdido la sensibilidad debido a un daño cerebral les resulta difícil o incluso imposible tomar decisiones. Por tanto, no pueden comprar.
Oh, eso es lo que quiero
Actualmente, los investigadores están observando el cerebro en funcionamiento para explorar cómo funciona. Una de las técnicas más prometedoras es la resonancia magnética funcional (FMRI), que utiliza escáneres grandes para detectar condiciones sanguíneas en la parte del cerebro que cambia con el flujo y reflujo de la actividad mental. Las personas que se encuentran dentro del escáner ven diferentes productos y marcas que se les presentan y responden varias preguntas relevantes para ellos. Luego, los investigadores compararon los pensamientos reflejados en la actividad cognitiva y emocional de las personas con sus respuestas. La idea detrás de este experimento es que si hay una señal en la parte del cerebro asociada con el placer, entonces este producto será un ganador. Esta es una información muy valiosa. Aunque los experimentos de marketing muestran que muchas personas dicen que comprarán un producto nuevo, su mente subconsciente no lo cree así. Como resultado, nueve de cada diez nuevos productos son eliminados de la investigación.
Acabamos de estudiar la mente subconsciente, según Eric Spangenberg, decano de la Facultad de Negocios de la Universidad Estatal de Washington y experto en marketing sutil. Sabemos que existe, funciona y su investigación es significativa. Sin embargo, las empresas que invierten en estos estudios se resisten a revelar los resultados por motivos comerciales, alegando que son sus secretos comerciales. Esto convenció a Spangenberg de que ellos ya sabían lo que yo sabía y que sabían mucho más que yo.
Estamos en la cúspide del subconsciente
Los minoristas y los fabricantes tienen diferentes puntos de vista sobre el “momento de la verdad”. No es un concepto filosófico, es la posición del cliente frente al lineal lo que determina sus elecciones de compra. El supermercado de Bassingstock nos muestra cómo guiar las elecciones de compra de los clientes para que compren artículos específicos. Por ejemplo, en la sección de café instantáneo, las marcas famosas de los principales fabricantes se colocan en los estantes a la altura de los ojos, mientras que las gangas y los productos del supermercado se encuentran debajo.
Normalmente, la central especificará detalladamente la ubicación de los distintos bienes. Albertsons, una gran cadena de supermercados estadounidense, lo llama "mapa de carga". También realizarán inspecciones aleatorias para garantizar que las mercancías se coloquen de acuerdo con el diagrama. La razón por la que son tan estrictos es que los grandes minoristas exigirán a los proveedores que paguen una "tarifa de espacio" (también traducida como "tarifa de mostrador" y "tarifa de estante") para garantizar que los productos del proveedor estén en los estantes. Las tarifas de admisión dependen de la ubicación. Nota: Se dice que la tarifa de admisión para New Century es de 50.000. PD: Todo el mundo en Chongqing debería conocer este supermercado, ¿verdad? )
La cuestión del espacio de carga es objeto de acalorados debates entre los comerciantes y quienes debaten cuál es la mejor manera de manipular a los clientes. Independientemente de lo que digan los artículos académicos, los minoristas tienen sus propias ideas sobre la selección de la ubicación. Muchos comerciantes creen que una posición paralela al nivel de los ojos es mejor; otros creen que es mejor si es más alta; otros cobran más por la posición "al final del estante" porque creen que esa posición tiene la mayor visibilidad (aunque algunos expertos lo consideran mejor); La idea de que depende de la dirección en la que los consumidores van al centro comercial es diferente en sí misma). Dado que la mayoría de las personas son diestras y su mirada suele moverse hacia la derecha, se considera mejor una posición a la derecha de la mirada. Algunos supermercados reservan esta mejor posición para sus propios productos de alta calidad. Además, los supermercados también clasifican los productos de forma diferente. Entonces, el roti no es pan, es una variedad de comidas listas para comer en la India. De esa manera, aunque algunos proveedores gastan casi 50.000 dólares al año para conseguir unos pocos metros de espacio de almacenamiento, muchos clientes todavía no pueden encontrar lo que buscan.
A medida que la tecnología se desarrolla, resulta cada vez más fácil monitorear el comportamiento de compra de los clientes, lo que explica por qué las cámaras de seguridad de las tiendas hacen más que solo detectar ladrones. Rajeev Sharma, de la Universidad Estatal de Pensilvania, fundó una empresa llamada VideoMining para automatizar el proceso de seguimiento. La empresa utiliza software de reconocimiento de imágenes para escanear imágenes de cámaras mientras los clientes seleccionan artículos. El software puede observar el comportamiento de compra de miles de clientes y calcular cuántas personas compran directamente de una marca, cuántas están indecisas y cuántas comparan, y también puede clasificar a los clientes según edad, sexo y raza.
VideoMining analizó a los clientes que compraban cerveza en tiendas de conveniencia. Normalmente lo compran en dos minutos y la mayoría simplemente toma una marca de cerveza y paga. El Dr. Sharma cree que esto demuestra que han tomado una decisión; estoy acostumbrado a mis opciones de compra. Por lo tanto, las cervecerías deberían invertir su dinero fuera de la tienda, no dentro. Los análisis también pueden ayudar a predecir el retorno de una nueva ronda de inversión publicitaria, sabiendo cuántas personas que compran cerveza podrían ser persuadidas a adoptar otras marcas. Otro estudio demostró que al comprar jugo en el supermercado, el 12% de las personas dedican un minuto y medio a investigar la marca pero terminan indecisas. Este minuto y medio se considera en términos de tiempo de toma de decisiones en el supermercado, aunque sea una eternidad. Muestra que, en comparación con las bebidas carbonatadas, los clientes también están interesados en bebidas saludables como los zumos, pero simplemente no saben cuál comprar. Por lo tanto, los comerciantes todavía tienen mucho espacio para dedicar tiempo.
Reducir la variedad de productos también puede ayudar a las empresas. Cassie Mogilner, de la Universidad de Stanford, y sus colegas descubrieron en un estudio que a los clientes les gusta ver categorizados productos desconocidos, incluso si la categorización no tiene sentido. En un estudio de diferentes marcas de café, descubrieron que los clientes estaban más satisfechos con su elección cuando descubrieron que su café estaba categorizado, ya fuera simplemente A, B y C, o con menor contenido de alcohol, tostado más oscuro y sabores a nuez.
Aunque las nuevas tecnologías van surgiendo una tras otra, la forma más eficaz de enriquecer la "experiencia del cliente" es hablar con los clientes cara a cara. Scott Byers, experto en venta minorista de Deloitte Consulting en Boston, Massachusetts, lanzó un estudio que observó y encuestó a un gran número de clientes para comprender sus pensamientos sobre las compras. Esta investigación fue inspirada por un cliente. El cliente se quejó de que tenía montones de datos que mostraban que uno de cada cuatro consumidores había comprado algo en su tienda, pero no sabía casi nada sobre la mayoría de los clientes que abandonaron la tienda con las manos vacías. Esta "frecuencia cardíaca variable del cliente" variará según el tipo de tienda: es aproximadamente del 20% en una tienda departamental, pero hasta el 100% en una tienda de comestibles. Además, las proporciones de las distintas zonas de mercancías de una misma tienda también son diferentes.
Byers cree que algunos clientes se van con las manos vacías, no porque el precio sea demasiado alto, sino porque no pueden decidir qué comprar. No es difícil ver por qué los clientes se van con las manos vacías, pero las tiendas también están lidiando con otras cosas, como artículos agotados, largas colas en las cajas y un servicio deficiente. Byers también cree que dejar que los clientes lo prueben es una de las mejores formas de motivarlos a comprar. Deloitte descubrió que en las tiendas con probadores, el 85% de los clientes cambiaron de opinión y dejaron de comprar, mientras que sólo el 58% de los clientes no cambiaron de opinión.
A menudo, los clientes que dudan entre dos opciones pueden no terminar comprando ninguna. Akshay Rao, profesor de marketing de la Universidad de Minnesota, realizó un nuevo estudio utilizando imágenes de resonancia magnética funcional. Las investigaciones muestran que tener un tercer "cebo", aunque no sea tan bueno como los dos primeros, puede hacer que la elección sea más fácil y sencilla. Cuanto mejor sea el estado de ánimo del cliente, mayor será su deseo de consumir. El Dr. Rao cree que no importa qué tipo de bienes y servicios se vendan, siempre que exista la intención de aumentar las opciones de compra, incluso si no están relacionadas, como el circuito cerrado de televisión para viajar durante las vacaciones, pueden desempeñar un papel en promoviendo el consumo.
Aunque con la continua promoción y aplicación de etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID), es cada vez más importante marcar el precio de los productos, la falta de etiquetas de precio sigue siendo uno de los factores que conducen a la pérdida. de turistas. Las etiquetas RFID contienen mucha más información que los códigos de barras y pueden escanearse de forma remota. Hace muchos años se predijo que la aplicación de esta tecnología pronto se generalizaría, aunque esta predicción aún no se ha hecho realidad. Pero a medida que los precios bajen, eventualmente sucederá. Los cajeros entonces serán redundantes porque cualquier cosa que un cliente ponga en su carrito de compras será detectada automáticamente por la tecnología y cargada a la tarjeta de crédito del cliente.
De hecho, el mecanismo básico para lograr esta predicción está disponible desde hace mucho tiempo.
Para identificar a los clientes que ingresan a la tienda, puede instalar etiquetas RFID en la tienda o en tarjetas de membresía (tarjetas de membresía). El dispositivo en el carrito de compras puede detectar todos los productos que contiene y recordar a los clientes en función de sus patrones de consumo existentes: "¡Acabas de pasar por el lugar donde se vende Oriel y normalmente lo compras aquí!"
Spirit Beating Matter (Usar el poder mental para afrontar problemas materiales)
Las nuevas tecnologías poco a poco empiezan a reconocer los cambios emocionales de los clientes. Es posible que algún día el software del Dr. Sharma pueda analizar las expresiones de las personas, como por ejemplo si un cliente está sonriendo o frunciendo el ceño. Estas expresiones son difíciles de fingir. Si bien los escáneres de imágenes magnéticas funcionales actuales requieren un gancho extraíble para moverse, en el futuro es posible que puedas usar un dispositivo con un efecto similar en tu cabeza. Los investigadores creen que el dispositivo podría correlacionar cambios en la actividad eléctrica del cerebro con electroencefalogramas. De esta manera, la actividad eléctrica del cerebro de una persona se puede obtener utilizando electrodos en el dispositivo de la cabeza. Algunas personas utilizan ahora pequeños electroencefalogramas, especialmente los jugadores de ordenador, porque se pueden llevar en la cabeza.
Si la idea de que los clientes lleven escáneres cerebrales en la cabeza no fuera suficiente recordatorio, es ridícula. Con el desarrollo de la tecnología de vigilancia electrónica, la privacidad de las personas está cada vez más expuesta, lo que ha atraído la atención de muchas organizaciones de protección de la privacidad, sin mencionar los instrumentos que monitorean el cerebro humano. La Electronic Frontier Foundation (EFF), con sede en San Francisco, señaló que cualquier persona con el equipo correspondiente puede leer de forma remota el contenido de las etiquetas RFID, lo que provocará "contaminación de la privacidad". De esta manera, otros no sólo podrán saber lo que compraste, sino también echar un vistazo a lo que hay en tu gabinete.
En cierto sentido, el cliente tiene que comprar el programa: es un poco como cerrar un trato con un minorista en línea. El acuerdo establece claramente que sus registros de compras serán monitoreados y utilizados para brindarle sugerencias de compras. Si facilita las compras (especialmente si ofrece un descuento), es probable que los consumidores se sumen. El Dr. Sharma dijo que cuando preguntó a los consumidores sobre el seguimiento, la mayoría dijo que estaba bien.
Pero ¿qué pasa si los comerciantes utilizan en secreto la psicología para influir en las actividades de compra de los consumidores? Ese negocio seguramente se encontrará con todo tipo de grandes problemas. Lo que los minoristas deberían temer no es la ira de los grupos de privacidad, sino la indignación de los consumidores que han sido manipulados por los comerciantes. Hay lecciones para este tipo de cosas: el periodista estadounidense Vance Packard escribió un libro llamado "The Hidden Persuaders". Cuando este libro se publicó en 1957, causó revuelo en ese momento al revelar que los anunciantes utilizaban tácticas psicológicas para hacer publicidad. Fue el contenido de este libro lo que interesó al Dr. Spangenberg en esta dirección. Él cree que ir de compras tiene sus límites. "No creo que se pueda persuadir a una persona para que compre un automóvil o una computadora si no los necesita en absoluto, pero sí se le puede persuadir para que compre un modelo que no quiere comprar", dijo. Lo importante es que no lo hicieron." Date cuenta de esto. "Pero si saben que alguien está utilizando métodos psicológicos para influir en sus elecciones de compra, entonces "los consumidores sentirán un fuerte resentimiento y se marcharán sin comprar nada". ”, añadió el médico.
Esta también puede ser la razón por la que los clientes no han comprado nada después de comprar. Al fin y al cabo, la tentación del cajero es fácil de evitar: unas cuantas revistas de entretenimiento o unas bolsas de refrescos. dulces para niños. Sin embargo, todo esto eventualmente cambiará.
Barry Salzman, director ejecutivo de YCD Multimedia en Nueva York, tiene grandes planes sobre cómo desarrollar y utilizar el área alrededor de las cajas registradoras, utilizando pantallas de video digitales. Anuncios relevantes sobre lo que compran los clientes y conectarlos con un software de reconocimiento facial para mejorar la imagen en función de la edad y el sexo del cliente. Su sistema se utiliza actualmente en las cafeterías Aroma de Estados Unidos, por ejemplo, donde se anuncian croissants de chocolate. uno de los clientes solo compró un capuchino.
Sin embargo, como el joven cajero no tenía edad suficiente para vender alcohol, no pudo llamar la atención del gerente, ni tampoco se le permitió poner el dinero. Varias latas de cerveza en los libros. Y así, el experimento del supermercado Sunsbury se detuvo y las latas de cerveza simplemente se amontonaron detrás del mostrador. Ir de compras es una ciencia un poco original.