Al cierre de operaciones el 17 de marzo de 2022, el precio de las acciones de Emma era de 35,93 yuanes, con un valor de mercado total de 14,7 mil millones de yuanes.
No sólo Emma, sino que sus compañeros de equipo también se sienten miserables. En menos de un año, Yadi y Xinri, que están a la vanguardia de la industria con Emma, así como las marcas de Internet Mavericks y Nine que luego cotizaron en bolsa, también han experimentado altibajos y los precios de sus acciones se han reducido casi a la mitad desde los máximos. .
El mercado de capitales es impredecible. Después del lanzamiento de 10, Emma no tuvo un camino fácil hacia Ma Pingchuan.
Lo sucedido en el mercado de los vehículos eléctricos de dos ruedas ha hecho que innumerables héroes se dobleguen. ¿Emma todavía tiene posibilidades de superar la cima?
En 2021, el volumen de ventas de Yadi, Emma y Tailing será de 140.000, 9 millones y 8 millones respectivamente. A juzgar por los datos de ventas, Emma no ha alcanzado el objetivo previo al lanzamiento de 160.000 unidades. Está muy por detrás del número uno, Yadea, y también es perseguido de cerca por el número tres, Tailing.
El informe financiero muestra que Emma logró unos ingresos de 1.251,3 millones de yuanes en los primeros tres trimestres de 2021, un aumento interanual del 14,22%, y un beneficio neto de 578 millones de yuanes, un año después. descenso interanual del 2,29%. La industria espera que las ventas anuales sean de alrededor de 654,38 mil millones + 500 millones. Los gastos de ventas aumentaron en 65.438+0.8 mil millones y los de I + D aumentaron en 65.438+0.654.38+0 mil millones. El informe semestral de 2021 muestra que Emma Technology logró unos ingresos operativos de 73,12 millones de yuanes, un aumento interanual del 24,42%; el beneficio neto fue de 365.438+04 millones de yuanes, una disminución interanual del 6,34%.
Lo desconcertante es que Emma parece estar atrapada en un círculo vicioso de aumento de ingresos pero no de ganancias.
En años de competencia estancada, Emma y Yardi han seguido aumentando la inversión en marketing, con costos aumentando año tras año y su dependencia de los canales de distribución también aumentando. El costo de ventas de Yadi aumentó desde 2017 a 9.890 millones de yuanes en 2019, lo que representa más del 80% de sus ingresos durante todo el año.
Emma es incluso mejor que Yadi en este sentido. De 2017 a 2019, los gastos de publicidad de Emma fueron de 22,1 millones de yuanes, 224 millones de yuanes y 97 millones de yuanes respectivamente, lo que aumentó al 32%, 81%, 52% y 48,5% de su beneficio neto, respectivamente, en gastos de ventas.
El informe financiero de mitad de año de 2021 muestra que entre los gastos de ventas de Emma Technology en la primera mitad del año, los costos laborales alcanzaron 65.438+29 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 55,57%; Los gastos de publicidad y promoción empresarial alcanzaron los 505.371 yuanes, un aumento interanual del 83,07%.
Después de ser sacadas del atolladero de la guerra de precios, las empresas de vehículos eléctricos de dos ruedas han caído en un círculo vicioso de guerra de marketing. Desde el "más sofisticado" de Yadi hasta el "más moderno" de Emma, las dos compañías automotrices utilizan palabras deslumbrantes para describir su propia imagen a los usuarios y contratan celebridades como portavoces a toda costa. Yadi invitó a Vin Diesel a destacar "Rápidos y Furiosos" y mantenerse al día con las tendencias internacionales; Emma nunca ha dejado a Jay Chou, y su amor de 12 años pronto se convirtió en Zhou Moutai...
El enorme Los gastos de publicidad le han dado al conocimiento de la marca Emma un punto de apoyo firme en el mercado de gama media y baja. Según la lista nacional de "marcas influyentes" de vehículos eléctricos de 2021 anunciada por los medios, Emma ha llevado a Yadi varias veces a convertirse en el campeón de influencia de la marca a través de su cotización y el lanzamiento de nuevos autos conceptuales.
La influencia de la marca está aumentando, pero los enormes gastos de publicidad y marketing han creado muchos agujeros. Para Emma, que no cuenta con muy buenos fondos, esto inevitablemente reducirá la inversión de capital en otras direcciones. De 2018 a 2020, la inversión de Emma en I+D fue de 65438+50 millones de yuanes, 65438+97 millones de yuanes y 239 millones de yuanes respectivamente, lo que representa el 1,67%, el 1,89% y el 1,86% de los ingresos respectivamente. La inversión en I + D de Yadi en 2020 es de 605 millones de yuanes y sus ingresos operativos actuales son de 65.438+0.936 mil millones de yuanes. La brecha entre ambos bandos es obvia.
En términos de ventas de productos, Emma y Yadi adoptan modelos de distribución y la batalla por los canales nunca ha cesado. Aunque todos han seguido la tendencia en los últimos dos años y han realizado transmisiones en vivo para traer productos, la principal fuerza de ventas todavía depende de la experiencia real en las tiendas fuera de línea.
El número de tiendas Yadi aumentó de 65.438+02.000 en 2065+09 a más de 30.000 en 2026+0; el número de tiendas Emma también aumentó significativamente, llegando a 20.000 en 2021, y sigue suprimida por Yadi.
La falta de rentabilidad también pone a prueba a Emma. Los datos muestran que los márgenes de beneficio bruto de Emma son del 13,12%, 13,68% y 11,35% respectivamente, que son mucho más bajos que los de Yadi. En Yadi, las ventas superan los 6.537 millones de unidades, los costos siguen cayendo y se espera que el beneficio por unidad aumente hasta entre 120 y 200.
En 2022, el beneficio esperado de Yadi debería estar entre 2.500 y 4.000 millones, y para entonces, el beneficio neto de Emma puede ser menos de la mitad del de Yadi. ampliando aún más la brecha.
La crisis de Emma no es sólo que se ha sentido frustrada en la competencia con su antiguo enemigo Yadi, sino también que en la búsqueda de estrellas en ascenso, incluso Yadi puede verse subvertido, y Emma está atrapada en una situación en la que ella es atacada por ambos lados. Entre las diez principales empresas de vehículos eléctricos de dos ruedas, Tailing casi ha alcanzado a Emma en tan solo unos años, y su ofensiva técnica y de marketing es bastante feroz.
No se puede ignorar la fortaleza de empresas automotrices establecidas como Xinri Luyuan. Los recién llegados como Xiaodaoma también están posicionados para ser los mismos usuarios que Emma, al igual que las empresas de Internet Mavericks, Nine y la plataforma de viajes Hello Meituan. , todos están utilizando el lema de alta gama inteligente para alejar a los jóvenes de los clientes de Emma. La batalla en el espacio de los vehículos eléctricos de dos ruedas no tiene mucho foso. Con la afluencia de lobos, Emma se enfrenta a una feroz competencia.
Por otro lado, Emma es a menudo criticada por tener un temperamento fuerte y ser intimidada por la opinión pública. Desde que estalló el escándalo de las luchas internas y la evasión fiscal, Emma apenas ha escapado del bochorno que todos quieren pisotear en los medios. Los competidores parecían haber visto en el pasado de Emma que su empresa era débil y, debido al carácter tolerante del fundador, no se atrevían a asumir la responsabilidad de brindar oportunidades a personas con motivos ocultos debido a la codicia y los errores. La prensa negativa de Emma sigue siendo alta.
Todo esto ha cambiado después de la cotización final, pero esto requiere que Emma practique sus habilidades internas y se deshaga de la fuerte influencia e influencia de la personalidad del fundador.
Los problemas de calidad que se informan con frecuencia con productos y distribuidores pueden estar parcialmente relacionados con esto. Por supuesto, las empresas deben centrarse en todos los aspectos de los productos, las ventas y el servicio posventa para eliminar los peligros ocultos, hacer que los consumidores estén realmente satisfechos y mejorar la reputación y la imagen de la marca. Emma debe mejorar su capacidad para resolver crisis de marca y relaciones públicas.
En peligro orgánico.
La situación en la que Yadi tiene perseguidores delante y detrás no es una situación monolítica. La industria de los vehículos eléctricos de dos ruedas es solo un equilibrio dinámico temporal y pueden ocurrir variables y fallas en cualquier momento.
Tras la implementación de la nueva norma nacional, ante el teórico posible aumento del mercado de 300 millones de vehículos eléctricos de dos ruedas, parece que el Mar Rojo se ha convertido de repente en un océano azul. El mercado contiene enormes. oportunidades y perspectivas de negocio a las que el capital no puede resistir. De 2021 a 2023, varias empresas líderes han invertido mucho en actualizaciones inteligentes de productos, expansión e innovación de canales y marketing de marca, reconstruyendo vigorosamente el panorama de competencia del mercado y marcando el comienzo del mejor período de desarrollo para toda la industria de los vehículos eléctricos de dos ruedas.
Después de que Emma se hiciera pública, recaudó fondos para ampliar la capacidad de producción e invirtió 654.380 millones de yuanes para construir vehículos eléctricos inteligentes y proyectos de motocicletas eléctricas de alta velocidad en Taizhou. En el prospecto de Emma se propone promover aún más la transformación de la fabricación a la creación, de la cantidad a la calidad y del producto a la marca, y aclarar la transformación estratégica de "sólo ventas" a "sólo calidad".
Si este cambio realmente se puede implementar, puede verse como un gran avance para Emma: calmarse, ignorar el ruido de la competencia externa y trabajar duro para practicar.
La historia de Emma ha sido vertiginosa por la guerra propagandística de Yardi, y también ha estado en el dilema de ser perseguida y pisoteada por la opinión pública. Si todavía le importan los ruidos fuertes, el hijo mayor y la reputación de ventas como antes, entonces ha perdido su única ventaja y ha sido reemplazada por la campana. Pero si podemos consolidar nuestra base de ventajas original, encontrar características competitivas diferenciadas y superarnos en el pasado, entonces las oportunidades que enfrenta Emma también serán bastante favorables.
En primer lugar, las estimaciones optimistas de la industria sobre la tasa de crecimiento del mercado de vehículos eléctricos de dos ruedas creen que su demanda puede ser superada sólo por los teléfonos inteligentes. Se estima que cada hogar tiene uno y la producción de la industria podría ser cuatro veces esa cantidad. Después de la implementación de las nuevas normas nacionales, la industria se ha limpiado aún más. Entre las 170 empresas restantes, la tendencia de las empresas líderes es que las fuertes siempre serán fuertes. Con el apoyo de la marca y el capital, Emma también se encuentra en un estado maduro de desarrollo para impulsar la industria hacia un mayor valor agregado, un precio unitario por cliente y altas ganancias.
A pesar del viento, Emma comenzó a explorar la estandarización en 2021. Sus propios productos son los más convincentes. Emma utilizó el motor de alto rendimiento de la serie MAX como un círculo, publicó las "especificaciones técnicas de resistencia de 100 kilómetros", propuso el lema "100 kilómetros sin carga" y utilizó el concepto de "consumo de combustible de 100 kilómetros" como referencia para vehículos eléctricos de dos ruedas, tratando de establecer un estándar de duración de la batería en la industria. Tomando como ejemplo el plan de servicio integral de Emma para todo el ciclo de vida de venta, reparación, reemplazo, prueba, arrendamiento y servicios de baterías, se publicó la "Especificación de prescripción del servicio posventa de bicicletas eléctricas".
No hay duda de que Emma está buscando un gran avance. La especificación de duración de la batería de 100 kilómetros representa el futuro de la tecnología de productos de la industria, que representa el futuro del sistema de servicio de vehículos eléctricos en la nueva era del consumo, y se compromete a resolver los tres principales problemas de los consumidores de los vehículos eléctricos de dos ruedas: el precio. , seguridad y duración de la batería. Tomar la iniciativa de ser un líder de la industria y compartir los estándares técnicos que ha estado explorando durante muchos años es más convincente que gritar hermosos lemas y actuar en un gran espectáculo. Emma ya ha demostrado su postura en la exploración de un desarrollo de alta calidad.
Por otro lado, la presión del capital también es un arma de doble filo. El mercado suele ser emocional y hay muchos y complejos factores que afectan los precios de las acciones, no sólo el rendimiento y la fortaleza. En la industria de los vehículos eléctricos de dos ruedas, la crisis que enfrenta Emma es también una crisis que enfrentan otras empresas que cotizan en bolsa. A pesar de sus propias deficiencias, Emma todavía mantiene una fuerte ventaja de marca en el mercado de gama baja, mientras que varios otros competidores están invirtiendo fuertemente en el mercado de gama baja.
La marca es una demostración de fortaleza integral, especialmente en el mercado de los vehículos eléctricos de dos ruedas. Especialmente en las áreas en las que Emma es buena, con la ayuda de portavoces famosos como Jay Chou, Emma tiene más atractivo que otras marcas. El mercado que se hunde contiene más de la mitad de las ventas y el crecimiento futuro de los vehículos eléctricos de dos ruedas también se están hundiendo. Emma comprende firmemente sus propias ventajas y capta y expande mercados ventajosos con productos, calidad y servicios. Esta es la clave del éxito.
El peligro también significa un gran avance en la resolución de problemas. Los excelentes empresarios a menudo están preparados para el peligro en tiempos de paz, sólo entonces pueden salir de su zona de confort y encontrar fallas en su empresa desde la perspectiva de extraños o incluso de la competencia.
Las múltiples crisis de Emma en realidad las enfrentan todas las empresas en desarrollo en una ciudad metropolitana, especialmente en una posición en la que retrocederán si no avanzan en la competencia, lo que es aún más peligroso. Sin embargo, el anhelo del corazón por el cielo versus el infierno es una actitud positiva.
Para Emma, no es ninguna vergüenza renunciar al puesto de jefa. Ninguna marca puede ser siempre la primera en la industria. La vergüenza es que no puede superar su pasado.
Ya sea Yadi, Tailing o Mavericks No. 9, todos son solo referencias para que Emma se posicione. Si se enfrenta a sus oponentes con calma, se sumerge en el entrenamiento y mejora de manera integral su fuerza general, cualquier empresa tendrá un futuro brillante. El éxito de Emma depende de ella misma.
(Este artículo fue escrito en amistad por Langtao Breakthrough Marketing Group)