En los últimos años, Apple ha sido una empresa de gran éxito. Sus productos son muy populares entre los clientes y las ventas han sido muy buenas. Veamos cómo triunfa Apple.
Jobs utilizó productos de alta tecnología como el iPad y el iPhone para convertir a Apple en la empresa de tecnología más valiosa del mundo. Pero un pilar del éxito de Apple es sorprendentemente de baja tecnología: su cadena minorista tradicional.
Revisando el manual de formación sobre confidencialidad, las actas de una reunión de la tienda y las entrevistas con más de una docena de empleados actuales y anteriores de la tienda, podemos ver algunos de los secretos de la Apple Store. Estos consejos incluyen: controlar estrictamente cómo los empleados interactúan con los clientes, estandarizar la capacitación lingüística para el personal de soporte técnico en sitio, considerar cada detalle de la tienda y cargar cuidadosamente el prototipo con imágenes y música.
Los cuatro parques temáticos más grandes de Walt Disney Co. tuvieron 60 millones de visitantes el año pasado, y más de esa cantidad de clientes visitaron las 326 tiendas de Apple en un trimestre, según Apple y la Entertainment Association A Number. . Las ventas anuales por pie cuadrado en las tiendas Apple han aumentado a 4.406 dólares, sin incluir las ventas en línea, según el banco de inversión. Las ventas en línea, incluido iTunes, elevaron las ventas promedio por pie cuadrado a $5,965,438 + £04.
Eso es mucho más alto que las ventas estimadas en tiendas y en línea por pie cuadrado de la joyería Tiffany & Co., el minorista de lujo Coach Inc. y el minorista de electrónica Best Buy Co., respectivamente: $3070, $1,776 y $880.
La Apple Store cuenta con un espacio amplio y fresco con una hermosa iluminación, presentando un ambiente relajado e informal. Sin embargo, Apple se ha mantenido callada sobre cómo se gestionarán estas tiendas. A los empleados se les dice que no hablen de rumores sobre productos, los técnicos no deben admitir fallas comunes prematuramente y cualquiera que sea sorprendido escribiendo sobre Apple en línea será despedido, según empleados actuales y anteriores de Apple.
El hombre detrás de la tienda Apple es Johnson, de 52 años. Penny confirmó el martes que Johnson se convertirá en su nuevo director ejecutivo el 11 de junio.
El éxito minorista de Apple se debe en gran medida a la demanda de los productos de la empresa. Los analistas minoristas dicen que muchas de las ventajas de Apple sobre rivales como Best Buy son técnicas: Apple vende muchos menos productos de una sola marca en sólo unos pocos cientos de tiendas, en comparación con las más de 4.000 de Best Buy.
A medida que Apple continúa expandiéndose, algunos analistas esperan que enfrente una mayor presión para continuar brindando un buen servicio al cliente. Algunos ex empleados dicen que han visto disminuir la calidad de la fuerza laboral minorista de Apple a medida que la red minorista se expande y la cantidad de productos de culto de Apple disponibles para elegir al contratar empleados se reduce.
Un portavoz de Apple declinó hacer comentarios.
Sin embargo, Apple es considerada pionera en muchos aspectos de la atención al cliente y el diseño de tiendas. Según las descripciones de varios empleados y el contenido del manual de formación, a este especialista en ventas se le enseñó una filosofía de ventas inusual: no vender, sino resolver problemas para los clientes. Uno de los manuales de capacitación dice que su trabajo es comprender todas las necesidades del cliente, algunas de las cuales el cliente quizás ni siquiera conozca. Por esta razón, los empleados no reciben comisiones por ventas y no existen cuotas de ventas.
Apros, de 26 años, trabajó en una tienda Apple en Arlington, Virginia, hasta 2007. Dijo que nunca se está ahí para finalizar un acuerdo de venta, sino para encontrar soluciones para los clientes y encontrar sus puntos débiles.
Según un manual de formación de empleados de 2007 revisado por el Wall Street Journal, ¿Apple escribió esto? ¿Pasos de servicio? ¿Condensado en? ¿manzana? , cada letra representa un paso. Este manual todavía está en uso.
¿Saludar a los clientes con una cálida bienvenida personalizada? ,? Preguntar cortésmente para comprender todas las necesidades del cliente? ,?¿Ofrecer a los clientes una solución que puedan llevarse a casa hoy? ,?Escuchar y atender cualquier duda o inquietud? ,?¿Terminar con una amable despedida e invitar al cliente a volver? .
El control de Apple sobre la experiencia del cliente se extiende hasta el más mínimo detalle. Un manual de capacitación confidencial de Apple Store instruye a los técnicos sobre cómo hablar emocionalmente con los clientes: escuche y limite su respuesta a simplemente asegurarse de que lo está haciendo. ? ¿Eh-eh? "Entiendo, ¿vale?" ,etc.
Los empleados de Apple pueden ser despedidos si llegan más de seis minutos tarde a tres turnos en seis meses. Según ex empleados de Apple, aunque no existen cuotas de ventas, los empleados deben vender paquetes de servicios con el producto. Dependiendo de la tienda específica, los empleados que no realizan suficientes ventas son reentrenados o asignados a otros puestos.
Muchos minoristas se esfuerzan por ofrecer un excelente servicio al cliente y un diseño de tienda atractivo, pero pocas empresas organizan cada detalle con tanto cuidado como Apple, afirman los analistas. Por ejemplo, la cadena de grandes almacenes Nordstrom Inc. tiene poca capacitación en servicio al cliente, pero espera que los vendedores aprendan en el trabajo. En cuanto al diseño de las tiendas, la mayoría de los minoristas elegirán un modelo y lo lanzarán al por mayor, dijo Dai Chiese, presidente de la Retail Design Society, un grupo industrial. Por el contrario, Apple cambia con frecuencia la apariencia de sus tiendas.
En un momento en el que muchos minoristas están pasando apuros, el éxito de Apple en las tiendas lo distingue. Aunque las ventas minoristas cayeron un 2,4% en 2009, las ventas minoristas de Apple aumentaron aproximadamente un 7%. Según Customer Growth Partners, las ventas minoristas cayeron en 2009 por primera vez en décadas. En 2010, las ventas minoristas de Apple, excluyendo las ventas en línea, se dispararon un 70% a 11.700 millones de dólares, lo que representa alrededor del 15% de sus ingresos (76.300 millones de dólares), superando fácilmente el crecimiento de ventas del 4,5% de la industria minorista en general.
Otros minoristas han intentado copiar todo, desde el soporte técnico interno de Apple hasta el diseño de las tiendas. Desde junio de 5438 hasta octubre de 2002, un año después de que Apple abriera su primera tienda, Best Buy adquirió la empresa de servicios de reparación de computadoras Geek Squad, pero no logró reactivar el negocio de la empresa. Los márgenes antes de impuestos de Best Buy rondan el 1%, según estimaciones de Customer Growth Partners. En comparación, Needham & Co. estima que los márgenes de las tiendas Apple son del 26,9%.
Cuando Microsoft abrió su primera tienda en Arizona en 2009, muchos de los conceptos de construcción y servicio al cliente provinieron de Apple, incluidos pisos de madera, espacios espaciosos, clases gratuitas y capacitación individual. Aunque Microsoft revela pocos detalles sobre sus operaciones minoristas, los analistas dicen que los márgenes de ganancia de Microsoft son menores en parte porque esencialmente revende computadoras fabricadas por otras compañías, mientras que Apple vende sus propios productos.
Best Buy no respondió a una solicitud de comentarios. Microsoft declinó hacer comentarios.
Aunque las tiendas son ahora una de las armas ofensivas de Apple, la intención original de abrir tiendas era con fines de defensa. Cuando Jobs regresó a Apple en 1996 después de 11 años de ser derrocado, Apple se encontraba en una posición difícil. Las computadoras Apple Macintosh son casi imposibles de encontrar en grandes minoristas como CompUSA.
En ese momento, la primera prioridad de Jobs era ajustar la estrategia minorista de Apple, porque la marca Apple ya era muy frágil y los grandes minoristas se negaban a almacenar computadoras Macintosh. Mientras Apple todavía estaba desarrollando nuevos productos, Jobs sabía que no tenía sentido lanzar nuevos productos si los clientes no tenían dónde comprarlos, según personas familiarizadas con la situación en ese momento.
Apple pronto intentó montar sus propios showrooms en grandes tiendas minoristas como CompUSA. Pero Jobs se dio cuenta de que Apple no tenía control sobre las experiencias personales de los consumidores en las tiendas minoristas, dijeron personas familiarizadas con el asunto. En este momento, establecer su propia tienda minorista es una opción natural.