Aunque la audiencia no ha desaparecido, ha adquirido un nuevo significado para los tiempos que corren. Este nuevo cambio no se refleja tanto en la nueva definición sino más claramente en la nueva percepción del entorno de la audiencia por parte de cada individuo como audiencia.
En primer lugar, este nuevo cambio se manifiesta en el hecho de que la audiencia ha pasado del final de la cadena comunicativa considerada por la escuela crítica a una cadena de eslabones en el entorno comunicativo contemporáneo. La audiencia ya no es un receptor controlado, ignorante y pasivo, sino que al mismo tiempo difunde nueva información y sirve como fuente de información.
En segundo lugar, las audiencias en el entorno de los nuevos medios muestran diferencias individuales más fuertes, mientras que en la era de los medios tradicionales, la esencia de leer periódicos impresos es leer la combinación de noticias seleccionadas por los editores. Cuando un espectador ve un programa de televisión, es el contenido televisivo el que capta su atención hasta que éste lo acepta. En la era de todos los medios, servicios como LBS que envían información basada en la ubicación geográfica están más en línea con la proximidad geográfica de la audiencia.
Finalmente, las redes sociales desempeñan un papel cada vez más importante en el nuevo entorno mediático. Debilitan la estimulación de los medios autorizados y diluyen la "ignorancia psicológica" que los medios otorgan unilateralmente a la audiencia a los ojos de los críticos. Los conceptos permiten a las audiencias interpretar verdaderamente los textos de los medios y construir significados basados en sus propias condiciones sociales.
En el libro, McGuire analiza y predice el futuro de los nuevos medios y audiencias. Centrándose en la "segmentación del referente", afirmó: "Nadie está dispuesto a aceptar el mismo paquete de información que otros al mismo tiempo. Los segmentos de audiencia cada vez más únicos y diversos y las necesidades de la audiencia se han convertido en una característica de la era de la personalización". comunicación; pero en expansión En lugar de reemplazar los viejos modelos de comportamiento de la audiencia, las audiencias pueden ser cada vez más grandes que nunca, como un regreso a los días más tranquilos en los que las audiencias masivas estaban en el poder.
Esta pregunta también merece la pena reflexionar. McGuire no es un determinista tecnológico. Al estudiar las audiencias en la era de los nuevos medios, también señaló que las razones de la formación de nuevas audiencias no pueden considerarse sólo desde una perspectiva técnica. Si bien afirmó que la tecnología promueve directamente la segmentación y personalización de la audiencia, también señaló dialécticamente que estas nuevas tecnologías de medios no han cambiado fundamentalmente el comportamiento de la audiencia de las personas. Incluso hoy en día, con abundantes canales de comunicación, una gran cantidad de máquinas de comunicación todavía están listas para trabajar duro para maximizar la audiencia. Esa es la realidad, y eso es exactamente lo que se siente al tomar decisiones desde la perspectiva de un comunicador claro. Esta es la razón por la que el llamado cambio radical en la tecnología de los nuevos medios es una expansión del antiguo comportamiento de la audiencia, en lugar de un cambio completo.
Desde la perspectiva de "la existencia es razonable", McGuire cree que la audiencia masiva bajo el modelo tradicional todavía tiene una razón para existir y aún se adaptará a la realidad. Es inevitable que los nuevos medios generen nuevas audiencias. , pero cómo cuantificar y caracterizar los resultados de este embarazo es un resultado desconocido afectado por diversos factores sociales, que es lo que él llama "potencial desconocido".
Liu Yannan, traductor de "Audience Analysis", señaló en el prefacio: "La discusión de McGuire sobre el desarrollo de la tecnología de la comunicación y las audiencias futuras no es unidimensional, sino bidimensional o multidimensional". ; es a la vez técnico y también social ". Quizás también confirme el punto de vista de McGuire de que la formación de la audiencia se ve afectada por varios factores sociales, y la audiencia no es sólo un producto de la tecnología, sino también un producto de lo social. vida.
(El autor es estudiante universitario de la Escuela de Periodismo de la Universidad Renmin de China)
Fuente: Joven Periodista 2065438 mayo de 2003