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1. Introducción a McDonald's
1. Los hermanos McDonald comenzaron a operar un humilde restaurante autocine en Pasadena, al este de Los Ángeles, que rápidamente se convirtió en un éxito. Pero hubo muchos imitadores, lo que provocó un lento negocio. En 1938, los hermanos cerraron el autocine y se pasaron a la comida rápida, que rápidamente se llenó de energía. En 1953, un hombre llamado Fox sólo tuvo que pagar 1.000 dólares a los hermanos McDonald para obtener una franquicia de McDonald's, y posteriormente aprobó más de diez tiendas franquiciadas. Dado que estos restaurantes de comida rápida no tienen la obligación de cumplir con los procedimientos operativos de McDonald's, esto ha dañado gravemente la imagen y reputación de McDonald's. (La importancia de la gestión unificada en las operaciones de la cadena) En 1954, Crocker, como agente de franquicia de McDonald's, manejó la transferencia de los derechos de franquicia de los hermanos McDonald. Crocker fijó la tarifa de franquicia en 950 dólares. Pronto interpretó a McDonald's como una empresa excelente, por lo que la gente suele considerar a Crocker como uno de los fundadores de McDonald's. En 1961, los hermanos McDonald transfirieron todo McDonald's a Kroc por 2,7 millones de dólares. Durante los siguientes 30 años, gracias a la buena gestión de Crocker, los restaurantes de comida rápida McDonald's se convirtieron en el negocio de más rápido crecimiento en el mundo. Los restaurantes de comida rápida McDonald's son reconocidos como uno de los restaurantes de comida rápida más famosos del mundo debido a su atmósfera cálida y su sistema de franquicias.
McDonald's tiene su sede en Oak Town, Illinois, donde Jack Greenberg, presidente de la corporación estadounidense, y James Kentrub, presidente de la división internacional, dirigen la empresa con miles de millones de dólares en activos. McDonald's es el grupo de restaurantes más grande del mundo, y los países y regiones propietarios de McDonald's han superado el número de asientos en las Naciones Unidas. Desde que su fundador Ray Kroc abrió el primer McDonald's en Plainland, Illinois, en 1955, cuenta con más de 28.000 restaurantes en todo el mundo, abarcando 128 países y regiones de todo el mundo. El punto más al sur está en Invicakir, Nueva Zelanda, y el punto más al norte está en Rovaniemi, un centro turístico en Finlandia. En la Tierra, un restaurante McDonald's abre cada 15 horas. En China, McDonald's ha abierto más de 400 restaurantes. Los arcos dorados de McDonald's se han arraigado profundamente en el corazón de las personas y se han convertido en una de las marcas más conocidas del mundo.
2. El mito de McDonald's de Kroc
En 1937, Dick McDonald y su hermano Mike McDonald abrieron un autocine en el este de Los Ángeles. Debido a que sus hamburguesas son deliciosas y baratas, son muy populares entre los clientes. Aunque cada hamburguesa cuesta sólo 15 centavos, su facturación anual supera los 250.000 dólares. Esta es una cantidad considerable. A medida que aumenta el número de autoservicio, las operaciones se vuelven cada vez más caóticas. En vista de esta situación, los hermanos McDonald se atrevieron a franquiciar y comenzaron a vender los derechos de franquicia de McDonald's. En 1953, FOSS, el primer franquiciado, compró la franquicia McDonald's por 1.000 dólares y abrió un restaurante de comida rápida McDonald's en Phoenix. No obtuvo nada más que el diseño del nuevo edificio, instrucciones básicas pagadas semanalmente y un servicio rápido. Los franquiciados están completamente solos, tanto financiera como operativamente, y ciertamente no tienen ninguna obligación de actuar de acuerdo con las reglas de McDonald's. Este modelo de gestión de "fertilización" ha provocado un caos en la gestión. Muchos franquiciados de McDonald's cambian los sabores o variedades de hamburguesas a voluntad, dañando gravemente la reputación de McDonald's y su modelo de gestión único y conveniente. Las condiciones operativas de más de una docena de tiendas franquiciadas de McDonald's generalmente están envueltas en la sombra del fracaso. En ese momento, un hombre llamado Crocker encontró a los hermanos McDonald.
En aquel momento, Crocker era sólo un vendedor de vasos de papel y agitadores, pero entendía el enorme potencial de desarrollo de McDonald's mejor que los hermanos McDonald. En ese momento, las familias pequeñas se estaban volviendo más comunes en los Estados Unidos, el número de miembros de la familia que salían juntos aumentó y el ritmo de vida se hizo cada vez más rápido. Kroc sabía que un restaurante familiar limpio, higiénico, económico, de alta calidad, conveniente y rápido como McDonald's sería popular. Vio un enorme potencial de mercado para las familias jóvenes de los suburbios.
Había muy pocos restaurantes que atendieran este mercado en ese momento, y McDonald's era la opción perfecta para llenar ese espacio. Además, abrir un restaurante McDonald's sólo cuesta 75.000 dólares. La franquicia a través de este sistema es una verdadera opción. Mientras pueda obtener la franquicia McDonald's, podrá abrir restaurantes McDonald's en ciudades grandes y pequeñas.
Crocker negoció inmediatamente con los hermanos McDonald y recibió su apoyo, convirtiéndose en el único agente de franquicia de McDonald's en Estados Unidos. En 1955, Crocker estableció una empresa de franquicia, McDonald's Corporation Systems (rebautizada como McDonald's Corporation en 1960).
De 1943 a 1955, Kroc abrió la primera franquicia McDonald's verdaderamente moderna en el noreste de Chicago. El restaurante encarna la comprensión de Kroc sobre los restaurantes de comida rápida, que se centran en la calidad, el servicio, la limpieza y la economía. Dado que desde el principio Crocker pretendía que esta tienda fuera un modelo para futuros franquiciados, creó un sistema de gestión extremadamente estricto. Crocker también implementó estrictamente este sistema al establecer un sistema de franquicia en el futuro. Este es el famoso QCV (calidad: hamburguesas de alta calidad, sabor delicioso y nutrición integral; servicio: servicio rápido y ágil, cálido y atento; limpio: la tienda está limpia e higiénica y el ambiente es agradable; valor: precio razonable, alta calidad y conveniente Quick) como el núcleo del sistema de gestión unificado. Este sistema estipula que las variedades, la calidad y los precios de las hamburguesas de cada tienda franquiciada de McDonald's deben ser consistentes, e incluso la decoración y los métodos de servicio de la tienda deben ser exactamente los mismos. La calidad de los condimentos, carnes y verduras utilizadas en todos los restaurantes de comida rápida McDonald's está estandarizada uniformemente por la oficina central (sede de la franquicia). El proceso de producción es exactamente el mismo, McDonald's tiene normas estrictas para las materias primas de las hamburguesas: el contenido de grasa de las hamburguesas McDonald's debe estar entre 17 y 20,5 y no se permiten aditivos. Además, las hamburguesas deben mezclarse. 83% paleta y 17% panceta fina. Las patatas utilizadas para las patatas fritas se cultivan especialmente y se seleccionan cuidadosamente, y el contenido de almidón y azúcar se ajusta después de un tiempo de almacenamiento adecuado. Se venden a los clientes inmediatamente después de freírse. Si no se vende en siete minutos. Tíralo. Otras regulaciones son aún más diligentes.
En 1961, los hermanos McDonald transfirieron todo McDonald's a Kroc por 2,7 millones de dólares y McDonald's se embarcó en un rápido camino de desarrollo como franquicia.
Crocker fue el primero en cambiar el sistema original de McDonald's en el que franquiciadores y franquiciados no tenían nada que ver entre sí. Creía que el éxito del franquiciador dependía del éxito de los franquiciados. Sólo cuando cada franquiciado se haga rico podrá fortalecerse todo el sistema de franquicias. Entonces, ¿cómo pueden ganar dinero los franquiciados? La única manera es brindar suficiente apoyo a los franquiciados y capacitarlos para que dominen los secretos de la gestión. Crocker concede gran importancia al funcionamiento de las tiendas franquiciadas. Debido a que la tarifa de franquicia para cada tienda franquiciada es de sólo 950 dólares estadounidenses, y otras tarifas se cobran al 1,9% de la facturación de la tienda franquiciada, las ganancias de la sede están estrechamente relacionadas con las condiciones operativas de las tiendas franquiciadas y los intereses económicos de la Las oficinas centrales y las tiendas franquiciadas son consistentes.
Las oficinas centrales de las franquicias generales a menudo se ven tentadas por el dinero y "explotan" a los franquiciados, como cobrar altas tarifas de franquicia y vender materias primas, equipos, productos terminados, etc. a los franquiciados, destruyendo así relaciones de cooperación a largo plazo. Crocker se opuso firmemente a este enfoque. En el sistema de franquicias de McDonald's, la principal fuente de ingresos de la sede son los derechos de franquicia y las regalías, así como los honorarios para los franquiciados por prestar servicios de consultoría y orientación. Aunque también vendemos algunos equipos y productos a franquiciados, insistimos en no obtener grandes ganancias. En cuanto a los agentes de compras, Crocker respeta el principio de no devolución y permite a los franquiciados disfrutar de los descuentos de los agentes de compras colectivos.
Crocker aportó nuevos conceptos revolucionarios a la industria de la comida rápida. Firmó un contrato de franquicia con un espíritu de justicia y reciprocidad. Su intención original era simple: convertir a McDonald's en una empresa estable con estándares de calidad unificados. Para ello, debe poder controlar en cierta medida a los inversores que vienen a comprar la franquicia, por lo que deberá renunciar a algunos beneficios a corto plazo.
El sistema de franquicias de Crocker tiene las siguientes características principales:
En primer lugar, y lo más importante, no adoptará un sistema de franquicias regional. Si bien es más fácil ganar dinero vendiendo franquicias regionales, también aumenta el riesgo.
Si una tienda franquiciada no tiene éxito, el problema no es demasiado grande, pero si esta tienda tiene franquicias en toda la región, las consecuencias son imaginables; Kroc decidió que McDonald's vendería franquicias de un restaurante a la vez. Al principio, Crocodile utilizó la metrópoli como su área de operación autorizada, pero rápidamente redujo el área autorizada. Después de 1969, sus contratos de franquicia se limitaron incluso a los nombres de ciudades y calles. Para los franquiciados regionales a gran escala previamente autorizados, los franquiciados originales tienen prioridad para comprar derechos de franquicia de nuevas tiendas, pero no tienen derecho a abrir tiendas por su cuenta. (Escala de franquiciados)
En segundo lugar, se estipula que los franquiciados con un desempeño excelente pueden poseer varias tiendas franquiciadas, mientras que los franquiciados con un desempeño deficiente solo pueden poseer una tienda.
En tercer lugar, seleccione cuidadosamente y controle estrictamente las actividades comerciales de las tiendas franquiciadas. No se permite ninguna desviación.
Crocker nunca vende derechos de franquicia a personas poderosas, por temor a que algún día se apoderen de la sede y pierdan el control. Su lógica es: "Cuando vendes una franquicia de gran superficie, equivale a darle todo el negocio local. Su organización reemplaza a la tuya y tú pierdes el control".
De esta manera, Crocker tomó control de los franquiciados, instándolos a centrarse en la calidad, la limpieza, el servicio y el valor. Kroc cree que ésta es una razón importante para mantener la rentabilidad a largo plazo de McDonald's.
Además de excelentes habilidades de gestión, Crocker también tiene muchas características únicas en estrategias comerciales. Primero, llevó a cabo una investigación extensa y detallada del mercado de comida rápida y posicionó el mercado de McDonald's entre las clases media y baja de las familias estadounidenses. Considere que la mayoría de los miembros de estas familias necesitan hamburguesas McDonald's económicas, convenientes y baratas después de un duro día de trabajo. Para facilitar la comida de los clientes, Crocker abrió un restaurante de comida rápida cerca de donde vive y trabaja la gente.
Crocker cree que McDonald's, la empresa de comida rápida más grande del mundo, ha formulado una política de gestión estratégica, conocida como "QSGV", y la utiliza como principio de trabajo para todos los empleados para garantizar la calidad del servicio de McDonald's. Además, Crocker concede gran importancia a la estandarización y sistematización de la producción de alimentos. Exige que todas las hamburguesas producidas por los restaurantes de comida rápida McDonald's tengan el mismo sabor, calidad e incluso tamaño, y establecer un sistema especializado de suministro de carne, verduras y vajillas. Este es el vínculo más ventajoso para las tiendas franquiciadas. Crocker también se enfoca en reclutar talentos, presentar talentos, capacitar periódicamente a los empleados y mejorar la calidad y los niveles de servicio de los empleados. Crocker concede gran importancia a la investigación y el desarrollo. Envió gente para ayudar a las granjas y fábricas a reformar los métodos de cultivo y procesamiento de la batata, introducir nuevos métodos de trabajo para la leche, mejorar los métodos de cría de ganado y de producción de carne, inventar equipos de cocina eficientes y de alta temperatura y mejorar la tecnología de envasado y distribución. Naturalmente, estos esfuerzos conducirán a mejores productos. Las famosas patatas fritas son un ejemplo. Poco después de la fundación de McDonald's, se necesitaron diez años y 3 millones de dólares para mejorar el método de elaboración de patatas fritas. La cantidad de inversión es tan grande que muchos comerciantes de alimentos no saben qué hacer. A pesar de las dificultades, la fe inquebrantable de Crocker no flaqueó y continuó avanzando.
En 1968, McDonald's tenía 1.000 tiendas y en 1978 llegó a las 5.000. Después de más de 40 años de desarrollo, McDonald's cuenta con más de 28.000 tiendas en más de 128 países y regiones de todo el mundo. Cuando McDonald's salió a bolsa el 15 de abril de 1965, su participación era de 22,5 yuanes, cifra que se duplicó en menos de un mes. Después de 20 años, el precio de las acciones será aproximadamente 175 veces su valor original. Es precisamente gracias a la excelente gestión y el minucioso funcionamiento de Crocker que McDonald's ha pasado rápidamente de ser un restaurante de comida rápida desconocido al rey de la industria de la comida rápida actual. El éxito de McDonald's es un milagro y Kroc es el creador del milagro.
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