Editor Li Wei
Fotógrafo Xiao Bing
La lista está a punto de realizarse, pero NetEase Cloud Music se ha estancado.
Recientemente, NetEase Cloud Music confirmó a "China Entrepreneur" que debido a factores integrales como el entorno general del mercado, la dirección de la empresa decidió suspender la oferta pública inicial de NetEase Cloud Music. En el futuro, elegiremos un mejor momento para avanzar en los asuntos relacionados con las IPO lo antes posible. Anteriormente, en mayo de 2021, NetEase Cloud Music lanzó un ataque a la Bolsa de Valores de Hong Kong. El 1 de agosto, la Bolsa de Valores de Hong Kong escuchó NetEase Cloud Music.
El auge de NetEase Cloud Music parece ser una historia empresarial alternativa.
En 2000, después de que NetEase se hiciera público en los Estados Unidos, "People's Daily" entrevistó a su fundador Ding Lei y le preguntó qué era lo que más quería hacer en ese momento. Ding Lei dijo que quería abrir una compañía discográfica.
Después del 13, en febrero de 2013, se lanzó oficialmente NetEase Cloud Music. Como producto nuevo, NetEase Cloud Music se enfrenta a todos los productos populares que han estado en el negocio durante 5 a 10 años: Kuwo Music, QQ Music, etc. , y cada usuario ha superado los 100 millones. Sin embargo, NetEase Cloud Music todavía se destaca del Mar Rojo.
En 2018, NetEase Cloud Music había superado los 500 millones de usuarios en sólo cinco años. En octubre de 2018, NetEase Cloud Music recibió más de 600 millones de dólares en financiación de inversores como Baidu, General Atlantic y YuBo Capital.
Mirando el prospecto de NetEase Cloud Music, parece que podemos encontrar la respuesta a la suspensión de cotización de Ding Lei: en términos de productos, los ingresos de NetEase Cloud Music se han duplicado durante dos años consecutivos, con usuarios activos mensuales alcanzando 181 millones, y los usuarios de pago representan el 8,8%. Pero en términos de negocio, NetEase Cloud Music ha estado perdiendo dinero y la cantidad ha ido aumentando. De 2018 a 2020, perdió más de 7 mil millones. Las pérdidas en los primeros tres meses de 2021 alcanzaron los 1.700 millones de yuanes, en comparación con sólo 500 millones de yuanes en el mismo período del año pasado.
Además, el folleto decía específicamente: "Esperamos seguir perdiendo dinero en los años que finalizan en 2021, 2022 y 2023, diciembre y 31".
Detrás del rápido aumento de NetEase Cloud Music en ocho años, es un hermoso pasado sobre el gusto personal y el diseño de productos de Ding Lei. El problema de realización comercial que enfrenta NetEase Cloud Music es otra realidad evidente.
NetEase posee muchas empresas que están estrechamente relacionadas con los intereses personales de Ding Lei, incluidas NetEase Cloud Music, NetEase YEATION, etc.
Además, existe la tradición dentro de NetEase de que si Ding Lei concede gran importancia a un proyecto durante un período de tiempo, el equipo del proyecto "disfrutará" del "trato preferencial" de sentarse fuera de la oficina de Ding Lei. , que alguna vez disfrutó NetEase Cloud Music Aprobado.
Con el rápido desarrollo de NetEase Cloud Music, su importancia dentro de la empresa sigue aumentando. En abril de 2016, NetEase Cloud Music se actualizó del "Centro de productos musicales" de segundo nivel del Instituto de investigación NetEase Hangzhou a la "División de música NetEase" de primer nivel y luego comenzó a operar de forma independiente.
Antes del lanzamiento de NetEase Cloud Music, NetEase realizó una investigación seria sobre productos de música en Internet. En su opinión, los productos en el mercado son todos productos de biblioteca de música, solo una herramienta. Los usuarios conocen la canción en otro lugar y vienen aquí para buscar.
“La competencia entre los productos de bibliotecas de música es una competencia de suma cero. La competencia entre plataformas es la competencia en la cantidad de bibliotecas de música. Lo que NetEase Cloud Music quiere enfatizar es la eficiencia del descubrimiento de música”. dijo una persona de los primeros empleados de NetEase Cloud Music a China Entrepreneur.
Para lograr la diferenciación de productos y mejorar la eficiencia del descubrimiento de música, lo primero que hace NetEase Cloud Music es movilizar a los usuarios a los que les gusta la música, formar una enorme red de relaciones entre los usuarios y permitir que los usuarios se difundan. su música de forma espontánea. Por lo tanto, el primer punto de comunicación después del lanzamiento de NetEase Cloud Music es la "socialización musical". Si sólo nos fijamos en la experiencia del producto y la reputación del usuario, la presencia de NetEase Cloud Music en las redes sociales supera con creces la de otros productos musicales.
Sin embargo, este diseño, que iba en contra de los hábitos de uso anteriores de los usuarios, no logró en un principio los resultados esperados. Cuando los usuarios abrieron NetEase Cloud Music, se sorprendieron al descubrir que no se podía encontrar la lista de reproducción. La lista de funciones solo tiene la música que me gusta y las listas de reproducción que me gustan. "Malas críticas, desinstalar", la sección de reseñas iniciales del producto estaba llena de quejas.
Pero NetEase Cloud Music todavía cree que no hay ningún problema con el diseño de la lista de reproducción, pero han reducido el umbral para crear una lista de reproducción.
Antes de eso, las listas de reproducción eran en su mayoría juguetes para entusiastas de la música y otras personas especializadas. Después de la revisión, la función de lista de reproducción puede completar de forma independiente funciones como el diseño de portada, lo que reduce considerablemente el umbral de usuario.
En los primeros días del lanzamiento de NetEase Cloud Music, lanzó una lista de reproducción oficial y recopiló música épica, la mayoría de la cual era majestuosa e inspiradora, y se convirtió en el lugar de reunión para la mayoría de los candidatos a exámenes de ingreso a la universidad y exámenes de ingreso de posgrado. candidatos. A través de la fermentación de redes sociales como Weibo, esta lista de reproducción por sí sola ayudó a NetEase Cloud Music a ganar casi 200.000 usuarios. En el área de comentarios de la lista de reproducción, puedes ver "Pasó el examen de ingreso de posgrado, +1, ¡tengo energía otra vez!" y otros comentarios inspiradores.
NetEase Cloud Music realmente ha vinculado la lista de reproducción con la vida de los usuarios, alcanzando a Weibo cuando era más popular. Después de que Kobe Bryant se retirara en 2016, muchos fanáticos de "Komi" crearon listas de reproducción espontáneamente en NetEase Cloud Music y las discutieron espontáneamente en el área de comentarios. Algunos expresaron amor, otros expresaron arrepentimiento y los datos de los usuarios incluso alcanzaron el volumen de discusión sobre temas de Weibo.
Además de las listas de reproducción, la segunda mayor ventaja de NetEase Cloud Music son las recomendaciones personalizadas. Después de investigar mucho sobre los usuarios, el equipo de diseño del producto resumió las características de un usuario chino que escucha música: a menudo puede escuchar una canción, pero no sabe el título de la canción ni el nombre del cantante. Estos son exactamente los recuerdos del crecimiento de todos.
El área de comentarios de NetEase Cloud Music ya estaba muy activa en ese momento. Al establecer palabras clave, el equipo técnico captura datos del usuario como "finalmente encontrado", "memoria" y "sorpresa" en el área de comentarios, y luego recomienda canciones que son populares entre el público y que son similares en contenido y estilo a las canciones que el El usuario ha escuchado antes.
Los usuarios sienten que NetEase Cloud Music “me entiende muy bien”. A través de este método de costo extremadamente bajo, NetEase Cloud Music se ha ganado una reputación entre los usuarios.
Los primeros empleados de NetEase Cloud Music antes mencionados recordaron a "Chinese Entrepreneur": "Informes de mercado anteriores decían que sólo el 5% de los usuarios leería reseñas (de productos musicales en línea), pero resulta que El 50 % de los usuarios de NetEase Cloud Music leen reseñas, pero nuestro producto solo tiene una reseña y una reseña positiva”.
En 2017, NetEase Cloud Music imprimió el contenido del área de reseñas en materiales promocionales y los difundió. por todo el metro de Hangzhou y luego los publicó en las pantallas de las redes sociales, lo que provocó numerosas discusiones. "Las buenas canciones a menudo traen innumerables historias personales. En lugar de escuchar música, es mejor pensar en observar los momentos de otras personas, resaltando el impacto de la música o las imágenes claras. La música es vida y aquí se refleja vívidamente, no solo un reproductor de música", escribió un usuario.
Si todos los productos de música de Internet anteriores fueron iniciados por programadores y eran más una herramienta racional programada, NetEase Cloud Music explora más a fondo los atributos espirituales y el valor emocional de la música y, a través de conocimientos, la psicología del usuario, los productos de aterrizaje y logrando * * * con los usuarios.
Justo cuando NetEase Cloud Music estaba en su apogeo, de repente se encontró con una crisis de derechos de autor.
En julio de 2015, la Administración Nacional de Derechos de Autor emitió el "Aviso sobre la orden a los proveedores de servicios de música en línea para detener la difusión no autorizada de obras musicales", que fue llamado "la orden de derechos de autor más estricta de la historia". El aviso exigía a todos los proveedores de servicios de música en línea que eliminaran todas las obras musicales no autorizadas. El mes siguiente, se retiraron de los estantes más de 2,2 millones de obras musicales no autorizadas.
La intención original de la orden sobre derechos de autor era combatir la piratería, proteger los derechos de autor y estandarizar el sistema de licencias para el software de música en línea. Sin embargo, también condujo objetivamente a una distribución desigual de los recursos de derechos de autor entre los proveedores de servicios de música en línea.
Después de que QQ Music de Tencent percibiera la crisis, comenzó a buscar más protección para los derechos de autor basándose en la creación de recursos de bibliotecas musicales originales. 2065438+En julio de 2006, QQ Music se fusionó con China Music Group (CMC), propietario de dos importantes plataformas musicales, Kuwo Music y Kugou Music, y nació el nuevo Tencent Music Entertainment Group (TME).
En ese momento, la participación de mercado de Kugou Music era del 28%, la participación de mercado de QQ Music era del 15% y la participación de mercado de Kuwo era del 13%. Las tres juntas representaban el 56%. Junto con la aplicación de karaoke de Tencent "National Karaoke", la influencia de Tencent en el mercado musical chino ha superado la mitad.
Después del establecimiento de Tencent Music Entertainment Group, Peng Jiaxin se convirtió en el primer director ejecutivo. Durante su mandato, continuó con su pensamiento anterior sobre derechos de autor, adquirió la biblioteca de música de Universal Music, la compañía discográfica más grande del mundo, y obtuvo una ventaja decisiva en la guerra de derechos de autor, lo que finalmente promovió la cotización de Tencent Music Entertainment Group en la Bolsa de Valores de Nueva York. en diciembre de 2018.
Antes de la oferta pública inicial, Tencent Music Entertainment Group aprendió del modelo de negocio de Spotify en el extranjero y permitió que las compañías discográficas tuvieran acciones.
Los tres principales sellos discográficos, Universal Music, Warner Music y Sony Music, tienen participaciones en ellos. Tras la salida a bolsa, Tencent Music Entertainment Group adquirió el 10% de Universal Music en febrero de 2019 y adquirió parte de Warner Music en junio de 2020, formando un patrón estratégico integrado indivisible.
En términos de derechos de autor musicales, las plataformas musicales de Tencent (QQ, Kuwo, Kugou) poseen 30 millones de canciones protegidas por derechos de autor, y los socios de derechos de autor incluyen Jewel, Warner Records, Emperor Entertainment, China Records y Sony Music, etc. Los artistas con derechos de autor incluyen a Jay Chou, Leslie Cheung, Eason Chan, Taylor Swift y Lady Gaga.
NetEase Cloud Music tiene 100.000 recursos de canciones con derechos de autor y sus socios de derechos de autor son Tianyu Media, Huayan International y Fenghua Records. Los artistas incluyen She, Mao Bu, etc.
La Xiami Music Platform también se unió a Alibaba en 2016, obteniendo 20 millones de recursos de canciones con derechos de autor. Sus socios incluyen Rolling Stone Records y Universal Asia, y sus artistas incluyen a Rene Liu y Mayday. Sin embargo, el 5 de febrero de 2021, Xiami Music cerró oficialmente. El "Informe de la industria musical en línea de China 2020" muestra que los datos mensuales de Xiami Music son solo 654,38+ millones, menos de una décima parte de QQ Music. 2065438+ En septiembre de 2009, Alibaba se convirtió en el principal inversor en la financiación de 700 millones de dólares de NetEase Cloud Music.
Contrariamente a la historia de la exitosa inclusión de Tencent Music en Lianheng a través de la integración de capital, el 18 de abril de 2065, 1, NetEase Cloud Music perdió la autorización de derechos de autor de las canciones de Jay Chou porque Tencent ya no revendió algunos derechos de autor. Cientos de miles de usuarios en el área de comentarios de la canción Rainbow se quejaron.
Los derechos de autor exclusivos son algo que Ding Lei odia mucho y lo ha denunciado repetidamente en reuniones de informes financieros. En mayo de 2019, durante la conferencia telefónica sobre el informe financiero del primer trimestre de NetEase, Ding Lei mencionó que algunas empresas monopolizan y acaparan los derechos de autor a precios elevados, lo que no favorece el desarrollo saludable de la música china.
Durante la conferencia telefónica sobre el informe financiero del primer trimestre de NetEase de este año, Ding Lei mencionó una vez más los derechos de autor exclusivos. Dijo que en los últimos años, el modelo de ventas exclusivo adoptado por las tres principales compañías discográficas del mundo en China ha provocado que los operadores musicales chinos, incluidos NetEase, Huawei y Xiaomi, paguen entre dos y tres veces más que el precio razonable.
El 24 de julio de 2021, la Administración Estatal de Regulación del Mercado publicó en su sitio web "La Administración Estatal de Regulación del Mercado ordena a Tencent cancelar los derechos de autor exclusivos de la música en línea, etc.", indicando que la Administración Estatal de Regulación del Mercado Market Regulator ha emitido una revisión sobre la adquisición de Zhongle por parte de Tencent en 2016. El grupo está bajo investigación. En 2016, las cuotas de mercado de Tencent y China Music Group eran de alrededor del 30% y el 40% respectivamente. Tencent ha ganado una mayor participación de mercado mediante fusiones con importantes competidores, y las entidades centralizadas ocupan más del 80% de los recursos exclusivos de la biblioteca musical.
De acuerdo con el artículo 48 de la Ley Antimonopolio y el artículo 57 de las Disposiciones Provisionales sobre Revisión de la Concentración de Operadores, la Administración Estatal de Regulación del Mercado dictó una decisión administrativa sancionadora de conformidad con la ley y ordenó Tencent y sus afiliados tomarán dentro de 30 días medidas como cancelar los derechos de autor exclusivos de la música, dejar de pagar altos pagos por adelantado y otras tarifas de derechos de autor, y no exigir a las partes ascendentes de derechos de autor que brinden mejores condiciones que los competidores sin razones legítimas. El precio de las acciones de TME cayó de 36 dólares a 10 dólares ese día y su valor de mercado se redujo en un 60%.
De hecho, ya entre 2065438 y septiembre de 2007, la Administración Nacional de Derechos de Autor entrevistó a los responsables de Tencent Music, Alibaba Music, NetEase Cloud Music y Baidu Taihe Music, y brindó soluciones prácticas y factibles. Solución: promover activamente la transferencia de autorización. Al final, Tencent Music y NetEase Cloud Music autorizaron mutuamente más del 99% de los derechos de autor de la música, pero incluso una diferencia de derechos de autor del 1% permitió a Tencent Music mantener su ventaja.
Un practicante de música de Internet le dijo a "Chinese Entrepreneur": "Después de esta supervisión, es posible que Tencent Music aún no abandone fácilmente los derechos de autor de Jay Chou".
Sin embargo, los derechos de autor son solo uno. de los factores que obstaculizan el desarrollo de NetEase Cloud Music. El mayor problema es que NetEase Cloud Music aún no ha explorado un mejor modelo de negocio.
A lo largo de 2020, el beneficio neto anual de Tencent Music fue de 4.160 millones de yuanes, mientras que la pérdida neta anual de NetEase Cloud Music fue de 3.000 millones de yuanes. La clave de la rentabilidad de Tencent Music antes de la OPI es que la principal fuente de ingresos de Tencent Music son los servicios de entretenimiento social, como el karaoke nacional y las transmisiones en vivo, no los servicios de música en línea.
De hecho, Ding Lei también se dio cuenta de esto ya en 2018. NetEase Cloud Music lanzó sucesivamente la transmisión en vivo LOOK, la marca de música electrónica sting y otros productos.
Pero al comparar los prospectos de Tencent Music y NetEase Cloud Music, encontrará que las fuentes de ingresos de ambas partes son casi las mismas, que se dividen en servicios de música en línea y servicios de entretenimiento social. El primero incluye cuotas de membresía, tarifas de licencias de música, ingresos por publicidad, etc. , y este último proviene principalmente de ingresos por propinas de transmisiones en vivo.
Las proporciones de ingresos de las dos empresas varían mucho de una empresa a otra. Los ingresos totales de Tencent Music en 2020 fueron de 29,15 mil millones de yuanes, de los cuales los ingresos por servicios de música en línea fueron de 9,35 mil millones de yuanes, lo que representa el 32%; los servicios de entretenimiento social y otros ingresos comerciales fueron de 65,438+0,980 mil millones de yuanes, lo que representa el 68%. Los ingresos de NetEase Cloud Music en 2020 fueron de 4.900 millones de yuanes, de los cuales los ingresos por servicios de música en línea fueron de 2.600 millones de yuanes, lo que representa el 53%. Los servicios de entretenimiento social y otros ingresos ascendieron a 2.300 millones de yuanes, lo que representa el 47%.
Además, no hay mucha diferencia en las tarifas de pago de los usuarios de NetEase Cloud Music y Tencent Music. Tencent Music tenía 56 millones de usuarios de pago en el cuarto trimestre de 2020, con una tasa de pago del 9%; en 2020, el servicio de música en línea de NetEase Cloud Music tenía 15,96 millones de usuarios de pago mensual, con una tasa de pago del 8,8%. Sin embargo, debido a la brecha en la base de usuarios, NetEase Cloud Music tiene casi 160.000 usuarios de pago menos que Tencent Music.
En el folleto de NetEase Cloud Music, se afirma que sus pérdidas se debieron principalmente a la expansión del negocio, lo que provocó un aumento de los gastos de mercado y de I+D. Al mismo tiempo, el folleto también indica que la rentabilidad de la empresa aún es incierta. Debido a la continua inversión de la empresa en contenidos, I+D y actividades de marketing, se espera que siga perdiendo dinero en los próximos tres años.
Ding Lei pareció darse cuenta de la gravedad del problema. Desde finales de 2020, ha estado personalmente al mando de NetEase Cloud Music. Zhu Yiwen, el ex director ejecutivo de NetEase Cloud Music, fue degradado. Sin embargo, no hemos visto a Ding Lei hacer grandes movimientos en la música en la nube.
En abril de 2021, la organización interna de Tencent Music Group comenzó a cambiar. Este fue el primer ajuste del equipo directivo después de que Tencent Music cotizara en la Bolsa de Nueva York. Zhu Liang, ex director general de QQ Music, se convirtió en director ejecutivo de Tencent Music.
Zhu Liang trabajó en Huawei en sus primeros años y se unió a Tencent en 2003. Es el primer ejecutivo en la historia de Tencent en tener un doctorado y ha tenido un amplio contacto con el negocio de entretenimiento de Tencent antes. 2065 438+04-2065 438+06 se desempeñó como gerente general de QQ Music. Durante este período, ganó la guerra de derechos de autor y lanzó la APLICACIÓN Nacional de Karaoke. Este producto también ingresó al "Salón de la Fama" de Tencent en 2017 y sigue siendo una de las fuentes importantes de ingresos de Tencent Music. Antes de regresar a Tencent Music, Zhu Liang fue vicepresidente del grupo comercial de contenidos y plataformas de PCG y director de QQ. Durante su mandato, dirigió la dirección de desarrollo de la juventud de QQ.
Detrás del cambio de entrenador entre las dos partes, todavía hay una feroz batalla para que NetEase Cloud Music busque ganancias comerciales. Más importante aún, Wang Shimu, ex director de productos NetEase Cloud Music, y Li Yin, vicepresidente de marketing que dirigió la revisión de la publicidad en el metro de NetEase Cloud Music, han dimitido.
Los derechos de autor exclusivos de Tencent Music ya no pueden continuar. Es hora de que Ding Lei piense detenidamente cómo NetEase Cloud Music puede generar dinero.