La famosa Batalla de Menglianggu eliminó la principal carta de triunfo del Kuomintang, la 74.ª División, y el Ejército de Campaña de China Oriental ganó la voluntad de competir con la 74.ª División durante mucho tiempo. Pero la batalla no comenzó como resultado del plan estratégico, sino porque la 74.a División se separó accidentalmente del orden de batalla. Su Yu se apoderó del avión de combate y lo aniquiló. Esta audaz batalla, que Mao Zedong calificó de "inesperada", se convirtió en un hito en el fracaso de la ofensiva clave del Kuomintang en Shandong.
Durante la Segunda Guerra Mundial, la estrategia aliada para recuperar el continente europeo se inició con el desembarco de Normandía. El éxito de la Batalla de Normandía sentó las bases para el despliegue intermitente de fuerzas aliadas en el continente europeo. Podemos decir que sin la Batalla de Normandía o la Guerra del Desembarco, la liberación del continente europeo se habría retrasado, el Ejército Rojo soviético habría entrado antes en el corazón de Europa y el patrón internacional de posguerra habría sido diferente.
Las batallas clave son el factor decisivo para lograr objetivos estratégicos. Al igual que sin una estrategia y ejecución de ventas, ¡cualquier gran idea de marketing es solo una quimera!
Algunas personas consideran la ejecución de ventas simplemente como desarrollar nuevos clientes, desarrollar mercados en blanco, administrar distribuidores, promover la distribución, planificar actividades promocionales y brindar servicio posventa. De hecho, si puede realizar bien las tareas anteriores, puede ser considerado un vendedor calificado. Pero para un gerente regional, si sólo trabaja en estos proyectos, entonces no sólo es incompetente, ¡sino que tampoco está calificado!
El mercado está experimentando cambios sutiles todos los días. La acumulación de estos cambios fortalecerá el equilibrio competitivo existente y provocará el "Efecto Matthew" o cambiará el status quo y romperá el patrón de competencia, permitiendo el ayuno; pescado para comer pescado lentamente.
No importa la posición competitiva que tenga su marca en el mercado, debe estar a la altura de la evolución del panorama competitivo, evaluar sus propias iniciativas de mercado y las de sus competidores y juzgar con precisión la dirección del futuro. cambios. Por lo tanto, para los gerentes regionales, no es algo temporal ni a largo plazo; no basta con planificar una ubicación sin considerar la situación general;
Utilice el pensamiento estratégico para guiar las ventas, de modo que la ejecución de las ventas no solo dependa del potencial de marketing, sino que también tenga una dirección estratégica clara. Entonces sus acciones de ventas cada vez y todos los días se "sumarán" hasta lograr avances. ocurren en momentos y áreas predeterminados.
Este artículo analiza cómo llevar a cabo ataques a gran escala en mercados regionales, lo cual es aplicable tanto a los líderes del mercado como a los atacantes. La región mencionada aquí se refiere a una región que incluye al menos una provincia. Independientemente del tamaño del mercado regional o incluso nacional, los procesos y métodos son universales. Una ofensiva a gran escala se refiere a una campaña destinada a mejorar rápidamente la cobertura, el volumen de ventas y la participación de mercado de múltiples regiones y canales clave. Al mismo tiempo, este tipo de promoción puede cambiar el patrón general de competencia del mercado regional y mejorar la posición de la propia marca en el mercado.
Paso 1: Evaluación de la hostilidad competitiva
La evaluación de la hostilidad competitiva es diferente de la evaluación de la situación general del mercado. Su objetivo es evaluar las fortalezas y debilidades de las principales marcas y estrategias competitivas en el plan. dirección del área ofensiva, para descubrir las áreas de ataque y los canales para la guerra ofensiva.
La evaluación de la competencia involucra principalmente los siguientes aspectos:
Poder de marca: primero, no hay indicios de popularidad y popularidad;
Publicidad: forma de medios, creatividad nivel, Cantidad;
Calidad principal del producto: cartera de líneas de productos y tendencias de lanzamiento de nuevos productos;
Precio: qué grado ocupa una posición dominante en el mercado de la categoría;
Promoción: selección del canal de promoción, método de promoción, intensidad de la promoción, frecuencia de la promoción;
Distribución de canales: comprender la tasa de distribución y la frescura de los productos a nivel del canal principal;
Participación de mercado: volumen de ventas y facturación Velocidad, ciclo logístico y posición en el mercado;
Nivel estratégico: modo de respuesta, innovación y velocidad de respuesta a productos de la competencia;
Estado de cooperación: número y distribución de la base de clientes, relación con los fabricantes Relación, grado e intensidad de la cooperación;
Personal de ventas: cantidad, distribución, calidad;
Evaluación del consumidor: satisfacción del consumidor.
A través de la inspección y evaluación de los vínculos anteriores, se puede aclarar la dirección estratégica de la guerra ofensiva. Sun Tzu dijo: Si esperas que el enemigo salga victorioso y planeas un paso peligroso, ¡sé el general!
Paso 2: Desarrollar un plan de actividades de ventas.
La planificación de la batalla aquí se refiere a aclarar los objetivos, el alcance, el tiempo y las etapas de la batalla de ventas general.
Objetivo: tasa de crecimiento de distribución del canal, tasa de crecimiento de ventas, volumen de ventas. Poner el objetivo de ventas al final es permitir que los ejecutores de base que participan en la actividad, incluidos el personal de ventas, los distribuidores y sus vendedores, comprendan primero el contenido del trabajo y la dirección de sus esfuerzos, en lugar de centrarse en las ventas. Porque solo hay dos personas que prestan atención a las ventas: el organizador del evento y los socios (distribuidores) que implementan el evento. El resto puede lograr las ventas según lo planeado siempre que completen las tareas y objetivos diarios según sea necesario.
Alcance: al seleccionar una región, debe prestar atención a sus fortalezas y debilidades y a sus principales competidores. Al mismo tiempo, debe elegir un mercado con relaciones interregionales. Debe predecir con precisión. los mercados o canales fuertes que tendrá contra sus oponentes. Qué gran golpe causó, lo que desencadenó su reacción posterior.
Tiempo: Se debe definir previamente el rango horario de la actividad. Por lo general, el mejor momento para una actividad de ventas es de 45 a 60 días y el tiempo máximo no puede exceder los 90 días. En otras palabras, los objetivos de la campaña deben alcanzarse en dos meses. Si excede los dos meses, el objetivo inicial de actividad de ventas generalmente cambiará, ¡y el cambio de objetivo significa el comienzo de otra guerra de ventas!
Fase: Al planificar una campaña, se debe establecer un "momento crítico", es decir, dividir todo el ciclo en varias etapas y establecer un estándar de auditoría para cada etapa para evaluar el logro de los objetivos de la etapa. . Condición. Si no se logran los objetivos de dos etapas consecutivas, la certeza de lograr los objetivos de la campaña se reducirá considerablemente.
En resumen, en la etapa de planificación, el gerente regional debe completar el concepto general de la actividad de ventas, es decir, darse cuenta de lo que dijo Sun Tzu: conociendo el momento, el lugar y las personas adecuados, puedes luchar. miles de millas!
Paso 3: Planificar el diseño de la zona de guerra
El diseño de la zona de guerra consiste en combinar el espacio y el tiempo involucrados en el ataque para lograr el efecto del proceso de campaña: Movilizar productos competidores e interrumpir la distribución de productos competidores. Un diseño ventajoso crea una situación favorable para el ataque general.
El diseño del teatro es un proceso de planificación desde el "punto" hasta el "potencial", que está relacionado con la asignación de sus propios recursos y es la condición más importante para completar la batalla decisiva;
Punto: según el mercado, las divisiones administrativas de, condados y ciudades son unidades, y los canales están segmentados en el mercado;
Línea: compila los pasos de implementación de los puntos de ataque en una secuencia de tiempo para formar una línea de ataque clara;
Cara: No significa que el alcance del ataque sea "cara", sino que las caras a formar deben estar interrelacionadas, es decir, como decía Sun Tzu, si estáis preparados, seréis pocos; si estáis preparados, seréis pocos; El diseño de la línea de puntos ha alcanzado una situación de formación de superficie, sentando las bases para el éxito de la batalla ofensiva.
Posición: Debe llegar un momento en que el ataque finalmente se abra paso. Generalmente, saldrá del "punto" más importante entre 25-35 días después del inicio de la campaña, es decir, las ventas aumentarán geométricamente rápidamente. La creación de este "potencial" no sólo requiere del personal, los recursos y el apoyo dentro de la empresa para alcanzar el nivel de desarrollo natural, sino que también requiere que los colaboradores, las partes relevantes e incluso los consumidores estén dispuestos a aceptar esta situación.
Sun Tzu dijo: El poder de ser bueno luchando es como girar una roca en una montaña de mil millas, ¡también es poder!
Paso 4: Integrar los recursos internos.
¡La guerra es logística, y las ventas también son logística!
Además de los recursos (personal, vehículos, promoción, publicidad), los factores no relacionados con los recursos que afectan las ventas son igualmente importantes: estrategia, sistema, liderazgo, comunicación, proceso, colaboración entre departamentos, como la preparación de documentos. , producción, logística, finanzas, administración, recursos humanos, etc. , y lo más importante: ¡moral!
La moral no se construye a través de recompensas o poder. ¡La moral sólo puede ser una pasión interior en la que cada uno reconozca el valor de su trabajo! La moral es la dedicación del corazón de todos. Sin él, no importa cuántos recursos uses, no podrás lograr los mayores y más económicos beneficios. ¡Solo puedes hacerlo gastando 10 yuanes para hacer lo que otros pueden hacer con 5 yuanes!
Integrar recursos internos es construir una “pista” o “plataforma de lanzamiento” para la mejora de las ventas. En rigor, hay dos vertientes: apoyo y estímulo. Los factores de apoyo como la producción, la logística y los sistemas son absolutamente necesarios; los factores motivadores como la inteligencia estratégica, la comunicación y el liderazgo son condiciones suficientes para la victoria.
Sun Tzu dijo: Si quieres ser soldado, debes comprender los deseos del enemigo y matar generales a miles de kilómetros de distancia. ¡Esto significa que las habilidades pueden lograr el éxito!
Paso 5: Determinar los medios tácticos.
El medio táctico más eficaz para incrementar las ventas es:
Reducción de precio: Se puede dividir en dos tipos: reducción de precio directa y reducción de precio indirecta. Los bienes de consumo duraderos suelen adoptar la forma de reducción directa de precios, mientras que los bienes de consumo de rápido movimiento adoptan la forma de reducción indirecta de precios: obsequios de compra, promociones conjuntas, descuentos en compras, descuentos por obstáculos, etc.
Promociones de consumo: como sorteos, venta de premios, venta de regalos, beneficios adicionales, etc. ;
Personal: comandos de tienda, contadores, guías/promotores de compras;
Publicidad: multimedia, alta frecuencia, entrega centralizada;
Eventos destacados: utilice marketing de eventos para aumentar la atención, la actualidad e incluso ocupar el espacio del discurso público.
Además, a la hora de elegir medios tácticos, también hay que aclarar los "tres puntos" del ataque:
Puntos clave: Antes de lanzar oficialmente un ataque a gran escala, suele ser necesario para ensayar o probar la capacidad de reacción del mercado. Este es el punto clave. Esta es una acción tentativa para garantizar la implementación efectiva del ataque real;
Punto de difusión: los mercados y los canales están interconectados y son interactivos. Es necesario garantizar que el enfoque tenga influencia en el entorno. mercados o canales efecto de difusión, la formación de puntos de difusión significa la finalización de los preparativos para la batalla decisiva;
Punto de ruptura: las batallas regionales no requieren un crecimiento de ventas paralelo en todas las regiones o canales, sino un crecimiento explosivo en. regiones y canales clave, cambiando así la situación competitiva de la zona de guerra.
Sun Tzu dijo: La situación de guerra es simplemente una situación extraña, y un cambio extraño no puede vencer la pobreza. La rareza y la positividad son algo natural. Si no hay motivo para andar en bicicleta, ¡quién puede ser pobre!
Paso Seis: Ocultamiento Estratégico y Humo
Lo que realmente hay que ocultar en la guerra no es el objetivo estratégico, sino la ruta, el método y el tiempo específicos de la campaña. Para las guerras ofensivas de mercados regionales, debido al corto intervalo de tiempo y la rápida velocidad, es muy importante ocultar la intención de la campaña, el área principal de ataque, el canal y el momento.
Existen dos formas de lograr la ocultación estratégica, el secreto y el humo.
Confidencialidad: Se debe controlar estrictamente interna y externamente el número de personas que conocen información relevante. La planificación y promoción de ataques regionales, que van desde el estado de inventario, preparación de materiales, control de documentos, etc. , debe mantenerse confidencial. Debemos ser "extremadamente tangibles, pero intangibles". ¡Intangible, no se puede penetrar profundamente y los sabios no pueden buscarlo! "
Yan: ¿El estratega británico Liddell? Al estudiar la historia de la guerra, Hart concluyó que la "ruta indirecta" es mejor que un ataque directo. En las ofensivas regionales, se debe utilizar la estrategia de "ataque fingido". desviar Antes de que se complete el diseño del punto caliente, se debe atraer la atención del oponente hacia productos de la competencia para llevar a cabo actividades de promoción en las áreas y canales incorrectos, al menos para no permitir que el oponente intercepte la promoción a una intensidad y velocidad más altas de lo normal.
El secreto y las medidas de extracción son demasiado complicados y sutiles. ¡El mejor secreto es que otros no saben que hay un secreto!
¡El propósito del ocultamiento estratégico y las cortinas de humo no es nada! Más que asegurar un ataque rápido, no hay ningún secreto absoluto, la victoria rápida es la clave.
Sun Tzu dijo: ¡Ama a tus tropas con velocidad, aprovecha la falta de preparación y atácalas de forma segura!
Paso 7: ¡Implementar! Movilización.
La guerra de ataque no es un proceso diario, sino un "estado de guerra". Tanto los empleados como los socios deben cambiar sus rutinas diarias desde el principio. La hora es de 8:00 a 18:00, pero ahora debe cambiarse a 7:30 a 19:30. Si normalmente visita a 10 clientes y realiza una transacción de 100 yuanes, ahora debe visitar a más de 15 clientes. hacer una transacción de 200 yuanes. La movilización antes de la guerra es necesaria
Puntos clave para implementar la movilización:
Propósito: aclarar los objetivos de promoción por etapas, explicar las razones y los medios para aumentar. ventas y convencer a todos;
División del trabajo: aclarar la posición de cada persona, sus tareas diarias y sus objetivos;
Valor: permitir a los participantes reconocer valores e intereses especiales;
Ejemplo: los gerentes deben predicar con el ejemplo, el personal administrativo también debe cambiar sus horarios de trabajo y descanso en consecuencia para crear una atmósfera general;
Recompensas: premios temporales como el premio por el mayor volumen de ventas, el premio más alto Se pueden establecer el premio outlet, el premio al mejor servicio y el premio a la mejor dedicación, que se pueden combinar. Los objetivos de la batalla en fases son la búsqueda del estado ideal. Se deben utilizar medios de incentivo para estimular el sentido de honor de los empleados. No es necesario establecer medidas de castigo temporales, pero deben anunciarse verbalmente. Aquellos que no las apliquen o actúen con lentitud serán condenados a la "pena capital".
¡El núcleo de la movilización anterior a la guerra es Estimular el entusiasmo de los empleados durante el proceso operativo específico, es necesario aclarar el derecho del comandante a seguir la tendencia.
Además de las reglas y regulaciones originales, también puede "dar una recompensa que no puede dar y dar una orden sin política", porque para la guerra ofensiva, para garantizar la velocidad y la ejecución, se le debe otorgar poder de decisión.
Sun Tzu dijo: ¡Un general que conoce a sus tropas es un general que conoce al pueblo y es el amo de la seguridad nacional!
La batalla del mercado regional es un asalto de ventas altamente dirigido, claro y rápido. Las marcas que deben lanzarse tienen una determinada base de mercado, especialmente cuando las principales marcas competidoras se enfrentan entre sí. La guerra ofensiva es la más adecuada, pero no es adecuada si la base del mercado es débil o la capacidad de operación del mercado es deficiente.
El propósito de hablar de detalles es cultivar los hábitos profesionales de los gerentes regionales. Debes aprender paso a paso al principio, pero debes oponerte al pensamiento rígido de los niños pequeños de Handan. Entonces, recuerde la regla 1-2-3: ¡Planifique, prepare, movilice!
Sun Tzu dijo: ¡El ejército victorioso gana primero y luego pelea; el ejército derrotado gana primero y luego pelea!
¡Espero que más gerentes y directores de ventas luchen por una campaña de ventas estratégica y planificada!