Editor|Wei Jia
El 27 de agosto, el "Dios del comercio minorista" Costco abrió su primera tienda en Minhang, Shanghai. se vio obligado a cerrar después de sólo 5 horas de hacinamiento. A partir del día siguiente, Costco adoptó medidas para limitar el número de clientes. Mucha gente empezó a hacer cola a las 4 de la mañana y algunos incluso bromearon diciendo que "todo el que agarra el pollo asado es un ganador en la vida".
De hecho, detrás de todo el entusiasmo, Costco no es una especie nueva. Es el minorista con membresía más grande de los Estados Unidos, fundado en 1976. Incluso antes de abrir una tienda en Shanghai, muchas grandes marcas expresaron su admiración casi mítica por Costco.
El director ejecutivo de Xiaomi, Lei Jun, dijo una vez que hay tres empresas que tienen un profundo impacto en Xiaomi, y Costco es una de ellas. El director ejecutivo de Pinduoduo, Huang Zheng, dijo una vez que Pinduoduo será una combinación de Costco y Disney; el futuro. Ye Guofu, el fundador de productos excelentes y famosos, llamó a Costco muchas veces. Después de la apertura de la tienda de Shanghai, envió un mensaje a altas horas de la noche para rendir homenaje a Costco, diciendo que entendía la esencia de la naturaleza humana y capturaba la esencia del comercio minorista.
¿Cuál es la magia de esta tienda? Primero echemos un vistazo a algunos datos básicos:
Costco tiene más de 700 tiendas en todo el mundo, con un consumo único per cápita de 136 dólares estadounidenses y el 25% de los precios unitarios de los consumidores están entre 100 dólares y 100 dólares estadounidenses. $200.
Costco adopta un sistema de membresía y actualmente cuenta con más de 92 millones de miembros en todo el mundo. Los consumidores deben pagar cuotas de membresía para consumir. La tarifa anual actual de la tienda Shanghai Minhang es de 299 yuanes.
Los datos del informe anual para el año fiscal 2018 muestran que la tasa global de renovación de membresía es del 88%. En los primeros tres trimestres del año fiscal 2019, los ingresos por cuotas de membresía de Costco fueron de 2.302 millones de dólares y su beneficio neto fue de 2.562 millones de dólares. En otras palabras, las ganancias de Costco provienen casi en su totalidad de las cuotas de membresía.
El margen de beneficio bruto general de las tiendas Costco es inferior al 14%, y el margen de beneficio bruto de la mayoría de los productos es sólo alrededor del 10%-11%. El margen de beneficio bruto integral de su par nacional Yonghui en 2018 fue del 22,15% y el de Gaoxin Retail fue del 24,79%.
Sistema de membresía, precios ultrabajos, pocos SKU, devoluciones sin motivo, cadena de suministro reconstruida... estas son las palabras clave de Costco. Para los consumidores, bajar los precios sin reducir la calidad es el mayor atractivo, y lo que muchas empresas consideran un estándar es su máxima eficiencia con márgenes de beneficio bruto extremadamente bajos.
A pesar de la retirada masiva de muchos empresarios extranjeros, Costco todavía aterrizó en Shanghai. ¿Qué tiene de especial? ¿Puede este minorista tradicional, invencible en Estados Unidos y que atiende a casi toda la clase media, tener un lugar en China? En esta edición de Bistro, Burning Finance entrevistó a seis inversores y empresarios para hablar sobre la inspiración aportada por Costco y sus predicciones para el futuro.
En general, creen que el rendimiento de costos y la eficiencia de las transacciones que trae Costco obligarán a los profesionales de la industria minorista nacional a integrar las cadenas de suministro y mejorar la competitividad. Sin embargo, a medida que su escala se expandió, Costco casi copió el modelo estadounidense. Bajo las limitaciones de muchos factores, como las diferencias en los hábitos de compra entre China y Estados Unidos, la competencia multimodelo nacional, los costos de alquiler y mano de obra, aún se desconoce si su modelo financiero podrá mantenerse.
Wang Sheng, socio de Innolux Angel Fund
No he estado en Costco desde que ingresó a Shanghai esta vez. Según informes de los medios, la promoción es realmente fuerte. Moutai Wuliangye tiene un 50% de descuento sobre el precio de mercado, por lo que, por supuesto, todos están dispuestos a comprarlo. De hecho, es comprensible que demasiados supermercados de propiedad extranjera hayan perdido la vida en China. Cuando Costco entra, primero necesita robarse el show.
El modelo de membresía de Costco es muy claro. Está en oferta enorme en este momento y el precio definitivamente no es normal. El objetivo principal es permitirte hacerte miembro, aumentar la frecuencia de consumo de los usuarios en la tienda y desarrollar hábitos de consumo.
Costco tiene tres tipos de miembros: miembros ordinarios Gold Star, miembros comerciales y tarjetas negras ejecutivas con un 2% de reembolso en efectivo. También hay mucha gente haciendo cartas negras. Costco ha hecho un buen trabajo al desviar el tráfico con el espíritu de "debes recomprar el dinero en el que has gastado tantos años".
¿Cómo mantuvo Costco los precios bajos a pesar de introducir una gran cantidad de tráfico? En primer lugar, se basa en el principio de gran cantidad y prioridad, con envases grandes y un precio unitario medio elevado. En segundo lugar, tiene poco control sobre los SKU, con marcas independientes que representan el 25% y otras marcas, el 75%, lo que significa que no lo es. tiene un alto poder de negociación.
He estudiado los informes financieros de Costco y efectivamente es barato.
En el año fiscal 2018, el margen de beneficio bruto general de Costco fue del 11,04%. Durante los últimos cinco años, el margen de beneficio bruto promedio de Costco fue sólo del 13,11%.
Esta ganancia bruta no es rentable. Ofrece todos los beneficios a los consumidores. Este es el núcleo de su sistema de membresía. Costco vende todos los productos rentables, muchos de los cuales son productos de renombre, lo que significa que son caros, pero en términos de marca y servicio, valen el precio.
Soy miembro de Sam's Club. Al igual que Costco, tienen muchos artículos promocionales, que son más baratos que Taobao y Tmall. Pero los productos que vende son generalmente muy caros, principalmente debido a su alto costo. No vende al público productos baratos o incluso falsificados.
De hecho, la aceptación de la membresía en China no es tan alta. Una característica típica del comercio electrónico basado en membresías de China es que todos mantienen los precios muy bajos. Cuanto más bajos sean los precios, mejor. Sin embargo, si estudia los retratos de los consumidores de Costco, encontrará que los miembros de Costco son familias típicas de clase media. Su educación, calidad e ingresos son definitivamente mejores que el nivel de consumo promedio en los Estados Unidos. Por lo tanto, si el comercio electrónico de los miembros sólo toma la ruta del costo extremadamente bajo, al menos no veo la racionalidad. La esencia de la membresía es, por supuesto, ahorrar dinero, pero definitivamente no se trata de vender productos baratos.
En el primer semestre de este año, los empresarios extranjeros se retiraron en gran número. En este caso, Costco optó por entrar en Shanghai. Desde una perspectiva puramente empresarial, puede que no sea tan optimista.
Costco aún enfrentará algunos desafíos. Las ventajas en la cadena de suministro y los precios que ha acumulado en Estados Unidos harían que el abastecimiento en China fuera demasiado desafiante. Por un lado, el entorno local de China, especialmente los productos agrícolas, es realmente diferente al de Estados Unidos. Por otro lado, su tamaño no es lo suficientemente grande, también supone un gran desafío elegir productos y adaptarse a todo el mercado tras enfrentarse a los usuarios chinos. Todavía tiene un pequeño negocio financiero en Estados Unidos, pero en China es difícil obtener una licencia.
Zhang, vicepresidente de China Overseas Investment Co.
De hecho, las primeras tiendas de marcas extranjeras como Starbucks y Metro en China son muy populares en los últimos años. Ha sido normal. Es imposible hacer cola todo el tiempo. Mucha gente en ciudades de primer nivel se ha ido al extranjero. Antes de que Costco llegara a Shanghai, ya era muy conocido en las ciudades de primer nivel. Antes de que abriera la tienda, muchos grandes jefes se acercaron para ayudar a todos, por lo que se volvió muy popular tan pronto como abrió.
Los modelos operativos y las filosofías de Metro y Costco son muy similares. También son miembros que se centran en envases grandes, precios bajos, alto rendimiento de costos, adquisición directa de bienes y un área de supermercado particularmente grande. Ambos se esfuerzan por reducir los costos operativos, para poder permitirse menores ganancias brutas. Costco puede ser un poco más extremo que Metro y el posicionamiento de su producto también es más alto que Metro. Detrás del bajo costo y la baja ganancia bruta está la mejora de su eficiencia operativa. Para cualquier canal o plataforma, la eficiencia de las transacciones suficientemente alta es el factor más importante.
Actualmente Costco ha copiado el modelo americano, y faltará algún tiempo para ver si funcionará en China. Estados Unidos es una "nación sobre ruedas". Están acostumbrados a paquetes grandes, a comprar en grupos en automóviles y a abastecerse de artículos para una semana o un mes a la vez. Sin embargo, los chinos no tienen esos hábitos de compra. Hay tiendas de conveniencia e hipermercados en todo el país. La densidad es demasiado alta, lo que hace que las compras sean muy convenientes.
La tendencia en China es cada vez más pequeña. El negocio principal de Hema es comprar en pequeñas cantidades y obtenerlas de inmediato, lo que es inconsistente con la filosofía básica de Costco. Al final todavía no se puede decidir qué modelo es más adecuado para el pueblo chino. Creo que podría haber un mercado para ello. Después de todo, Metro también tiene miles de millones en ventas en China. Costco es igual, no puede sobrevivir, pero si puede alcanzar la misma cuota de mercado que Estados Unidos y mantener el mismo modelo financiero que Estados Unidos, se considerará un verdadero éxito. El éxito de una sola tienda es menos representativo.
Siempre he creído que la tecnología es el motor para mejorar la eficiencia. Costco es una empresa del siglo pasado, y nuestro comercio electrónico nacional por Internet es producto de la aplicación de nuevas tecnologías. No creo que puramente fuera de línea pueda ser mejor que en línea. Costco no tiene tantas herramientas operativas y herramientas para mantener a los clientes interesados. Por supuesto, no se descarta que también utilicen medios tecnológicos para fabricar algunas cosas al estilo chino, pero si no lo hacen, aún pueden derrotar a un grupo de versiones en línea de Costco en China, lo cual no es realista.
Es bueno que Costco ingrese al mercado chino. Obligará a las empresas nacionales a mejorar su cadena de suministro en lugar de centrarse únicamente en atraer tráfico. Una buena cadena de suministro es la verdadera barrera central.
La explosión a corto plazo de una empresa depende de los dividendos del tráfico, pero puede existir durante mucho tiempo.
Por lo que queremos luchar son las operaciones de nivel medio de la empresa y la cadena de suministro final. Ya sea Taobao, Tmall, JD.COM o Pinduoduo, o si puede ser una empresa durante décadas después de depender de los dividendos del tráfico, lo más importante es desarrollar capacidades operativas de nivel medio y sistemas de cadena de suministro de back-end.
Dai Shanhui, fundador y director ejecutivo de Shixianghui
La marca Costco está muy directamente relacionada con el atributo de bajo precio y ha formado una característica fuerte en la marca, por lo que puede ser desencadenante. Compras de pánico entre los consumidores. Puede conseguir precios bajos, en primer lugar gracias a sus miembros. El modelo determina la estructura de costos. El modelo de negocio de Costco es ganar dinero cobrando cuotas de membresía. Además, los productos de Costco son grandes y concentrados, tiene ventajas en la cadena de suministro y el alquiler de tiendas. El control de costos en toda la cadena minorista es muy bueno y el precio del producto final será muy bajo.
Pero Costco tiene éxito no sólo por sus bajos precios. El éxito del comercio minorista depende de los detalles. Detrás del modelo hay un sistema de métodos completo. Todos los detalles se acumulan para formar un enorme sistema operativo, que requiere varios métodos para soportarlo. Al igual que Haidilao, su ascenso depende de su sistema de recursos humanos.
El modelo de Costco tiene mucho éxito en Estados Unidos, pero a largo plazo, su desempeño futuro en el mercado chino aún está por verse. China no ha adoptado plenamente el sistema de membresía, porque ahora la gente puede comprar cosas en muchos lugares y disfrutar de precios muy bajos sin pagar cuotas de membresía.
Si acabas de abrir una tienda, el techo de facturación de Costco es muy limitado. En las últimas etapas de expansión horizontal, enfrentará el desafío de abrir una tienda de manera rápida y exitosa. Además, también se enfrentará a la competencia de otros formatos de negocio diferentes en su región.
En el pasado, los hipermercados minoristas tradicionales de China en realidad fueron deconstruidos por diferentes formatos minoristas, como el comercio electrónico, las tiendas comunitarias de alimentos frescos, las compras de grupos comunitarios, etc. Los acuerdos firmados por muchos minoristas hace más de diez años han expirado uno tras otro. El impacto de los diferentes formatos comerciales ha sido enorme. Es comprensible que la inversión extranjera se haya retirado demasiado.
En los últimos 20 años de rápido desarrollo del comercio electrónico en China, la principal competencia ha sido la rentabilidad. Pero la competencia fuera de línea, además del desempeño de los costos, también hay varias razones, como el servicio y la ubicación, que involucran más dimensiones. Una vez que los factores de competencia se vuelven complicados, no son sólo el precio. Costco abrió una tienda en Shanghai. Creo que el comercio minorista local será relativamente estable en el futuro. Aunque habrá competencia, no será tan feroz como el comercio electrónico.
Cao Linquan, fundador de Subleasing
Ha estado en tiendas Costco en Estados Unidos y tiene ganas de gastar. Los artículos son realmente económicos, rentables y admiten devoluciones incondicionales.
Desde mi experiencia en canales de retail, creo que se puede discutir desde varios aspectos: Si su precio es muy bajo, ¿tendrá algún impacto en otros canales de estas marcas? Si devuelvo el producto incondicionalmente según la política norteamericana, ¿puede el fabricante respaldarlo? La industria manufacturera de China está desarrollada. Además de las grandes marcas, ¿se puede garantizar la calidad de algunas marcas pequeñas?
Costco en sí es de hecho una subversión. Su control de precios y costos es extremo, y su servicio también es extremo. Además, creo que la cadena de suministro de Costco está muy bien resuelta, pero es difícil lograr un margen de beneficio bruto integral de 6,5 en China porque destruirá el canal existente y el sistema de gestión de precios de la marca.
De hecho, los consumidores perciben no sólo el coste, sino también la correspondiente garantía de servicio. Desde el punto de vista del sistema de membresía de Costco, en teoría los miembros pueden comprar a voluntad, lo que requiere que Costco garantice el suministro de bienes, pero no se puede decir que los usuarios no podrán comprar muchas cosas después de pagar la cuota de membresía. No tiene sentido pedir cuotas de membresía en este momento. En China, para muchas marcas de productos, personalmente creo que es definitivamente imposible de lograr.
Desde la perspectiva de los profesionales, en tales condiciones de mercado, la inspiración para nosotros es que perseguir las consideraciones del consumidor y maximizar el rendimiento de costos debe ser una dirección en el futuro, y también es nuestra dirección.
Si Costco se posiciona como un supermercado de estilo de vida, creo que está bien, pero cuando se trata de bienes de consumo de precio medio a alto, en realidad es bastante difícil lograr el precio final, y el servicio lo será. puesto a prueba.
Siempre ha enfatizado que no hay razón para cambiar si sigue plenamente los estándares norteamericanos, la carga comercial para las empresas será pesada. Sólo nos queda esperar y ver qué impacto tendrá la conciencia de consumo de los residentes chinos en el negocio de Costco en Shanghai.
Wang Qi, fundador de una marca de tiendas de conveniencia
La influencia de la marca, el modelo de negocio, la cultura corporativa y el marketing de Costco son dignos de aprendizaje y respeto por parte de las empresas nacionales, pero la popularidad de su apertura no lo ha hecho No significa que seguirá siendo popular. La característica más importante de Costco es su búsqueda de menores costos de productos básicos y sistemas de trabajo más eficientes. Pero en China, este modelo enfrentará muchos desafíos. Existen grandes diferencias entre los dos países en términos de sistemas comerciales y leyes.
Sam's Club también fue muy popular cuando entró en China. Shenzhen Sam's Club alguna vez ocupó el primer lugar en el mundo en términos de ventas, y Beijing Shijingshan Sam's Club también se ubicó entre los diez primeros del mundo. Pero la tienda no tardó mucho en hacerse popular. El gran problema era que no estaba acostumbrada al entorno local. Copiaron los sistemas y conceptos de empresas extranjeras a China. Si bien las ideas son geniales, muchas no funcionan.
Los costos de alquiler y mano de obra son probablemente los mayores problemas que enfrenta Costco en China. Tomemos como ejemplo las tiendas de conveniencia. En general, el alquiler representa el 65.438+00% de las ventas totales, la mano de obra representa el 65.438+00% y las facturas de agua y electricidad, las tarifas por pérdidas y daños y los impuestos suman casi el 25%. El mal desempeño corporativo no es más que malas ventas y los altos costos de alquiler y mano de obra han abrumado a muchas empresas. En este caso, defender márgenes brutos bajos no es realista.
En los últimos años, las empresas minoristas locales de China se han vuelto cada vez más poderosas y tienen una gran capacidad de aprendizaje, por lo que no me preocupa el impacto que tendrán las empresas extranjeras en las empresas nacionales. Al contrario, me preocupa que el modelo de Costco sea difícil de implementar en China. Costco no es tan mágico como todos dicen. Simplemente habla de muchos nombres importantes y lo completa paso a paso. Todas las empresas que pueden ser admiradas por otros pares en realidad están llevando al extremo los principios más simples y simples.
En la actualidad, existen algunas reglas ocultas en los grandes supermercados nacionales. Para ahorrar costes, algunos supermercados presionan a sus proveedores, lo que en última instancia provoca un aumento del precio de compra de los productos o una disminución de la calidad. En definitiva, la lana proviene de ovejas, lo que no sólo no ahorra dinero a los usuarios, sino que además encarece el coste. Las empresas extranjeras no están familiarizadas con muchas normas nacionales. Aunque pueden utilizar un sistema de gestión relativamente maduro, las personas que lo utilizan todavía están en este círculo.
Sun Liang, fundador de una tienda de conveniencia
Shanghai Costco estaba completamente reservado cuando abrió. Después de todo, es una promoción temporal. Costco está posicionado para servir a su base de clientes y concede gran importancia a la experiencia del cliente. Una escena candente el primer día de apertura no era lo que buscaban. Las medidas para limitar el flujo de pasajeros el segundo día tienen como objetivo mejorar progresivamente la experiencia del cliente. A medida que los clientes se calmen, no creo que haya una escena tan candente durante mucho tiempo en el futuro, excepto los fines de semana.
No hay duda de que la membresía es la característica más importante del modelo de Costco. La mayoría de las tiendas minoristas existentes pueden entenderse como canales que brindan acceso principalmente a proveedores o productos de fabricantes. Lo que ganan es una tarifa de acceso, que es la diferencia de precio de las materias primas, y están más cerca de los intereses de los productores de materias primas. El principal beneficio de Costco proviene de las cuotas de membresía. Están más cerca de sus miembros y están comprometidos a ayudar a los miembros a obtener productos más rentables, de modo que estén más cerca de los intereses de los consumidores.
A partir del informe financiero de Costco, podemos encontrar que su beneficio neto es casi igual a los ingresos por cuotas de membresía, que son básicamente ligeramente inferiores a los ingresos por cuotas de membresía. De hecho, se puede entender que las ventas de sus productos no son rentables o incluso generan ligeras pérdidas, y necesitan utilizar una pequeña parte de los ingresos por cuotas de membresía para subsidiar esta pérdida. Sin embargo, tienen una gran base de miembros leales que aportan considerables ingresos por cuotas de membresía cada año.
Entonces, en mi opinión, la razón por la que Costco es rentable es porque no ganan dinero vendiendo productos, sino sirviendo a sus miembros. Ayudar a los miembros a encontrar los productos más rentables es el contenido de sus servicios. Si hacen un trabajo suficientemente bueno, más miembros pagarán por sus servicios.
Los logros actuales de Costco son plenamente dignos de evaluación desde todos los ámbitos de la vida. Pero la razón fundamental por la que los miembros están dispuestos a pagar cuotas de membresía es que usted puede brindarme servicios minoristas satisfactorios y encontrarme los productos más rentables. Esto impone altas exigencias a la gestión de la cadena de suministro de las empresas. Después de todo, Costco acaba de abrir una tienda en China continental y el sistema de cadena de suministro debe construirse desde cero. Si podrá resistir la prueba en el futuro es la clave para medir el éxito de su modelo.
La competencia minorista de China es muy feroz, especialmente en China, donde el comercio electrónico se está desarrollando muy rápidamente. Los consumidores chinos tienen fácil acceso a bienes y servicios de alta calidad, por lo que los supermercados extranjeros se sienten algo incómodos frente al mercado minorista chino.
El modelo de Costco es un modelo de servicio en sentido estricto.
Pertenecen a un enorme grupo de consumidores de clase media, que es el grupo de clientes más dinámico de China.
Si el concepto de servicio de Costco puede impresionar a sus clientes objetivo, entonces Costco también tiene muchas esperanzas de tener éxito en China. Sin embargo, el entorno del mercado chino es diferente al de Estados Unidos, y las necesidades de los clientes y los hábitos de consumo son diferentes. Costco necesita dedicar suficiente tiempo y paciencia para estudiar gradualmente cómo servir bien a los consumidores. Al mismo tiempo, necesita enfrentar competidores en línea más fuertes y darle a Costco más tiempo para ver qué es posible en el futuro.
*La imagen del título proviene del sitio web oficial de Costco. A petición del entrevistado, en el artículo se utiliza el seudónimo de Wang Qi. ?