Desde Ford China hasta Changan Ford, 2019 es un año de ajuste, y confían en volver a la pista este año. Cao Zhenyu, vicepresidente ejecutivo de la organización nacional de ventas y servicios de Changan Ford, dijo a los medios en el Salón del Automóvil de Guangzhou 2019: "El poder de la marca es la fuerza a largo plazo que impulsa una marca hacia arriba y no está necesariamente relacionada con la participación de mercado a corto plazo". "Confía en que volverá nuevamente al mercado en 2020. De vuelta a la pista.
Entonces piensa en las palabras de Song Yang: “Hemos pasado el momento más oscuro de este año”. Ford China y Changan Ford deberían creer firmemente que a través de planes intensivos de lanzamiento de múltiples productos, las ventas se recuperarán en 2020.
Pero la realidad es cruel. Changan Automobile publicó recientemente sus datos de producción y ventas para 2019. Changan Ford vendió sólo 184.000 vehículos, una impactante caída interanual de más del 50%. Las ventas de Changan Ford este año alcanzaron su nivel más bajo en tres años. Una fuente le dijo a Caijing. com que "las ventas de Changan Ford no aumentarán por un tiempo".
Con una caída superior al 50%, los objetivos de ventas son difíciles de alcanzar.
Cuando se trata de Changan Ford en los últimos dos años, la primera reacción de todos es "reducir, reducir, reducir". Algunas marcas independientes líderes incluso han excluido a Changan Ford de sus competidores. Song Yang, presidente de Changan Ford NDSD, dijo a los medios que las ventas a principios de este año no alcanzaron el objetivo fijado.
La situación actual de Changan Ford ha puesto en duda su posición en el mercado. Le dijo a Caijing un miembro del personal a cargo de las relaciones públicas de la marca. com se enteró de que entre las marcas de empresas conjuntas, Volkswagen y las marcas japonesas son básicamente las tres primeras. La marca estadounidense existe, pero la marca SAIC-GM Buick resultó dañada por el problema del tres cilindros y careció de resistencia. Changan Ford ya no es un competidor fuerte a los ojos de los competidores.
Solo desde la perspectiva de las ventas, el desempeño de Changan Ford desde 2016 es realmente insatisfactorio. Changan Ford lanzó una vez una ofensiva con productos concentrados, y sus ventas aumentaron rápidamente, alcanzando un máximo de 958.000 unidades, y estuvo a sólo un paso de unirse al "Club de Millonarios del Año".
Sin embargo, debido a la tardía planificación de productos de Changan Ford, no ha lanzado nuevos modelos durante más de 20 meses, lo que ha provocado una fuerte caída en las ventas. De 2017 a 2018, las ventas cayeron a 812.000 y 378.000 respectivamente. La fuerte caída de las ventas tomó a la gente con la guardia baja.
Las ventas de Changan Ford cayeron aún más en 2019. Los datos públicos muestran que Changan Ford vendió 17.900 vehículos en febrero, básicamente lo mismo que el año pasado. Las ventas acumuladas en 2019 fueron de sólo 184.000 vehículos, un descenso interanual de más del 50%.
La caída de las ventas de Changan Ford también está relacionada con el entorno del mercado. La Asociación de Automóviles de China anunció que las ventas en el mercado de automóviles de China en junio fueron 5438+01. Según datos de la Asociación de Automóviles de China, las ventas de turismos en junio de 5438+01 fueron de 2.057 millones de unidades, un aumento intermensual del 6,7% y una disminución interanual del 5,4%. Fu, presidente honorario de la Sociedad China de Ingenieros Automotrices, dijo a los medios que el mercado automotriz aún no ha tocado fondo y espera que las compañías automotrices puedan hacer los preparativos lo antes posible.
Aunque la caída de Changan Ford se redujo durante el mismo período, la tendencia de recuperación mes a mes se interrumpió. Las ventas de Changan Ford de febrero de 2010 a febrero de 2019 fueron 18.400, 18.800 y 17.900 respectivamente. El volumen de ventas de Changan Ford a finales de 2019 fue básicamente el mismo que el del mismo período de 2018, un ligero aumento del 12% interanual.
El crecimiento actual de las ventas de Changan Ford está relacionado con los descuentos en terminales. Finanzas. com visitó la tienda Changan Ford 4S y descubrió que hay un descuento de 65,438 + 0-40,000 para modelos antiguos en la tienda. Cuanto más se acerca el Festival de Primavera, mayor es el descuento. Anteriormente, debido a la campaña "Operación Lucha del Tigre" lanzada por el fabricante, Mondeo y Escape se podían comprar a un precio reducido de solo 65,438+046,800, lo que provocó que los viejos Mondeo y Escape en la tienda se agotaran. Al mismo tiempo, hay modelos antiguos como Qingruijie en la tienda, con precios con descuento de alrededor de 28.000-40.000. Sin embargo, no hay descuentos para modelos recién lanzados en la tienda, como Edge, Mondeo, Edge, etc.
Changan Ford dijo a los periodistas de Caijing.com que los precios actuales de las transacciones terminales de los productos de Changan Ford son relativamente estables y que la caída promedio es menor que la de la mayoría de las principales marcas de empresas conjuntas.
La caída de las ventas de Changan Ford ha provocado una mayor expansión de las pérdidas de rendimiento y ha sido apodada la "leche venenosa de las ganancias".
Anteriormente, Changan Automobile reveló en su informe semestral de 2019 que la empresa conjunta era la razón principal de sus pérdidas.
Sólo el holding Changan Mazda logró rentabilidad, mientras que el resto operaba con pérdidas. Entre ellos, Changan Ford perdió 777 millones de yuanes, Jiangling Holdings perdió 473 millones de yuanes y Changan Suzuki perdió 246 millones de yuanes.
El analista senior de automóviles Jia cree que el pobre desempeño de Changan Automobile se debe "principalmente a la excesiva reducción de precios de Changan Ford de enero a septiembre, casi un 60%".
Changan Ford está a punto de entrar en la etapa de lanzamiento de múltiples productos, y la investigación y el desarrollo de nuevos productos, el lanzamiento y el marketing de seguimiento requerirán una gran cantidad de inversión de capital. Esto significa que a Changan Ford le resulta difícil convertir las pérdidas en ganancias en un corto período de tiempo.
El funcionamiento de todos los productos es "condicional"
El plan de integración de tres redes de Ford China se mencionó a finales de 2017 y se implementará en 2018. Después de más de un año de promoción, el plan de integración de tres redes ha logrado ciertos resultados, pero la operación de todos los productos en las tiendas 4S es "condicional" y la superposición de las áreas operativas de los distribuidores se selecciona con base en el principio de "mérito". ".
El año pasado, debido a la inestabilidad interna de Ford, Ford China y Changan Ford, así como a los intereses de Ford Import, Changan Ford y Jiangling Ford involucrados en la venta de otras tres redes, la El plan de venta de tres redes avanzó lentamente.
Como dijo el analista senior de automóviles Ren Wanfu, las ventas conjuntas en línea tienen ventajas y desventajas. La ventaja es que se pueden ahorrar recursos, pero la desventaja es que es fácil competir entre sí por los recursos, lo que va en detrimento de la parte más débil. Esto significa que la presión de integración del plan de integración de tres redes de Ford es muy alta e involucra una amplia gama de intereses.
Ford ha integrado tres redes de ventas en China para mejorar la eficiencia del canal y que los consumidores puedan comprar todos los productos Ford en cualquier tienda Ford 4S. Para Ford, la fusión de la triple red favorece la integración de recursos en China, unifica la imagen de la marca y reduce los costos de gestión de ventas; para Changan Ford, la fusión de la triple red puede aumentar la exposición del producto, facilitar la compra de automóviles por parte de los consumidores y mejorar aún más; la red de distribuidores, para incrementar su escala de ventas.
Para llevar a cabo y promover sin problemas el plan de integración de tres redes, Ford y Changan Ford establecieron la Organización Nacional de Ventas y Servicios (NDSD) de Changan Ford en julio de 2018, que es responsable de las ventas y el servicio de Todos los turismos de la marca Ford. Evidentemente, Changan Ford se ha convertido en el mayor beneficiario de la integración de las tres redes. Sin embargo, en junio del mismo año, el presidente de Changan Ford NDSD, Li Hongpeng, dimitió. Algunos medios creyeron que esta intensificación de la especulación de que la presión de integración de canales era demasiado grande.
Song Yang, presidente de NDSD
2065438+En abril de 2009, Song Yang se unió a Ford China como presidente de Changan Ford NDSD. La llegada de Song Yang promovió efectivamente el plan de integración de triple red. A juzgar por la información revelada por Changan Ford, las fusiones de canales tienen un efecto significativo en el impulso de las ventas. Los niveles de inventario de Changan Ford han caído significativamente y las ventas se han recuperado significativamente respecto al mes anterior, con un crecimiento superior al 30% en algunos meses.
Para comprender el progreso de la integración de la triple red, Caijing.com visitó la tienda Changan Ford 4S. Después de entrar a la tienda, descubrí que había tres marcas de productos en la sala de exposición: Ford Import, Changan Ford y Jiangling Ford. Se puede ver que la promoción de la integración de tres redes por parte de Ford China ha tenido poco efecto.
Pero después de hablar con el asesor de ventas de la tienda, descubrí que sus modelos principales son productos Changan Ford. Los modelos Changan Ford se destacan en la sala de exposición, con pocos productos importados y Jiangling Ford. Cuando se le preguntó sobre los productos de Jiangling Ford, el asesor de ventas se mostró indiferente y dijo que el automóvil era apto para uso todoterreno y tenía un alto consumo de combustible.
Además, finanzas. com se enteró de que no todas las tiendas Ford 4S están calificadas para vender todos los productos de las tres marcas. El personal de la tienda dijo que es una de las pocas tiendas que puede manejar todos los productos. Esto parece muy alejado del deseo de Ford China de comprar todos los productos Ford en cualquier tienda.
Para confirmar la declaración del mencionado personal de la tienda 4S, Caijing.com entrevistó al jefe de comunicaciones y relaciones públicas de Ford China. Dijo que a medida que se acerca el fin de año, la empresa tiene muchos proyectos en marcha y no tiene tiempo para entrevistas en el futuro cercano.
Caijing.com también entrevistó a Changan Ford y le preguntó sobre los criterios de selección para las tiendas 4S que operan todas las marcas. Changan Ford respondió que actualmente los distribuidores autorizados de Changan Ford y los distribuidores autorizados de Ford Jiangling tienen la oportunidad de convertirse en distribuidores autorizados de NDSD. "Para los concesionarios con áreas de ventas superpuestas, adoptaremos el principio de selección de 'primera opción'".
A juzgar por el progreso actual, los concesionarios de Changan Ford deberían ser la fuerza principal en la implementación de las tres redes. plano de integración. Sin embargo, la tienda Changan Ford 4S vende todos los productos Ford y, a medida que aumentan las ventas, los costos operativos también aumentan en consecuencia.
Si no puede obtener ganancias a largo plazo, puede traer peligros ocultos al plan de integración de tres redes de Ford China.
El lanzamiento concentrado de múltiples productos es sólo el primer paso.
En 2020, Changan Ford lanzó una vez más la estrategia de "lanzamiento de múltiples productos" para contraatacar integralmente el mercado. Sin embargo, los expertos dijeron que el lanzamiento centralizado de múltiples productos es solo el primer paso y es posible que no pueda revertir la caída.
2065438+En abril de 2009, Ford Motor Company lanzó la estrategia "Ford China 2.0" y el "Plan Ford China Producto 330".
Entre ellos, la estrategia Ford China 2.0 tiene como objetivo acelerar la transformación empresarial de la compañía y centrarse en el mercado chino. La estrategia se centra principalmente en cinco planes principales, a saber, acelerar la investigación, el desarrollo y el lanzamiento de productos, desarrollar tecnología inteligente, profundizar las asociaciones estratégicas, insistir en la innovación y cultivar talentos locales, y mediante la construcción del Centro de Innovación de China, el Centro de Diseño de China y el Centro de Productos de China. y el Centro de Vehículos de Nuevas Energías de China y otros cuatro centros importantes para acelerar la implementación de este plan.
Anning Chen, Presidenta de Ford China
Con la implementación del plan Ford China 2.0, el lema "Más Ford, Más China" ha sido mencionado repetidamente en varias ocasiones. En términos de personal, Ford China ha establecido un equipo directivo chino encabezado por Chen Anning, con talentos capaces como Song Yang, Mao Jingbo y Huo Jing que se combinarán con el diseño de producto, el estilo y los materiales interiores diferenciados; necesidades de los consumidores chinos en términos de inteligencia, en términos de configuración, hemos profundizado la cooperación con empresas chinas locales, incluidas Baidu, iFlytek, etc., en términos de marketing, hemos fortalecido la comunicación y exposición de la marca;
El Plan Producto 330 de Ford China es un vínculo importante para hacer realidad la estrategia 2.0 y también es el primer paso para que Changan Ford regrese a la pista. Chen Anning dijo que según el plan de Changan Ford, desde 2019 hasta finales de 2021, Changan Ford lanzará al menos 18 nuevos modelos, incluidos 5 nuevos productos energéticos.
En agosto, Changan Ford lanzó tres autos nuevos: Focus Active, Taurus y Ruijie ST (incluido Ruijie ST-Line), que fueron considerados por el mundo exterior como la primera implementación de la estrategia 2.0 y El plan 330. Huo Jing, vicepresidente de comunicaciones y asuntos públicos de Ford Gran China, dijo una vez que Changan Ford lanzó tres nuevos modelos seguidos en 2019, lo que promovió la recuperación gradual de las ventas generales de Ford en China.
En una entrevista con "Daily Economic News", Song Yang dijo: "Hemos pasado el momento más oscuro de este año". La confianza de Song Yang y Huo Jing proviene de la recuperación de las ventas de Ford en China durante los últimos meses.
Song Yang también dijo a muchos medios que las condiciones de vida de los concesionarios de Changan Ford han mejorado. Changan Ford declaró que en la segunda mitad de 2019, los concesionarios rentables de Changan Ford representaron casi el 50% y el nivel de ganancias se situó en el nivel medio de las empresas conjuntas. Y mediante la estrategia de ventas de "determinar la producción según las ventas", la presión de inventario de los distribuidores se alivia efectivamente. En la segunda mitad del año, los niveles de inventario de los distribuidores se mantienen entre 35 y 45 días.
Song Yang dijo: “Habrá tres modelos de SUV el próximo año que determinarán nuestro desempeño en el mercado: uno es el Edge 2020 lanzado en la Gala Double Eleven Tmall de este año, el otro es el Edge lanzado en la Gala Double Eleven de este año. Los tres son Explorer que se lanzarán en el Salón del Automóvil de Beijing el próximo año. Los tres son SUV de tamaño mediano a grande, que son los puntos fuertes de Ford”.
El Regis se lanzará en. Diciembre de 2019. La salida a bolsa de Sharp ha acelerado su contraataque. Como modelo de sustitución del Escape, el Edge se vende junto con el Focus.
¿Puede el plan de lanzamiento de múltiples productos de Changan Ford realmente salvar las ventas de la caída?
Zhong Shi, analista senior de automóviles, le dijo a Caijing. Aumentar la concentración del producto es sólo el primer paso. El éxito de un producto después del lanzamiento depende de factores como la combinación de productos, la competitividad del producto y la publicidad de marketing posterior. Dijo: "En cuanto a la competitividad de un modelo específico en su segmento de mercado y si el volumen de ventas puede lograr efectos de escala, todavía tenemos que esperar a que se lance el producto para juzgar".
Puede ser Se ha visto que Changan Ford debe dar un buen giro. La guerra requiere reunir a las personas adecuadas en el momento adecuado.
Conclusión: En la actualidad, el mercado del automóvil ha entrado en un período de transformación y empresas automovilísticas centenarias como Ford se enfrentan al dilema de la transformación. El mercado automovilístico de China es el mercado único más grande del mundo y el centro de esta revolución. Ford ha entrado en el mercado chino desde hace casi 20 años, pero el desarrollo de la empresa conjunta Changan Ford se ha topado con un cuello de botella y necesita urgentemente una reforma para renacer.
Este año es el año del contraataque integral de Changan Ford, y el lanzamiento intensivo de productos es solo el primer paso. Si el Fénix puede alcanzar el Nirvana es una cuestión de opinión.
Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.