El efecto de cola larga en las industrias tradicionales puede no ser significativo, pero en las innovaciones de esos pioneros podemos ver claramente la sombra de la cola larga.
En abril de 2006, China Merchants Bank celebró el hecho de que su emisión de tarjetas de crédito superó los 5 millones. Detrás de esta cifra, China Merchants Bank tardó tres años en ocupar finalmente un tercio del mercado nacional de tarjetas de crédito. Aún más inesperado, Ma Weihua, presidente de China Merchants Bank, anunció que el negocio de tarjetas de crédito de China Merchants Bank ha comenzado a generar ganancias y sus ganancias han "superado el nivel promedio internacional". Esto también rompió la práctica de "no se puede". ganar dinero en los primeros cinco años de hacer negocios con tarjetas de crédito”.
Como ejecutor específico de este logro, Zhong Jiwei, gerente general del Centro de Tarjetas de Crédito de China Merchants Bank, lo debe en gran medida a la reorganización previa de la estructura de clientes del China Merchants Bank en el negocio de tarjetas de crédito. En esta nueva era, en términos de estructura de clientes, China Merchants Bank rompió la clasificación simplista original de grupos de clientes y, en cambio, gestionó a los clientes de una manera más detallada y jerárquica de acuerdo con el ciclo de vida del producto del titular de la tarjeta, emitiendo tarjetas de estudiante (tarjetas jóvenes), tarjetas regulares. , Tarjetas Oro y Platino.
En términos de posicionamiento de clientes en el pasado, los bancos comerciales no se diferenciaban de otros negocios tradicionales. También solían dividir los grupos de clientes en niveles altos y bajos y mantenían el pensamiento inercial de la "regla 80/20". ". La diferencia de la tarjeta de crédito de China Merchants Bank es que personaliza a los "clientes" en lugar de agruparlos. Creen que descubrir las necesidades de cada cliente que han sido ignoradas en el pasado formará sin duda un enorme mercado de cola larga.
El énfasis en la "personalización", el "poder del cliente" y "pequeñas ganancias, gran mercado" es la base del mercado de cola larga. Hoy en día, a medida que la tendencia de la venta minorista social se vuelve cada vez más obvia, el "poder del cliente" que se ha denunciado en innumerables ocasiones finalmente ha comenzado a aparecer, y "pequeñas ganancias, gran mercado" no es solo una rebelión contra los principios comerciales de sociedad industrial tradicional, pero también un desafío que enfrentan las empresas tradicionales El primer paso en el conocimiento del mercado de cola larga.
Para las empresas más tradicionales, su comprensión del poder de los clientes obviamente carece de la sensibilidad de algunas empresas de Internet. Pero no te preocupes, este cambio se acerca y no se trata sólo de las industrias de la música y los medios digitales. La larga cola afectará a todo el negocio tradicional. Por supuesto, el impacto no es igual a la disrupción. Ya en la era de las "tarjetas todo en uno", China Merchants Bank fue el primero en la industria bancaria nacional en instalar puestos callejeros, vender productos y llevar a cabo actividades de marketing tridimensional. algunos bancos comerciales hasta ahora.
El proceso de formación de la cultura de ventas del China Merchants Bank es en realidad un microcosmos de la experiencia de los bancos comerciales nacionales en la exploración del negocio de la banca minorista. Antes de esto, la estructura del negocio bancario nacional se basaba principalmente en negocios corporativos tradicionales. Las empresas e instituciones eran los principales clientes de cada banco, y también eran "grandes clientes" en el sentido habitual. Sin embargo, el gran número de grupos de usuarios individuales. Siempre habían sido considerados los principales clientes del sector bancario durante mucho tiempo en el frío.
Desde 2004, ha comenzado silenciosamente una ola de transformación estratégica hacia la banca minorista en la industria de la banca comercial. Detrás de esto hay factores políticos y razones del entorno del mercado, pero la razón fundamental es "el negocio corporativo tradicional ha comenzado a mostrar signos de crecimiento lento".
En este sector empresarial, la competencia entre los bancos se ha vuelto muy homogénea y los márgenes de beneficio se han reducido gradualmente. Al mismo tiempo, el mercado de capitales se ha vuelto cada vez más maduro y diversificado, lo que hace que las empresas tengan necesidades de capital adicionales. préstamos bancarios, ya existen múltiples canales de financiación, incluido el mercado de valores. El poder de negociación de los clientes corporativos ha aumentado considerablemente al tratar con los bancos. Es casi imposible para los bancos comerciales continuar manteniendo la tendencia de altos diferenciales de tasas de interés en los negocios corporativos. Por lo tanto, esto empuja directamente a todos los bancos comerciales a cambiar su atención hacia negocios intermediarios con mayores márgenes de beneficio y mayor espacio y operaciones minoristas. Esta “cola largamente desatendida” respaldará en gran medida el crecimiento futuro de los bancos comerciales. En este sentido, Zhang Yaolin, vicepresidente del Shanghai Pudong Development Bank a cargo del negocio de banca personal, también mencionó que la tendencia a la venta al por menor del negocio de la banca comercial es inevitable y que es hora de que varios bancos comerciales establezcan una "cultura minorista". "
En la industria más grande, este tipo de iniciativa de "ajuste de la disposición de la curva de cola" también ha surgido después de encontrar oportunidades de crecimiento no ideales en el mercado principal ferozmente competitivo, algunas empresas están utilizando una nueva clasificación. métodos para integrar los mercados de cola larga.
El éxito de los operadores de telecomunicaciones, incluidos China Mobile y China Unicom, en servicios de valor agregado de telecomunicaciones puede evidenciarse en el hecho de que cuando el crecimiento de los servicios de voz tradicionales encuentra cuellos de botella, son los servicios de valor agregado (como tonos de llamada) que ) Esta larga cola ha apoyado el rápido desarrollo de estos operadores en los últimos años. En esta revolución, el modelo de marketing de los operadores de telecomunicaciones ha comenzado a pasar del "fragmentado" del pasado a una "plataforma", que empaqueta e integra productos y servicios para la venta en su propia "plataforma de red minorista" de negocios de telecomunicaciones.
“Los bancos ya no son los mismos bancos” y “los operadores ya no son los mismos operadores” Cada vez más unidades comerciales comienzan a romper con su posicionamiento de roles original. Detrás de la venta al por menor de la sociedad está el proceso de que las empresas tradicionales busquen constantemente sus propios mercados de cola larga, y siempre están surgiendo nuevos métodos de negociación. Al mismo tiempo, en diversos sectores se ha empezado a destacar la importancia del "poder del cliente": ya sea un banco o un operador de telecomunicaciones, la cantidad y calidad de los clientes finales son la base del valor real de una red minorista. Suda Software Company califica la formación del contexto minorista como una victoria para las “bases”. Esta empresa, que proporciona software de gestión a clientes de pequeñas y medianas empresas, ha desempeñado el papel de "disruptor" en el mercado de software de aplicaciones empresariales desde que tomó oficialmente la ruta de "gama media a baja".
Antes de esto, el software de gestión posicionado en el nivel medio a alto y dirigido a empresas grandes y medianas alguna vez ocupó la corriente principal en el mercado. Grandes y pequeños fabricantes, incluidos SAP y UFIDA y Kingdee nacionales. , han estado utilizando software durante mucho tiempo, intencionalmente o no, dedican tiempo a "aristolizar" sus productos y a intentar "desesperadamente" penetrar en el mercado de las grandes y medianas empresas.
El resultado de esto es que el precio de los productos de software de aplicaciones empresariales se ha mantenido alto, con presupuestos de millones o incluso decenas de millones de yuanes. Para las pequeñas y medianas empresas que lo necesitan, es obvio. Es difícil pagar ese precio. El alto precio hace que un gran número de pequeñas empresas y empresas individuales se conviertan en una "gran cola larga" de la industria del software de gestión y sufran una fría recepción.
En 2001, Cen Anbin, fundador de Suda y actual presidente de la junta directiva, vio el modelo exitoso de la empresa de software Intuit en los Estados Unidos y decidió trasplantarlo al mercado chino: fundó en 1984 Intuit es una empresa que desarrolla software de finanzas personales y pequeñas finanzas.
A partir de ese momento, Suda posicionó el mercado en esta "larga cola". Lanzó sucesivamente una serie de productos con precios que oscilaban entre "cientos y decenas de miles de yuanes", detonando el mercado del software de gestión. La guerra de precios ha reducido significativamente el precio general de los productos de software de aplicaciones empresariales y "obligó" a muchos fabricantes a entrar en este campo. En este proceso, Suda rápidamente se convirtió en una de las principales marcas nacionales de software de gestión.
Después de encontrar una "cola larga", encontrará que hay muchas "pequeñas colas largas" escondidas detrás de esta "cola larga". El proceso anterior puede no ser difícil, pero es necesario encontrarlas. "long tail" Sin embargo, no es fácil “convertir la larga cola” en oportunidades de negocio.
Suda también cree que hay múltiples colas largas en el mercado. En los últimos años, Suda ha estado compitiendo por el mercado con productos centrados principalmente en "Suda 3000". Sin embargo, en el proceso, Suda descubrió que algunas necesidades potencialmente enormes de los clientes serían ignoradas sin darse cuenta. Por ejemplo, el entorno de aplicaciones de software de Internet ha creado oportunidades para que algunos usuarios de nivel inferior "gasten unos cientos de yuanes" para obtener servicios de software a través de ASP. Esta transacción única aparentemente pequeña en realidad oculta una amplia gama de usuarios. El mercado de software de aplicaciones, incluidas las finanzas personales y la gestión financiera, se ha convertido nuevamente en una "cola larga".
Para completar la búsqueda de la "cola larga de la cola larga", de hecho, hemos vuelto al origen de la "cola larga", es decir, debemos creer en el poder decisivo de " poder del cliente" y siga esta dirección. Puede que no sea difícil de encontrar.
No es una traición sino una traición.
Pero el "poder del cliente" no determina si una empresa puede obtener beneficios. En el entorno minorista, la cuestión de los costos de transacción ha adquirido importancia, especialmente para el mercado de cola larga.
La teoría de la cola larga propuesta por Chris Anderson en 2004 hace hincapié en encontrar nuevos puntos de beneficio a partir de la cola larga que se considera no rentable o difícil de obtener beneficios en la conciencia tradicional. El valor de la cola larga radica en "mientras sea largo". a medida que se almacena y circula" Si los canales son lo suficientemente grandes, la participación de mercado ocupada por productos con baja demanda o ventas deficientes puede ser comparable o incluso mayor que la participación de mercado ocupada por aquellos productos de mayor venta con un número pequeño.
Esta frase, cuyo significado no está claro, puede ser más instructiva para las empresas de Internet, pero para las empresas tradicionales, uno de los primeros problemas que enfrentan es cómo reducir los costos fijos, en teoría, si es posible. Cuando el costo fijo se reduce a un nivel suficientemente bajo, el tamaño del volumen de oferta no tiene nada que ver con el costo de un solo producto. En este momento, los productos de gran volumen y de pequeño volumen tienen el mismo valor de desarrollo de mercado. /p>
Pero este no es el caso en los negocios tradicionales. Según las reglas del juego, es casi imposible hacer negocios en el "mercado de cola larga", las empresas tradicionales todavía tienen que utilizar el sentido común empresarial tradicional. "Los ingresos generados por las ventas igualan o superan el costo" como guía. Si el número de usuarios finalmente reunidos en la "red minorista" sigue siendo muy pequeño, aún no podrá ganar dinero con este producto.
Este es otro tema de "economías de escala". El número de tarjetas de crédito emitidas que excede los 5 millones es la base para que funcione la "Ley de los Grandes Números". Sólo con esta "escala económica" puede llevar a cabo China Merchants Bank. gestión jerárquica de clientes en este gran árbol, que enfrenta un gran número y necesidades muy diversas. Sólo los usuarios individuales pueden agregar "personalización" (énfasis en la experiencia del usuario) a la red minorista de CMB mientras buscan "economías de escala". También es importante acortar el nivel de transacción y reducir el costo del proceso de transacción. La respuesta dada por Suda es combinar software e Internet en su estrategia de Internet similar al modelo ASP. y los usuarios finales se reducen del nivel de distribuidor anterior, y el software se alquila a través de O se proporciona a los usuarios en forma de cuentas de clientes. Para Suda, este proceso no solo aprovecha el mercado de "cola larga" de usuarios individuales, sino también. reduce significativamente los costos de transacción.
De hecho, las estrategias similares no son infrecuentes. El negocio personal del Shanghai Pudong Development Bank también tiene un fuerte sabor a Internet. Este banco comercial por acciones de tamaño pequeño y mediano, que comenzó no temprano. , se ha integrado estrechamente con su banca en línea en la gestión financiera personal, pagos y liquidaciones y otros niveles comerciales. Espera utilizar la plataforma de Internet para ganar popularidad y crear una sólida red minorista en el mercado de "larga cola" de negocios personales. >
Para las empresas tradicionales, el valor de la cola larga radica en la reconstrucción de la cola larga. La reorganización es en realidad un proceso de integración continua del valor del cliente. Antes de mejorar el valor de la cola anterior, necesitamos encontrar nuevas tecnologías de reconstrucción y.
Finalmente, no es difícil para nosotros notar que a largo plazo las industrias con los efectos de cola más exitosos son las industrias de Internet, entretenimiento y medios. En gran medida, las tarjetas de crédito bancarias, las redes de software y los servicios de telecomunicaciones siguen siendo el proceso de transmisión de información. —No se puede confiar en la larga cola
"La teoría de la larga cola" Desde sus inicios, los admiradores emergentes de Internet y las nuevas tecnologías la han considerado una biblia para subvertir el pensamiento estratégico tradicional.
Sin embargo, la teoría de la cola larga fue influenciada por Anita, profesora de marketing en la Escuela de Negocios de Harvard. El desafío de Elbes: De vez en cuando aparece alguna teoría o libro que nos obliga a repensar lo que creíamos saber sobre cómo hacerlo. la sociedad funciona. "The Long Tail" de 2006 es uno de ellos. El libro sostiene que Internet y sus opciones aparentemente ilimitadas están cambiando la faz de la economía y la cultura.
Un artículo publicado en el "Harvard Business Review" refutó esto y afirmó que cualquier cambio en la sociedad actual puede ser completamente diferente a los del pasado. Chris Anderson, proponente de la teoría de la cola larga y editor de la revista Wired, cree que nuestro enfoque cultural y económico se está acelerando, alejándose de los pocos puntos calientes en la cabecera de la curva de demanda (productos y mercados convencionales). gran número de productos de nicho en la cola de la curva de demanda. La razón es simple. Internet ofrece a los consumidores opciones ilimitadas y hace que todo sea posible. Una tienda de discos sólo tiene espacio en los estantes para una cantidad fija de discos, pero iTunes puede conectar millones de canciones siempre que su servidor tenga suficiente capacidad de almacenamiento. Por lo tanto, Anderson cree que los productos y servicios dirigidos a grupos nicho específicos pueden tener el mismo atractivo económico que los puntos calientes convencionales. Como resultado, los gerentes de negocios tienen que ajustar sus planes de negocios en consecuencia.
Desde su publicación hace dos años, "La teoría de la cola larga" ha sido considerada un libro sagrado en Silicon Valley. Los planes de negocios anteriores con perspectivas comerciales mediocres a menudo citaban la "teoría de la cola larga" como evidencia porque el libro ha demostrado claramente que Internet no son sólo unos pocos puntos calientes. Si alguien cuestionaba esto, se encontraba con miradas de arrepentimiento y desprecio, como si la persona acabara de admitir que todavía usa una computadora Kaypro.
Ahora, eso puede estar a punto de cambiar, gracias a un artículo de la profesora de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard, Anita Elberse (Harvard Business Review 》El sitio web chino publicará este artículo en agosto, así que estad atentos). El profesor Elbes analiza datos de las industrias culturales y del entretenimiento utilizando métodos estadísticos rigurosos con un nivel de rigor comparable al profesionalismo de un analista de datos de béisbol. Después de analizar los datos de compra de música y alquiler de vídeos en línea, el profesor Elbes descubrió que los patrones de comportamiento de compra de los consumidores en línea son básicamente los mismos que en las tiendas físicas. La importancia del mercado de productos de moda no se ve disminuida en modo alguno por los productos "nicho", y hay pruebas de que Internet en realidad está haciendo que los productos de moda crezcan en importancia, en lugar de reducirse. ¡No se apresure a deshacerse de esos viejos paradigmas!
La teoría de la cola larga puede estar equivocada. En respuesta a esto, Anderson respondió en su blog Long Tail Theory que la razón por la cual sus análisis y los del profesor Elbes eran inconsistentes se debía principalmente a las diferencias de ambas partes entre "caliente" y "no caliente", o la "larga cola". Libro "Teoría" Las definiciones de "cabeza" y "cola" mencionadas son diferentes. Más allá de eso, Anderson elogia al profesor Elbes y dice que acoge con agrado esta mirada crítica a la teoría de la cola larga. Además de un riguroso análisis de datos, el profesor Elbes también recuerda a los lectores que un gran número de estudios sociales cualitativos muestran que la "teoría de la cola larga" puede estar equivocada al describir los factores que incitan a los consumidores a elegir las compras en línea. La "teoría de la cola larga" sostiene que los lectores y cinéfilos están ansiosos por escapar de las limitaciones del inventario físico para poder permanecer entre los miles y millones de obras que se encuentran a lo largo de la cola larga. Pero el profesor Elbes dice que las investigaciones muestran que incluso en el consumo cultural somos a menudo muy conformistas. Nos gusta experimentar lo que otros están experimentando, y el mero hecho de que otros estén experimentando algo y que les guste algo puede hacernos apreciarlo. Lejos de ser individualistas con gustos culturales distintos, la mayoría de nosotros estamos más que felices de que alguien nos sugiera lo que debemos seguir. Elementos del comportamiento del consumidor. En el proceso de formar nuestro propio gusto, ¿queremos opciones ilimitadas o nos gusta conformarnos y seguir los gustos y aversiones de los demás?
Los lectores aún recordarán que expresamos dudas sobre la "Teoría de la cola larga" cuando se lanzó por primera vez. En retrospectiva, "Long Tail Theory" parece seguir la rutina de muchos artículos de la revista "Wired": elegir una idea que sea mitad verdadera, mitad falsa, ligeramente interesante y llena de tecnología, promocionarla abrumadoramente y luego clasificarla. como Alguien que puede poner el mundo patas arriba. Parte de la razón por la que "La teoría de la cola larga" sigue vendiéndose tan bien es tan interesante como la teoría misma.
En primer lugar, halaga a sus lectores, muchos de los cuales pertenecen a la industria tecnológica, al afirmar que Internet lo está cambiando todo. Además, como muchas élites tecnológicas tienen una visión desdeñosa de los proveedores tradicionales de cultura, como los estudios de grabación y los estudios cinematográficos, tienden a apreciar cualquier sugerencia que prevea la erosión del poder cultural tradicional.
Los blogs también juegan un papel especial en la promoción de la teoría de la cola larga, lo cual no es sorprendente, porque la teoría de la cola larga afirma que incluso el blog más humilde puede ganar un gran número de lectores. Pero la triste realidad es que el campo de los blogs, al igual que otros productos culturales, también se ve afectado por la teoría "impulsada por la popularidad": sólo una pequeña proporción de blogs atrae la mayoría de las páginas vistas, y muchos blogs no son visitados en absoluto.
Es evidente que Internet está cambiando los hábitos de consumo cultural de las personas, pero estos cambios no parecen implicar el rápido aplanamiento de la curva de demanda que predice la teoría de la cola larga. Aunque están surgiendo nuevos productos culturales como los vídeos de YouTube, parecen haber caído rápidamente en el viejo juego de "el ganador se lo lleva todo" de la "era anterior a Google". ¡Míralo, pero no tengas prisa por desechar esos viejos paradigmas! ¿Popular o impopular?