Motivación conductual
Las necesidades humanas se componen de dos partes, las necesidades fisiológicas y las necesidades psicológicas, es decir, las necesidades animales y las necesidades humanas. La diferencia entre humanos y animales es que los humanos tienen necesidades psicológicas. Son estos dos aspectos los que muestran los consumidores cuando generan demanda.
Un filósofo propuso una vez los conceptos de ello, él, yo y yo, que se equilibran sobre un triángulo cuyo eje es yo. Cuando interviene información externa, se altera el equilibrio entre uno mismo y los demás, entre uno mismo y uno mismo, o entre el otro y uno mismo. En este momento, las personas cambiarán su identificación, cambiarán a él, a mí o a sí mismos, o incluso destruirán uno de ellos para alcanzar un nuevo equilibrio. En el proceso de este cambio, habrá necesidades fisiológicas o psicológicas, y la satisfacción de estas dos necesidades se convierte en la fuerza impulsora del comportamiento del consumidor.
Diagrama de herramientas de análisis del comportamiento psicológico
Las personas deben superar siete obstáculos antes de que se produzca un determinado comportamiento, a saber, personalidad, motivación, necesidades, actitud, emoción, situación y entorno. La investigación sobre los primeros cuatro aspectos de los consumidores pertenece a la categoría de mercado y los últimos tres aspectos pertenecen a la categoría de marketing. Un usuario con una personalidad específica tendrá necesidades específicas después de que se distorsione el equilibrio entre uno mismo, uno mismo, los demás y yo mismo. Tras una serie de análisis psicológicos se generará una actitud de compra. El marketing consiste en estudiar la personalidad y las necesidades de los consumidores, diseñar los productos correspondientes y hacer que los consumidores tengan una actitud de compra. En el lugar de compra, el estado de ánimo, la escena y el entorno de compra del consumidor en ese momento tienen un gran impacto en si el usuario finalmente comprará. Este es un diagrama de las herramientas del análisis psicológico del comportamiento.
El siguiente es un ejemplo para explicar esta imagen. Supongamos que una joven A te pide que adivines su edad y tú adivinas una edad mayor. Si a su personaje le importaran estas cosas, pensaría que su cabello no era lo suficientemente bueno o que su ropa no era lo suficientemente bonita. Una serie de preguntas surgieron en su cerebro y surgieron las necesidades correspondientes. Después de tomar una decisión, la psicología de A comienza a desarrollar una actitud de compra. Cuando A llega a un lugar de compras, como un salón de belleza, el hecho de que irá o no a arreglarse el cabello depende de su estado de ánimo en ese momento, la decoración del salón de belleza y la actitud de servicio.
Análisis del producto
Como se mencionó anteriormente, el ser humano tiene dos caras: la animalidad y la humanidad. Las necesidades de los animales se manifiestan como necesidades fisiológicas, es decir, necesidades funcionales, que son necesarias, simples y pueden cuantificarse por el grado de riesgo. Las necesidades humanas se manifiestan como necesidades psicológicas, es decir, necesidades simbólicas, que son complejas e importantes y pueden cuantificarse mediante la participación. Cualquier producto puede encontrar su posición correspondiente en las coordenadas compuestas de participación y riesgo.
Esta coordenada se divide en cuatro intervalos: intervalo de marca, intervalo de precio, intervalo de canal e intervalo de escala. El rango de precios es para un bien común y necesario como electricidad, arroz, agua, etc. El espaciado entre canales es para productos de uso común e innecesarios, como baterías, champú, cosméticos, etc. El rango de escala son necesidades no comunes, como materiales de construcción, equipos de golf, etc.; el rango de marcas son necesidades no comunes, como medicamentos, automóviles, teléfonos móviles, bienes raíces, etc.
El diagrama de clasificación de productos es un diagrama dinámico que cambia con factores como la calidad de vida y la región. También deberían adoptarse diferentes estrategias de marketing para productos en diferentes regiones. Para los productos en el rango de precios, el orden de las estrategias de marketing de pesadas a ligeras es: desempeño de costos, canal, marca; el orden del alcance de la marca es: construcción de marca, construcción de canales, desempeño de costos; el rango de canales es: construcción de canales, marca; construcción, rendimiento de costos; para productos de rango de escala deben adoptar estrategias para expandir el mercado de la industria.
A continuación se muestra un ejemplo para ilustrar la importancia de la clasificación de productos y las diferentes estrategias de marketing. Duracell es la marca mundial de baterías de Gillette. Ha estado en China durante más de diez años. Funan Battery, una pequeña fábrica en Nanping, provincia de Fujian, ocupó el 55% de las baterías alcalinas de China en menos de cinco años. Hay dos opiniones dentro de Gillette: el precio es la clave para la competencia, y bajar los precios es la única solución; la marca es la clave, y los precios no se pueden bajar, lo que se debe considerar principalmente es la estructura de la marca y la planificación de categorías. Se implementaron dos programas entre 1999 y 2001, pero ambos fracasaron y la participación de mercado cayó a 2 a 10.
La razón clave por la que ambas soluciones fracasaron fue que el análisis del producto no se realizó bien. Las baterías son productos que abarcan todo el canal y bajar los precios sólo reducirá las ganancias de los distribuidores del canal. Debilitar el canal y finalmente fracasar.
Segmentación de Mercado
¿Qué es un mercado? Un mercado es un conjunto de personas con necesidades iguales o similares. Los mercados se pueden segmentar en función de los siguientes seis criterios:
—Segmentación del autoconcepto. Basado en la personalidad, los valores y otros autoconceptos del consumidor, como un padre frugal y un hijo lujoso.
-Segmentación de Motivación. Todo consumidor tiene determinadas motivaciones a la hora de realizar una compra. Según consumidores con diferentes motivaciones, se pueden establecer múltiples marcas y se pueden adoptar operaciones multimarca.
-Segmentación de la demanda. La segmentación de la demanda implica la estructura de la marca y la optimización del producto bajo una marca, que se presentará en detalle más adelante.
-Segmentación de actitudes. Las actitudes de los consumidores determinan las estrategias de marketing, que serán analizadas en el modelo ADP.
-Segmentación de patrones de toma de decisiones. El método de cálculo integral, el método de comparación artículo por artículo y el método de eliminación son modelos de toma de decisiones que implican el funcionamiento anual de la empresa.
-Segmentación ambiental.
Modelo de investigación de la demanda
Para las necesidades del consumidor, se puede establecer una biblioteca de demanda de tres niveles. La capa inferior son las necesidades específicas obtenidas a través de entrevistas con los consumidores, como las gafas. Las necesidades de los consumidores son que no se vuelva turbio cuando se usa alternativamente en ambientes fríos y calientes, y que no se caiga cuando se usa para jugar a la pelota. Estas necesidades son muy específicas. En lugar de unas gafas de buena calidad, esto no es un requisito. Se pueden trazar al menos 200 requisitos de tercer nivel para cada producto específico. Según estos requisitos específicos, se pueden abstraer entre 30 y 50 requisitos de la segunda capa. Según la demanda de segundo nivel se obtienen entre 10 y 30 demandas reales de producto.
Entonces, ¿cómo establecer una biblioteca de requisitos de tres niveles? Primero, necesitas entrevistar a 30 personas, de 1 a 1. Las entrevistas deben utilizar el método de investigación de historias para inducir a los consumidores a expresar sus verdaderas necesidades. Luego traduce los problemas del visitante en necesidades. Estos requisitos se analizan de manera profesional y luego se aplican al producto.
Las demandas se pueden dividir en cuatro intervalos según la urgencia y la importancia: intervalos urgentes e importantes, intervalos importantes y no urgentes, intervalos urgentes y no importantes, e intervalos no urgentes y no importantes.
Las necesidades en campos urgentes e importantes son adecuadas para el desarrollo de nuevos productos y la mejora de productos antiguos, lo que representa la dirección de la investigación y el desarrollo; las necesidades en campos importantes y no urgentes requieren fortalecer la calidad del producto; ; las necesidades de campos urgentes y sin importancia son adecuadas Las necesidades de promoción en áreas no urgentes y sin importancia entran en la categoría de abandono y se puede realizar el control de costos.
Plan de Negocio Anual
Las ventas anuales del producto (etiquetado S) se pueden calcular mediante la siguiente fórmula:
S=f(A, D, P) =A x D Determinado por el volumen de ventas; p es la ganancia, el desempeño de los costos, representa el poder adquisitivo del consumidor (asequibilidad) y está determinado por la producción y la oferta. A×D×P es la cuota de mercado de este producto y Ms es la capacidad de mercado de este tipo de producto. La capacidad de mercado está determinada por la investigación y el desarrollo de nuevos productos.
Centrémonos en la actitud. La actitud aquí es sólo la actitud de un grupo, no la actitud de un usuario. Según el conjunto de saber/no saber, intentar/no intentar y elegir, la actitud de los consumidores hacia un producto se puede dividir en siete intervalos, registrados como P1 ~ P7. Suponiendo que sus pesos son W1 ~ W7 respectivamente, la actitud del consumidor se puede calcular mediante la siguiente fórmula:
A=P1×W1…P7×W7
Cuando A gt40, puede Se debe considerar que los productos se encuentran en la posición de liderazgo en la industria. Si A gt50, se puede considerar un monopolio.
Elija un grupo de consumidores para realizar una encuesta (solo tres preguntas) y organice los resultados de la encuesta en la siguiente figura:
¡Lo siento! El mapa no se puede cargar