Documento de demostración de marketing de cosméticos: Investigación sobre estrategias de marketing de cosméticos nacionales [Resumen] A través de la investigación y el análisis de la situación actual del marketing de Pechoin, una empresa nacional de cosméticos, y combinado con el producto y las características de marketing de los cosméticos. , se presentan sugerencias para mejorar la estrategia de marketing de Pechoin.
[Palabras clave] Estrategia de marketing y contramedidas de la cosmética nacional Pechoin
1. Situación actual del mercado de la cosmética nacional
1. p>Según el nacional Según el "Reglamento de Gestión de Etiquetado de Cosméticos" promulgado por la Administración General de Supervisión de Calidad, Inspección y Cuarentena el 27 de agosto de 2007, los cosméticos se refieren a productos químicos o productos de química fina que se esparcen en cualquier parte del superficie del cuerpo humano mediante untamiento, pulverización u otros métodos similares, como la piel, el cabello, las uñas de los pies, los labios, los dientes, etc. , con el fin de limpiar, mantener, embellecer, modificar, cambiar la apariencia o corregir el olor corporal y mantener un buen estado.
Los cosméticos en el mercado interno se pueden dividir básicamente en las siguientes tres formas: en primer lugar, productos básicos para el cuidado de la piel, como cremas para la piel, limpiadores faciales, etc., en segundo lugar, artículos de lavado, como detergentes para la ropa; gel de ducha, etc., productos cosméticos de color como bases, rubores, cremas BB, rímel, perfumes, etc.
2. Consumo interno de cosméticos y situación del mercado
En los últimos años, con el rápido desarrollo de la economía china, la industria cosmética ha mantenido un rápido crecimiento. De 2001 a 2011, la escala minorista de cosméticos de China se quintuplicó, convirtiéndose en uno de los mercados consumidores de cosméticos más grandes del mundo, en el que la participación de mercado de las empresas con financiación extranjera aumentó significativamente. En el mercado chino de cosméticos en 2009, P&G ocupó el primer lugar con unas ventas de 132,32 millones y una cuota del 19%, y L'Oreal ocupó el segundo lugar con unas ventas de 865.438+78 millones y una cuota del 11,7%. Estee Lauder Group, su mercado en China aumentó casi 30 veces en 2009, y China se ha convertido en uno de los mercados de más rápido crecimiento en el mundo. En 2010, las diez principales marcas de cosméticos representaron el 38% de todo el mercado de cosméticos, el 80% de los cuales eran marcas extranjeras, y las únicas marcas locales chinas eran Chando y Herborist.
Los datos muestran que el índice de búsqueda de la industria cosmética en 2011 fue de 2,72 millones, y el índice de búsqueda en la segunda mitad de 2011 aumentó casi un 30% en comparación con la primera mitad del año. Entre los contenidos de búsqueda relacionados con la belleza y el cuidado de la piel en 2011, el contenido relacionado con productos representó la mayor proporción, con una atención que alcanzó el 21,67%. Se puede observar que las perspectivas de mercado de la industria cosmética son muy optimistas.
3. Tendencias del consumo en el mercado nacional de cosmética
(1) El consumo es cada vez más racional.
Cuando los consumidores compran cosméticos, darán prioridad a la calidad del producto y luego sopesarán exhaustivamente la rentabilidad. Esto muestra que las personas tomarán decisiones más racionales al consumir cosméticos y la eficacia de los productos se convertirá en un nuevo motor de compra para los clientes. Los consumidores tienden a elegir cosméticos que se adapten a su tipo de piel y a adquirir productos con una rentabilidad elevada. La gente ya no adora ciegamente diversos anuncios, sino que presta más atención a la calidad, eficacia y rendimiento de los productos. Al mismo tiempo, el consumo de cosméticos también está aumentando. Si las empresas de cosméticos locales pueden desarrollar cosméticos de alta gama con mejor calidad, sin duda tendrán una ventaja en términos de rentabilidad.
(2) Segmentación de la demanda de productos
La segmentación de la demanda de productos es una característica obvia del mercado de consumo de cosméticos de China en los últimos años. La segmentación no sólo se refiere a marcas, categorías, variedades, funciones y efectos, sino que también incluye los hábitos de consumo grupales de los consumidores y las tendencias de consumo individuales de los consumidores. Dado que los consumidores siempre buscan cosméticos que sean más adecuados para ellos, la segmentación profunda de los productos es la forma más directa de conseguir clientes objetivo.
2. Características de marketing de los cosméticos
En la industria cosmética, calidad, función, estilo, marca y embalaje del producto; promoción adecuada (precio, especialmente buena publicidad); Lugar) Establecer canales de venta adecuados es una herramienta de marketing muy importante.
1. Estrategia de producto: Los cosméticos se diferencian de otros productos de consumo. Las funciones de los cosméticos no pueden juzgarse únicamente por su apariencia y embalaje. Cuando la gente elige cosméticos, se basa más en el atractivo del embalaje exterior del producto o en su imagen de marca. Por lo tanto, cuando la calidad del producto no puede entenderse claramente a simple vista, el envase y la imagen de marca de los cosméticos son especialmente importantes. Afecta directamente la comprensión y los sentimientos de las personas sobre la marca, afectando así las actitudes y el comportamiento de compra de las personas.
2. Estrategia de promoción: el efecto de los productos cosméticos se está quedando atrás. Debido a que no son bienes de consumo instantáneo, el proceso de efectos del producto es relativamente lento. A medida que aumenta el conocimiento de la gente sobre el cuidado de la piel, la gente también se da cuenta de que no les interesa la llamada publicidad. "¿O blanqueado? ¿Pegatinas blancas? Los productos con evidentes efectos blanqueadores suelen ser causados por un contenido excesivo de mercurio y plomo en sus productos. Por lo tanto, la publicidad exagerada de la eficacia de los cosméticos despertará las dudas de la gente. Por lo tanto, un producto que puede golpear directamente el corazón y la Hacer que los consumidores crean en su eficacia y estén dispuestos a comprar el producto es un medio importante en el marketing de cosméticos.
3. La principal estrategia de distribución actual de cosméticos es abrir mostradores de marca propia en grandes cantidades. Los centros comerciales abren tiendas especializadas para vender directamente. Los cosméticos falsificados están por todas partes y a la mayoría de los consumidores les resulta difícil distinguir entre productos genuinos y falsos.
Tres análisis de Shanghai Pechoin Company y sus estrategias de marketing existentes.
1. Perfil de la empresa
Shanghai Pechoin Daily Chemical Co., Ltd. (SPDC) es un fabricante profesional de cosméticos con una trayectoria de más de 70 años que integra investigación y desarrollo, producción y ventas. La empresa posee marcas reconocidas como Pechoin, Phoenix Ling y Xiaobailing, y produce principalmente productos de alta calidad, como productos para el cuidado de la piel, productos para el cuidado del cabello, productos de limpieza personal, agua de tocador y productos de belleza. >
En la actualidad, las marcas extranjeras dominan el mercado de cosméticos chino. El mercado de gama media a alta está ocupado básicamente por empresas conjuntas extranjeras, y la participación de mercado de empresas o empresas conjuntas extranjeras es cercana al 80%. Gigantes internacionales como L'Oréal, Procter & Gamble, Shiseido y Estee Lauder han formado un oligopolio. El mercado de cosméticos de alta gama está ocupado casi en su totalidad por marcas extranjeras, y el 40% del mercado es de marcas estatales. Casi limitado a algunas necesidades diarias de gama media a baja. En cuanto a los cosméticos Pechoin, los consumidores solo han oído hablar de ellos. La marca alguna vez ha sido brillante y los consumidores también ocupan una cierta proporción, pero la participación de mercado de esta marca es muy pequeña.
Actualmente, los principales competidores del Grupo Pechoin en China son también marcas de cosméticos de renombre internacional, principalmente Estee Lauder), Olay (Oil & Company) de Procter & Gamble, Nivea, Shiseido, etc. En el tumulto de las marcas mundiales en China, el Grupo Pechoin también se enfrenta a ataques y golpes de otras marcas nacionales
2. El estado de marketing de la empresa y sus efectos
(1) Es. en la etapa inicial de segmentación del mercado y se ha expandido tanto horizontal como verticalmente. Sin embargo, para la industria especial de cosméticos, el mercado actual de Pechoin es limitado.
(2) El. El portavoz publicitario es Mok Wenwei, que agrega un sentido de moda a la marca, pero su fuerza publicitaria es obviamente insuficiente y no deja una impresión profunda en los consumidores. También faltan ligeramente las funciones del producto
(3). Con la mejora de las variedades de productos y el empaque, el precio ha aumentado significativamente y se encuentra en el nivel medio-alto entre las marcas nacionales. Sin embargo, su popularidad en los principales centros comerciales sigue siendo baja. Pechoin y la empresa han aumentado sus esfuerzos en investigación y desarrollo de productos y la calidad del producto ha mejorado. Según la encuesta, hay dos actitudes actuales de los consumidores hacia Pechoin: una está influenciada por la marca y el precio iniciales. Los que han usado el producto dijeron que el producto no causará reacciones adversas, pero no tienen una percepción obvia del efecto específico.
Cuarto, contramedidas y sugerencias para mejorar la estrategia de marketing de Pechoin Company
1 Estrategia de producto
(1) La diferenciación del producto debe reflejarse en la calidad del producto, en el producto. términos de diseño de apariencia y funcionalidad del producto. Es necesario fortalecer la investigación y el desarrollo y mejorar la competitividad básica. Con muchas marcas internacionales experimentando repetidas crisis de calidad y el público defendiendo la naturaleza, Shanghai Pechoin tiene la oportunidad de crear productos para el cuidado de la piel naturales, suaves y de alta calidad para los consumidores basados en el concepto oriental de cuidado de la piel seguro.
(2) Estrategia de promoción de marca: Las marcas destacadas se apoderan del mercado. Es necesario mejorar y potenciar los factores que afectan a la marca y aumentar la visibilidad y reputación de la marca a través de diversas formas de publicidad. Los consumidores tienen un bajo nivel de comprensión de los productos Pechoin y, aunque solo han oído hablar de esta marca, aunque ha sido gloriosa en el pasado, da la impresión de que es un producto antiguo y barato. Entonces primero tenemos que eliminar este concepto.
(3) Estrategia multimarca: P&G fue pionera en la estrategia multimarca, y P&G también es un ejemplo exitoso del uso de la estrategia multimarca. Una variedad de marcas diferentes puede atraer a más consumidores y aumentar la participación de mercado.
Pechoin puede adoptar una estrategia multimarca para diferentes mercados objetivo basada en la segmentación del mercado.
2. Estrategia de precios
A juzgar por los patrones de consumo pasados de Pechoin, los precios al consumidor deben reformarse nuevamente para romper con el estilo de las marcas de gama baja. La marca Pechoin puede comenzar primero en China, superar los precios bajos de las marcas antiguas, abrir el mercado interno, instalar mostradores en el país, mejorar la calidad y el precio e innovar en el empaque integral de la marca.
3. Estrategia promocional
Lo más importante en la promoción de cosméticos es la publicidad. Los anuncios de L'Oréal Paris, Olay, Maybelline y otras marcas se pueden ver en todas partes, y los conceptos de sus productos están profundamente arraigados en los corazones de las personas. En la selección de portavoces de productos también se encuentran celebridades con atractivo de moda. Vale la pena aprender sobre Shanghai Yiyi Herbal Medicine, que también es una marca nacional, si utiliza diferentes estilos de respaldo de celebridades en diferentes series de productos o la intensidad de la publicidad en los principales medios. Por tanto, Pechoin puede trabajar intensamente en el diseño y colocación de publicidad.
4. Utilizar el marketing STP para segmentar mercados y lograr un posicionamiento preciso.
Primero segmentar todo el mercado, luego seleccionar el mercado objetivo y finalmente determinar el posicionamiento en el mercado. Sepa quiénes son sus clientes. ¿Quieres categorizar a tus clientes? ¿Quiero vender mi producto a todo el mundo? Este es un concepto de marketing equivocado. Debe posicionar bien a su base de clientes. Encontrar las necesidades del cliente y posicionar los puntos de venta del producto. El punto de venta del producto debe ser único. Si alguien te vende un cosmético, ¿di que sí? ¿Una panacea? Nadie se atreve a comprarlo. Por lo tanto, el marketing estratégico también debe considerar lo que los clientes consideran al comprar: (1) ¿Puede resolver mi problema? (2) ¿Puede traer beneficios? (3) ¿Puede crear valor?
Materiales de referencia:
Wang Guoqing. Guerra de conceptos de marca: marketing en China [M]. Nanjing University Press, 2007.6
[2] (Estados Unidos) Philip Kotler, Kevin Ryan Keller. Gestión de marketing (12.ª edición) [M]. Editorial del Pueblo de Shanghai, 2007.6
[3] Yan Bihua. Los productos nacionales de belleza y cuidado de la piel necesitan urgentemente restaurar la confianza de los consumidores. China United Business Daily[J].2008+06
[4] Qin Li. Sobre la globalización de los envases cosméticos y la investigación sobre la productividad de las estrategias de marketing de marca [J].2009.5
[5] Zhang Jianmin, Zhang Xiaodong. Investigación sobre estrategias de promoción de marcas de cosméticos locales, Daily Chemical Science[J].2008.9
[6] Zhou Jun. Investigación sobre estrategias de marketing y psicología del consumo de cosméticos femeninos, China Collective Economy[J].2009.438+0< /p >
[7]Mark Godfrey. Informe del mercado chino [J]. SPCChina, 2010 (3): 8-9.
[8] Guo Jun. Recuperación, innovación y trascendencia [J China Cosmetics, 2010 (2): 36-47.
[9]Wang·. Inventario del mercado de cosméticos de China [J]. China Cosmetics, 2010 (2): 60-65.
Muestra 2 del documento de investigación sobre marketing de cosméticos: Sobre la estrategia de marketing de los cosméticos de mi país Resumen: Desde la reforma y apertura de mi país, la industria de los cosméticos se ha desarrollado rápidamente. Al mismo tiempo, es una industria con baja inversión estatal y carga ligera. También es una industria que genera altos beneficios fiscales y un gran número de oportunidades de empleo para el país. Después de varios años de cultivo y desarrollo, China se ha convertido en el segundo mercado de cosméticos más grande de Asia y el octavo mercado de cosméticos más grande del mundo. Se ha formado un patrón de competencia de marcas en la industria. Este artículo analiza primero la situación actual del mercado de cosméticos de China y las estrategias de marketing que las empresas de cosméticos nacionales deberían adoptar en marketing.
Resumen: Después de la reforma y apertura, la industria cosmética de China se ha desarrollado rápidamente; al mismo tiempo, requiere relativamente poca inversión y altas ganancias. Es una fuente de ingresos fiscales nacionales y genera una gran cantidad. de oportunidades de empleo. Después de varios años de cultivo y desarrollo, China se ha convertido en la segunda industria más grande de Asia y el octavo mercado de cosméticos más grande del mundo. El patrón de competencia de la industria ha tomado forma. En primer lugar, se analiza la situación actual del mercado de cosméticos de China; en segundo lugar, se analizan las estrategias de marketing que deberían adoptar las empresas de cosméticos nacionales.
Palabras clave: Situación actual del mercado; Estrategia
Palabras clave: Situación actual del mercado; Estrategia
Número de clasificación de la biblioteca china: F713.3 Código de identificación de la literatura : A Número de documento: 1006-4311(2013)12-0165-02.
1 Situación actual del mercado de cosmética chino
Avon es una de las mejores representantes de las marcas de cosmética nacionales. Durante el proceso de desarrollo, China restringió el desarrollo de las ventas directas y Avon decidió decisivamente transformarse al marketing de canales.
Después de varios años de desarrollo, Avon ha establecido una gran cantidad de mostradores y tiendas de marca en todo el país. La construcción de estos mostradores y tiendas especializadas permitió a Avon formar rápidamente una enorme red de ventas y mejorar la influencia de su marca. Esta es una de las principales razones por las que Avon ha mantenido una importante posición en el mercado a lo largo de los años.
L'Oréal adquirió sucesivamente Little Nurse y Yue Sai, ocupando el primer puesto en el mercado de cosméticos, formando una estructura piramidal en el mercado de cosméticos chino. De hecho, L'Oréal ha estado estudiando y probando las perspectivas futuras del mercado chino desde que entró en China, y comenzó a hacer esfuerzos en 2003. En 2005, L'Oréal entrará de lleno en el mercado chino. Como marca de cosméticos líder en el mundo, el objetivo de L'Oreal en China es competir por el primer lugar en el mercado de cosméticos chino con una cobertura total de sus propios productos.
Las ventajas de las empresas de limpieza radican en las ventajas publicitarias y de marca, así como en los planos de construcción de terminales y el volumen de ventas. Procter & Gamble ha hecho un buen trabajo al aprovechar recursos ventajosos, lo que provocó la caída de los competidores y ha ejercido una gran influencia sobre otras marcas nacionales. Pero al mismo tiempo también debemos señalar que P&G sigue siendo cautelosa respecto de la estabilidad del mercado.
Los cosméticos son actualmente uno de los bienes de consumo más activos en China. En los últimos años, el valor de producción de la industria cosmética de China ha crecido aproximadamente un 18% anual. A medida que más y más marcas de cosméticos extranjeras conocidas ingresan al mercado chino, la competencia en el mercado de cosméticos chino se ha vuelto más intensa. Al tiempo que mejoran su competitividad, las principales empresas de cosméticos deben prestar atención a su cuota de mercado de manera oportuna. Una vez que descubran los cambios en el mercado, ajustarán rápidamente sus estrategias de desarrollo. Según datos de un estudio de mercado reciente, Avon es la marca más utilizada en el mercado de cosméticos chino, seguida de marcas globales como L'Oreal, Procter & Gamble, Unilever y Shiseido. Y todavía existe una gran brecha entre otras marcas y estas marcas.
2 Problemas con el marketing de cosméticos en China
En la actualidad, una de las principales actividades de las mujeres chinas amantes de la belleza es ir de compras y comprar cosméticos. Sin embargo, con la rápida expansión de las marcas internacionales en los últimos años, es difícil ver marcas nacionales en los grandes centros comerciales. Al verse desplazadas por estas marcas extranjeras, las perspectivas de desarrollo de los cosméticos nacionales son preocupantes. El ministro Li, director de publicidad externa de Yumeijing Group Co., Ltd., tiene esta sensación: aunque nuestros productos tienen ciertas ventajas de precio en las zonas rurales, las marcas extranjeras actualmente también se dirigen a este último mercado. ? Después de eso, es posible que continúe la competencia feroz.
2.1 Las marcas extranjeras monopolizan los productos de alta gama. Según una encuesta realizada por una organización autorizada, en el ranking nacional de ventas mundiales de cosméticos en 2007, China superó a Francia y Alemania para convertirse en el tercer mercado de cosméticos más grande del mundo. China también tiene un enorme potencial de mercado. Al mismo tiempo, en los datos de ventas de cosméticos, los mostradores de cosméticos en los centros comerciales de gama media y alta son los más dominantes. Las ventas en los mostradores de estos centros comerciales no son grandes, pero representan una gran parte de todas las ventas de cosméticos. En la actualidad, las empresas y empresas conjuntas con financiación extranjera, que representan alrededor del 30 por ciento del número total de empresas nacionales de cosméticos, representan alrededor del 60 por ciento y el 40 por ciento de las ventas nacionales de cosméticos, respectivamente.
2.2 El mercado de gama baja no estará garantizado. A medida que las marcas extranjeras ingresan al mercado chino, la competencia en el mercado nacional de cosméticos se vuelve cada vez más feroz y el espacio de mercado para las empresas nacionales de cosméticos es cada vez más pequeño. sólo pueden limitarse al mercado de gama baja para competir.
3 estrategias de marketing de cosméticos chinos
Con base en la situación actual de la industria cosmética de China, se proponen las siguientes estrategias:
3.1 Estrategia de marketing objetivo El marketing objetivo es principalmente Dirigido a grupos de consumidores específicos. Desarrollar estrategias de marketing especializadas a través de investigaciones psicológicas sobre estos consumidores. Por lo tanto, en las estrategias de marketing objetivo, es muy importante estudiar la psicología del consumidor de las mujeres.