Sin embargo, desde su aterrizaje en China hace 20 años, Starbucks ha abierto con éxito más de 570 sucursales en 48 ciudades de China. Con este impulso de desarrollo, Starbucks planea tener 1.500 sucursales en China para 2015. ¿Qué está haciendo bien la empresa cafetera con sede en Seattle en China? Aquí hay cinco lecciones que Starbucks ha aprendido para tener éxito.
Piense diferente
Cuando Starbucks entró en China en 1999, mucha gente dudaba de que Starbucks tuviera éxito. Tradicionalmente, a los chinos les gusta beber té, por lo que parecía poco probable que Starbucks entrara en este mercado.
Pero Starbucks no permitió que este escepticismo lo detuviera. Un minucioso estudio de mercado reveló que el ascenso de la clase media china brinda a Starbucks la oportunidad de introducir una experiencia de café occidental en China, donde la gente puede charlar con amigos mientras saborea sus bebidas favoritas.
Starbucks ciertamente ha creado esta necesidad. Hoy en día, se puede encontrar una cafetería Starbucks en casi todas las calles principales de las ciudades costeras de China. Incluso mi padre, de 90 años, que vive en China, me dijo que bebe café después de las comidas en lugar de té para ayudar con la digestión. Starbucks ha cambiado por completo la forma en que los chinos piensan sobre el consumo de café.
Posicionamiento preciso
Después de decidir ingresar a China, Starbucks adoptó una astuta estrategia de entrada al mercado. En lugar de hacer que los chinos sintieran que su cultura de consumo de té estaba amenazada, su campaña publicitaria se centró en elegir lugares de alta visibilidad y mucho tráfico para construir su imagen de marca.
A continuación, Starbucks aprovechó la cultura de consumo de té de los consumidores chinos al lanzar bebidas que utilizaban ingredientes locales populares como el té verde. Esta estrategia convierte efectivamente un obstáculo potencial en una ventaja. Los consumidores chinos rápidamente se enamoraron del café Starbucks, lo cual es una razón fundamental del éxito de Starbucks en China.
Una de las estrategias de marketing importantes de Starbucks es ofrecer a los clientes experiencias únicas. La elegante decoración interior, los cómodos sillones y la música agradable no sólo distinguen a Starbucks de otros competidores, sino que también atraen fuertemente a la generación más joven, que considera la cultura del café occidental como un símbolo del estilo de vida moderno. Mucha gente va a Starbucks no sólo para tomar una taza de Frappuccino, sino también para experimentar la "experiencia Starbucks" que los hace sentir modernos y a la moda.
Como resultado, Starbucks se ha convertido en una marca deseable que puede alcanzar precios superiores.
Internacionalización de la marca
Starbucks conoce el valor de su marca internacional y ha tomado una serie de medidas para mantener la integridad de la marca. Una de las mejores maneras es integrarlas en el mercado establecido. Los mejores baristas son enviados a nuevos mercados y capacitan a nuevos empleados. Estos baristas actúan como embajadores de la marca y ayudan a cultivar la cultura Starbucks en las nuevas tiendas, asegurando que el servicio en cada tienda cumpla con sus estándares internacionales.
En general, las marcas occidentales tienen reputación de ofrecer productos y servicios de alta calidad, lo que les otorga una ventaja competitiva sobre las empresas chinas a la hora de establecerse como marcas premium. Sin embargo, Shaun Rein, fundador y director general de China Market Research Group Cye, señaló que demasiadas marcas occidentales venden a precios reducidos para tener cuota de mercado, lo cual es una estrategia fallida porque nunca podrán superar la guerra de precios. competidores chinos locales.
Marca internacional no significa “productos internacionales” ni “plataforma internacional”. eBay cometió este error. Starbucks localiza altamente sus bebidas para satisfacer los gustos de los consumidores chinos. Starbucks ha realizado un análisis exhaustivo de los gustos de los consumidores chinos y ha combinado creativamente gustos orientales y occidentales. Starbucks incluso permite que cada sucursal elija con flexibilidad entre su diversa cartera de bebidas para satisfacer los gustos de los consumidores locales.
Las marcas internacionales, si quieren tener éxito en China, deben adaptar su negocio al mercado local. Eso es lo que hace Starbucks.
Localización cooperativa
China no es un mercado homogéneo, pero hay muchas "Chinas". La cultura del norte de China es muy diferente a la del este de China. El poder de consumo de las ciudades del interior no se puede comparar con el de las ciudades costeras. Para abordar esta complejidad en el mercado chino, Starbucks ha seleccionado tres socios regionales como parte de sus planes de expansión.
En el norte, Starbucks formó una empresa conjunta con Beijing Meida Coffee Company. En el este, Starbucks se está asociando con Taiwan Uni-President Enterprises. En el sur, el socio de Starbucks es Hong Kong Maxim's Food Co., Ltd. Cada socio aporta diferentes fortalezas y conocimientos locales, lo que ayuda a Starbucks a comprender los gustos y preferencias de los consumidores chinos locales.
Trabajar con el socio adecuado puede comprender eficazmente a los consumidores locales y lograr un rápido crecimiento sin pasar por una curva de aprendizaje larga y tortuosa.
Esfuerzos a largo plazo
China no es un mercado que pueda abrirse fácilmente y requiere esfuerzos a largo plazo. Una estrategia importante es invertir en sus empleados. En 2007, fui a un Starbucks en Shanghai y quedé profundamente impresionado por los cálidos saludos de los baristas chinos, que diferenciaban a Starbucks de sus imitadores. Starbucks hace un excelente trabajo reclutando y capacitando a sus empleados. Es una estrategia beneficiosa para todos porque los empleados son fundamentales para brindar la “experiencia Starbucks” a los clientes. Son los mejores embajadores de marketing de su empresa.
El esfuerzo a largo plazo también significa paciencia. Cultivar un mercado y ganarse la fidelidad de los clientes lleva tiempo. Las empresas que invierten a largo plazo seguramente obtendrán retornos sustanciales.
Si Starbucks puede tener éxito en un mercado donde tiene menos probabilidades de tener éxito, no hay razón por la que otras empresas, grandes o pequeñas, no puedan tener éxito en China. Pensar diferente, estar preparado, adoptar la estrategia adecuada, atender al mercado local y hacer un esfuerzo a largo plazo son pasos importantes para lograr este objetivo.