La extensión de marca se utiliza ampliamente en las operaciones comerciales. Si bien algunas empresas han logrado un gran éxito, también hay muchos casos de fracaso. Por lo tanto, la investigación teórica sobre la extensión de marca tiene una importancia práctica importante. A continuación se muestra el contenido relacionado con la investigación de estrategia de marca de Xtep que compilé. Bienvenido a leerlo.
Investigación de estrategia de marca de Xtep, parte 1
1. Análisis de mercado
(1) Análisis del consumidor
Los jóvenes tienen grupos de consumidores con un enorme poder adquisitivo tienen gran influencia sobre otros grupos de consumidores. Como grupo especial de consumidores, los jóvenes tienen características psicológicas de consumo, como buscar novedades y moda, defender marcas y marcas famosas, resaltar la personalidad y el yo, y centrarse en las emociones y la intuición.
Los jóvenes son un grupo de consumidores con un enorme potencial. Esto no se debe sólo a la gran cantidad de jóvenes, sino también a sus amplias necesidades de consumo y su rico contenido. Las estadísticas internacionales muestran que los jóvenes representan aproximadamente 1/5 de la población total. Actualmente, el número de jóvenes en nuestro país es de casi 300 millones, lo que representa aproximadamente una cuarta parte de la población total. Esto demuestra que los jóvenes son un gran grupo de consumidores
(2) Análisis de ventas
Xtep se posiciona como una marca de moda deportiva, y el rango de edad de los clientes es entre 13 y 20 años. antiguo Con base en la planificación científica STP de la demanda del mercado, el mercado objetivo y el posicionamiento en el mercado, se presentan oportunidades comerciales en el mercado interno.
A lo largo de los años, Xtep no solo no se ha separado del marketing deportivo, sino que también ha realizado movimientos extraordinarios. A lo largo de los años, Xtep ha patrocinado activamente eventos deportivos a gran escala y ha participado en actividades de bienestar social.
Para ampliar su red de distribución, Xtep coopera con la plataforma de compras en línea Taobao para vender su serie de productos y ha firmado contratos con más de 100 distribuidores en línea.
(3) Perspectivas del mercado
Hoy en día, muchas personas de mediana edad también se están acercando a la salud y la moda después del trabajo. Los consumidores de mediana edad pueden influir e impulsar a muchas personas de su misma edad y clase a su alrededor, formando un grupo de consumidores como los jóvenes de mediana edad. Tienen un poder adquisitivo que no se puede subestimar, siempre que les haga parecer jóvenes y enérgicos, elegirán si se trata de una marca joven o una marca madura.
Para expandir el mercado, Xtep primero debe expandir su posicionamiento en el mercado. Por lo tanto, no solo debe dirigirse a los jóvenes que se dedican a la moda, sino también a las personas de mediana edad que están comenzando a interesarse por la moda. -calidad de vida.
2. Análisis de producto
Una empresa de artículos deportivos a gran escala cuyo negocio principal es.
3. Análisis del entorno competitivo
Hay muy pocas marcas extranjeras de alta gama como Adidas y Nike en el mercado
Realizan publicidad regional y celebridades. Los productos de patrocinio se encuentran en los mercados de segundo y tercer nivel. Una fuerte garantía de buenas ventas. Actualmente, el número de marcas que adoptan estrategias de marketing de entretenimiento ha aumentado: KAPPA respaldada por Fan Bingbing, Elva Hsiao usando productos ANTA, Hongxing Erke respaldada por Jordan Chan y Zhang Nara, y Jay Chou usando productos Del Hui han comenzado a competir por la atención de los consumidores. en diversos medios.
Para hacer frente a la competencia, Xtep firmó un acuerdo marco con Tianyu Media Company
para contratar a las 5 mejores chicas felices en 2009 como portavoces y patrocinadores principales de la gira nacional de chicas felices. Time aprovechará la popularidad de Happy Girls para aumentar la popularidad de la marca Xtep. Xtep también adopta la estrategia de nombrar exclusivamente la conocida columna de marca "Xtep Every Day Up" en Hunan Satellite TV, utilizando conocidos programas de televisión de variedades nacionales para atraer la atención del público objetivo y combinándolos con programas de variedades para inyectar orgánicamente. connotaciones de moda en los consumidores objetivo, forman una asociación positiva con la marca Xtep, mejorando así la influencia y el estatus de la marca en la mente de los consumidores.
Investigación de estrategia de marca de Xtep, parte 2
Después de que Xtep haya superado el posicionamiento y la segmentación científica del mercado, todavía se encuentra en una etapa estratégica. La realización exitosa de este posicionamiento requiere que los clientes perciban el Xtep. Marca Separación y diferenciación, de lo contrario, solo se convertirá en una forma de masturbación y eventualmente se convertirá en un trabajo engañoso.
A través de las tres estrategias principales de diferenciación de producto, diferenciación de imagen y diferenciación de promoción, Xtep puede destacarse de los productos severamente homogéneos.
1. Diferenciación de productos
Los productos son la base para construir una marca. Los clientes generalmente crean conciencia de marca a través de la experiencia del producto y las compras repetidas. Xtep se posiciona como una marca de deportes de moda. En definitiva, es necesario superar el nivel de diferenciación de productos. Cuando se trata de zapatillas de baloncesto, la primera marca con la que los clientes asocian es Nike, y cuando se trata de Adidas, la primera marca con la que los clientes asocian son las zapatillas de fútbol. Ésta es la respuesta de diferenciación de producto de la marca profesional. Para los productos deportivos de moda, Xtep es la primera empresa en China que cambia los atributos exclusivos y la fría imagen de marca de los productos deportivos de acuerdo con las características de uso del calzado deportivo, introduce exclusivamente tecnología japonesa en la industria, dando a cada par de zapatos una luz. El aroma del perfume desempeña el papel de desodorizar y desodorizar. Con la premisa de garantizar la excelente calidad del producto, realizamos avances audaces en el color y el diseño del producto. Lanzamos nuestros propios productos conceptuales temáticos cada temporada, como. : viento y fuego, orgullo a sangre fría, Blade, Flame, Pioneer y 04 son divertidos, individuales y de moda. Entre ellos, los zapatos Fenghuo de primera generación establecieron un milagro de ventas de 1,2 millones de pares de zapatos en China. Los elementos de moda se integran en el diseño del producto, lo que no solo brinda una excelente calidad del producto a los clientes, sino que también satisface el deseo espiritual de los consumidores por la moda y la personalidad.
2. Diferenciación de imagen
El conocimiento de la marca se puede establecer mediante la fortaleza corporativa y una gran cantidad de apoyo publicitario, pero el establecimiento y la configuración de la personalidad y la imagen de la marca lleva mucho tiempo. logrado. En 1985, cuando Nike todavía era una pequeña empresa poco conocida, Adidas y Reebok eran marcas líderes que dominaban el mercado durante muchos años y Nike inventó la tecnología de cojines de aire para calzado deportivo casi al mismo tiempo. Excelente oportunidad para firmar un contrato con Air Jordan, creó una imagen profesional de zapatillas de baloncesto, superando a Adidas de una sola vez para convertirse en la marca líder en el mercado de artículos deportivos profesionales.
Xtep es la primera marca nacional de artículos deportivos en adoptar el marketing de entretenimiento, lo cual es muy consistente con las características de Xtep como marca deportiva de moda. Xtep firmó un contrato con el artista de Emperor, Nicholas Tse, por un coste de 5 millones de RMB al año, y Xtep se convirtió en portavoz de la marca y embajador de imagen de Xtep. Nicholas Tse tiene un atractivo extraordinario entre la generación joven y es el líder principal de la Generación X. Su rebelión, personalidad y moda son sorprendentemente similares a las características de la marca Xtep. Nicholas Tse encarna las características de la marca Xtep. Después de que Nicholas Tse se convirtiera en portavoz, los fieles seguidores de Nicholas Tse en todo el país hicieron fila para comprar carteles de zapatillas, CD y álbumes firmados de Xtep, que estuvieron agotados varias veces en todo el país.
Xtep y Emperor cooperan estrechamente con su plan de expansión del mercado de China continental. Cada reunión de medios que Nicholas Tse tiene en el continente tiene sesiones de autógrafos de Xtep. En términos de cooperación profunda con portavoces, Xtep ha creado un grupo de trabajo para rastrear y promover. En los últimos tres años, ha llevado a cabo actividades de promoción masiva en más de 20 ciudades importantes en todo el país. son altamente reconocidos por los grupos de consumidores objetivo de Xtep.
En términos de técnicas de respaldo de imagen de marca, Xtep, sin darse cuenta, se ha convertido en el creador de comentarios en los medios para crear la estrategia de "respaldo tridimensional" de China. Después del éxito de Nicholas Tse, el joven, enérgico y enérgico grupo de canto de los gemelos y el grupo BOY?Z, que tiene una extraordinaria influencia en los clientes menores de 18 años, entraron en la mira de Xtep y se convirtieron en el portavoz de la marca Xtep. Utilice la influencia de diferentes estrellas para impulsar diferentes necesidades individuales del mercado objetivo y, en última instancia, lograr un marketing integrado de las características del consumidor en el mercado objetivo. Al igual que QQ y M-Zone, Xtep utiliza "Generación X" para resumir las características centrales del mercado objetivo. comercializar y establecer los valores fundamentales de la "Generación X" y un sentido de pertenencia a la marca, utilizando métodos de respaldo tridimensionales de múltiples estrellas para expandir continuamente los miembros del campamento de la Generación X y establecer una imagen de marca personalizada, moderna y única. personalidad de la marca.
3. Promoción de la diferenciación
La homogeneidad del producto es un problema difícil para el marketing, mientras que la homogeneidad de la promoción es el enemigo natural del marketing. La primera significa que aún podemos utilizar nuestros propios recursos. Para lograr avances en la superficie, la promoción debe diferenciarse Además de los recursos propios, existen muchos factores que escapan al control de la empresa.
Investigación de estrategia de marca de Xtep, parte 3
Para implementar una estrategia de diferenciación, las empresas deben cumplir las siguientes condiciones:
(1) Tener sólidas capacidades de investigación y desarrollo, Los investigadores deben tener una visión creativa.
(2) La empresa tiene reputación de ser líder en calidad de producto o tecnología.
(3) La empresa tiene una larga trayectoria en esta industria o absorbe las habilidades de otras empresas y se convierte en su propia entidad.
(4) Fuertes capacidades de marketing.
(5) Debe haber una fuerte coordinación entre departamentos funcionales como investigación y desarrollo, desarrollo de productos y marketing.
(6) Las empresas deben disponer de instalaciones físicas que puedan atraer investigadores de alto nivel, talentos creativos y personal altamente cualificado.
2. Beneficios y riesgos de la estrategia de diferenciación
Beneficios de la estrategia de diferenciación:
(1) Establecer el conocimiento y la confianza de los clientes en los productos o servicios, cuando el El precio de un producto o servicio cambia, los clientes serán menos sensibles. De esta manera, la estrategia de diferenciación puede formar una zona de aislamiento para las empresas que compiten en la misma industria y evitar la infracción de los competidores.
(2) La confianza y la lealtad de los clientes hacia las marcas comerciales constituyen una fuerte barrera para la entrada a la industria. Si un nuevo participante en la industria compite, debe revertir la confianza de los clientes en el producto original y superar el impacto de la singularidad del producto original, lo que aumenta la dificultad para que nuevos participantes ingresen a la industria.
(3) El alto ingreso marginal generado por la estrategia de diferenciación mejora el poder de negociación de la empresa frente a los proveedores.
(4) A través de estrategias de diferenciación, las empresas hacen que los compradores carezcan de opciones de productos comparables y reducen la sensibilidad al precio de los compradores. Por otro lado, a través de la diferenciación de productos, los compradores tienen altos costos de cambio, lo que los hace dependientes de la empresa. Estos pueden debilitar el poder de negociación de los compradores.
(5) Las empresas construyen la confianza de los clientes en el producto a través de una estrategia de diferenciación, haciendo imposible que los productos sustitutos compitan con él en términos de desempeño.
3. Riesgos de implementar una estrategia de diferenciación:
(1) Las empresas que implementan una estrategia de diferenciación pueden tener altos costos de producción. Porque requiere mayores costes de diseño e investigación, el uso de materias primas de alta gama, etc. Si la brecha de costos entre los productos que adoptan una estrategia de diferenciación y los de los competidores que siguen una estrategia de liderazgo en costos es demasiado grande, los compradores pueden estar dispuestos a sacrificar el desempeño, la calidad, el servicio y la imagen de los productos diferenciados en pos de menores costos de adquisición.
(2) Los compradores se han vuelto más sofisticados y han reducido sus requisitos de diferenciación de productos o servicios.
(3) A medida que la industria en la que opera una empresa entra en una etapa de madurez, es probable que los competidores imiten las ventajas de los productos diferenciados, debilitando las ventajas del producto.