De la definición podemos entender claramente que el marketing es el estudio de las cosas entre el lado de la oferta y el lado de la demanda. La llamada teoría del marketing evoluciona desde conceptos hasta métodos lógicos y sistemáticos a medida que cambia el entorno del mercado. Se puede entender que no existe el bien ni el mal, es coherente con los antecedentes de la época, puede explicar fenómenos y resolver problemas, y generalmente se acepta y reconoce como "correcto". teoría como la Biblia.
El marketing se originó en Estados Unidos a principios del siglo XX. En las últimas décadas, con el desarrollo de la economía social y la economía de mercado, el marketing ha experimentado cambios fundamentales, desde el marketing tradicional hasta el marketing moderno, y su ámbito de aplicación también se ha ampliado desde organizaciones con fines de lucro a organizaciones sin fines de lucro, y desde organizaciones nacionales. a países extranjeros.
La teoría del marketing surgió en la década de 1920, hace exactamente 100 años. Durante este período, después de la revolución industrial, la productividad en los principales países capitalistas aumentó rápidamente, las economías urbanas se desarrollaron rápidamente, la demanda de bienes aumentó rápidamente y surgió un mercado de vendedores con exceso de demanda. La realización del valor del producto empresarial no es un problema y han surgido algunos pioneros de la investigación de mercados. La teoría del marketing en esta etapa es compatible con la filosofía empresarial, es decir, con el concepto de producción. Se basa en la economía tradicional y se centra en la oferta.
Desde los años 1920 hasta los años 1950, se desarrolló gradualmente hasta convertirse en una disciplina y se volvió verdaderamente independiente en los años 1960.
1. Fundamentos de la gestión de marketing
La mayor contribución del Sr. Philip Kotler al marketing es hacer del marketing una disciplina sistemática, definir una empresa como una organización de marketing y desarrollar la teoría del marketing de las 4P. ?
La idea central de esta teoría está orientada al mercado y centrada en la demanda, en lugar de centrada en la producción, que es la llamada idea de "marketing" que se puede representar en la siguiente figura;
Este concepto de marketing tiene una gran influencia. Sobre esta base, Philip Kotler continuó mejorando y desarrollándose, absorbiendo lo mejor de cientos de escuelas de pensamiento, y finalmente formó un enorme sistema que todavía es ampliamente estudiado y aceptado por el mundo.
2. Teoría de la PVU
PVU significa "propuesta de venta única", es decir, propuesta de venta única o "punto de venta único". Fue fundada por Rosey Reeves en la década de 1950.
Con el avance de la ciencia y la tecnología, las empresas pueden producir una variedad de productos con diferentes funciones y características, lo que dificulta a los consumidores distinguir entre memoria y elección. ¿Cómo lograr que los consumidores lo acepten? Hay un poco de rojo en los árboles de hoja perenne, y solo extiendo el más singular; se puede representar con una de las flechas más afiladas de la imagen.
La "propuesta de venta única" (PVU) es la teoría creativa publicitaria más antigua en la historia del desarrollo publicitario y tiene una influencia amplia y de largo alcance.
3. Teoría de la imagen de marca
La teoría de la imagen de marca fue propuesta por David Ogilvy a mediados de los años 60.
Con los cambios en la oferta del mercado, la demanda de los consumidores ha cambiado mucho, pasando de necesidades funcionales de productos tangibles a necesidades más psicológicas.
El núcleo de la teoría de la imagen de marca es que lo que los consumidores eligen no es sólo el producto en sí, sino la percepción de toda la empresa y la imagen de la marca. "La percepción es mayor que la verdad", lo que los consumidores persiguen al comprar es "valor sustancial del producto + valor psicológico de la marca".
La teoría de la imagen de marca suele considerarse una escuela importante en la teoría de la estrategia creativa publicitaria.
4. Teoría de la segmentación del mercado
El concepto de segmentación del mercado fue propuesto por primera vez por el científico estadounidense Wendell Smith en 1956. Desde entonces, Philip Kotler la desarrolló y mejoró aún más, y finalmente formó la teoría madura STP (segmentación del mercado, selección del mercado objetivo y posicionamiento del mercado).
La teoría STP es el contenido central del marketing estratégico y su importancia fundamental radica en la selección y determinación de los consumidores o clientes objetivo.
La teoría STP cree que el mercado es un conjunto complejo, multinivel y diverso de necesidades de los consumidores, y que ninguna empresa puede satisfacer todas las necesidades.
Las empresas deben dividir el mercado en grupos de consumidores compuestos por necesidades similares basadas en diferentes necesidades, poder adquisitivo y otros factores, es decir, varios submercados.
5. Teoría del posicionamiento
La teoría de la "orientación" fue propuesta por Al Ries y Jack Trout en 1972.
El punto de partida de la teoría del "posicionamiento" es ocupar los "recursos mentales" de los consumidores. Los comerciantes pueden crear y difundir marcas de manera eficiente a través del "posicionamiento" para obtener los beneficios esperados. La esencia del posicionamiento es aceptar los conceptos como realidad y luego reconstruirlos para lograr la situación deseada;
La teoría del "posicionamiento" es esencialmente una desviación del concepto de marketing. Debido a que el concepto de marketing enfatiza la posición dominante de los clientes, se cree que los productos pueden promocionarse siempre que satisfagan las necesidades de los clientes. La teoría del "posicionamiento" pone más énfasis en el papel protagónico de los especialistas en marketing, enfatizando no encontrar respuestas en los productos, sino "entrar en el cerebro de los consumidores". Esto es obviamente una rebelión conceptual.
6. Comunicación de marketing integrada
La comunicación de marketing integrada (IMC) fue propuesta por Don Schultz en la década de 1990.
La idea central de IMC es unificar todas las actividades de comunicación relacionadas con el marketing corporativo y “hablar con una sola voz”.
Por un lado, la comunicación de marketing integrada cubre todas las actividades de comunicación como publicidad, promoción, relaciones públicas, marketing directo, CI, embalaje, medios de comunicación, etc. Por otro lado, permite a las empresas entregar mensajes de comunicaciones unificadas a los consumidores.
El desarrollo de las comunicaciones de marketing integradas fue el desarrollo más importante en el campo del marketing en la década de 1990, y la teoría de las comunicaciones de marketing integradas también ha sido ampliamente reconocida por las empresas y los círculos teóricos del marketing. Como teoría práctica, la teoría de la comunicación de marketing integrada se ha difundido ampliamente en China y durante un tiempo hubo una "locura por el marketing integrado".
La teoría del marketing del siglo pasado fue la teoría del marketing tradicional predominante.
El marketing tradicional cree que los clientes son los líderes del mercado "claramente merecidos". En estas teorías, satisfacer las necesidades de los clientes se considera el "propósito" del marketing, y las actividades de producción y ventas de las empresas deberían centrarse en torno a este propósito. Siempre que el producto o servicio satisfaga las necesidades de los clientes, el propósito de marketing se logra, porque los productos que satisfacen las necesidades de los clientes naturalmente recibirán una respuesta entusiasta del mercado y se promocionarán.
Por tanto, los clientes y sus necesidades dominan todos los comportamientos de mercado de los vendedores (vendedores y competidores). Por tanto, el cliente es el líder incondicional del mercado.
De hecho, las necesidades de los clientes son inciertas. Peor aún, los clientes no saben o no quieren saber lo que realmente necesitan. Además, las demandas de los consumidores cambian constantemente con los cambios en las condiciones ambientales. Los consumidores interactúan entre sí y los productores también interactúan entre sí.
Muchas estrategias de marketing basadas en "necesidades del cliente que nadie puede entender" terminan en fracaso.
El nuevo entorno económico requiere teorías de marketing innovadoras.
En primer lugar, la tecnología crea valor. Con el desarrollo de la alta tecnología, los nuevos productos pueden satisfacer los deseos de más consumidores y satisfacer sus necesidades inesperadas. En otras palabras, con el desarrollo de la tecnología, las empresas pueden producir nuevos productos primero y luego orientarlos a la demanda de los consumidores; muchos productos conceptuales nuevos pueden crear demanda a través de la orientación conceptual, y no hay demanda antes de que se lance el producto.
En segundo lugar, en la era de Internet, la información afecta en gran medida la producción, el consumo y la vida de las personas, e incluso afecta las elecciones de las personas. ¿Qué es bueno? ¿Qué es valioso? No es lo que piensan los consumidores, sino que se genera bajo la influencia de información externa. Puede crearse a través de ciertos métodos de comunicación y las empresas pueden influir en él y transmitirlo a los consumidores.
7. Estrategia de categorías
La estrategia de categorías fue propuesta por primera vez por Al Ries, uno de los fundadores de la teoría del "posicionamiento";
La estrategia de categorías propuso que las empresas Cree una marca sólida captando tendencias, categorías innovadoras, categorías en desarrollo y categorías líderes, y ocupe mentes y construya ideas de marca a través de categorías diferenciadas y categorías innovadoras.
La estrategia de categorías subvierte el malentendido de la teoría de marca tradicional que enfatiza la comunicación. Reemplaza la marca con la imagen y la comunicación con la marca, brindando una guía práctica y efectiva para que las empresas construyan marcas.
8. Teoría de la estrategia del Océano Azul
En 2005, el profesor Jin Weican y el profesor Mo Boni del Instituto Europeo de Gestión propusieron la "Estrategia del Océano Azul".
La estrategia del océano azul consiste en crear un espacio de mercado no competitivo, trascender el alcance ideológico de la competencia, crear una demanda de mercado innovadora, crear un espacio de mercado innovador y obtener nuevos espacios a través de la innovación de valor.
9. Reconstrucción del valor: teoría del posicionamiento dual
La teoría del posicionamiento dual nació en la era de Internet con un rápido avance tecnológico. La teoría del posicionamiento dual cree que en la nueva era económica, se han producido cambios fundamentales en la industria, y la innovación industrial y la modernización industrial han provocado cambios en los límites industriales y la ecología empresarial. La estrategia de marca debe utilizar el pensamiento innovador para crear nuevas categorías para satisfacer; Las crecientes demandas de los consumidores utilizan nuevas categorías y valores para reconstruir las mentes de los consumidores, en lugar de simplemente capturar las mentes originales de los consumidores.
La teoría del posicionamiento dual comienza desde el lado de la oferta y combina los avances innovadores de la empresa con el posicionamiento por categoría. La modernización y la innovación por el lado de la oferta se reflejan en el marketing y, sobre todo, en nuevas categorías. De Alipay a WeChat, del comercio minorista al nuevo comercio minorista, de la economía colaborativa a la economía colaborativa, del big data a la tecnología negra, de lo transfronterizo a la integración... todas son nuevas categorías que emergen en el nuevo entorno económico. Son estas categorías completamente nuevas las que han traído nuevas conmociones e impactos al mundo, impactando y refrescando las mentes de las personas una y otra vez, y remodelando las mentes de los consumidores.
El núcleo de la teoría del posicionamiento dual es que una marca exitosa debe ocupar con éxito dos posiciones en la mente de los consumidores, a saber, posicionamiento de categoría (qué eres) y posicionamiento de valor (por qué debería comprarte). El posicionamiento dual es una relación de bloqueo bidireccional y uno no puede existir sin el otro. El posicionamiento de categorías por sí solo sin creación de valor no tiene sentido. Por el contrario, si sólo hay orientación a valores sin innovación de categorías, entonces no habrá fundamento ni credibilidad.
Una vez más, la teoría del marketing está evolucionando desde conceptos e ideas hacia métodos lógicos y sistemáticos. A medida que cambia el entorno del mercado, no necesitamos tomar ninguna teoría de maestro como si fuera la Biblia. Sólo las teorías que están en consonancia con el contexto de ese momento y que pueden explicar fenómenos y resolver problemas son lo que necesitamos aprender e investigar.