Ph.D. Philip Kotler nació en 1931. Es un maestro en marketing moderno y es conocido como el "padre del marketing moderno". Actualmente es profesor titular en la Kellogg School of Management de. Es profesor emérito de marketing internacional de la Universidad Northwestern en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern. Tiene un doctorado del MIT, una beca postdoctoral de la Universidad de Harvard y doctorados honorarios de otras ocho universidades, incluida la Universidad de Zurich.
Actualmente es presidente de la Joint Marketing Academy of Management Sciences, director de la American Marketing Association, fideicomisario de la Academy of Marketing Science, director del Center for Management Analysis, miembro de la Comité Asesor de Yankrovitch y miembro del Comité Asesor de Copérnico. Además, es consultor de muchas grandes empresas estadounidenses y extranjeras sobre estrategia y planificación de marketing, organización de marketing y marketing integrado. Al mismo tiempo, es autor de casi una veintena de libros y ha escrito más de 100 artículos para revistas de primer nivel como Harvard Business Review, California Management Journal y Management Science.
Una de las contribuciones de Kotler: hacer del marketing una disciplina sistemática
Philip Kotler es un típico experto académico Nació en 1931, es profesor titular en la Kellogg School of Management de Northwestern. University, la universidad de comunicación más famosa de Estados Unidos. En gran medida, la razón por la que Northwest University se ha convertido en la universidad líder en marketing y comunicación está estrechamente relacionada con Ke Lao. La formación académica de Ke Lao es asombrosa. Tiene un doctorado del MIT y un título postdoctoral de la Universidad de Harvard y doctorados honorarios de 8 universidades. Al mismo tiempo, también se desempeña como presidente de la Academia Estadounidense de Ciencias de la Gestión y Marketing Conjunto y ha sido contratado como consultor por muchas empresas de renombre. Parecía haber estado escribiendo toda su vida, publicando más de 100 artículos y casi 20 libros.
El más influyente entre ellos es, naturalmente, "Marketing Management". Esta obra maestra, conocida como la "Biblia del marketing", se ha publicado 14 veces en todo el mundo, lo que le convierte en el maestro del marketing moderno y " marketing moderno". "Padre del Marketing".
"Marketing Management" es un libro de texto reconocido en todo el mundo como el libro de texto más completo sobre teoría y práctica del marketing. También se considera un libro de texto de lectura obligada para todos los especialistas en marketing, aunque es muy difícil de leer. leer.
Este libro de texto cubre todo, desde conocimientos del mercado, contacto con el cliente, identificación y segmentación del mercado y cultivo de marcas hasta desarrollo de productos, gestión de canales, comunicación masiva y desarrollo del mercado global. Su rico contenido y su completo sistema no tienen precedentes. Sin precedentes, esto hace que el marketing sea verdaderamente una disciplina sistemática.
Usemos una analogía para describir el significado de que Ke Lao hiciera esto: esto es como un río y un lago, y cada ámbito de la vida tiene sus propias colinas. Originalmente, los vendedores no eran parte de la corriente principal, pero Ke Lao trabajó duro para recopilar todo tipo de secretos de ventas y los recopiló en un libro. Luego dejó que los vendedores se unieran a la familia y formó un linaje. en igualdad de condiciones con todos los ámbitos de la vida y se convirtió en vendedor. Una profesión con estatus. Naturalmente, Ke Lao también se convirtió en un gran maestro y fue adorado por otros.
Segunda contribución de Ke Lao: Definir una empresa como, ante todo, una organización de marketing
La metáfora anterior en realidad no es muy apropiada. De hecho, la idea más importante de Ke Lao es: Las ventas son. no marketing; la empresa en sí debería ser una organización de marketing.
Esto significa que el marketing no es sólo la profesión del personal de ventas, sino el núcleo de todas las operaciones organizativas de toda la empresa. Esto expande repentinamente el equipo de marketing a todo el nivel empresarial, lo cual es de gran importancia.
“Las empresas deben crear y nutrir activamente el mercado”. "Las empresas excelentes satisfacen las necesidades; las empresas destacadas crean mercados". Ésta es la conclusión más famosa de Ke Lao, que se hace eco de los pensamientos del maestro de la gestión Drucker.
La lógica detrás del punto de vista de Ke Lao es: la mayoría de las industrias del mundo tienen un excedente de productos. De hecho, el problema no está en el nivel de la oferta, sino en el nivel de la demanda. Demasiados productos persiguiendo el favor de muy pocos clientes. Al mismo tiempo, la globalización, la tecnología de la información e Internet también han provocado enormes cambios en el mercado y han tenido un impacto revolucionario en el entorno de vida de las empresas, todo lo cual requiere que las empresas se transformen. Sólo escapando de las limitaciones del marketing tradicional y recurriendo al marketing para crear estrategias corporativas podremos definir más claramente la capacidad del mercado y el propio posicionamiento de la empresa, y tener éxito en la transformación.
En realidad, toda la "Gestión de marketing" gira en torno a esta línea principal. Puede considerar esta Biblia como un libro de texto para las operaciones comerciales: una regla de funcionamiento de la empresa basada en la demanda del mercado, de la cual las ventas son sólo un eslabón. Todo el proceso, desde la investigación hasta la comunicación y el lanzamiento de un nuevo producto, se llama marketing.
El prestigioso medio británico "Financial Times" comentó que una de las contribuciones de Philip Kotler al marketing y la gestión es: Defendió la importancia del marketing más que cualquier otro académico o empresario. el marketing de una actividad corporativa marginal a una tarea importante en el proceso de producción y operación.
Sin embargo, para ser honesto, las empresas que realmente puedan comprender y cumplir con "crear el mercado" siempre serán raras. La mayoría de las empresas estarán en un estado de "vender productos" ahora y en el futuro, por lo que. Una necesidad más realista es: aprender a vender habilidades de "Gestión de marketing".
Afortunadamente, incluso los utilitaristas pueden encontrar en él enseñanzas clásicas.
La tercera contribución de Ke Lao: el desarrollo de 4P
Hay un chiste que dice: Alguien se encontró con la policía a altas horas de la noche y le ordenaron que verificara. La policía preguntó: ¿A qué se dedica? Respuesta: Tiene un negocio. El policía preguntó: ¿Tiene usted un negocio? ¿Cuáles son las 4P? Respuesta: Producto, precio, canal y promoción. El policía saluda: ¡Gracias por su arduo trabajo, regrese pronto!
Esta broma es probablemente una autodesprecio por parte del personal de la empresa, pero también refleja vívidamente la influencia de gran alcance de la teoría 4P: ninguna frase ha sido nunca tan concisa. Representa de manera sucinta los elementos del marketing. Como dijo su fundador, el profesor Jerome McCarthy de la Universidad de Michigan, "su grandeza radica en el hecho de que simplifica el marketing y lo hace fácil de recordar y difundir. ".
La Teoría del Marketing de las 4P surgió en Estados Unidos en la década de 1960. El primer prototipo fue el "Marketingmix" propuesto por Neil Borden en 1953. El término significa que la demanda del mercado está más o menos afectada por las 4P. -llamados “variables de marketing” o “elementos de marketing” en mayor o menor medida.
El profesor Rom McCarthy propuso sumariamente las 4P en 1960. El Dr. Clark fue un partidario y desarrollador de esta teoría. En 1967, publicó el libro más vendido "Marketing Management: Analysis, Planning and Control" en. 1967. La primera edición confirmó aún más el método de la mezcla de marketing con las 4P como núcleo, a saber:
Producto: centrarse en las funciones de desarrollo, exigir que los productos tengan puntos de venta únicos y poner el atractivo funcional del primer bit del producto.
Precio: según el diferente posicionamiento en el mercado, se formulan diferentes estrategias de precios. El precio de los productos se basa en la estrategia de marca de la empresa, centrándose en el contenido de oro de la marca.
Canal (Lugar): La empresa no se enfrenta directamente a los consumidores, sino que se centra en cultivar distribuidores y establecer redes de ventas. La conexión entre empresas y consumidores se realiza a través de distribuidores.
Promoción: las empresas se centran en cambios en el comportamiento de ventas para estimular a los consumidores y utilizan comportamientos a corto plazo (como participación en las ganancias, compre uno y obtenga otro gratis, atmósfera de marketing en el sitio, etc.) para promover el consumo. El crecimiento y atraer consumidores de otras marcas puede conducir a un consumo temprano para promover el crecimiento de las ventas.
En la década de 1980, Ke Lao propuso el concepto de "gran marketing", que añadió dos P a la combinación original de las 4P: "Poder político" y "Marketing público", que él cree. Las empresas del siglo XXI también deben dominar otras dos habilidades. Una es el poder político, es decir, las empresas deben saber cómo tratar con otros países y comprender las condiciones políticas de otros países para poder promover eficazmente sus productos en otros países. . La segunda es la de Relaciones Públicas. Los especialistas en marketing deben entender las relaciones públicas y saber cómo establecer una buena imagen del producto entre el público; esto, obviamente, es más bien un requisito para los empresarios. En el marketing de Ke Lao, un empresario debería ser el jefe de marketing.
Después del 6P, Ke Lao propuso el 4P estratégico: exploración; segmentación; prioridad y posicionamiento;
Es necesario decir que en el “posicionamiento” de Reese y Trout, el posicionamiento se refiere a la posición que ocupa una determinada marca en la mente de los consumidores sobre la misma. . Y el "posicionamiento" de Kotler ha cambiado: la elección estratégica de la empresa. Por ejemplo: si una empresa quiere producir las mejores máquinas herramienta del mercado mundial, entonces debe saber que sus productos deben ser de la más alta calidad y a un precio elevado, sus canales deben ser los mejores distribuidores y sus promociones deben Estar en Publicidad en los soportes más adecuados, imprimir los catálogos de productos más exquisitos, etc. Si no posiciono esta máquina herramienta como la mejor máquina herramienta, sino solo como una máquina herramienta económica, utilizaré una combinación de marketing diferente.
De esta manera, 4P se convierte en 10P. La teoría del "Gran Marketing" cambia la combinación de marketing del marketing táctico al marketing estratégico, lo que es de gran importancia y se denomina la "segunda revolución del marketing". .
Por supuesto, la más conocida sigue siendo la 4P. Parece que los humanos nunca encontraremos una palabra clave de marketing más adecuada. Aunque más tarde aparecieron teorías más nuevas, como las 4C y las 4R, la gente descubrió que permanecen sin cambios y que el comportamiento de marketing aún se puede interpretar utilizando productos, precios, canales y promociones.
Aunque Ke Lao no es el autor original de esta teoría, es el partidario, desarrollador y usuario más importante. Incluso se puede pensar que sin Kotler el 4P no sería tan popular.
Contribución número 4 de Ke Lao: Respetar el impacto de Internet en el marketing
Una razón obvia por la que Philip Kotler es genial es: avanzar con los tiempos.
Incluso después de cumplir los setenta, todavía mantuvo un fuerte entusiasmo y una clara comprensión del mundo, y continuó elaborándolo y revisándolo en sus obras. Entre ellos, la importancia y el papel de Internet es lo que él defiende firmemente en la gestión de marketing, lo que está en consonancia con su concepto integral de marketing. La madurez de la tecnología de Internet ha proporcionado a su teoría una herramienta poderosa sin precedentes.
En su "Nueva Teoría del Marketing de Kotler", definió el marketing integral como "...la empresa integra la energía de la información, como la disposición de los recursos empresariales, la gestión de la cadena de suministro y la gestión de las relaciones con los clientes. Juntos , a cambio de un mayor éxito en el mercado. "Obviamente, Internet es la mejor herramienta de integración, que combina la red interna y la red externa de la empresa en una red cooperativa.
En la última versión de "Marketing Management", las empresas de Internet se están convirtiendo cada vez más en casos de avances en marketing. Amazon, Yahoo y eBay son todos sus temas de investigación, y estas empresas de Internet emergentes parecen ser particularmente Se puede verificar. Afirmación de Kotler: El marketing debe convertirse en el centro de las actividades comerciales y su atención debe estar en el cliente. En un mundo con exceso de productos y escasez de clientes, centrarse en el cliente es la clave del éxito.
De hecho, ya sean Amazon y Facebook en Estados Unidos, o Alibaba y Tencent en China, todas son empresas centradas en el cliente. Su énfasis en la experiencia del cliente es equivalente al alma de la empresa, y. todo lo que hacen Todos giran en torno a las necesidades y la satisfacción del cliente.
En los últimos años de su vida, Ke Lao no escatimó esfuerzos para promover el importante valor de Internet para el marketing, mostrando una verdadera previsión de nivel maestro, y los hechos han demostrado constantemente que sus predicciones y juicios eran bien. . En el mundo empresarial actual, Internet es inseparable del trasfondo. O conectarse o morir, lo que parece haberse convertido en un hecho indiscutible.
En materia de Internet y marketing, quizás incluso sin la defensa de Ke Lao, la marea de la historia seguiría siendo turbulenta. Pero el valor de Ke Lao es: al igual que un viejo marinero en el barco, su grito hace que la gente crea antes que se acerca una nueva era.