(1) El origen de la investigación publicitaria
A lo largo de la historia de la humanidad, se puede decir que la publicidad tiene una larga trayectoria. Los antepasados humanos comenzaron a utilizar gestos (como el baile), sonidos (como la venta ambulante) y luces de fuego (como las hogueras) para difundir anuncios. Posteriormente, inventaron y utilizaron el lenguaje y el texto, que ampliaron la profundidad y amplitud de la comunicación publicitaria. (Nota: He Meng, editor. "Modern Advertising", Fudan University Press, 1996, página 2. La aparición de medios de comunicación como la radio y la televisión ha provocado una vez más cambios cualitativos en la comunicación publicitaria humana. Con el desarrollo de los medios publicitarios Continuo El desarrollo, la formación, la popularización y el desarrollo de empresas de publicidad profesionales desde el siglo XIX han acelerado el proceso de investigación publicitaria. En 1812, se abrió la primera empresa de publicidad profesional del mundo en Londres, en 1869, se estableció AlSon Advertising Company en Filadelfia, EE. UU. Nota: Zhao Yuji. Editor. "Modern Advertising", China Commercial Press, 1987, página 6. Todos ellos muestran que la publicidad ha evolucionado desde textos y patrones estáticos hasta actividades publicitarias dinámicas, lo que ha contribuido al surgimiento de la publicidad. >
La práctica publicitaria y la teoría publicitaria son interactivas. La publicidad es una práctica social operativa, y la publicidad es un sistema teórico científico sobre la publicidad como un fenómeno social especial y sus reglas de movimiento. La publicidad se originó en los Estados Unidos económicamente desarrollados en 1901. El psicólogo Walter Dill Scott propuso por primera vez convertir la práctica de las actividades publicitarias modernas y el trabajo publicitario en una ciencia en 1903, en el libro "Principios de la publicidad". " (Nota: "Publicidad moderna" editado por Zhao Yuji, China Commercial Press, edición de 1987, página 7.). En 1908, Scott escribió el libro "Psicología publicitaria". Utilizó principios psicológicos para analizar la psicología de la aceptación del consumidor y comenzó una investigación sistemática. Además, durante el período de 1902 a 1905, la Universidad de Pensilvania y los departamentos de economía de la Universidad de California y la Universidad de Michigan comenzaron a ofrecer cursos de investigación y debates teóricos antes mencionados. Se dice que fue el comienzo de la investigación publicitaria mundial, sentando las bases para la formación de la teoría publicitaria
Desde finales del 19 al 20. A principios de siglo, algunos economistas de Estados Unidos se centraron. Sobre el estudio de los cambios en las reglas del mercado debido a la necesidad de la competencia en el mercado. Durante 1912, el profesor Hedgetchi de la Universidad de Harvard visitó a muchos propietarios de grandes empresas y estudió sus actividades de marketing y publicidad, y compiló un libro de texto que enseña principalmente métodos publicitarios y métodos de promoción de ventas. cuya teoría de la publicidad se analiza en profundidad (Nota: Ding Junjie: "General Theory of Modern Advertising", China Price Press, 1997, p. 43. Seguir. Con la profundización de la investigación, la publicidad se separó gradualmente del marketing y formó una disciplina independiente. Desde 65438 hasta 1926, se estableció en los Estados Unidos la "Asociación Nacional de Profesores de Marketing y Publicidad" para llevar a cabo un debate más amplio y profundo sobre la publicidad y la investigación, y escribió varios materiales didácticos y libros sobre publicidad. Por ejemplo, el manuscrito publicitario de Harold se publicó en 1926 y la composición publicitaria de Wei Zhizhi se publicó en 1928. (Nota: Editado por Liu Linqing. "China Advertising", People's Daily Press, 1988, págs. 6 y 7. Posteriormente, algunos países económicamente desarrollados Algunos países también realizaron investigaciones sobre publicidad, como el Reino Unido y otros países que publicaron trabajos como "Publicidad y publicidad práctica". Durante este período, el desarrollo de la teoría académica de la publicidad ha evolucionado desde el estudio de la estrategia publicitaria única. La planificación publicitaria se extiende a la investigación cruzada de la psicología, las ventas y la gestión involucradas en la publicidad. La investigación en este período estaba todavía en su infancia y no se había formado ningún sistema teórico sistemático y riguroso.
(2) El comienzo de la investigación publicitaria china
La primera monografía de investigación publicitaria publicada en mi país es "Advertising Notes", editada por Gan Yonglong. (Nota: Chen Pei'ai: "History of Chinese and Foreign Advertising", China Price Publishing House, 1997, p. 53.) Este libro fue publicado por primera vez por Commercial Press en junio de 1918 y la séptima edición en junio de 1925. 11. Está traducido del libro "Cómo hacer publicidad en los Estados Unidos". Este libro no es largo.
Entre ellos, el Capítulo 14 "Los manuscritos son el alma de la publicidad" cree que la publicidad es: "anunciar al público los hechos sobre los productos vendidos y anunciar sus precios".
Sin embargo, en los años 1920 y Década de 1930, la publicidad tiene un impacto muy limitado en las actividades sociales y económicas.
(3) Cambios conceptuales en la teoría publicitaria moderna
El desarrollo de la teoría publicitaria china en el siglo XX, su pensamiento profundo no solo proviene de la profundización de la investigación sobre la teoría publicitaria, sino también de China La industria de la publicidad tiene una vitalidad ilimitada en la reforma y apertura. Desde la década de 1990, la publicidad moderna de China, que toma la economía de mercado como su núcleo y se basa en la sociedad moderna, ha mostrado una tendencia de desarrollo e innovación tanto en las operaciones prácticas como en la construcción teórica. El funcionamiento real de la industria publicitaria de China presta más atención a la comunicación eficaz de la publicidad, las actividades publicitarias, la psicología de la aceptación del consumidor y la comunicación de marketing integrada "IMC" que asigna uniformemente los recursos de información, de modo que la publicidad esté más estrictamente integrada en el seguimiento de la ciencia. operación y la hace encarnar la ciencia. La mejora general de la industria publicitaria de China en sus operaciones prácticas se ha beneficiado de los cambios integrales experimentados en las teorías y conceptos publicitarios de China a finales de este siglo. (Nota: Meng Jian: "Sobre el cambio conceptual y la forma operativa de la industria publicitaria de China", Foro de Comunicación y Periodismo de la Universidad de Nanjing No. 2.) Se manifiesta principalmente en los tres aspectos siguientes:
(1 ) Economía Establecimiento del concepto
Si bien algunas personas todavía insisten en el debate entre la ciencia y el arte de la publicidad, desde la década de 1990, la gente ha sentido más profundamente el efecto catalizador positivo de la publicidad en el desarrollo económico. La publicidad desempeña un papel destacado a la hora de orientar el consumo, acelerar la circulación y estimular el crecimiento económico. Actualmente, la economía mundial se está desarrollando hacia una economía de la información, y la información se está convirtiendo en un enorme activo en una nueva ronda de competencia. La industria de la publicidad tiene las características industriales de la economía de la información y seguramente se convertirá en una industria importante para el desarrollo económico de China en el futuro. En el plan de desarrollo industrial, el país ha estipulado claramente que "la industria de la publicidad es una industria de alta tecnología intensiva en conocimiento, tecnología y talento". (Nota: Administración Estatal de Industria y Comercio, Comisión de Planificación Estatal: Esquema del plan para acelerar el desarrollo de la industria publicitaria, editado por Deng Baiyun: Manual práctico de publicidad china, página 575. El establecimiento del concepto de economía ha cambiado el sentido general anterior de "la publicidad proporciona bienes", información", "la publicidad promueve las ventas en el mercado" y otras ideas económicas han profundizado el análisis y la investigación sobre la estructura económica de la industria publicitaria.
(2) Establecimiento de el concepto de estudios culturales
La cultura es un concepto muy amplio, es evidente que la publicidad se considera un tipo de cultura y su objetivo principal es mejorar el gusto cultural y artístico de la publicidad, explorar el. La connotación cultural y artística de la publicidad, mejora la expresión artística de la publicidad y hace que la publicidad vaya más allá de lo común. El alcance de la publicidad ha entrado en la perspectiva amplia y profunda de los estudios culturales, mejorando así el nivel científico y los efectos prácticos de las operaciones publicitarias. Como producto del desarrollo social, especialmente como complemento de la economía mercantil moderna, la publicidad tiene un estatus y una influencia en el desarrollo social. No debe limitarse a ser una forma materializada de comportamiento económico, sino que debe examinarse como un fenómeno cultural único. Por ejemplo, la Coca-Cola, que la gente bebe con frecuencia, no es tanto una bebida carbonatada como el "contenido cultural" de la Coca-Cola que muestra características de consumo "suavizado". Este "concepto de imagen" puede moldearse a través de la publicidad y debería. busque apoyo en los estudios culturales. Para otro ejemplo, los beneficios sociales de la publicidad se han convertido en un tema importante en los estudios culturales publicitarios. La moralidad juega un papel en la promoción de la civilización espiritual. concepto de comunicación
La industria publicitaria de China está influenciada por el concepto de comunicación; después de todo, proviene de la publicidad, a juzgar por la historia del desarrollo académico, la formación de talentos publicitarios se basó principalmente en disciplinas artísticas y. luego se pasó a las disciplinas económicas, ahora el mayor giro es hacia las disciplinas de la comunicación cuando la publicidad está estrechamente relacionada con el arte, se ignora la economía y no se comprende la comunicación, es difícil decir que la investigación y el funcionamiento de la publicidad son un comportamiento científico. La fuerte conciencia subjetiva, el color emocional y las actividades irracionales en el arte a menudo van en contra del espíritu científico de la publicidad moderna. Los estudios de comunicación analizan sistemáticamente el fenómeno publicitario como un fenómeno de comunicación único, que irradia un espíritu científico riguroso.
Los estudios de comunicación resumen sistemáticamente todos los contenidos complejos de varios medios. Su alcance de investigación incluye los tipos, propiedades y funciones de todos los medios y medios auxiliares, y analiza la selección y aplicación de los medios. La publicidad es una serie de actividades de transmisión de información y un comportamiento comunicativo muy típico. La intención del anunciante debe ser clara y la información, como productos y servicios, debe difundirse entre la audiencia de forma remunerada. Como contenido de las ciencias de la comunicación, la publicidad debe guiarse por las teorías básicas elaboradas en las ciencias de la comunicación. Por ejemplo, la teoría de los cinco elementos del proceso de comunicación, la teoría de la "comunicación bidireccional" y la teoría ilustrada de la comunicación sobre la publicidad y las operaciones prácticas, etc., proporcionan una base científica para la investigación publicitaria. La publicidad se basa en las leyes generales del movimiento general de difusión de información reveladas por las ciencias de la comunicación y estudia más a fondo las contradicciones y leyes especiales en el campo de la publicidad. La comunicación es una disciplina con fuertes aspectos teóricos y prácticos. Una vez que esta disciplina se asocia con la publicidad, su operatividad pasa a ser muy destacada. Las aplicaciones prácticas en la industria publicitaria pueden encontrar básicamente sus contrapuntos correspondientes en los estudios de comunicación, como la investigación del controlador, la investigación del proceso de comunicación, la investigación del receptor, la investigación del efecto de la comunicación, etc., todos los cuales encarnan la especulación de la filosofía empirista y promueven la publicidad como ciencia. Orientación de una disciplina sistemática.
El cambio conceptual en la teoría publicitaria moderna refleja la totalidad y la esencia de la práctica publicitaria en la nueva era, revela con mayor precisión las conexiones internas de la industria publicitaria y acelera el proceso de ruptura de la publicidad tradicional con la publicidad moderna. modelo. La prosperidad de la construcción de la teoría publicitaria ha inyectado un profundo y enorme impulso a la industria publicitaria china a finales de siglo, y ha surgido una nueva imagen de las operaciones publicitarias modernas. Su destacado desempeño tiene las siguientes características: En primer lugar, los valores de la publicidad se basan en las necesidades del público y el desarrollo social. En la actualidad, el desarrollo de la publicidad se ha desviado del concepto de "información" y tiende a los conceptos de marketing y marketing social. El concepto de marketing es que todo se centra en las necesidades del cliente y se basa en las necesidades del comprador, enfatizando la integridad de las actividades de marketing. El concepto de marketing social enfatiza el manejo correcto de la contradicción entre los deseos del consumidor, los intereses del consumidor y los intereses sociales a largo plazo, logrando la coordinación de intereses y la consideración general. En segundo lugar, los procedimientos de operación publicitaria son cada vez más “integrados y estratégicos”. Esto se refleja principalmente en el hecho de que la industria publicitaria se ha vuelto cada vez más consciente de la planificación de campañas publicitarias generales y los métodos operativos de las campañas publicitarias generales se han vuelto más diversos. La teoría del marketing integrado "IMC" fortalece la asignación y el uso unificados de recursos de información y mejora la tasa de utilización de los recursos de información. En tercer lugar, los productos publicitarios destacan cada vez más “imágenes adicionales”. Cuando la imagen funcional de un producto ha sido ampliamente reconocida por los consumidores, es necesario utilizar "imagen adicional" para atraer la atención de los consumidores, a fin de realzar el gusto cultural del producto y obtener mejores efectos publicitarios.
En resumen, el desarrollo de la teoría publicitaria china en el siglo XX se basó en la introducción y referencia de la teoría publicitaria occidental y fue impulsado por el desarrollo continuo de la industria publicitaria china. Después de una larga exploración, acumulación y profundización, gradualmente formó su propio sistema teórico y se convirtió en una disciplina independiente. Especialmente desde la reforma y apertura, el aumento de la educación publicitaria en China ha promovido la prosperidad de la construcción de la teoría publicitaria, ha promovido el nivel general de la industria publicitaria de China y ha permitido que la industria publicitaria y las disciplinas publicitarias se desarrollen juntas.