Editor Yang Jie
Cuando la "economía del lápiz labial" se vio duramente afectada por la epidemia, la "economía del olor" ganó oportunidades comerciales.
Con el auge de la "moda nacional", el mercado de las fragancias ha cambiado respecto al anterior "producto de lujo" y ya no está monopolizado por marcas internacionales. Desde "Liangbaikai" hasta la "Diosa de las Doce Flores" de la Ciudad Prohibida, una serie de productos de perfume con "sabor chino" se han convertido en productos de celebridades de Internet preferidos por los jóvenes. El capital también ha invertido dinero real en este campo, incluidas marcas de fragancias nacionales como Wenku, Guanxia, Scentooze, etc.
Recientemente, la marca de perfumes SCENT LIBRARY completó decenas de millones de dólares en financiación Serie B, invertida exclusivamente por el gigante español del perfume y la belleza PUIG (Puyg). Los productos de la serie de fragancias producidos por Scent Library incluyen perfumes, fragancias para el hogar, cuidado corporal, etc. , entre los cuales la serie de productos "doscientos Kai" es la más famosa.
¿Puede el perfume doméstico convertirse en la nueva “contraseña de riqueza”?
El nacimiento de "Smell Library" se originó a partir del negocio de agencia de marcas de perfumes. Después de que su fundador Lou Shinan regresara de Nueva Zelanda en 2008, estableció una biblioteca de aromas en Hong Kong en colaboración con amigos, obtuvo los derechos de agencia de la marca de perfumes Dmitry en los Estados Unidos, monopolizó sus productos y abrió una primera tienda en Beijing. Una tienda. Posteriormente, la biblioteca de aromas vendió sucesivamente varias marcas como MOR y TOTHESCENS, y finalmente estableció su propia biblioteca de aromas de marca exclusiva.
Durante 2014-2016, Scent Library lanzó sucesivamente algunos productos florales como daisy lady, lavanda, salvia, nenúfar, etc., pero hasta que encontró la clave del "marketing nacional", éste se centró en "sentimientos nacionales" La marca es conocida por los consumidores. En la actualidad, Wenku ha abierto decenas de tiendas fuera de línea en Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chongqing, Wuhan, Chengdu, Hangzhou y otras ciudades.
Tomemos como ejemplo el perfume "Liangbaikai", un producto de celebridades de Internet producido por Scent Library. La introducción oficial es que se inspiró en la escena de las ollas de aluminio chinas hirviendo agua hace décadas. Se trata del hogar, de la memoria de alguien y del gusto, por eso se le puede llamar “un vaso de agua con una historia”.
El perfumista y gerente de la marca de fragancias de pomelo Planet, Wang Bolun, dijo a "Financial World Weekly" que la "biblioteca de olores" utiliza principalmente este método de marketing para conectar fragancias con los recuerdos en la mente de los chinos, aprovechando Move la cognición colectiva de una época y darle a la "fragancia" una especie de recuerdo.
Por ello, tras su lanzamiento en 2017, el perfume “Liangbaikai” ha conseguido buenos resultados de ventas. Además, Smell Library también invitó a celebridades de Weibo, Tik Tok, Xiaohongshu y otras plataformas a "plantar césped" para su promoción. Se informa que este perfume vendió más de 400.000 botellas durante Double Eleven en 2018, y sus ventas acumuladas a lo largo del año superaron el millón de botellas, representando más del 30% de las ventas totales de la marca.
Después de probar la dulzura del "sabor chino", se lanzaron uno tras otro series de productos como Ginger Cola, Green Tea y White Rabbit en la biblioteca de aromas. Las categorías de productos de la compañía se han expandido gradualmente. todos los productos para el cuidado, incluidos perfumes, productos para el cuidado, etc., productos para el cuidado de las manos, fragancias para automóviles, fragancias para el hogar y otros productos. Lou Shinan dijo una vez: "Todo el mercado de consumo de perfumes y sabores de China no es grande, con una escala de alrededor de 20 mil millones de yuanes. La mejor situación para la empresa en el futuro es alcanzar una participación del 65.438+05%, por lo que necesita ampliar categorías. Entre ellos, los suministros de lavado y cuidado son de muy alta frecuencia (bienes de consumo)”.
Pero siempre hay una cierta brecha entre las ventas de otras series de productos de fragancias y el perfume Liangbaikai. "Financial World" buscó semanalmente en la tienda insignia de Tmall de "Scent Library" y descubrió que las dos principales tiendas eran el gel de ducha con fragancia "Liang Baikai" para hombres y mujeres, con ventas mensuales de más de 6.000 copias, y la fragancia "Liang Baikai"; Loción corporal hidratante, las ventas mensuales superan los 3.000 ejemplares. En comparación, las ventas mensuales de otras líneas de productos son 2.000 y 1.000 respectivamente.
Wang Bolun dijo que, según su experiencia, la cognición de los usuarios tiene diferentes "concentraciones emocionales", incluso para los artículos de moda nacionales. Por ejemplo, los usuarios tienen voz y voto en el concepto de "Kai blanco frío" en la biblioteca de aromas y, en general, reconocen su ligero olor, pero el dulce White Rabbit se diferencia de la serie de tomates por un fuerte "sabor gourmet". Según su observación, a algunos consumidores no les gusta utilizar en sus cuerpos aromas demasiado parecidos a los de los alimentos.
Esto significa que todavía existe una gran incertidumbre en la estrategia de marketing de Scent Library para crear "productos populares", y no todos los productos pueden tener un gran éxito.
Li Jing, profesor invitado de perfumería en la Escuela Internacional de Moda de la Universidad de Shanghai, dijo a Financial World Weekly: "Una marca madura nunca puede sobrevivir con una sola explosión".
Se cree que entre las marcas de perfumes exitosas en Europa y Estados Unidos, hay al menos algunos artículos populares que pueden continuar manteniendo las ventas, y perfeccionarán cada vez más sus líneas de productos de acuerdo con los cambios del mercado, de modo que más consumidores de diferentes niveles pueden obtener una mejor experiencia olfativa. Las marcas nacionales todavía están en el proceso de exploración y desarrollo, lo que requiere que los gerentes y el capital detrás de las marcas aclaren sus objetivos y conceptos de marca y continúen esforzándose.
Wang Bolun también expresó la misma opinión. Dijo que los productos de Scent Library son actualmente relativamente replicables. Después del lanzamiento de sus series de productos Liangbaikai, White Rabbit y otras, apareció inmediatamente en el mercado una gran cantidad de productos centrados en los "recuerdos de la infancia" del pueblo chino, como la serie "Light of Hours" de "Beast Youth". . Marcas similares pronto utilizarán estrategias de precios bajos y otros canales y ángulos para "cortar" las marcas originales y desviar la atención y el poder adquisitivo de los usuarios.
Para Scent Library, no sólo es cuestionable la durabilidad de su capacidad para crear "éxitos", sino que siempre hay algunas voces hostiles a su alrededor: algunos consumidores no reconocen esta nueva marca de perfume, las redes sociales cuestionan tales como "barato", "baja calidad", "no perfume sino esencia" son habituales en los medios de comunicación.
El precio unificado del perfume en la biblioteca de aromas es de 285 yuanes/50 ml, mientras que el precio de muchos perfumes de renombre, como el perfume Chanel Classic No. 5, es de 1100 yuanes/50 ml. En comparación, los productos de Scent Library son mucho más baratos, pero a los ojos de muchos amantes de los perfumes, esto significa que su "relación precio-rendimiento" no es alta.
Un experto de la industria explicó a "Financial World" que la mayoría de los perfumes tienen tres tonos: frontal, medio y posterior, con capas distintas, lo que requiere que los perfumistas comprendan hábilmente los colores al diseñar perfumes. y la mayoría de los productos de perfumería de la biblioteca de aromas no pueden hacer esto: la mayoría tiene un solo olor, algunos imitan escenas y otros imitan elementos específicos, como una determinada fragancia floral, una determinada comida o polvo de nieve.
Algunos consumidores también dijeron que una guía de compras en una tienda física de una biblioteca de aromas les dijo que un determinado producto podía durar todo el día, pero después de comprarlo y usarlo, descubrieron que la fragancia solo duraba aproximadamente dos horas.
Li Jing cree que la estrategia de precios bajos de Wenku tiene en cuenta el poder adquisitivo real de los consumidores chinos. En realidad es cierto. La mayoría de las marcas de perfumes nacionales, como Beast Youth, Guanxia y Fengchunshili, no son demasiado caras. Tomemos como ejemplo el perfume de 50 ml. "Youth of the Beast" está disponible a dos precios diferentes: 139 yuanes y 159 yuanes. Feng Chunshili se vende por 258 yuanes, y Beasts y Guanxia, de gama alta, se venden por más de 600 yuanes.
Para diferenciarse de las marcas de perfumes europeas y americanas, Scent Library lanzó la marca "Feelings" para su marketing. No hay nada de malo en este libro, pero en opinión de Li Jing, el mayor problema de "Sentiment Card" es la brecha generacional. Es posible que personas de diferentes edades y diferentes culturas regionales no comprendan en absoluto la creación del tema. Esto también supone una prueba más importante para los departamentos creativos y de marketing detrás de la marca.
Después de completar esta última financiación, Wenku afirmó que la financiación se utilizará para desarrollar productos de fragancias originales basados en la cultura china contemporánea, fortalecer los vínculos en línea y fuera de línea para mejorar la experiencia del consumidor, optimizar e integrar las cadenas de suministro internacionales y construir un equipo de talento.
"Se dice que después de recibir nueva financiación, Scent Library remodelará su imagen de marca y creará diferentes perfumes", reveló Li Jing a "Financial World Weekly".
Detrás de la popularidad de las bibliotecas de aromas, también está en pleno apogeo la “economía de los olores”, con la aparición conjunta de marcas nacionales.
Según el "2065 438+07-2022 China Internet + Perfume Industry Competition Panorama and Investment Prospects Assessment Research Report" publicado por Zhiyan Consulting, las marcas internacionales representan más del 70% del mercado chino de perfumes. Pero debido a esto, las marcas nacionales de perfumes todavía tienen mucho margen de crecimiento. Según la investigación de iResearch sobre la experiencia del usuario de productos de perfumería chinos NPS 2021H1, desde 2017, la tasa de crecimiento anual promedio del mercado de perfumes de China ha llegado al 26,8%.
"Pero la economía del olfato no es lo mismo que el negocio de los perfumes", enfatizó Wang Bolun. En su opinión, perfume, perfume, aromaterapia, etc. Ambos son miembros del ejército de la "economía del olor". Los dos últimos pueden extenderse a muebles para el hogar y artículos de tocador, por lo que tienen mayor imaginación de mercado.
Mintel Consulting ha predicho que de 2016 a 2021, la tasa de crecimiento anual promedio del mercado de productos de ambientación de interiores de China alcanzará el 7,2%, siendo las ventas minoristas de velas y lámparas aromáticas las de más rápido crecimiento entre todas las categorías.
Entre las muchas marcas nacionales nuevas que han surgido en el entorno general, más de una biblioteca de aromas es la preferida por el capital.
Solo en 2021, marcas de fragancias como RE Blending Room, Scentooze Three Rabbits y Plustwo Plus Rabbit han recibido financiación una tras otra, y el monto de la financiación generalmente alcanza decenas de millones de yuanes. En resumen, la marca de fragancias Guanxia se estableció en 2018 y recibió financiación Serie A de IDG Capital, Zhen Fund y Sequoia Capital China Investment y completó la última ronda de financiación a finales de 2020.
¿Por qué los consumidores y el capital se han vuelto más populares en los últimos años? Wang Bolun cree que existen varias razones. "En primer lugar, ha surgido la tendencia de 'perfumar' los espacios públicos. Desde vestíbulos de hoteles, salones de aeropuertos hasta centros comerciales de lujo, cada vez más personas están empezando a notar la mejora del "ambiente olfativo" circundante; en segundo lugar, el La tendencia de mejoras en el consumo también ha desbloqueado un marketing interesante para las fragancias. Muchas marcas están incorporando elementos de fragancia en su marketing. Por ejemplo, el fabricante de accesorios de Apple creó una vela que huele como "una Mac lista para usar" y ya está agotada. también lanzó sus propios productos de fragancias, e incluso Luzhou Laojiao Co., Ltd. lanzó un perfume con el mismo nombre, que puede ayudar a la marca original a salir del círculo nuevamente, ya que la gente moderna está cada vez más presionada y presta más atención; Para el manejo emocional, los productos de fragancias pueden desempeñar un papel en la reducción del estrés; en cuarto lugar, cada vez más personas compran productos de fragancias como regalo".
Sin embargo, en opinión de Li Jing y otros, a pesar de la actividad activa. capital, nacional " La “economía olfativa” se encuentra aún en una etapa muy temprana de desarrollo.
También dijo que los productos relacionados con la economía olfativa son muy diferentes a productos como el maquillaje y el cuidado de la piel. Cuando es imposible experimentar un producto fuera de línea, los consumidores solo pueden imaginarlo a través de palabras, fotografías, imágenes o compartiéndolo con otros. Sin embargo, la fragancia es abstracta y requiere emoción, especialmente en un mercado en caída, para aquellos que tienen poca o ninguna experiencia en perfumes. Es muy extraño para la gente. Los consumidores de diferentes regiones y culturas tienen sus propias experiencias olfativas, lo que también aumenta la dificultad de la venta de perfumes. Se trata de los llamados "Miles de personas, miles de rostros".
Wang Bolun añadió desde una perspectiva industrial que las capacidades de la cadena de suministro de las marcas de perfumes nacionales aún son deficientes y que es necesario mejorar la calidad de los productos de perfumes nacionales, especialmente el control de los detalles del producto en comparación con las marcas extranjeras; en segundo lugar, la falta de talento. La mayoría de las personas no tienen una investigación profesional sobre productos de fragancias y carecen de experiencia en la industria, lo que inevitablemente afectará el desarrollo de la industria de fragancias nacional. Al mismo tiempo, Wang Bolun también mencionó que la clave para que las marcas nacionales se abran paso está en las "personas".
Wu, director ejecutivo de Shenzhen Siqisheng Company, señaló que debido a que los productos de perfumes son altamente artísticos y difíciles de desarrollar, las marcas nacionales pueden considerar prestar más atención al arte de los perfumes y al sentido de valor que aportan a los consumidores. en marketing, dándoles El alma interior y la historia del producto también se pueden promocionar conjuntamente con una propiedad intelectual conocida basada en el posicionamiento del grupo de marcas para ampliar la base de clientes y la popularidad.
Un hecho que hay que reconocer es que “las marcas nacionales sólo se han desarrollado en los últimos años con la confianza de la cultura china, pero no son tan buenas como las marcas internacionales en términos de canales, marketing, planificación de marca, mercado, etc." Li Jing dijo: "No importa cuán grande o pequeña sea una marca nacional, no importa cuánto capital tenga, la clave para ganar el mercado es fabricar productos originales y utilizar fondos limitados para la creación continua". /p>