La situación actual del marketing cinematográfico en China
Desde la fundación de la Nueva China, la industria cinematográfica china ha estado básicamente dominada por empresas estatales. Los factores institucionales han limitado las manos y los pies de los especialistas en marketing y han suprimido su sabiduría, haciendo imposible aplicar algunos conceptos, métodos y técnicas básicos de marketing que reflejen las leyes generales de la economía de mercado, lo que ha resultado en "mercado pero no mercado" para el marketing cinematográfico chino. . Bajo el impacto de la marea de la economía mercantil, la producción, distribución y proyección de películas nacionales se han visto muy afectadas, y las películas chinas alguna vez cayeron en una depresión.
En los últimos años después de unirse a la OMC, con el ajuste de las políticas de la industria cinematográfica de China y la aceleración de las reformas, la industria cinematográfica china está adquiriendo una nueva apariencia. En primer lugar, la inversión cinematográfica de mi país ha mostrado una tendencia a la diversificación, creando una situación en la que coexisten el capital estatal, el capital privado y el capital extranjero. En particular, las empresas privadas de cine y televisión se han convertido en una nueva fuerza en la industria cinematográfica china, promoviendo en gran medida el proceso de industrialización de las películas chinas. En segundo lugar, a juzgar por la distribución y proyección de películas chinas, en los últimos años se han producido silenciosamente grandes cambios. Las empresas privadas confían en sus ventajas de flexibilidad operativa para promover vigorosamente la distribución y comercialización de películas nacionales. En cuanto a las proyecciones, los inversores extranjeros están cada vez más interesados en invertir en las salas de cine chinas. Se han interesado por este enorme mercado potencial de audiencia con una población de 65.438 millones de habitantes. Incluso en la construcción de cines digitales avanzados, China ocupa el segundo lugar en el mundo, sólo superada por Estados Unidos en términos de número. Pero todavía necesitamos urgentemente aprender conceptos y métodos avanzados de marketing de películas extranjeras, utilizar la teoría de la comunicación de marketing integrada e introducir nuevos conceptos y nuevas ideas en el marketing cinematográfico chino.
Para marketing, también podrías aprender de Estados Unidos.
La teoría del "marketing integrado" surgió y se hizo popular en la década de 1990. Fue propuesta por Don Schultz, profesor de marketing de la Universidad Northwestern en Estados Unidos. En los últimos años ha surgido el marketing integrado de medios, como una rama de la teoría de aplicación del "marketing integrado". El cambio estratégico del modelo de comunicación "centrado en el comunicador" al modelo de comunicación "centrado en la audiencia" es un concepto más claro orientado al consumidor defendido por el marketing integrado.
En 2001, los ingresos anuales de toda la industria cinematográfica estadounidense superaron los 100 mil millones de dólares, lo que la convierte en la cuarta industria más grande después de la aviación, los automóviles y las computadoras. La razón por la que las películas estadounidenses han ascendido a la cuarta industria es porque adoptaron un nuevo concepto de marketing y ampliaron el mercado mediante el marketing integrado.
El núcleo del marketing cinematográfico integrado está "centrado en el consumidor", es decir, "el público puede filmar lo que quiera ver e invitar a quien quiera a actuar". Para comprender las preferencias de la audiencia, las principales empresas de Hollywood han otorgado durante mucho tiempo gran importancia a la investigación de mercado. La investigación de mercado incluye tres aspectos: primero, investigar qué tipos de películas le gusta ver a la audiencia y lanzar diferentes tipos de películas en diferentes momentos. . El segundo es examinar las tendencias ideológicas de la sociedad de masas en un período determinado, para establecer el tema de la película. Por ejemplo, después del incidente del "11 de septiembre", el pueblo estadounidense entró en pánico. Hollywood estrenó algunas películas mágicas, como "Harry Potter" y "El señor de los anillos", que pueden hacer que la gente olvide temporalmente sus verdaderos problemas. El tercero es investigar los gustos del público y descubrir a través de la investigación los cuatro grandes elementos de una película: buena historia, buenos actores, buenas escenas y buena música.
El principal método del marketing integrado cinematográfico es hacer pleno uso de medios como la televisión, Internet, periódicos y mensajes de texto de teléfonos móviles para llevar a cabo una comunicación tridimensional multifacética y completa a través de conferencias de prensa, temas especiales, etc., y cooperar con las empresas de marketing conjunto para lograr una situación beneficiosa para todos. Una vez terminada una película, no se proyecta inmediatamente, sino que primero se presenta una vista previa al público y a críticos de cine de diferentes edades y niveles mentales, y se realizan modificaciones en función de sus reacciones para integrar el marketing y la filmación. En segundo lugar, las ventas combinadas con empresas no sólo aumentan la visibilidad de la marca corporativa, sino que también consiguen patrocinio y publicidad para la película. Por ejemplo, en la película 007, MGM dejó que Bond condujera el auto deportivo "Aston Udon" de Ford, y la chica Bond conducía el auto deportivo "Qi Bird" de Ford, exprimiendo a la serie alemana BMW fuera de la pantalla. Para ello, Ford devolvió 35 millones de dólares en financiación.
Se informa que la película promovió las marcas de 20 empresas y ganó 65.438 millones de dólares, mientras que la inversión de MGM fue de sólo 654.380 millones de dólares. En otras palabras, la película se amortizó sola sin llegar a estrenarse.
Además, los ingresos por marketing no cinematográfico representan el 80% de la inversión total en la industria cinematográfica estadounidense. El alcance del marketing fuera de la pantalla incluye productos de seguimiento de la propia película, como cintas de vídeo, DVD, álbumes de bandas sonoras, cintas, etc., así como productos periféricos relacionados con la película, como juegos electrónicos, juguetes, ropa. , etc. "Spider-Man", que recaudó 400 millones de dólares en taquilla, vendió 654,3809 millones de DVD sólo en Wal-Mart a un precio de 654,3809 dólares cada uno, las ventas totales fueron de 360 millones de dólares. Los DVD de la película animada "Monsters, Inc." también vendieron cerca de 400 millones de dólares. Los ingresos por las ventas de productos periféricos de "Star Wars" superan los 5 mil millones de dólares.
Establecer un nuevo sistema integrado de comunicación de marketing para películas chinas.
Las comunicaciones de marketing integradas en el mercado cinematográfico deben cumplir cuatro condiciones clave:
Primero, estar centradas en el consumidor. En el caso de las películas, la película es la taquilla y la taquilla es el público. ¿Cómo analizar a la audiencia y entender las necesidades de los cinéfilos? El primer paso es realizar una extensa investigación de mercado y el segundo paso es analizar la psicología de la audiencia. Ésta es la clave para las comunicaciones de marketing integradas: cualquier cosa que la audiencia necesite, yo lo produzco.
En segundo lugar, marketing es igual al concepto de comunicación. El marketing de una película tiene que ver con la difusión de información. Basta pensar que sin el esfuerzo de los medios de comunicación "Titanic" no habría tenido éxito. Las comunicaciones de marketing aquí son específicamente publicidad en los medios, publicidad y exageraciones.
En tercer lugar, se deberían establecer diferentes “bases de datos” para diferentes grupos de consumidores. Ésta es otra clave para la comunicación bidireccional en el marketing cinematográfico. Sólo cuando tenga suficiente información sobre la audiencia podrá realizar marketing dirigido.
Por último, está la integración de las comunicaciones de marketing, que es el núcleo del nuevo sistema de marketing integrado. El sistema de comunicación integrado del marketing cinematográfico es amplio y complejo. La producción cinematográfica, la estrategia publicitaria, la investigación de mercado, la publicidad y la exageración, las actividades públicas y los métodos de promoción deben trabajar juntos de manera unificada y ordenada para formar una fuerza conjunta de comunicación de marketing a fin de lograr un determinado efecto de marketing. Esta integración del marketing de productos cinematográficos unifica la contradicción entre los riesgos de los productos existentes y la posesión de productos posteriores. El poder de la integración queda plenamente demostrado aquí. Por ejemplo, "House of Flying Daggers" atrajo la atención del público con su extraña historia, su exquisito procesamiento de imágenes y su atractivo elenco de estrellas. Antes de la proyección, se transmitió fuertemente a través de periódicos, revistas, Internet, televisión, DVD, exteriores y otros medios. Se celebró una gran fiesta antes del estreno y estrellas populares de ambos lados del Estrecho de Taiwán y de tres lugares actuaron una tras otra, llevando al extremo las actividades publicitarias previas a la proyección. La exitosa operación de "House of Flying Daggers" muestra sin duda un nuevo ángulo en el marketing cinematográfico. La promoción conjunta es un nuevo modelo de cooperación en la comercialización de películas que los comerciantes adoptan cada vez más. Puede captar la atención de los consumidores, reducir en gran medida el costo de marketing de una empresa o producto y ayudar a que los productos lleguen a más consumidores. Para las compañías cinematográficas, la promoción conjunta significa obtener más publicidad impresa y televisiva adicional (gratuita), así como oportunidades publicitarias en diversos lugares públicos, ampliando el efecto publicitario de la película en sí y aumentando la taquilla. Por ejemplo, las promociones conjuntas entre "Heroes" y Dopod, y "House of Flying Daggers" y Founder Computer en realidad se utilizan entre sí para crear una situación en la que todos ganan con ***.
Si el marketing cinematográfico de China puede establecer un nuevo sistema de marketing: desde la perspectiva de la integración, mirando hacia abajo, construyendo el mercado cinematográfico desde la perspectiva de la integración, produciendo y comercializando películas nacionales utilizando el pensamiento integrado; consumo de películas Atmósfera y entorno de mercado; si se establece un modelo de comunicación de marketing integrado con puntos de beneficio densos, una estructura de gestión súper estable y en línea con los estándares internacionales modernos, la prosperidad de las películas chinas estará a la vuelta de la esquina.