Esta feroz batalla comenzó el 21 de julio, cuando “Yiche” lanzó 5 modelos de Tesla en Pinduoduo. 3. Participar en el evento “Grupo de Diez Mil Personas”. ¿Un modelo de Tesla con un precio orientativo oficial de 2.718 millones de yuanes? El precio de compra grupal de la versión de gama estándar es de 256.543,88 millones de yuanes, lo que equivale a una subvención de 20.000 yuanes por vehículo.
Esta emocionante batalla ofensiva y defensiva de marca ha comenzado, con las dos partes yendo y viniendo:
El 21 de julio, Tesla emitió un comunicado afirmando que no tenía ninguna relación con Ebaiche o Pinduoduo no hemos cooperado en actividades de compra grupal, ni hemos participado en ningún tipo de servicios de ventas confiados con EBAIC o Pinduoduo, ni hemos vendido ningún vehículo producido por nuestra empresa a EBAIC o Pinduoduo en actividades de compra grupal. Tesla no asume ninguna responsabilidad si los consumidores tienen alguna disputa o daño a sus derechos e intereses debido a las actividades de compra grupal mencionadas anteriormente.
El 16 de agosto, el propietario de un automóvil de Shanghai dijo que había pedido un modelo Tesla a través de un evento de compra grupal en el que participaron decenas de miles de personas en Pinduoduo. 3 El coche ha sido recogido con éxito. A diferencia de la situación del propietario del automóvil de Shanghai, Tesla se negó a recoger el automóvil a un propietario de un automóvil de Wuhan que también compró a través de Pinduoduo.
En la tarde de agosto de 2017, Zhu Xiaotong, vicepresidente global de Tesla y jefe de la Gran China, emitió instrucciones internas, diciendo que este incidente había agravado y destruido el modelo de ventas directas y el sistema de precios de Tesla, y cualquier No. uno puede sobrevivir solo. "Todos deben actuar". Dijo que Tesla no tiene un departamento de relaciones públicas ni un presupuesto enormes, y que todos deben difundir la voz oficial. Todo el personal debe tomar medidas, reenviar amigos, participar en mensajes y reportar información falsa.
En la tarde del 18 de agosto, China y Nueva Zelanda. com se enteró de que con la ayuda de Yiaiche y Pinduoduo, el propietario del grupo que fue rechazado por Tesla y canceló el pedido recogió con éxito el automóvil y lo aseguró.
Declaración de Tesla sobre el incidente de las subvenciones de Pinduoduo
De hecho, esta no es la primera vez que Pinduoduo lleva la guerra a la industria automotriz. Ya en mayo, Pinduoduo subsidió a Cadillac XT5, Volkswagen Tulong y Tiguan L de manera similar. Ese incidente levantó olas y provocó una feroz reacción por parte de la marca. El director de marketing de Cadillac incluso declaró a título personal en WeChat: un coche reacondicionado es falso y pidió a los concesionarios y consumidores que luchen contra las falsificaciones.
Después, la trama volvió a revertirse. El sitio web oficial de Cadillac emitió un comunicado:
Cadillac participó en el "Festival de compras del 5 de mayo" en Shanghai, pero no lanzó el evento "55% de descuento en XT5".
Después de la comunicación y la verificación, Embry Group, distribuidor conjunto de Cadillac de Pinduoduo, inició la actividad "XT5 con 55% de descuento", y Pinduoduo otorgó altos subsidios. Los consumidores de Shanghai pueden comprar con confianza.
Cadillac agradece la elección de Pinduoduo y también ofrecerá mejores productos y servicios.
Pinduoduo subvenciona el incidente del Cadillac.
Para Pinduoduo, ya sea subsidiando a Cadillac o a Tesla. El propósito es el mismo:
Adquirir tráfico y nuevos clientes a través de fuertes actividades de subsidio.
Como nueva plataforma de comercio electrónico, la esencia de su competencia con JD.COM, Taobao y Tmall es competir por más clientes. El enorme tráfico generado por la enorme actividad de subsidios en sí misma hace que la actividad en sí sea una de las formas importantes para que Pinduoduo adquiera nuevos clientes. Este incidente entre Pinduoduo y Tesla duró un mes entero. La tarifa pagada por Pinduoduo es sólo una subvención de más de 100.000 yuanes por 5 Teslas. Si se incluyen los costos de adquisición de clientes, este evento es definitivamente considerable.
Penetrar en grupos de consumidores de nivel medio a alto y continuar ampliando el círculo de clientes de Pinduoduo.
Si los consumidores actuales se dividen según el modelo piramidal, Pinduoduo sin duda ha captado algunos de los grupos de bajo consumo en Kentucky. En comparación con JD.COM, la base de clientes de Pinduoduo está dirigida a ciudades de tercer y cuarto nivel. Para ampliar aún más el círculo de usuarios y lograr un desarrollo "ascendente", los coches de marcas de lujo son obviamente un buen punto de entrada.
Utilizar la imagen de marca de productos de alta gama para revertir la reputación de marca de Pinduoduo.
Precisamente porque Pinduoduo roba el pensamiento de los consumidores de clase media y baja, la reputación de la marca Pinduoduo se ha visto muy afectada.
Después de completar la absorción y estabilización de este grupo de consumidores, nos expandiremos "hacia arriba" para mejorar la reputación de la marca en el futuro. Los coches de lujo, especialmente los Tesla, son una forma muy eficaz de hacerlo.
Comparación de la clasificación de ciudades del círculo de consumidores de Pinduoduo y JD.COM
En opinión de Pinduoduo, subsidiar a Cadillac o Tesla es una cuestión de “libertad”. De hecho, en actividades de subvención anteriores, Pinduoduo también "aprovechó los puntos calientes de grandes nombres en diversos campos".
Pero para Cadillac y Tesla, es casi totalmente negativo. Especialmente para Tesla.
Como ex líder de ventas en el mercado de automóviles de lujo de segundo nivel, Cadillac negoció en gran medida precio por volumen. Esto ha sobregirado gravemente la propia marca Cadillac. Una vez que la cantidad ha aumentado, estabilizar la imagen de marca se ha convertido en la máxima prioridad. Sin embargo, las subvenciones vinculadas a Pinduoduo, en particular el “descuento del 55 % sobre el precio de compra”, seguirán perjudicando a la propia marca Cadillac. Esto es lo que menos quiere ver actualmente la marca Cadillac.
Cadillac CT6
Para Tesla, que actualmente lucha en el nuevo mercado energético, también es necesario analizar la esencia detrás de las grandes ventas.
La localización de Tesla aporta un gran aura y confianza a los consumidores. Centrándose en las ciudades de primer nivel donde los Tesla nacionales se venden bien, desde el punto de vista del precio:
Incluyendo el precio de las subastas de matrículas, ¿modelos Tesla nacionales? Los verdaderos competidores de la versión de gama estándar pueden ser coches de gama alta de la clase B. Por ejemplo, Volkswagen Passat, Honda Accord. Si junta estos tres, sería difícil para cualquiera elegir los dos últimos.
¿Entre los modelos domésticos de Tesla? 3 cayó a menos de 300.000 yuanes. En comparación con otros vehículos eléctricos puros nacionales en el mismo rango de precios, ¿cuál es el modelo nacional de Tesla? La mayor ventaja es la marca.
Para Tesla, la tecnología de tres eléctricos y la asistencia a la conducción autónoma son fosos que poco a poco se van llenando, y la marca es la muralla de la ciudad de Tesla.
Este muro fue construido minuciosamente por el fundador de Tesla, Musk, utilizando una serie de tweets y eventos de marketing durante la última década. A estas alturas, Musk ha demostrado ser un exitoso "constructor de marketing" y este muro es lo suficientemente fuerte.
Tesla se niega a entregar vehículos a los consumidores que compran automóviles en Pinduoduo esencialmente porque involucra a la marca, que es el alma de la victoria actual de Tesla.
A diferencia del sistema tradicional de venta de automóviles, Tesla, que utiliza la red de venta directa como único canal de ventas, omite a los concesionarios (es decir, las tiendas 4S) en la cadena tradicional de venta de automóviles. Esto también garantiza que Tesla, el principal fabricante, tenga derecho a tomar decisiones sobre los precios de los productos. En el mercado chino, el precio del producto tiene la correlación más directa y fuerte con la fortaleza de la marca. En otras palabras, controlando el precio de venta de los terminales del producto, la imagen de marca se puede gestionar en la mayor medida desde la perspectiva del fabricante. Pinduoduo espera utilizar subsidios para abrir una brecha en la cadena de ventas controlada por Tesla, lo que inevitablemente provocará una reacción feroz por parte de los funcionarios chinos de Tesla.
Hay muchos ejemplos de caída en picado de los precios de los terminales que provocan una caída en la imagen de marca. Cadillac y otras marcas de lujo de segundo nivel están luchando con la relación entre precio y marca. Lexus, con fuertes precios de terminales e incluso aumentos de precios para algunos modelos, destaca entre las marcas de lujo de segundo nivel. Esto es suficiente para ver el impacto de la relación entre precio y marca en el mercado chino.
Además, ¿cuándo disfrutarán los consumidores de subsidios para comprar modelos nacionales de Tesla en Pinduoduo? 3. Inevitablemente, los consumidores tendrán la posibilidad de comprar Tesla a un precio más bajo a través de la red de concesionarios. Esta implicación psicológica tendrá un impacto negativo significativo en la posterior construcción de la marca Tesla. En particular, la imagen de marca “relativamente barata” de Pinduoduo forma un enorme contraste con la imagen de marca de Tesla, erosionando así la imagen de marca de Tesla.
Por ejemplo, ¿un modelo de Tesla? Como evento incontrolable, mientras los medios no sigan fermentándolo y la difusión del evento sea limitada, no afectará directamente la situación actual de Tesla. Sólo la exposición continua de problemas de calidad tendrá un impacto en la base de la marca Tesla.
El incidente de las subvenciones de Pinduoduo es completamente diferente. Esta vez, Pinduoduo apuntó directamente a Tesla y al sistema de distribución actual de Tesla.
Este es un duro golpe para la marca Tesla, que se ha visto muy afectada, y también provocó un llamado a "relaciones públicas integrales de Tesla" por parte de Zhu Xiaotong, vicepresidente global de Tesla y jefe de la Gran China. Sin una base de marca, el entorno competitivo de Tesla en el mercado chino se deteriorará drásticamente y enfrentará más desafíos. En la etapa de realización, los productos nacionales de vehículos eléctricos puros son más competitivos que los competidores de Tesla en Europa y Estados Unidos.
El marketing conjunto de Tesla con Musk, “Silicon Valley Iron Man”, también ha dado forma con éxito a la imagen de marca de Tesla en la última década. Ya sea Paypal, el antiguo proyecto empresarial de Musk, o la empresa de tecnología de exploración espacial que aspira a ir a Marte, le han proporcionado a Tesla enormes dividendos de marca más allá de la base de automóviles básicos. En el mercado chino, esta parte del dividendo de la marca también ha ayudado a los consumidores a superar algunas de sus preocupaciones e inquietudes sobre los vehículos puramente eléctricos, haciendo que el pastel sea cada vez más grande. Éste es el impacto positivo del halo de marca Tesla en el mercado chino.
Detrás de Tesla hay nuevas fuerzas de fabricación de automóviles y compañías de automóviles tradicionales representadas por Weilai y Xiaopeng. Han confiado en el foso de la tecnología Sanpower y la tecnología de conducción autónoma para atacar a Tesla. En última instancia, la marca se convertirá en la última capa de Tesla y su barrera más fuerte. Por supuesto, un terraplén de mil millas también puede ser destruido por un hormiguero: el incidente del subsidio de Pinduoduo es un hormiguero tan pequeño, y también es arena que Tesla no puede tolerar. Tesla definitivamente hará todo lo posible para cortar de raíz incidentes similares. Ésta es la verdadera lógica detrás de la lucha entre Pinduoduo y Tesla.
Para Tesla, la batalla ofensiva y defensiva en torno a la marca ha comenzado silenciosamente, y la diversión apenas debería haber comenzado.
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Acerca del autor: San Antonio Mason, estudiante de posgrado en ingeniería mecánica en la Universidad Estatal de Nueva York en Buffalo. Principales áreas de investigación: dinámica, control y mecatrónica.
Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.