Quizás estoy acostumbrado a las sensacionales rutinas de Zhu Jun en "Art Life", así que tengo precaución contra las lágrimas y básicamente puedo ser terco y celoso sin llorar mientras veo el programa. Pero recientemente, a mí, que tengo "deficiente calidad", me han envidiado uno tras otro los programas de karaoke de chicas comunes: "Super Girl", hasta el punto de que preparar servilletas mientras veo la transmisión en vivo se ha convertido en algo imprescindible. Las lágrimas parecen haberse convertido en una expresión habitual al mirar. Como persona dedicada a la planificación de marketing y la gestión de marcas, naturalmente no me siento dispuesto a aceptar un sentimiento tan poco común. Así que dediqué algún tiempo a recopilar mucha información y quise analizar racionalmente cuáles eran los "trucos extraños" que lograron "engañarme" hasta hacerme llorar.
En 2004, "Super Girl", el evento de entretenimiento masivo más sensacional e influyente de China continental, se convirtió en un fenómeno cinematográfico y televisivo, un fenómeno de entretenimiento y un fenómeno cultural que atrajo mucha atención en 2004. Es muy interesante que una columna de televisión pueda ser aceptada por los "80", que se dice que pertenecen a la generación de Internet, y que una columna de televisión pueda ser aceptada por un grupo que está fuera de los principales medios de comunicación y afirma rechazar la televisión.
"Super Girl" fue seleccionado como "Programa de televisión creativo del año 2004" por una revista de vanguardia. El jurado le dio esta evaluación: Super Girl no es "Super Girl". , creativo ilimitado. En nombre de "hacer estrellas", proporciona acceso de bajo umbral y crea un efecto sensacional, pero en realidad es un programa de televisión de entretenimiento que deliberadamente hace el ridículo. Los puntos creativos surgen uno tras otro: la confiabilidad brindada por la selección transparente e interactiva, el placer despiadado brindado por lo "cruel y frío", las críticas calientes y los éxitos dados por la "autoestima como una broma" y el final perfecto. Efecto dado por el brillante futuro de la selección final. Los concursantes poco profesionales pero trabajadores, los jueces malos y el entretenimiento popular forman un triángulo de rating. Es la extensión china del efecto "Kong Qingxiang". Como forma creativa de programas de tipo "anti-ídolos" en China, marca que el entretenimiento televisivo ha entrado en la vía anti-ídolos.
Al mismo tiempo, Wang Han, el presentador del evento, también ganó el premio al "Mejor presentador de programas de entretenimiento" en la "Lista de programas de televisión de China 2004" y recibió el premio "Foro de presentadores de televisión de China 2005". y Ceremonia Anual de Premios "celebrada en Shanghai". recibió el honor de "Mejor Presentador de Programa de Variedades de TV 2004". Por otro lado, también refleja el reconocimiento de esta columna por parte de todos los ámbitos de la vida. Según datos de CCTV-Sofuri Media Research Company, una agencia autorizada de encuestas de calificaciones nacionales, cuando el evento se transmitió por Hunan Satellite TV, las calificaciones para el mismo período ocuparon el segundo lugar después de CCTV One, ocupando el segundo lugar en el país.
El 24 de febrero de 2005, Hunan Satellite TV, el canal de entretenimiento televisivo más dinámico de China, y Mengniu Dairy Group, el gigante lácteo nacional, anunciaron conjuntamente en Changsha que las dos partes crearían conjuntamente "2005 Happy La competencia anual China Mengniu Sour Yoghurt Super Girl" continuará llevando a cabo "Super Girl" hasta el final. Tan solo en los últimos meses, las cinco áreas de competición de Guangzhou, Hangzhou, Chengdu, Zhengzhou y Changsha han atraído a más de 150.000 jugadores registrados para participar directamente, y más de 20 millones de espectadores han seguido prestando atención. En el "Tieba" del famoso motor de búsqueda Baidu, el número de temas sobre "Super Girl" alcanzó 78.272 al 23 de junio, con 885.668 publicaciones. Esta es una respuesta récord a una respuesta tan fuerte a un evento. La popularidad de "Super Girl" indica el auge de un programa de entretenimiento televisivo civil, y su sistema de competencia y método de transmisión únicos también han hecho que los concursantes, los jueces e incluso la audiencia y los medios encuentren con entusiasmo su propio lugar en el programa. Al mismo tiempo, se sucedieron todo tipo de dudas, críticas, celos y abusos. Una era cada vez más tolerante nos ha brindado la oportunidad de escuchar voces de muchos lados.
Imagen 1: Escena loca de "audición"
En esencia, "Super Girl" es un producto de entretenimiento creado por muchas partes. La razón por la que es popular es por su "Comercialización". ", si podrá seguir siendo "constantemente popular" es probar su "ciclo de vida del producto". Por tanto, empezar por el producto y observar su marca, marketing, usuarios, rentabilidad y otros aspectos puede permitirnos ver la realidad detrás de esta moda desde otro ángulo.
"Vista de producto" de "Super Girl"
"Super Girl" es un producto y nadie debería oponerse a tal posicionamiento.
Aunque el programa que finalmente se transmite en vivo o se graba por televisión es un "producto" muy concreto, de hecho, los concursantes, grupos de familiares y amigos, jueces expertos y jueces de audiencia que participan activamente en el programa también se han convertido en un importante punto de venta. este "producto". Al igual que en una pastelería, se invita a los clientes a presenciar todo el proceso de producción antes de comprar; al igual que los residentes urbanos van a las zonas rurales a recoger frutas y luego comprarlas, lo que permite a los consumidores participar en el proceso de producción y consumo del producto. Hacer que los consumidores obtengan productos genera mayor satisfacción y mayor entusiasmo por la compra que consumir directamente los productos, por lo que también tiene ciertas características del marketing interactivo.
De hecho, como productor y vendedor de cualquier producto, cuando el producto es comercializable y la oferta excede la demanda, si alguien le sigue pidiendo que desarrolle y promueva nuevos productos, al final no le tratará como el producto real. La decisión de seguir produciendo "productos antiguos" no tiene demasiadas consecuencias. Al igual que Hunan Satellite TV, si los programas de entretenimiento como "Rose Date" y "Happy Camp" siguen en auge, me temo que no habrá espacio ni suelo para que "Super Girl" crezca y crezca en Hunan Satellite TV. De hecho, aunque Hunan Satellite TV ha construido un "Ejército de TV Hunan" fuerte y eficiente confiando en su sensibilidad a largo plazo al mercado, utilizando su mejor "marketing de contenidos", fortaleciendo la creación de equipos de marca y producción y manteniendo sólidas capacidades de innovación. . Pero ningún campo parece ser capaz de detener la extraordinaria capacidad del pueblo chino para imitar y aprender de los demás, especialmente los programas de entretenimiento que requieren innovación más rápidamente, y una gran cantidad de programas copiados se suceden uno tras otro. Los programas que alguna vez lideraron el frenesí de audiencia han disminuido o incluso fracasado, ya sea "Variety Show" que una vez hizo que se agotaran las entradas, o "Story" que causó insatisfacción entre los artistas imitados, o incluso Xiaoya que seguía preguntando "Will". ¿Lo cambias?" "Diccionario feliz" y "Vida artística" que exigen que los invitados preparen pañuelos para cada número terminarán inevitablemente volviéndose cada vez más pasivos frente al público exigente.
El grave fenómeno de la homogeneidad de los productos ha provocado que la mayoría de los consumidores mantengan una bienvenida casi conservadora a los programas que pueden ser innovadores, pero todavía tienen el deseo de "cambiar de opinión" cuando los programas necesitan ser innovadores. .
No sólo eso, como la publicidad, que es una importante fuente de ingresos para las cadenas de televisión, sus editores y diversas empresas siempre parecen estar de mal humor. A medida que la competencia en el mercado se vuelve cada vez más feroz, las ganancias de la industria disminuyen día a día, pero a menudo en este momento, recibirá avisos de "lo siento" del departamento de publicidad de la estación de televisión de vez en cuando, de ahora en adelante. En adelante, el precio de la publicidad de una determinada estación de televisión aumentará en un pequeño por ciento o más del diez por ciento, en comparación con el año pasado, etc. Hay una sensación de "tú caminas por tu camino Yangguan y yo cruzaré mi puente de una sola tabla". No es de extrañar que algunas empresas digan con enojo que el relativo monopolio de los medios de comunicación chinos ha hecho que los precios de la publicidad en los medios se parezcan a los precios del petróleo de China. Sólo escuchan noticias de aumentos y nunca oyen hablar de los beneficios de las disminuciones. A excepción de algunas empresas que son "engañadas" con Media Center cada año y firman contratos publicitarios por valor de 100 millones de yuanes e insisten en que "es muy barato", casi todas las empresas se molestarán cuando se enfrenten a planes de transmisión incluso proporcionados por empresas de medios profesionales. : ¿Puedes hacer algo novedoso? ¿Puede haber algo más efectivo?
Por razones históricas, casi todas las provincias de China han logrado con éxito una promoción estrella en nombre de la promoción de sus propias provincias. Así pues, parece que vemos fenómenos como las fábricas de cigarrillos y las bodegas dentro del ámbito de cada agencia administrativa bajo el sistema de economía planificada, por lo que se ha convertido en un fenómeno común que cada nivel de gobierno tenga una o varias estaciones de televisión. Si bien la concentración de marcas en otras industrias es cada vez mayor, en China existen algunos fenómenos indeseables que incluyen sistemas de televisión rígidos, programas similares, desperdicio de recursos y duplicación de construcciones. En la actualidad, los ratings de los canales terrestres están disminuyendo año tras año, y la cuota de visualización de televisión y el valor de la publicidad se están acercando gradualmente a los canales satelitales. Según las predicciones de los expertos, no habrá más de 15 canales satelitales con influencia verdaderamente nacional en el país. En el futuro, CCTV ocupará la mayor parte del país, obviamente aún se desconoce quién ganará los escaños restantes, y también es una oportunidad de vida o muerte para muchas estaciones provinciales de televisión por satélite. Hasta el día de hoy, sólo algunas personas entienden y algunas personas están confundidas por esta verdad. Creo que todavía hay muchas personas que siempre han pensado: "¿Dónde lloverá en el cielo?" Los mercados se desvanecen gradualmente, muchas empresas ya no necesitan espolvorear pimienta. La distribución promedio de los medios televisivos se realiza de la misma manera.
Las estaciones de televisión también deberían empezar a pensar en cómo romper con el enfoque anterior de las estaciones de televisión de simplemente vender tiempo publicitario a través de innovaciones en la publicidad y los formatos de programas, y cómo guiar a los anunciantes para que sólo se preocupen por los ratings y el costo por cada mil personas, y cómo comunicarnos con anunciantes y empresas de publicidad. A través de una cooperación más profunda, podemos construir marcas, establecer un nuevo tipo de relación con el cliente y aumentar el valor agregado de los canales de televisión. Al mismo tiempo, cómo utilizar la interacción profunda, una forma con una gran base de audiencia, es extremadamente valiosa para la marca. Puede acercar inconscientemente la marca y la audiencia, lo que favorece la comunicación integrada de la marca. y el programa. También está la manera de integrar la televisión, un medio convencional, con canales de comunicación emergentes como los sitios web. Son cuestiones que preocupan cada vez a más empresarios. También se está convirtiendo en un tema de investigación para algunas estaciones de televisión, incluidos académicos de la industria.
La fuerte demanda de los clientes requiere que las estaciones de televisión comprendan mejor la competencia y las características de la competencia entre diversas industrias y adapten una cartera de productos altamente rentable para los clientes, especialmente los grandes.
Por un lado, la confusión causada por la grave homogeneidad de los productos y la continua disminución de los beneficios obligan a las cadenas de televisión a producir "nuevos productos", por otro lado, ante la fuerte demanda de los clientes, no pueden hacerlo; proporcionar nuevos productos y servicios significa una mayor rotación de clientes. Debido a la presión, los líderes y directores de Hunan Satellite TV comenzaron a pasar gradualmente de la autovaloración a mirar hacia afuera, con la esperanza de obtener nuevas ideas y nuevas perspectivas para la investigación y el desarrollo de "nuevos productos" en mercados extranjeros relativamente maduros. Fue en este contexto que "Super Girl" nació de manera accidental pero inevitable. Fue una coincidencia porque durante un período tan especial, un director del Grupo de Radio y Televisión de Hunan llamado Xia Qing fue el primero en presentar un esquema de planificación de programa similar al "Super Idol" estadounidense al Hunan Entertainment Channel. Se dice que es inevitable porque en este contexto, el cambio y la innovación se han convertido en un camino que hay que tomar, se quiera o no.
"American Idol" es un programa de telerrealidad lanzado por Fox basado en la serie de televisión británica "PopIdol", que se lanzó en 2002. No hay un umbral para los participantes, siempre que sean ciudadanos estadounidenses entre 16 y 24 años, pueden inscribirse. Este programa ha sido un arma mágica de rating para Fox desde sus inicios, y el premio para el campeón es un contrato de canto. En los cuatro años transcurridos desde que se emitió el programa, aunque las opiniones públicas han sido encontradas, siempre ha recibido gran atención. El año pasado, el joven chino Kong Qingxiang, sordo, fue ridiculizado por los jueces por su actuación cómica y fue eliminado en el acto. Sin embargo, se hizo famoso de la noche a la mañana con la frase "He hecho lo mejor que he podido, así que no haré nada". se arrepiente." No sólo se ganó el apoyo de la audiencia estadounidense, sino que también firmó y lanzó con éxito su primer álbum. Su actuación en las listas de álbumes superó la de todos los músicos chinos, incluidos Yo-Yo Ma y Coco Lee. Esto también provocó discusiones sobre ídolos en todo el mundo.
Amplia participación, diversidad de contenidos, recursos suficientes y buena accesibilidad son todos los elementos que debe tener un excelente programa de entretenimiento. En ese momento, Xia Qing ya estaba presentando un programa de talentos como "Entertainment Channel Star Sister". Aunque la elección de "Star Sister" ya era muy popular, a finales de ese año, el país comenzó a controlar el abrumador concurso de belleza. tendencia en todo el país, lo que hace que el destino del programa también se vea afectado hasta cierto punto. En este momento, la necesidad de una "columna con mayor potencial de mercado y potencial de influencia" se ha convertido en una consideración clave para los canales de entretenimiento. En 2003, Xia Qing llevó a la gente a planificar "Super Boy" con cierto estilo de "American Idol", aunque sin el apoyo de Hunan Satellite TV, este programa no podría cubrir todo el país, sino para el mercado de entretenimiento de Hunan, "Super Boy". " ha completado con éxito su misión, hizo que la gente "reconociera que él y los concursos de belleza son dos conceptos diferentes" y se convirtió en un éxito instantáneo en la provincia de Hunan. En febrero de 2004, Hunan Entertainment Channel actuó mientras el hierro estaba caliente y lanzó el programa "Super Girl".
En ese momento, los principales programas de entretenimiento de Hunan Satellite TV, "Happy Camp" y "Rose Date", se enfrentaban a una situación en la que otras estaciones los copiaban en gran medida y su atractivo para la audiencia estaba disminuyendo. Como superior de Hunan Entertainment Channel y Hunan Satellite TV, la alta dirección de Hunan Radio and Television Group tomó la decisión de utilizar "Super Girl" como un proyecto importante para restablecer la posición líder de Hunan Satellite TV en programas de entretenimiento nacionales. El programa recibió una gran atención desde su emisión. Las cuatro zonas de competición atrajeron más de 60.000 inscripciones directas. Ese año, "Super Girl" se expandió mágicamente por todo el país en la primera temporada.
Es la formulación de las siguientes reglas simples lo que se ha convertido en el principal atractivo de venta del "producto" "Super Girl":
Primero, regístrate. Independientemente del estilo de canto, apariencia o región, las mujeres que aman cantar y tienen más de 16 años (no hay límite de edad) pueden inscribirse para participar. Las mujeres menores de 16 años deben estar acompañadas por un padre (o tutor) al registrarse.
En segundo lugar, la audición. La inscripción se realizará simultáneamente y 50 finalistas pasarán a la ronda eliminatoria.
En tercer lugar, la ronda eliminatoria. Después de un período de entrenamiento, los 50 concursantes producidos por la audición ingresarán a la ronda eliminatoria, "50 ingresarán a 20", "20 ingresarán a 10", "10 ingresarán a 7", "7 ingresarán a 5". ser anunciado y eliminado en el acto. Los últimos 5 ganadores avanzan a las 6 pruebas finales.
Cuarto, ganador. El organizador invertirá en packaging, lanzará discos y protagonizará series de televisión.
Figura 2: Cruzar el umbral para participar y tener una alta tasa de eliminación son las características más destacadas de "Super Girl"
Entonces, una persona destacada con cierto pedigrí de imitación "extranjero", Forma novedosa y alta participación. El programa de entretenimiento nació. Se puede decir que llegó en el momento adecuado, con un "buen producto" frente a un "buen mercado" y una buena oportunidad de salir a bolsa. Lo que realmente hace brillar a un producto de este tipo es el conocimiento avanzado de la marca y las ideas de integración de Hunan Satellite TV al promocionar y vender este "producto".
La "visión de marca" de "Super Girl"
Es fácil producir un producto, pero no es fácil construir una marca. En el sentido tradicional, muchas personas sólo consideran una determinada estación de televisión como una marca, ignorando los diversos factores que constituyen la connotación real de la marca. Desde el comienzo del establecimiento de Phoenix TV hasta su gran éxito, de hecho, desde una perspectiva amplia, ha formado una composición de "estaciones famosas + columnas famosas + presentadores famosos. Son independientes entre sí pero interdependientes y construyen Phoenix en conjunto". La televisión se ha convertido en una marca de gran éxito.
Como todos sabemos, las estaciones de televisión siempre han sido una posición importante para la opinión pública gubernamental. Es muy difícil reformar los derechos de propiedad de una institución de este tipo. Al enfrentarse a una competencia cada vez mayor de estaciones de televisión provinciales y municipales hermanas, y a los ojos ansiosos de cada vez más grandes grupos de medios internacionales, las estaciones de televisión aventajadas, incluida Hunan Satellite TV, se enfrentan a muchas situaciones embarazosas. Por un lado, el formato del programa, trabajador y creativo, será rápidamente imitado y seguido en un corto período de tiempo, por otro lado, para retener un excelente equipo creativo, basándose únicamente en unas pocas palabras simples de "carrera"; "retener a la gente" parece muy débil... Por lo tanto, cómo proporcionar incentivos eficaces bajo el actual sistema de gestión no es un problema que pueda resolverse simplemente "pagando bonificaciones". Por lo tanto, cuanto más importantes son las cadenas de televisión, más sienten que una división clara de los derechos de propiedad y la distribución de intereses es una forma eficaz de llevar sus carreras a otra cima. Hunan Radio and Television Group lanzó un nuevo modelo de gestión y cooperación de marca en la operación del proyecto "Super Girl".
En el pasado, en el diseño de los canales provinciales dominados por la televisión por satélite, siempre que los programas fueran beneficiosos para el desarrollo de la estación de televisión por satélite, otras estaciones provinciales generalmente brindaban apoyo gratuito. Seguido, Hunan Satellite TV puede ofrecer programas gratuitos. Todo se utilizó para operar el programa "Super Girl". Pero en ese momento, los tomadores de decisiones de Hunan Radio and Television Group decidieron orientar los programas y los recursos de marca al mercado para convertir los recursos existentes en recursos incrementales. Finalmente, se decidió invertir conjuntamente con Beijing Tianzhong Culture *** a nombre de Hunan Entertainment Channel y registrar una filial holding en Shanghai: Shanghai Tianyu Media Co., Ltd. para producir y operar los eventos de entretenimiento de Hunan Entertainment Channel a través de películas. y programas de televisión (como "Star Sister Selection", "Super Boy", "Super Girl") y sus servicios de capacitación y gestión de artistas para lograr la reurbanización de los recursos marginales de los canales de entretenimiento de Hunan.
Figura 3: "TV Hunan Army" siempre ha mantenido una gran capacidad de innovación.
El establecimiento de Tianyu Company se convirtió en un intento de comercializar el canal. Ya no es solo una publicidad. período, sino la marca "Super Girl". Tianyu Company se ha convertido en el propietario de la marca "Super Girl", mientras que Hunan Satellite TV solo se ha convertido en la plataforma de transmisión del programa "Super Girl", es decir, el operador del programa de televisión "Super Girl". Al mismo tiempo, si Hunan Satellite TV quiere obtener los derechos operativos del programa "Super Girl", Hunan Satellite TV debe proporcionar ciertos recursos del canal y realizar una serie de intercambios de acciones con Tianyu Company. Al mismo tiempo, Hunan Satellite. La televisión también ha pagado millones de yuanes por los costos de producción de los canales de entretenimiento relacionados.
Los costes de producción están totalmente garantizados, el entusiasmo del personal creativo ha aumentado, la calidad de los programas ha mejorado, los ratings también han aumentado y los anunciantes están dispuestos a invertir mucho. Un pequeño cambio ha generado beneficios múltiples para los estudiantes. . situación.
Por consideración al desarrollo a largo plazo de la marca, Tianyu Company ha registrado marcas comerciales relevantes para "Super Girl" y ha comenzado a intentar utilizarla en el desarrollo de industrias relacionadas. Después de que terminó la competencia "Super Girl" en 2004, Tianyu firmó un contrato con la campeona de "Super Girl" An Youqi y lanzó su primer álbum en solitario a finales de año. En la actualidad, los productos para los cuales An Youqi está invitado como portavoz de imagen incluyen joyas, ropa y otros cinco o seis productos. Según la divulgación de Tianyu Company a los medios, los ingresos anuales de Shan An Youqi por patrocinios, actuaciones, álbumes y otras actividades pueden alcanzar entre 7 y 8 millones de yuanes. La estructura de ingresos actual de Tianyu Company también está diversificada y proviene principalmente de la transferencia de marca, el desarrollo de productos, la producción de programas y la publicidad terrestre. En el futuro, Tianyu Company también planea lanzar ropa y accesorios bajo la marca "Super Girl" en el momento adecuado. otros productos relacionados.
La claridad de la propiedad de la marca ha permitido que una marca de rápido crecimiento genere una tensión de marca tan fuerte en un corto período de tiempo. De hecho, algunos conservadores merecen que algunos conservadores piensen en este tema.
Recuerdo que un maestro del éxito dijo una vez una regla básica del éxito: las personas que desean el éxito deben tener contacto regular con personas exitosas. De hecho, ¿no es esto cierto para una marca exitosa? En todo el mundo, existen innumerables ejemplos de marcas exitosas que forman alianzas estratégicas con marcas exitosas. Ambas partes pueden utilizar sus respectivas fortalezas para mejorar sus respectivas marcas. "Super Girl" de 2005 es en realidad un caso muy exitoso.
"Mengniu" es una marca que ha crecido rápidamente en los últimos años. Ha sido galardonado con el "Rey Estándar CCTV" y ha participado activamente en eventos importantes como "Shenwu Feitian". Planificación audaz para convertirse en una empresa que reciba mucha atención de los medios. Ante la feroz competencia actual en el mercado lácteo, Mengniu, que lleva mucho tiempo "luchando por el precio", "luchando por los canales" y "luchando por la promoción", comenzó a considerar la cuestión de la extensión y mejora de la marca. "Mengniu Sour Yoghurt" se ha convertido en una submarca de promoción clave. Para posicionar la marca entre chicas jóvenes y enérgicas, en lugar de amas de casa muy sensibles a los precios, es necesario seleccionar el grupo de consumidores objetivo y estudiar sus características de consumo y los factores que influyen. Los participantes y el público de "Super Girl" son muy coherentes con ello. Buscando a Zhang Hanyun, la tercera finalista de "Super Girl" en 2004, para que actuara como portavoz de imagen, invirtió decenas de millones de yuanes en televisión, prensa, Internet, publicidad exterior y otras formas de publicidad; con el evento "Super Girl", y también invirtió mucho en apoyar plenamente las actividades de "Super Girl" en varios lugares; al mismo tiempo, el sistema de ventas y el sistema de medios se integraron perfectamente. El empaque de los productos, los folletos en los puntos de venta y la promoción itinerante en las terminales están en línea con las promociones en los medios, centrando la atención de los consumidores en un punto. Cuando los consumidores van al supermercado a comprar productos "Mengniu Sour Yogurt", definitivamente pensarán en él. Hunan Satellite TV El evento "Mengniu Sour Yoghurt Super Girl" me recuerda a Zhang Hanyun, la "súper chica". En 2005, Mengniu planea lanzar al mercado 2 mil millones de bolsas de productos con "2005 Mengniu Sour Yoghurt Super Girl". ¿A cuántas personas puede afectar esto directamente? Entonces, desde cierto punto de vista, la sensación de "Super Girl" en 2005 provino de su mejora continua en el funcionamiento y de la "gran apuesta" de Mengniu para mantenerse a sí misma y al "desarrollo" de "Super Girl".
Imagen 4: "Super Girl" Zhang Hanyun respaldó "Mengniu Sour Yogurt" en 2004
Por supuesto, en términos de cooperación de marca, "Super Girl" no solo tiene una cooperación estratégica con Mengniu Se ha logrado un efecto muy ideal. De hecho, algunos trabajos de integración de recursos de marca también son muy distintivos. Todos los que han visto "Super Girl" lamentan que la parte más emocionante sea en realidad la "audición", en la que el uso de jueces y el aumento del valor de marca de "Super Girl" tienen mucho éxito. La atracción del panel de jueces de "Ke Nan" compuesto por Ke Yimin y Hei Nan para los concursantes y la audiencia no puede subestimarse. Incluso en la segunda mitad del programa, algunos espectadores no estaban viendo "Super Girl", sino prestando atención. Estos El maravilloso desempeño de los jueces de personalidad es diferente al de los jueces tradicionales. Muchas veces decimos, ¿qué es una marca de mucho éxito? Los elementos que componen una marca son todos indispensables.
Así que imagínense, si no hubiera jueces con esa personalidad, ¿"Super Girl" seguiría siendo "Super Girl"?
De hecho, ya sea por la integración con Mengniu o por el ajuste con los jueces de personalidad, no es difícil encontrar el fuerte espíritu de cooperación y tolerancia mostrado por "Super Girl" en la construcción de esta marca. En el entorno especial de los medios de comunicación de China, las cosas que todos piensan que son noticias no necesariamente son reportadas por los medios, especialmente "Super Girl", que en sí misma tiene una fuerte naturaleza comercial. Por lo tanto, obtener el apoyo de una gama más amplia de medios se ha convertido básicamente en un tema en el que muchos medios se están centrando ahora. Este año, "Super Girl" ha hecho un excelente trabajo al integrarse e interactuar con la televisión local y los medios impresos. La atención a largo plazo y de varias páginas de muchos medios ha permitido que este evento a largo plazo continúe manteniendo una gran atención y frescura. . sentir. Tomando a Zhejiang como ejemplo, el programa "Super Girl" abrió por primera vez un área de competencia en Hangzhou. El socio de Zhejiang es Qianjiang Metropolis Channel. Hunan Satellite TV trajo a los jueces, el modelo del programa y el proceso de producción, y Qianjiang Metropolis Channel fue responsable de la organización específica y la grabación completa. La cooperación entre las dos partes no implicó transacciones en efectivo. El programa "Super Girl" es proporcionado por ambas partes de forma individual: el personal de producción de Qianjiang Metropolis Channel es de la columna "Happy Double Cannon", y el personal de producción de Hunan Satellite TV es principalmente de " Columna "Music Constant". Este tipo de cooperación no sólo intercambia experiencias y amplía la influencia, sino que también logra una situación beneficiosa para todas las partes involucradas. Por lo tanto, cómo lograr una situación en la que todos ganen integrando múltiples marcas bajo el principio de los grandes intereses es sin duda una prueba de la sabiduría del organizador.
Estamos en una era de cambios rápidos. Es difícil para una marca afirmar con orgullo que puede vivir de forma independiente, incluso Microsoft y Coca-Cola no son una excepción. Por tanto, la cooperación e integración entre marcas será una tendencia inevitable durante mucho tiempo. El significado de marca de "Super Girl" es que las empresas deberían cambiar gradualmente su énfasis de los derechos de propiedad física a los derechos de propiedad no físicos y aprender a utilizarlos de manera flexible. Al mismo tiempo, intentar "estrechar la mano" de marcas exitosas y de aquellos que sólo pueden apreciarse a sí mismos, el "ostracismo" lo arruinará todo.
"Vistas de marketing" de "Super Girl"
En los últimos tiempos, ha habido mucha gente y cosas que pueden resultar vergonzosas. "Super Girl" se ha vuelto popular y se dice que muchas personas han expresado una fuerte o discreta insatisfacción en algunas ocasiones. Esto incluso incluye a algunas personas emocionales en "Lycra Show" de Dragon TV y "Dream China" de CCTV. enojado y las consecuencias serán graves" parece haberse convertido en un mantra. Y el tío Zhao Benshan asumió el cargo de presidente de Liaoning, lo que también entristeció mucho a un grupo de los llamados profesionales del fútbol. Siempre se preguntan por qué el "fudge" es tan poderoso ahora. También está la celebridad narcisista de Internet "Hermana Furong", que hizo que mucha gente gritara "¡Dios mío, tierra mía, por favor abre los ojos!". Pero no hay manera, esta es la realidad, razón por la cual muchos de nosotros, los especialistas en marketing, debemos prestar atención constantemente a cosas nuevas y seguir aprendiendo. "Super Girl" en su conjunto tiene muchos puntos brillantes en términos de marketing. También podríamos utilizar información fragmentada para conectar un punto brillante que no es un plan completo en el papel, pero que está entrelazado en las operaciones reales.
Comprender los grupos de consumidores
De hecho, la estructura de edad de la audiencia principal de los programas de entretenimiento de Hunan Satellite TV siempre ha estado en el lado inferior. Según el entendimiento común, esto será así. perjudicial para la inversión publicitaria. Porque ningún anunciante parece dispuesto a invertir demasiada energía en gente más joven que no tiene muchos ingresos y no tiene mucho poder adquisitivo. Y al mismo tiempo, tenemos que admitir que es un grupo de este tipo el que promueve el rápido desarrollo de la economía del pulgar, la economía del juego, la economía del entretenimiento y la economía de la red. Detrás de cada Chen Tianqiao y Ding Lei se encuentra un grupo esquivo de consumidores. Y tenemos que prestarles atención, porque están influyendo e incluso dominando las tendencias de consumo de hoy y de mañana. Tenemos que admitir que estamos ante un grupo de personas que se reconocen a sí mismas sin reconocimiento. No tienen rentabilidad, pero tienen un gran poder de consumo, no tienen una gran capacidad de juicio, pero tienen una gran capacidad para seguir la tendencia que no aprecian; El paraíso de los demás para los hobbies y los egocéntricos.
Un escritor llamado Haruki (nacido en 1983) describió a su generación de esta manera: Como niño de los años 80, hago lo que deberían hacer los niños de los años 80: hablo el lenguaje coloquial que hablan los niños de los años 80, comer Coma la comida que les gustaba a los niños de los 80, beba las bebidas que les gustaban a los niños de los 80, escuche la música que escuchaban los niños de los 80, cante las canciones que cantaban los niños de los 80 y acostúmbrese al estilo de vida de niños de los 80... En resumen, quiero ser un verdadero y puro niño de los 80.
Imagen 5: La “generación que no sabe leer” muestra su verdadero yo
¿Es una declaración? ¿Es un estilo de vida? ¿Es indulgencia? ¿Es rebelión emocional? Algunas personas dicen que "Super Girl" es una especie de proxenetismo, por eso hay tanta locura y obsesión. En cuanto a los especialistas en marketing, ¿no buscan el destino de su público objetivo?
Formulación de reglas del juego
La selección de cada área de canto de "Super Girl" se divide en audiciones, 50 en 20, 20 en 10, 10 en 7, 7 en 5 y finales Con 6 selecciones, comenzando por los diez primeros de la competencia, los jueces no son de mucha utilidad. Según las reglas establecidas por el programa, el concursante de 10 a 7 adopta un sistema de eliminación. Dos de los tres concursantes que serán eliminados fueron eliminados por millones de "jueces de mensajes de texto" porque recibieron una pequeña cantidad de votos por SMS. el público fuera del recinto; el otro Los concursantes fueron eliminados por 31 jueces públicos en el acto.
"Super Girl" adopta un sistema de nocaut en la competencia de promoción. En las primeras rondas eliminatorias, se eliminaron más personas de las que pasaron, lo que formó el concepto del llamado grupo "vulnerable". Los repetidos "pendientes", "PK" y "votación" magnificaron infinitamente la crueldad del juego, y el público se incitó fácilmente a simpatizar y preocuparse por los grupos vulnerables. Por otro lado, la razón por la que estos concursantes fueron eliminados y en desventaja es porque la cantidad de mensajes de texto enviados por la audiencia para apoyarla es menor que la de otros concursantes. Objetivamente, le dará a la audiencia una sensación de logro. participando: puedo decidir quién. Ganar también puede determinar quién pierde.
En comparación con varias competencias de CCTV anteriores, cada aspecto de "Super Girl" puede describirse simplemente como "caótico". Pero de alguna manera es precisamente este "caos" lo que ha atraído a tantos participantes y seguidores. Parece que la "similitud" en el contenido de marketing y las "diferencias extremas" en la forma aún pueden formar combinaciones cada vez más interesantes.
Fomentar una amplia participación
En la historia del desarrollo de la televisión china, la audiencia perteneció al "banco" durante mucho tiempo, y fue una alegría para usted tener la oportunidad de mirar; la audiencia es un "control remoto" que cambia de canal a ciegas. Solo puedes expresar tu insatisfacción cambiando de canal sin propósito, la audiencia solo ve a Li Yong "rompiendo huevos de oro" (" Muy 6+1" " segmento del programa) siempre está insultando a otras personas, por lo que esta oportunidad única en un millón se llama descabelladamente "interacción".
De repente, los rostros "extraños" de un grupo de líderes del grupo volaron y se balancearon en la pantalla del televisor, por lo que te indignaste. Como resultado, más de 150.000 personas en todo el país entraron directamente al "Super". " con las mismas emociones que tú. El sitio de audición para "Girl's Voice"; de repente y felizmente te enteraste a través de la vid que tu aparición será transmitida en el canal que transmite "Little Swallow", así que, a excepción del anciano que repara el auto. en la puerta del complejo que no te informó, todos tus familiares y amigos se quedaron junto al televisor para ver las imágenes que pueden haber sido de menos de 2 segundos de ti. No estabas dispuesto a ceder, por lo que te inscribiste activamente; Conviértete en juez de audiencia, para poder castigar directamente a aquellos que no fueron buenos en tu opinión. Señor, es una lástima que la suerte nunca parece favorecerte, así que realmente quieres probar si tus mensajes de texto pueden salvar a la hermosa chica que lo es. llorando en 7 de 10, pero resulta que enviaste diez mensajes seguidos y parece haber ejercido tu poder mágico, y ella que ya fue eliminada con éxito está extasiada de pasar a la siguiente ronda. Escenarios como este están sucediendo simultáneamente en muchos lugares del país.
El bajo umbral de "Super Girl" y las diversas formas de participación hacen que ya no sea importante cuántos concursantes quedan en la competencia. Casi todo el mundo puede encontrar un objeto que pueda transmitir una de sus emociones, ya sea mirar, comentar, reír, llorar, sentir o estar extasiado. ¿Puede haber algo más maravilloso que atraer a los consumidores del lado opuesto de las ventas al lado colaborativo de la participación?
Selección de ciudades para eventos
En 2005, "Super Girl" abrió cinco áreas de canto en todo el país, incluidas Guangzhou, Hangzhou, Zhengzhou, Chengdu y Changsha, cada una de las cinco. áreas tiene El tema permite que el efecto de marca de "Super Girl" continúe capa por capa.
De todos modos, está justo en la puerta y no hay necesidad de gastar en gastos de viaje. Estas razones han hecho que muchas chicas duden en registrarse. Elegir albergarlo en una ciudad de tamaño mediano no solo creará una sensación de familiaridad con los jugadores locales, sino también debido a que el contenido cultural y de entretenimiento en estas ciudades está lejos de estar saturado, "Super Girl" puede convertirse fácilmente en un entretenimiento convencional y Evento de noticias sociales en el área local, causando confusión generalizada entre la gente. Auge de la atención sexual.
Al mismo tiempo, estas ciudades también son mercados clave para el patrocinador principal Mengniu, y son las ciudades donde se centrará su plan comercial de promoción. Al superponer el foco de la comunicación con el foco de las ventas, el efecto es naturalmente ideal.
Difusión de historias de marca
Hay tantas historias sobre "Super Girl". Por un lado, hay tanta gente involucrada en ella, incluso si no hay viento, allí. serán olas. Por otro lado, la exploración consciente y la orientación de los organizadores permitieron compilar una "reunión de historias" a lo largo de todo el evento. Desde