Tres años después, Wu Zhigang, un hombre de 60 años del noreste de China, bajó del podio de un metro. Aunque es tan mayor, este anciano inspirado en su corazón también quiere hacer algo. En aquella época, el pan recién estaba surgiendo en China. Al ver que a los estudiantes les encantó, el anciano abrió una panadería y la llamó "Li Tao", enfocándose en productos frescos y saludables de corta duración.
A lo largo de los años, el anciano ha ido descubriendo lenta y constantemente un modelo de negocio de "fábrica central + venta al por mayor". Después de establecerse en Dandong, una pequeña ciudad fronteriza junto al río Yalu, se trasladó a Shenyang, la capital provincial, y gradualmente ocupó todo el mercado del noreste.
En 2015 se lanzó Li Tao Bread A. Wu Zhigang, de 80 años, no sólo se ha convertido en un auténtico rey del pan en el noreste de China, sino también en el presidente de mayor edad de la historia de las acciones A.
El auge del pan de melocotón y ciruela es inseparable del crecimiento de la industria. De 2004 a 2019, la tasa de crecimiento anual compuesta de la industria del pan de China llegó al 11%. La lógica detrás de esto no es difícil de entender. El pan es un alimento básico para los occidentales, pero su base de consumo en China sigue siendo baja. En 2019, el consumo per cápita fue de solo 1,9 kg, menos de 1/10 del de Estados Unidos. Con optimismo, este será un mercado potencial valorado en cientos de miles de millones.
Sin embargo, en un contexto en el que la industria sigue creciendo, Taoli Bread ha tenido problemas en los últimos años. De 2016 a 2019, el crecimiento de los ingresos de Li Tao se desaceleró durante cuatro años consecutivos.
La razón es que, por un lado, el pan a corto plazo en el que se encuentra Li Tao Bread es un típico negocio difícil. Los precios de fábrica apenas han aumentado en los últimos años y el rendimiento ha sido impulsado camión tras camión.
En cambio, se encuentra bloqueado hacia el sur. Los aumentos de precios no son suficientes, sólo el volumen de ventas puede compensarlos. Después de que el pan de Li Tao salió al mercado para reponer municiones, comenzó a movilizar tropas hacia el sur. Pero este rey del pan, todopoderoso en el norte, no se aclimató en el sur. En 2019, casi todas las filiales de Li Tao en el este de China, el sur de China y el centro de China sufrieron pérdidas.
Como la mayoría de los bienes de consumo, la nacionalización se ha convertido en un obstáculo que Taoli Bread debe superar. Pero obviamente no es fácil abrirse paso con éxito.
/?01?/El “aterrizaje suave” de Bread King
El rápido crecimiento de la industria es sin duda la clave del éxito inicial de Taoli Bread.
En la década de 1980, con la reforma y apertura, el pan se introdujo en el continente desde China, Hong Kong y la provincia de Taiwán. Después de entrar en la década de 1990, con el crecimiento de la economía, la mejora del nivel de vida de los residentes y la entrada de la tecnología occidental, la industria del pan comenzó a desarrollarse rápidamente.
Los datos del Western Securities Research Report muestran que de 2004 a 2019, la tasa de crecimiento compuesta de la industria del pan de China fue del 11 %, más rápida que la de los bienes de consumo tradicionales de rápido movimiento, como licores, cerveza, productos lácteos y condimentos.
El consumo de pan per cápita en China también está aumentando, de menos de 1 kg en 2008 a 1,9 kg en 2019, casi duplicándose en 12 años.
En función de la duración de la vida útil, el pan se divide en tres categorías: vida útil a largo plazo, con una vida útil de más de 6 meses, con una vida útil de 3-6 meses; ; garantía corta, con una vida útil de 1 a 7 días. Los panes Changbao y Baozhong se posicionan principalmente como refrigerios informales, mientras que los panes de corta duración se posicionan principalmente como alimentos básicos, que se consumen principalmente en el desayuno.
En 2019, el tamaño del mercado de la industria del pan de China era de aproximadamente 40 mil millones, de los cuales el pan Changbao y Baozhong representaba el 35 %, el pan de corto plazo representaba el 65 % y el tamaño del mercado era de aproximadamente 26 mil millones. .
La fuerza impulsora del rápido desarrollo de la industria panadera de corto plazo en China proviene de tres puntos:
Primero, desde 2000, la tasa de urbanización de China ha aumentado del 37,66% al 60,6%. El creciente ritmo de urbanización ha provocado un ritmo de vida acelerado, que ha reducido el tiempo para preparar el desayuno, provocando que comer en casa se vaya sustituyendo paulatinamente por salir a cenar.
Los datos del Western Securities Research Report muestran que en 2016, la proporción de residentes urbanos que desayunaban en casa 2 o 3 veces por semana fue del 66 %, 11 puntos porcentuales menos que el 77 % en 2013.
En segundo lugar, con el surgimiento de generaciones de jóvenes, la aceptación de la comida occidental en China también ha aumentado significativamente.
Los datos del Western Securities Research Report muestran que en 2016, el 50% de los consumidores urbanos en China prefirieron el desayuno al estilo occidental, superando la proporción de personas que preferían el desayuno al estilo chino (42%). En 2019, el pan fue el segundo alimento de desayuno favorito entre los residentes chinos, solo superado por los bollos al vapor.
En tercer lugar, a medida que los consumidores buscan cada vez más un consumo de calidad, como salud y sabor, el pan de corto plazo con menos conservantes reemplazará cada vez más al pan de largo plazo y al pan de mediano plazo.
En la actualidad, la base de consumo de pan de mi país todavía se encuentra en un nivel bajo. También en 2019, el consumo de pan per cápita en Estados Unidos fue de 22,2 kg, en Japón de 10 kg y en Hong Kong de 7,6 kg.
En el futuro, habrá la triple sustitución mencionada anteriormente (desayunar afuera en lugar de desayunar en casa; el pan ha reemplazado categorías de desayuno como bollos al vapor y palitos de masa fritos; con la promoción de productos a corto plazo El pan reemplaza al pan a largo plazo y al pan a mediano plazo, la popularidad del pan a corto plazo. El tamaño del mercado sin duda seguirá creciendo
Si se estima con optimismo, es probable que sea un mercado potencial de 100 mil millones.
Sin embargo, aunque la industria sigue creciendo, Taoli Bread no ha tenido problemas en los últimos años. De 2016 a 2019, los ingresos por pan de Li Tao fueron de 3.305 millones, 4.080 millones, 4.833 millones y 5.644 millones. respectivamente, con tasas de crecimiento interanual del 28,95%, 23,42%, 18,47% y 16,77% respectivamente
/?02?/"Portadores" que no tienen derecho a aumentar los precios
Aunque existe un mercado enorme, no es fácil ganar dinero con Taoli Bread.
De hecho, el pan a corto plazo es un ejemplo típico, aunque cada vez hay más consumidores a los que les gusta. para comer pan a corto plazo, las condiciones para que los consumidores compren pan a corto plazo son extremadamente estrictas.
Creo que nadie puede superar la conveniencia. por las ramas de camino al trabajo.
El segundo es la frescura. La vida útil del pan a corto plazo es de solo más de 2 días, definitivamente no. El desayuno en sí no es caro, incluso en los mercados de primer y segundo nivel, un desayuno tradicional chino que consiste en bollos al vapor, palitos de masa fritos, huevos y leche de soja cuesta básicamente solo entre 7 y 8 yuanes. combinarse con leche después de restar el costo de la leche, el espacio restante para el pan a corto plazo es en realidad 5 yuanes.
En consecuencia, esto también plantea tres requisitos para la empresa:
Li El enfoque de Tao es combinar la venta y distribución directa. Los clientes de KA y los supermercados y tiendas pequeños y medianos en las ciudades centrales lo hacen ellos mismos, y los supermercados y tiendas pequeños y medianos en ciudades no centrales lo entregan a los distribuidores. A finales de 2019, cuenta con más de 240.000 terminales de venta en todo el país.
En segundo lugar, para poner los productos en los estantes lo antes posible después de salir de la fábrica, las empresas deben instalar fábricas cerca de donde las haya. es un mercado, hay fábricas. Se puede ver que a finales de 2019, Li Tao Bread había establecido bases de producción en 18 regiones de China y el radio de cobertura es de 200 a 300 kilómetros. Además de construir fábricas cercanas, también debemos hacer todo lo posible para entregar pan a corto plazo. Para desayunar, es necesario conducir en medio de la noche porque la densidad es pequeña, cada vehículo no arrastra muchos. Yue tiene que seguir trabajando.
Para la empresa, este es un buen negocio. Entre los gastos de ventas de Taoli Bread, los honorarios de distribución son el rubro más grande, que fueron 654,38+74 millones, 306 millones. , 43,1 millones, 582 millones y 709 millones respectivamente de 2015 a 2019, representando el 48,33% de los gastos de ventas, 55,74%, 56,94%, 58,94%.
El aumento de las tarifas de envío obviamente ha erosionado las ganancias de Taoli. En 2019, su beneficio neto fue de 683 millones, superado por primera vez por las comisiones de emisión. En otras palabras, por cada yuan de beneficio neto, se gastarán 1,04 yuanes en gastos de envío. Esto no es una marca, obviamente es un portero.
En tercer lugar, los consumidores son sensibles a los precios, lo que significa que los precios de los productos no pueden ser demasiado altos y no hay mucho margen para aumentos de precios. Las empresas sólo pueden "hacer sus negocios en el caparazón de un caracol".
De hecho, Li Tao se centra en estrategias de rentabilidad. En 2019, sus ventas de productos de pan ascendieron a 319.000 toneladas, con unas ventas de 5.527 millones de yuanes, o 8,65 yuanes/jin, lo que se puede decir que es muy barato. Por supuesto, este es el precio de fábrica y el precio minorista será mayor.
En los últimos años, el crecimiento de Taoli Bread también se ha basado en el crecimiento de las ventas.
De 2015 a 2019, las tasas de crecimiento de las ventas de productos de pan Taoli fueron del 25,02 %, 29,47 %, 23,49 %, 18,08 % y 16,89 % respectivamente, y las tasas de crecimiento de las ventas fueron del 23,08 % y 27,666 % respectivamente. . El precio medio de venta ha aumentado muy poco e incluso ha disminuido en 2019.
/?03?/La expansión nacional encuentra obstáculos
Dado que los precios son difíciles de aumentar, si las ventas pueden continuar expandiéndose se ha convertido en la clave para el crecimiento continuo de Taoli Bread.
Por lo tanto, después de hacerse público en 2015, Li Tao comenzó a movilizar tropas hacia el sur, tratando de copiar la experiencia del noreste de China en su expansión por todo el país, pero el proceso no fue fácil.
En 2019, casi todas las filiales de Li Tao en el este de China, el sur de China y el centro de China sufrieron pérdidas, y la mayoría de ellas ampliaron aún más sus pérdidas en comparación con 2018.
Establecida en 2015, Shenzhen Li Tao perdió 5,377 millones de yuanes (reducción de pérdidas) y Dongguan Li Tao perdió 3,9544 millones de yuanes (ganancias convertidas en pérdidas).
Establecida en 2016, Wuhan Li Tao perdió 1.297.444.400 yuanes (pérdida ampliada), Jiangsu Li Tao perdió 8.102.200 yuanes (pérdida ampliada), Hefu Li Tao perdió 4.958.700 yuanes (pérdida ampliada) y Guangxi Li Tao perdió 4.049.000 yuanes (Reducir pérdidas), Fuzhou Li Tao perdió 5922,5000000005
Shanghai Li Tao, fundada ya en 2000, también pasó de una ganancia de 65,438+0,465,520 en 2065,438+07 a una pérdida de 65,438 +0, 268, 820.
¿Por qué este rey del pan, todopoderoso en el norte, no está aclimatado en el sur? No hay más que dos razones.
El primero es el tiempo. Hace más de 20 años, cuando Li Tao se expandió en el norte, se enfrentó a un mercado relativamente vacío. Pero el mercado actual del pan a corto plazo ya está repleto de gente poderosa.
A medida que el crecimiento del rendimiento continúa desacelerándose, Dali Foods, que necesita urgentemente desarrollar nuevos puntos de crecimiento, también está mirando la pista del pan a corto plazo que continúa creciendo. En la segunda mitad de 2018, Dali lanzó la marca de pan a corto plazo Meibeichen, eligiendo significativamente Fujian y el noreste de China para su lanzamiento, declarando oficialmente la guerra a Li Tao.
En poco más de un año, Meibeichen ha lanzado 52 referencias, que cubren cerca de 80.000 terminales de venta. En 2019, cuando el crecimiento de las ganancias netas de Li Tao cayó a un solo dígito, los ingresos del sector de consumo doméstico de Dali, donde se encuentra Mei Beichen, aumentaron un 41,6% a 2.657 millones. Según el plan de Dalí, el posicionamiento futuro de Meibeichen es el de una marca valorada en decenas de miles de millones de dólares.
Como empresa líder de snacks y bebidas de China, Dalisu es conocida por seguir estrategias. Antes de Mabeson, se lanzaron seis marcas reconocidas, incluidas Dali Garden, Haochidian, Copico, Lehu y Hezhenghe Doudou, y todas lograron resultados sobresalientes en sus respectivos campos. Obviamente, es difícil lidiar con un oponente tan fuerte.
También en 2018, el gigante internacional de la panificación Grupo Bimbo de México también completó la adquisición de Manhattan. Como competidor directo de Peach and Plum en el campo del pan a corto plazo, Bimbo en China se centra principalmente en el mercado del norte de China, mientras que Manhattan trabaja en el este de China. Después de que el Norte y el Sur unieron sus fuerzas, la amenaza se hizo evidentemente mayor.
Además, han surgido una tras otra marcas de cadenas de panadería conocidas como Yamazaki Bread y Paris Bate, y tiendas de conveniencia conocidas como FamilyMart y 7-11 también han lanzado sus propias tiendas de corta duración. productos de pan.
La segunda son las diferencias económicas. En comparación con el norte, el sur tiene una economía más desarrollada y los sureños prestan más atención a la comida. En el norte, Taoli, que se centra en la rentabilidad, prospera, pero en el sur, son más populares las cadenas de panaderías que ahora venden y se posicionan como de mayor nivel.
De hecho, no se trata sólo del pan de durazno y ciruela. Muchas empresas de catering del norte, como Chengde Lulu y Xiabu Xiabu, han encontrado una resistencia considerable por parte del sur.
Zhu, analista de la industria alimentaria china, cree que el Sur se abrió antes, tiene una mejor economía y ha aceptado durante mucho tiempo estándares de servicio más altos. Las empresas del Sur han obtenido mejores resultados en términos de calidad, marca, sistema de servicio y fidelidad al cliente, lo que hace que sea más fácil para las empresas del Sur moverse hacia el Norte y más difícil para las del Norte moverse hacia el Sur. De hecho, existe una diferencia entre el Norte y el Sur.
En el contexto de las ventas que determinan el crecimiento, el éxito o el fracaso de la expansión nacional determinará sin duda el patrón futuro de Taoli. Pero obviamente no es tan fácil superar este obstáculo.