Perfil de la empresa Dell:
Perfil de la empresa
Dell, con sede en Austin, Texas, es un proveedor líder mundial en productos y servicios de TI cuyo negocio incluye ayudar a los clientes. construir su propia infraestructura de tecnología de la información e Internet. La razón fundamental por la que Dell se ha convertido en líder del mercado es su compromiso continuo de brindar la mejor experiencia al cliente al ofrecer productos y servicios que cumplen con la tecnología estándar de la industria directamente a los clientes. Dell tiene actualmente 46.000 empleados en todo el mundo y en los últimos cuatro trimestres fiscales, los ingresos totales de Dell alcanzaron los 41.400 millones de dólares.
Dell fue fundada en 1984 por Michael Dell. Actualmente es el director ejecutivo con más años de servicio en la industria informática. Su filosofía es simple: construir computadoras de acuerdo con las especificaciones del cliente y enviarlas directamente a los clientes, lo que permite a Dell comprender las necesidades de los clientes de manera más efectiva y clara, y luego responder rápidamente. Este modelo de negocio directo elimina intermediarios, lo que reduce costos y tiempo innecesarios y permite a Dell comprender mejor las necesidades de los clientes. Este modelo directo permite a Dell personalizar y proporcionar sistemas potentes con configuraciones ricas para cada consumidor a un precio competitivo. Al actualizar el inventario cada cuatro días en promedio, Dell puede llevar las últimas tecnologías relevantes a los consumidores mucho más rápido que las empresas con modelos más lentos y con más revendedores.
Aproveche las ventajas de Internet
Dell utiliza Internet para promover aún más su modelo de pedidos directos y mejorar y ampliar continuamente sus ventajas competitivas. Dell lanzó el sitio web www.dell.com en 1994 y añadió funciones de comercio electrónico en 1996 para promover el desarrollo empresarial hacia Internet. Al año siguiente, Dell se convirtió en la primera empresa en alcanzar el millón de dólares en ventas online. Hoy en día, Dell opera el sitio web empresarial de Internet más grande del mundo basado en el sistema operativo Microsoft Windows. El sitio web www.dell.com operado por servidores Dell PowerEdge cubre sitios en 86 países, ofrece citas en 28 idiomas o dialectos y 29 monedas diferentes. Actualmente tiene más de mil millones de visitas por trimestre.
Dell reconoce cada vez más el importante papel de Internet en todo su negocio, incluido el acceso a la información, la atención al cliente y la gestión de las relaciones con los clientes. En el sitio web www.dell.com, los usuarios pueden evaluar, configurar y obtener las cotizaciones correspondientes para toda la gama de productos de Dell. Los usuarios también pueden realizar pedidos en línea y monitorear el proceso de fabricación y entrega del producto en cualquier momento. En valuechain.dell.com, Dell y sus proveedores comparten un conjunto completo de información, incluida la calidad del producto y listas de inventario. Dell utiliza Internet para ofrecer sus servicios líderes en la industria a sus clientes. Por ejemplo, cientos de miles de clientes empresariales e institucionales en todo el mundo realizan negocios con Dell a través del avanzado sitio web Dell.com.
Liquidez de capital, margen de beneficio y crecimiento
A través de arduos y continuos esfuerzos, Dell ha mantenido un equilibrio entre crecimiento, margen de beneficio y liquidez de capital, aportando beneficios a los accionistas. . Dell ha estado por delante de sus mayores rivales en estas áreas.
Ciudades y regiones donde se implementa el modelo de pedidos lineales
Dell introdujo el modelo de pedidos lineales en China en agosto de 1998.
Dell (China) Company (en adelante, Dell) tiene oficinas en Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Nanjing, Hangzhou y Shenzhen, y tiene la capacidad de expandir las ventas y los mercados a muchas ciudades importantes ( Como Shenyang, Suzhou, Wuhan y Xi'an), así como más de 100 ciudades y áreas urbanas de segundo nivel.
Estrategia de mercado orientada al cliente
Dell se compromete a brindar un excelente servicio al cliente y cuenta con un equipo profesional de ventas y soporte técnico para brindar servicios a clientes en diferentes campos: Clientes empresariales: grandes y medianas empresas
Clientes globales
Gobiernos y agencias relacionadas
Hogares y pequeñas empresas
Mercados objetivo: industria de las telecomunicaciones
Banca/Impuestos/Industria financiera
Gobierno
Corporaciones multinacionales
Instituciones de educación/investigación
Posicionamiento en el mercado
Como uno de los mercados estratégicos clave de Dell, el mercado chino tuvo un desempeño sobresaliente en el primer trimestre fiscal finalizado el 30 de abril de 2004, con envíos de productos aumentando en un 48%.
Según el informe de investigación de mercado de PC de IDC para el cuarto trimestre de 2003, los envíos de PC de Dell en China ocuparon el tercer lugar en el mercado chino de PC con una participación general del 7,3%, y los envíos de servidores de Dell en el mercado chino ocuparon el tercer lugar en el mercado chino. tercero en términos de volumen, con una participación de mercado del 24,1%, lo que demuestra aún más la posición estratégica de China en el negocio de Dell en Asia-Pacífico e incluso en el global.
Infraestructura y estado operativo
Centro de atención al cliente de China (CCC)
El Centro de atención al cliente de China (CCC) se inició en agosto de 1998 en una fábrica alquilada y se trasladó en el actual edificio permanente de la fábrica en noviembre de 2000.
El nuevo Centro de Atención al Cliente de China, ubicado cerca del aeropuerto de Xiamen en la provincia de Fujian, ocupa una superficie total de 350.000 pies cuadrados. La producción diaria de servidores es el doble que la del centro de atención al cliente original. La producción diaria de portátiles y ordenadores de sobremesa es tres veces mayor que la del centro de atención al cliente original.
Obtuvo la certificación ISO9001 (versión 2000) e ISO14001 en marzo de 2001. En septiembre de 2002, se convirtió en la primera fábrica de Dell en el mundo en obtener la certificación de gestión de salud y seguridad ocupacional OHSAS18001.
Proporcionar a los usuarios chinos instalaciones integrales de ventas y producción, incluida una gama completa de servicios y soporte técnico.
Actualmente cuenta con más de 2.000 empleados.
Centro de Diseño de China (CDC)
En julio de 2000, Dell inició trabajos de diseño relacionados con computadoras con el propósito de promover el desarrollo de nuevas plataformas de sistemas, periféricos, software y productos de servicios. , para satisfacer las necesidades específicas de los clientes y los requisitos del mercado.
En julio de 2002, Dell China Design Center (CDC) se instaló en Shanghai para respaldar la tecnología centrada en el cliente líder a nivel mundial de la compañía y fortalecer el trabajo de diseño y desarrollo de productos de escritorio de Dell.
Centro de Servicio Internacional de Dell (China) (DIS China)
En octubre de 2002, Dell anunció la apertura del Centro de Servicio Internacional de Dell (China) en Dalian, China, para respaldar la backend en el mercado japonés y mejorar la efectividad del servicio al cliente, promoviendo así de manera efectiva el rápido crecimiento del negocio de Dell en el mercado japonés. El centro entró en funcionamiento a finales de 2002.
El Centro de Servicio Internacional de Dell (China) es el principal responsable de las importantes tareas operativas internas de Dell (Japón), incluida la liquidación de cuentas, el trabajo relacionado con el sistema de información y diversos trabajos de soporte de ventas y servicio al cliente.
Puntos de Adquisición Global (WWPO)
Se han establecido puntos de adquisición internacionales en Hong Kong, Shanghai, Shenzhen y Taiwán para fortalecer las asociaciones con proveedores en China y mejorar la presencia global de Dell. .
Dell compra una gran cantidad de componentes en China, incluidos accesorios, unidades ópticas, placas de circuito impreso, unidades de disquete, monitores, parlantes, teclados, ratones y dispositivos de entrada y salida. El volumen de compras en 2003 fue de aproximadamente 8 mil millones de dólares.
Cobertura de mercado
Los clientes chinos pueden comunicarse directamente con cada representante de ventas de Dell según su configuración y requisitos de software a través de 720 números gratuitos configurados en 258 ciudades de todo el país para realizar pedidos personales. computadoras, portátiles o productos de servidor, también puede comprarlos directamente a través de Internet en el sitio web de Dell www.dell.com.cn.
El servicio in situ y el soporte técnico proporcionado por Dell pueden cubrir directamente 1.923 ciudades.
Categorías de productos
PC Dimension para el hogar o la pequeña empresa
Portátiles Inspiron para el hogar o la pequeña empresa
Escritorios OptiPlex Enterprise Class
Portátiles empresariales Latitude
Servidores PowerEdge
Soluciones de almacenamiento PowerVault y Dell I EMC
Estaciones de trabajo de precisión
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Conmutadores PowerConnect
Computadoras portátiles Axim
Proyectores de la marca Dell
Liderazgo en Internet
Línea de negocios de Dell El modelo de pedidos se extiende a Internet, lo que hace que sea fácil y seguro comprar productos y obtener servicios en línea.
El www.dell.com.cn totalmente chino facilita a los usuarios chinos utilizar su idioma nativo para determinar configuraciones, obtener cotizaciones y solicitar productos. El plan del sitio web chino de Dell también se ha ampliado a la "página de inicio del usuario" de Dell para facilitar a los usuarios corporativos e institucionales la compra de productos Dell en Internet.
Dell es el proveedor líder mundial de fabricación de sistemas informáticos y servicios relacionados, comprometido con la construcción de tecnología de la información e infraestructura de Internet para los clientes. Fundada en 1984, las ventas de la empresa han aumentado de 6 millones de dólares a 35.400 millones de dólares en los últimos cuatro trimestres, ubicándose en el puesto 48 entre las empresas Fortune 500 en los Estados Unidos y en el puesto 122 entre las empresas globales Fortune 500.
Filosofía de Dell: Directo al cliente
Dell se ha convertido rápidamente en un líder del mercado porque vendemos constantemente productos y servicios informáticos basados en estándares de la industria directamente.
El modelo de negocio directo elimina el tiempo y el coste de los intermediarios, acortando el tiempo y la distancia entre Dell y los clientes. Al mismo tiempo, basándose en el modelo de negocio directo, Dell tomó la delantera en la industria al lanzar planes relevantes de servicio y soporte al cliente, que fueron bien recibidos por los clientes.
Aprovechando el poder de Internet
El desempeño de Dell también se beneficia de nuestro uso de la tecnología de Internet para mejorar la eficiencia operativa y fortalecer y expandir la competitividad del modelo directo. Dell fundó el sitio web www.dell.com en 1994 y añadió funcionalidad de comercio electrónico en 1996. Un año después, se convirtió en la primera empresa del mundo con ventas en línea superiores al millón de dólares.
Dell también extiende la eficiencia de Internet a todo el proceso comercial, incluidas las adquisiciones, la atención al cliente y la gestión de las relaciones con los clientes. Hoy en día, las ventas del sitio web empresarial de Dell ocupan el primer lugar en el mundo.
Llevar los beneficios del modelo directo a los clientes chinos
Desde que se introdujo el modelo de negocio directo en China en 1998, Dell opera actualmente en Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Nanjing, Hangzhou y se han establecido oficinas y agencias comerciales en las principales ciudades como Shenzhen. Además, los clientes pueden comunicarse directamente con los representantes de ventas de Dell a través de 530 números gratuitos establecidos en 258 ciudades de todo el país, o comprar productos directamente a través de Internet en el sitio web www.dell.com.cn de Dell. El servicio in situ y el soporte técnico proporcionados por Dell pueden cubrir directamente 1.580 ciudades.
Dell estableció el Centro de Atención al Cliente de China (CCC) en Xiamen en agosto de 1998. La nueva fábrica obtuvo las certificaciones ISO9001 (versión 2000) e ISO14001 en marzo de 2001. En septiembre de 2002, se convirtió en la primera fábrica de Dell en el mundo en obtener la certificación de gestión de salud y seguridad ocupacional OHSAS18001. CCC integra las funciones de ventas, fabricación y soporte técnico necesarias para atender a los clientes en China. Además, el Centro de Diseño de China (CDC) en Shanghai, el Centro de Servicios Internacionales (China) de Dell (DIS China) en Dalian y los puntos de adquisiciones internacionales establecidos en Hong Kong, Shanghai, Shenzhen y Taiwán brindarán más oportunidades para que Dell Ampliar en el futuro. Nuestro negocio en China ha sentado una buena base.
El modelo "diversificado" de Dell Computer revela que el crecimiento de la empresa se ha acelerado nuevamente
Introducción: Según un artículo publicado en el último número de "Business 2.0", el "modelo de venta directa" " creará ventas de computadoras personales La mítica Dell Computer Company ha vuelto a sorprender a la industria recientemente. Previendo que la industria de las computadoras personales se ha saturado cada vez más, Dell ha comenzado a crear un "modelo diversificado" más audaz y expansivo para ingresar a casi todos los mercados. Hardware campo del producto. ¿Podrá el nuevo modelo de Dell volver a tener éxito? Mucha gente está esperando respuestas.
Michael Dell es un mito en la industria de las computadoras personales. El "modelo de venta directa" que defendió no solo cambió por completo el patrón de una industria, sino que también creó una empresa a gran escala. El concepto de marketing "orientado al mercado" defendido por Dell ha sido ampliamente reconocido por la industria, y su modelo de negocio ha sido citado como un clásico por muchas empresas. Dell ahora parece más bien una planta de ensamblaje eficiente: los chips de Intel y los periféricos de Corea del Sur y Taiwán se pueden ver por todas partes. Los trabajadores pueden ensamblar una computadora nueva en tres a cinco minutos. Estas computadoras pasan de manera ordenada. El proveedor entrega directamente al usuario final. ¡Su eficiencia es asombrosa y eclipsa a todos sus pares en la industria!
A pesar de esto, Dell Computer Company aún enfrenta un problema que las empresas maduras no pueden evitar: cómo hacer que la empresa mejore, dé un paso adelante y continúe manteniendo una alta eficiencia, alta efectividad y un rápido crecimiento. ? Obviamente, el modelo de negocio existente se ha llevado al extremo y ya no puede convertirse en una fuente de crecimiento para Dell. La única salida es expandirse a otras industrias. Precisamente anticipándose a esto, Dell tomó la iniciativa y se embarcó en un camino de desarrollo "diversificado" a pesar de la situación general de espera en la industria. Esta es también otra importante estrategia de desarrollo lanzada por Dell Computer Company después del "modelo de venta directa", el "modelo diversificado". Sin embargo, ¿tendrá éxito el nuevo esfuerzo de Dell?
Al lanzar el concepto de "modelo diversificado", el director ejecutivo de Dell, Michael Dell, comparó vívidamente a Dell con el "Wal-Mart" de la industria del hardware informático. La implicación es que Dell quiere desarrollar un supermercado de hardware. convirtió a la empresa en un reino del hardware que lo abarca todo, no sólo en el campo de los ordenadores personales. Para lograr este objetivo, Dell comenzó a penetrar sistemáticamente en otras industrias de hardware: equipos de conmutación de red, impresoras, productos digitales, máquinas contadoras de dinero, etc., casi todos los productos de hardware relacionados con la computadora que pueda imaginar se convirtieron en el objetivo de expansión. Dell. Un problema realista y grave es que el éxito actual de Dell no garantiza su éxito continuo en estas nuevas áreas. Quizás en algunos campos de productos relacionados, el modelo de Dell tiene ciertas ventajas, pero en general, en algunos de los campos recién ingresados, Dell es completamente un ". recién llegado", lo que sin duda traerá serias resistencias a la expansión de Dell. Aunque los accionistas tienen grandes expectativas sobre las perspectivas de desarrollo de Dell, ni siquiera el propio Dell está seguro de si estas nuevas áreas pueden generar retornos sustanciales para los accionistas como se esperaba.
A medida que se acelera el ritmo de expansión de Dell, los competidores de la empresa también aumentan. La situación actual ya no es qué empresas quieren competir con Dell, sino que Dell quiere competir con todas las empresas. En este sentido, viejos rivales como IBM y Hewlett-Packard han advertido unánimemente a Dell: todos creen que el resultado de una expansión tan ciega no sólo hará que Dell pierda sus ventajas competitivas existentes, sino que también provocará su vaciamiento. la industria, haciendo de Dell convertirse en una empresa sin negocio principal ni competencia principal. Sin embargo, Dell desestimó tales críticas y dijo: "Lo más importante para una empresa es satisfacer las necesidades de los clientes. Tenemos el modelo más simple y eficaz. No importa en qué industria opere, estos principios básicos son los mismos". "
Dell actualmente está promoviendo activamente varias áreas clave, incluidas computadoras comerciales, sistemas de almacenamiento, productos y servicios de conmutación de red:
1. Computadoras comerciales. Campo: La oportunidad de mercado potencial en este El campo es de 50 mil millones de dólares. Los principales competidores de Dell son IBM, HP y SUN.
El campo de las computadoras comerciales es la principal área de expansión actual de Dell. Este enorme mercado ha estado dominado por unas pocas empresas como IBM, HP y SUN. Antes de mediados de la década de 1990, Dell nunca había considerado ingresar a este mercado. para ingresar al mercado de servidores de menor a mayor. Su participación en el mercado de servidores de gama baja ha superado al líder de la industria Compaq en solo tres años, ocupando el primer lugar con una participación del 31%. Su secreto más importante es seguir de cerca los estándares de la industria e ignorar el producto. diferencias entre fabricantes tanto como sea posible y hacer que los productos de Dell se conviertan en productos informáticos universales.
2. Campo de sistemas de almacenamiento: la oportunidad de mercado potencial en este campo es de 22 mil millones de dólares. Los principales competidores de Dell son EMC, Hitachi y HP. Los productos en este campo son más versátiles y son una de las principales áreas de enfoque de Dell. Sin embargo, Dell tiene menos experiencia en este campo, lo que provocó que la empresa encontrara algunos contratiempos al expandirse en este campo. Afortunadamente, Dell hizo ajustes oportunos. Con una alianza activa con el líder de la industria EMC y la promoción de los estándares de productos de EMC, Dell rápidamente revirtió la situación desfavorable y obtuvo el reconocimiento y el apoyo de los clientes.
3. Campo de productos de conmutación de redes: la oportunidad de mercado potencial en este campo es de 13 mil millones de dólares. Los principales competidores de Dell son Cisco Systems, Enterasys, Nortel Networks y 3Com. En el mercado de conmutación de redes, el enfoque principal de Dell son los enrutadores y conmutadores. Dado que los productos en este campo tienen poca versatilidad y alto contenido tecnológico, los esfuerzos de Dell se centran principalmente en el mercado de gama baja. Actualmente, Dell se ha vuelto más cauteloso en este ámbito.
4. Campo de servicios: la oportunidad de mercado potencial en este campo es de 350 mil millones de dólares. Los competidores de Dell incluyen Accenture, HP, IBM y muchas otras empresas. La transformación de "modelo" a "servicio" es probablemente el mayor desafío que enfrenta Dell. Dell siempre ha dominado el mundo con productos, por lo que le falta confianza para ingresar al campo de los servicios. Sin embargo, el mercado es realmente demasiado grande. Las perspectivas son atractivas. No puede dejar de ser emocionante. Tal vez con un período de arduo trabajo, Dell pueda afianzarse en este campo. En cualquier caso, la experiencia de los últimos 20 años ha demostrado que Dell es digno de confianza. Incluso si no logra el éxito esperado en un corto período de tiempo, Dell se convertirá gradualmente en el último superviviente de las grandes olas. (Wang Yuzhong)
"Haz lo que hacen los romanos" Dell Computer abandona el inventario cero
Al comprar en tiendas de informática en China, es común ver productos Dell colocados junto a computadoras de otros Marcas Es bastante desconcertante: Dell no vende directamente, entonces ¿por qué viene aquí a vender productos?
Dell "afirma" traer métodos de ventas avanzados como ventas directas, personalización bajo demanda e inventario cero a China, pero en las operaciones reales, adopta "creativamente" los mismos métodos que otros fabricantes nacionales de TI. Método de distribución de canales, esto ya es un secreto a voces en la industria de TI. De hecho, más del 40% de los productos de Dell llegan a los consumidores a través de la distribución; por supuesto, Dell, conocida por su modelo de ventas único, nunca lo ha admitido oficialmente.
La premisa del inventario cero es el modelo de personalización bajo demanda de "suscriptor de fábrica". Ordene uno y produzca uno, produzca uno y venda otro. será inventario. Al observar la publicidad de Dell en China, todavía se centra en unos pocos productos en lugar de enfatizar la personalización bajo demanda. Sólo tiene algunas líneas directas de ventas más que otros fabricantes. ¿Quieres algo de personalización? Por supuesto, puede pedirle a Dell que le agregue una memoria o un disco duro. Sin embargo, si a esto se le puede llamar personalización, los fabricantes nacionales de TI lo han estado "personalizando" desde el día en que vendieron computadoras. Por supuesto, todavía existe una verdadera personalización bajo demanda, pero es principalmente para grandes clientes, como empresas gubernamentales.
Condiciones nacionales que no respaldan el inventario cero
¿Por qué Dell no utiliza su método de ventas global en China? Esto tiene algo que ver con la cadena logística de China. La eficiencia de la logística china difícilmente respalda el compromiso de Dell en Estados Unidos de entregar productos desde las fábricas a los usuarios en tres días, especialmente a los usuarios de ciudades no centrales. Además, el usuario chino medio probablemente no quiera soportar el coste adicional de cientos de yuanes sólo para disfrutar de un servicio puerta a puerta.
Más importante aún, la distribución también está relacionada con los hábitos de compra de los chinos. A los consumidores chinos les gusta ir a las tiendas para comparar precios cuando compran productos, porque hay más opciones en las tiendas y pueden ver productos genuinos antes de comprarlos.
Para artículos caros, como computadoras, debe probarlos varias veces antes de poder realizar una compra sólida. Al igual que los estadounidenses, que hacen una llamada telefónica y compran un producto sin verlo real, todavía resulta difícil para los consumidores chinos comunes aceptarlo. En última instancia, esto se debe a que el ingreso per cápita de China todavía está en un nivel bajo por el momento: es común que los estadounidenses compren una computadora, y no es gran cosa, pero es diferente para la mayoría de las familias comunes; En China, comprar una computadora no es gran cosa. A menudo es un gran evento que reúne a toda la familia.
Las condiciones nacionales determinan los hábitos de compra, y los hábitos de compra determinan los métodos de venta. Dell lo sabe bien. En China, simplemente adopta una combinación de distribución y venta directa siempre que pueda vender productos. Después de todo, la calidad, la marca y el servicio de los productos siguen siendo de primera clase, lo que es suficiente para convertirlo en un fuerte competidor en el mercado. La distribución es el comportamiento de Dell para adaptarse al mercado.
Haier "probó el terreno" y aprendió mucho
Pero tal vez la tentación del inventario cero sea demasiado grande, el ejemplo de Dell es demasiado poderoso, Haier y otras empresas nacionales también llegaron a " Probar las aguas" Ventas directas e inventario cero.
Esto es bastante divertido. Los monjes extranjeros han comenzado a recitar escrituras chinas, pero los monjes chinos todavía quieren aprender escrituras extranjeras. El resultado suele ser el mismo: Haier afirmó haber logrado "inventario cero", pero generó muchas dudas de que la "personalización bajo demanda" de las líneas de producción de Haier se produce según las "necesidades" de las sucursales locales y no según las necesidades. "Necesidades" de los consumidores. Como resultado, la sede logró un inventario cero, pero había enormes inventarios disfrazados en cada sucursal. Así, la venta directa se convirtió en un "deporte físico" con almacenes dispersos. Este tipo de inventario pseudo-cero sólo da a las empresas una falsa reputación de excelente gestión, y aun así pueden gastar grandes sumas de dinero para establecer un sistema de ventas directas correspondiente al inventario cero.
Las empresas chinas quieren aprender del buen ejemplo de Dell, pero nadie quiere aprender de las verdaderas fortalezas de Dell en control y ahorro de costos. China no tiene inventario cero y no hay necesidad de forzar un inventario cero. Esto puede ser un poco absoluto, porque los chinos ya se han "realizado" la personalización bajo demanda y el inventario cero, que es el pequeño escaparate de las máquinas compatibles de Zhongguancun.
Dell - El único innovador
Michael Dell inventó un modelo de negocio que todo el mundo quería imitar, sin embargo, muchos años después, casi nadie logró imitarlo.
Él mismo tiene muchas respuestas a las razones del éxito de Dell. Hay muchas publicaciones sobre cómo conocer el gran modelo de negocio de Dell, cómo lograr ventas directas y cómo lograr pedidos anticipados de PC. La eficaz cadena de suministro de Dell se mencionará casi siempre en las reuniones sobre comercio electrónico, y Dell sentirá envidia de su mínimo atraso en el inventario. Gigantes manufactureros tradicionales como Meta y General Motors viajan con frecuencia a Austin y Texas para aprender de Dell la "Biblia" para que las empresas se adapten a la nueva situación. Michael Dell es otro gerente después de Welch de General Electric que convirtió de manera única el negocio de las PC en una fuente de ganancias.
Ahora, cuando llegue el momento más difícil, el modelo de "inventario cero" más famoso de Dell se someterá a la prueba más dura. Sin embargo, el desempeño de Dell hasta ahora sigue siendo muy bueno: el 5 de abril, Dell anunció que no reduciría sus expectativas de ganancias para el último trimestre como sus pares. ¿Qué pasa con las empresas que alguna vez siguieron el modelo de Dell? ¿Están todos bien? Esta es una pregunta difícil de responder porque la mayor parte ha desaparecido.
Dell ha estado en el negocio de las PC durante casi dos décadas y todavía pertenece a una clase unipersonal. Es posible que otros puedan emular más o menos el modelo de negocio de Dell, pero ninguno lo hará tan bien como él. El clon de Dell, Gateway, ahora es apenas un respiro debido al descuido del inventario y la separación de las operaciones de su propia marca. El mayor competidor de Dell, Compaq, todavía vende la mayoría de sus productos a través de canales de distribución indirectos. En los últimos trimestres, Cisco solo ha demostrado lo diferente que es de Dell. Cuando su cartera de inventario representó el 40% de las ventas, Dell representó menos del 6%, y esta proporción está en una tendencia a la baja.
Hay muy pocas empresas en la industria no tecnológica que puedan imitar a Dell y heredar verdaderamente su legado. El propio Dell no está muy sorprendido por esto. Dijo que pocas empresas tienen la necesidad de imitar completamente el modelo de negocio de Dell. Incluso si fuera necesario, muchas empresas considerarán si esto tendrá un impacto negativo en los negocios existentes, especialmente en el canal de ventas directas. .
En 1984, cuando Dell inició el negocio de las PC, no había ningún plan trascendental. Sólo esperaba vender computadoras en los dormitorios universitarios.
Con la llegada de la primera computadora de IBM, el negocio de las microcomputadoras está en auge. Con la aparición de un gran número de proveedores, las empresas de informática ya no necesitan realizar investigaciones y producción en masa en persona. podemos centrarnos en el montaje y en el mercado. Aunque Dell no entendió este hecho en ese momento, el negocio emergente de PC tenía otras perfecciones, quizás únicas, que ahora Dell llama venta directa mejorada.
Cuando Dell resuma las muchas características de las microcomputadoras, podremos descubrir por qué ninguna empresa puede convertirse en la segunda Dell. Al principio, los microordenadores se ensamblaban a partir de piezas estándar de diversas fuentes, nunca mediante pedidos especiales. La personalización que desean los consumidores está limitada por limitaciones: procesadores demasiado rápidos o demasiado lentos, memoria demasiado grande o demasiado pequeña, colores y acabados que no se adaptan a sus preferencias personales. Esta falta de servicios innovadores ha llevado a la creación del modelo de fabricación bajo pedido, que ya no requiere una larga cadena de suministro. Además, las costosas piezas de computadora se actualizan muy rápidamente y el tiempo reducirá el valor de las piezas, por lo que el costo de las mismas se reducirá. La acumulación de inventario está directamente relacionada con la tasa de rendimiento del productor. Esto es lo que Dell llama "grupos de ganancias": si una empresa puede reducir su inventario de repuestos de manera más eficiente que sus competidores, generará mayores ingresos.
¿Pueden otras industrias disfrutar también de esta característica? Dell no lo sabía, pero la gira con los fabricantes de automóviles le dio una idea de quiénes podrían ser los próximos fabricantes de automóviles estadounidenses que soportarán al menos 50 mil millones de dólares de los 80 mil millones de dólares en costos de gestión de inventario que cada año provienen de pedidos anticipados. los criterios para una estructura de costos altos. Sin embargo, surgen problemas cuando la industria del automóvil se aleja del alcance comercial de Dell, porque las empresas de automóviles tienen grandes ventas y una competencia feroz en casi todos los estados de Estados Unidos prohíbe la venta de automóviles sin el consentimiento de los concesionarios franquiciados locales;
Quizás sea más fácil para una empresa de tecnología tan grande como Cisco implementar el modelo de Dell. Los productos de componentes más caros de Cisco incluyen procesadores personalizados, semiconductores y chips encargados. Esto violaba las reglas de estandarización de productos de Dell porque Cisco exigía a sus proveedores que produjeran piezas únicas, que requerían pedidos anticipados. Si hay demasiados pedidos por adelantado, habrá una acumulación de piezas y se perderá la ventaja de precio; si hay muy pocos, será difícil encontrar rápidamente otro proveedor que produzca las piezas necesarias; En contraste, en el proceso de capturar participación de mercado, Dell puede vender fácilmente su inventario innecesario incluso si pierde su participación de mercado que más disfruta.
Es posible que cada vez más empresas aprovechen las características de la producción de microcomputadoras y, si eventualmente pueden hacerlo, el estudio del curso de los últimos diez años les llevará mucho más tiempo de lo que imaginaban. Cuando los competidores de Dell demuestren que no pueden seguir el ritmo, eso podría ser una buena noticia para Dell a medida que gana participación de mercado, pero podría ser una mala noticia para la industria de la consultoría que prospera analizando las razones del éxito de Dell. Debe entenderse que Dell es sólo una inspiración y su singularidad no puede convertirse en un modelo estándar que el mundo espera que todos puedan seguir.
Los "Tres Principios de Oro" de Dell Computer Company
Dell Computer Company fue fundada por Michael Dell en 1984. Dell es ahora el principal vendedor directo de sistemas informáticos del mundo y uno de los principales fabricantes de la industria. En los últimos cuatro trimestres fiscales que finalizaron el 28 de enero de 2000, los ingresos de Dell alcanzaron los 27.000 millones de dólares, lo que la convierte en la segunda empresa de informática más grande y de más rápido crecimiento del mundo, con 35.800 empleados en todo el mundo. En Estados Unidos, Dell es el principal proveedor de computadoras personales para usuarios empresariales, agencias gubernamentales, instituciones educativas y mercados de consumo.
En la actualidad, Dell utiliza Internet para promover aún más su modelo de pedidos directos y una vez más lidera la industria. Dell lanzó www. dell. com sitio web. Hoy en día, Dell opera el sitio web empresarial de Internet más grande del mundo basado en el sistema operativo Windows NT de Microsoft. Las ventas del sitio web representan entre el 40% y el 50% de los ingresos totales de la empresa. Los servidores Dell PowerEdge ejecutan www. dell. .com incluye sitios en 80 países y actualmente es visitado por más de 40 millones de personas cada trimestre. Los clientes pueden evaluar múltiples configuraciones, obtener cotizaciones instantáneas, recibir soporte técnico y solicitar uno o más sistemas. Dell ha declarado más de una vez sus "Tres principios de oro": "insistir en las ventas directas", "abandonar el inventario" y "alianza con los clientes".
1. Insista en la venta directa
El modelo de Dell se llama venta directa y generalmente se denomina "modelo de negocio directo" en los Estados Unidos. El llamado método de venta directa de Dell consiste en que Dell establece un conjunto de canales para comunicarse con los clientes y los clientes realizan pedidos directamente a Dell. Las configuraciones requeridas se pueden enumerar en detalle en el pedido y luego Dell "produce según el pedido". Lo que Dell llama el "modelo de ventas directas" tiene como objetivo esencialmente simplificar y eliminar intermediarios.
A. Segmentación del mercado: entender mejor a los clientes que a los clientes.
(1) La mayoría de las empresas se dedican principalmente a la segmentación de productos, mientras que Dell también añade la segmentación de clientes. A medida que se profundiza el conocimiento de cada grupo de clientes, las oportunidades financieras que representan se pueden medir con mayor precisión y la utilización de activos de cada proyecto operativo se puede medir de manera más efectiva evaluando el retorno de la inversión de cada segmento de mercado y comparándolo con otros. mercados, se pueden establecer objetivos de desempeño futuros para que se pueda aprovechar todo el potencial de cada negocio. Dell también tiene un conocimiento profundo de los requisitos de los clientes, lo que facilitará la prestación de mejores servicios posventa en el futuro.
(2) El enfoque de segmentación ha resuelto los problemas de Dell desde sus inicios: cómo mantener un crecimiento estable y sostenido mientras se expande gradualmente. Una investigación de Harvard Business Review muestra que en 1994, Dell tenía sólo dos tipos de clientes: grandes clientes y pequeños clientes, incluidas algunas organizaciones empresariales y consumidores. Los activos de la empresa ese año ascendían a 3.500 millones de dólares; en 1996, el mercado de grandes clientes estaba segmentado en; tres mercados: grandes empresas, medianas empresas, gobiernos e instituciones educativas. En el mismo año, los activos de la empresa aumentaron a 7.800 millones de dólares y en 1997, Dell subdividió las grandes empresas en empresas globales. Las grandes empresas. Los mercados gubernamentales y de instituciones educativas se dividen en tres mercados diferentes: el gobierno federal, los gobiernos estatales y locales y las instituciones educativas. Los pequeños clientes se dividen en dos negocios: pequeñas empresas y consumidores en general. han subido a 12 mil millones de dólares.
Siempre ha sido un problema común para muchas grandes empresas perder el contacto con los clientes a medida que crecen. De hecho, es un milagro que Dell pueda obtener una comprensión más profunda de las necesidades especiales de cada grupo de clientes cada vez que segmenta su negocio.
B. Investigar a los clientes, no a los competidores
Dell realiza investigaciones en profundidad sobre los clientes, no sobre los competidores. Algunas personas dicen que este modelo de venta directa puede ser adecuado para Estados Unidos, pero no funcionará en otros países. En Asia, el escepticismo es aún más fuerte. Después de que Dell ingresó a China, Dell escuchó nuevamente el mismo argumento. El presidente del grupo Lenovo, Liu Chuanzhi, cree: "Los consumidores chinos sólo comprarán cuando vean cosas reales". Aunque Liu Chuanzhi está muy familiarizado con el mercado informático chino, muchas empresas extranjeras insisten en sus propios métodos comerciales y dejan ciegamente que los consumidores chinos se adapten y lideren. al fracaso. Pero lo que hay que señalar es que el núcleo del negocio de Dell reside en las empresas, no en los consumidores individuales.
C. Ventas directas en línea
Dell promovió aún más su modelo de ventas directas y estableció los canales de ventas en línea de la empresa. En Estados Unidos, las ventas en línea de Dell representan ahora casi la mitad de las ventas totales. En Asia, el objetivo de Dell Computer es aumentar las ventas al 50% para el año 2001. Dell no sólo pretende utilizar Internet internacional para vender productos, sino que también quiere utilizarlo para integrar toda la cadena de suministro, desde los proveedores de componentes hasta los usuarios finales.
D. El coste de la venta directa
En primer lugar, la venta directa invierte mucho en publicidad. Debido a la falta de oportunidades de comunicación cara a cara con los clientes y la falta de muchos puntos de venta, los fabricantes de venta directa deben incrementar sus esfuerzos publicitarios en otros aspectos. Además, superficialmente, la venta directa evita a los intermediarios que comparten las ganancias y ahorra costos de ventas considerables.