Categoría: Gestión Empresarial/Financiera
Análisis:
Análisis comparativo del marketing de servicios y el marketing
Empecemos por la relación entre servicios y bienes Analizar las diferencias generales entre servicios y bienes
Comprender las diferencias generales entre servicios y bienes es muy útil para distinguir el marketing de servicios del marketing de bienes. Hay ocho diferencias entre servicios y productos básicos en los siguientes ocho aspectos:
(1) La esencia de los productos es diferente. Berry describe un producto básico como "un artículo, un dispositivo, una cosa" y un servicio como "un artículo, un dispositivo, una cosa". "una acción, una actuación, un esfuerzo", y capta bien la diferencia entre ellos [64]. Tratar el servicio como una actuación es una metáfora dramática de la gestión de servicios, es decir, imaginar la prestación de servicios como algo similar a la actuación de un guión, con el personal de servicio como actores y los clientes como audiencias [65]. En otras palabras, la mercancía es tangible, una entidad material específica o algo que es realmente visible y tangible, mientras que el trabajo de servicio en sí es básicamente intangible [66].
(2) Los clientes participan en el proceso de producción. Implementar un trabajo de servicio es ensamblar y entregar los resultados de alguna combinación de instalaciones físicas, trabajo mental y físico. A menudo, los clientes participan activamente en la creación de esta oferta de servicios, como un salón de belleza.
(3) Las personas como parte del producto En la industria de servicios de alto contacto, los clientes no solo entran en contacto con el personal de servicio, sino que también pueden entrar en contacto con otros clientes. De esta manera el cliente se convierte en parte integral del producto.
(4) La calidad es difícil de controlar. Antes de que los productos producidos lleguen al cliente, pueden inspeccionarse de acuerdo con los estándares de calidad. Pero los servicios se consumen a medida que se producen, y el ensamblaje final se produce durante la producción del producto en tiempo real. De esta manera, los errores y las deficiencias son difíciles de ocultar, y la presencia de personal de servicio y otros clientes introduce una mayor variabilidad. Estos factores dificultan que las organizaciones de servicios controlen la calidad y proporcionen productos consistentes [56:16].
(5) La evaluación del cliente es más difícil [67] La calidad de identificación (calidad de búsqueda) de la mayoría de los productos físicos es relativamente alta, como el color, el estilo, la forma, el precio, el ajuste, el tacto, la dureza y el olor. , son todos factores que ayudan a los clientes a tomar decisiones antes de comprar un producto. Por el contrario, algunos otros bienes y servicios pueden poner más énfasis en la calidad de la experiencia, que sólo puede identificarse después de la compra o durante el consumo, como el sabor, la facilidad de manejo y el cuidado personal. Por último, están las cualidades de credibilidad, aquellas características que a los clientes les resulta difícil evaluar incluso después del consumo, como los procedimientos quirúrgicos y las reparaciones técnicas, que son difíciles de observar.
(6) No existe inventario para los servicios Debido a que un servicio es una acción o una actuación, más que un elemento tangible que el cliente puede guardar, es "perecedero" y no puede almacenarse. Por supuesto, el espacio, el equipo y la mano de obra necesarios pueden prepararse de antemano para crear servicios, pero estos sólo representan capacidades de producción, no los productos en sí [56:16].
(7) La importancia del factor tiempo Muchos servicios se entregan en tiempo real y los clientes deben estar presentes para recibir los servicios de la empresa. También existe un límite en cuanto al tiempo que los clientes están dispuestos a esperar. Además, los servicios deben entregarse rápidamente para que los clientes no tengan que dedicar demasiado tiempo a recibirlos [56:17].
(8) Los canales de distribución son diferentes a diferencia de los fabricantes que necesitan canales de distribución físicos para transferir productos desde las fábricas a los clientes, muchas empresas de servicios utilizan canales electrónicos (como radiodifusión, transferencia electrónica de fondos) o servicios de transferencia. , tiendas minoristas y puntos de consumo se fusionan en un solo lugar [56:17].
3.1.3 La evolución del marketing de servicios
El marketing de servicios es una forma para que las empresas de servicios satisfagan las necesidades de los clientes en cuanto a la eficacia del servicio aportada por los productos de servicio y logren los objetivos predeterminados de la empresa. proceso de actividad empresarial de lograr transacciones de servicios a través de una serie de estrategias de marketing integradas [57:8].
3.1.3.1 El proceso de desarrollo del marketing de servicios
Los académicos occidentales han comenzado a estudiar cuestiones relacionadas con el marketing de servicios desde la década de 1960.
No fue hasta mediados y finales de la década de 1970 que los estudiosos del marketing de Estados Unidos y el norte de Europa comenzaron a realizar investigaciones formales sobre el marketing de servicios y gradualmente establecieron un marketing de servicios relativamente independiente. El desarrollo del marketing de servicios ha pasado aproximadamente por las siguientes etapas [57: 12~14, 68]:
Etapa inicial (antes de 1980): la investigación en esta etapa explora principalmente las similitudes y diferencias entre servicios y productos tangibles, y tratar de definir las características que son exclusivas de la mayoría de los servicios: imperceptibilidad, inseparabilidad, diferenciación, no almacenabilidad y falta de propiedad.
Etapa de exploración (1980 ~ 1985): la investigación en esta etapa incluye principalmente dos aspectos. Uno es explorar cómo las características del servicio afectan el comportamiento de compra de los consumidores, centrándose especialmente en las características del servicio. consumidores, ventajas y desventajas y evaluación de posibles riesgos de compra; el segundo es explorar cómo dividir los servicios en diferentes tipos según sus características. Los diferentes tipos de servicios requieren que los especialistas en marketing utilicen diferentes estrategias y técnicas de marketing para promocionarlos.
Etapa avanzada (1986 al presente): Los resultados de esta etapa de investigación son: primero, explorar qué factores deben incluirse en la mezcla de marketing de servicios; segundo, realizar una investigación en profundidad sobre la calidad del servicio; tercero, proponer una teoría relevante del "contacto" de servicios; el cuarto es una investigación especial sobre algunos campos especiales del marketing de servicios, como la estrategia de exportación de servicios, el impacto de la tecnología de la información moderna en los procesos de producción/gestión y marketing de servicios, etc.
3.1.3.2 Elementos y contenidos del mix de marketing de servicios
El mix de marketing de servicios incluye siete elementos, a saber, producto del servicio (Producto), precio del servicio (Precio), canal o punto de venta del servicio (Lugar). ), comunicación o promoción de servicios (Promoción), personal de servicio y clientes (Personas), visualización tangible de los servicios (Evidencia física), proceso de servicio (Proceso) [69]. El contenido incluido en cada elemento [70] se muestra en la Tabla 3-1. Entre ellos, el "proceso de servicio" de los salones de belleza es un proceso de servicio con una complejidad relativamente baja y un alto grado de diferenciación [71].
3.1.3.3 Valor de transferencia del cliente
El valor de transferencia del cliente se refiere a la diferencia entre el valor total del cliente y el costo total del cliente. El valor total para el cliente se refiere a un conjunto de beneficios que los clientes esperan obtener al comprar un determinado producto y servicio; el costo total para el cliente se refiere al tiempo, la energía, la energía física y los fondos monetarios pagados por los clientes para comprar un determinado producto [63]. :28].
Cuando los clientes compran productos o servicios, a menudo realizan análisis comparativos de los dos aspectos de valor y costo, y seleccionan el producto o servicio con el mayor valor y el menor costo, es decir, el mayor "cliente". valor de transferencia" como prioridad. Compra de objetos.
Si un salón de belleza quiere derrotar a sus rivales en la competencia y atraer más clientes potenciales, debe ofrecer a los clientes productos o servicios que tengan más "valor de transferencia de cliente" que sus competidores. aumentar el número de clientes satisfechos y luego comprar más de nuestros productos o servicios. Para ello, los salones de belleza pueden mejorar su trabajo desde dos aspectos: en primer lugar, mejorando la imagen de los productos, servicios y personal para incrementar el valor total de los productos o servicios, en segundo lugar, mejorando los sistemas de redes de atención y promoción, reduciendo el número; de los clientes que compran productos o servicios consumen tiempo, energía y fuerza física, reduciendo así los costos monetarios y no monetarios.