Incidente del cubrecalzado Durex
La historia del incidente es muy sencilla. El 23 de junio llovió intensamente en Beijing y este tema fue, sin duda, un tema candente durante todo el día. Especialmente por la tarde, después de salir del trabajo, la lluvia era cada vez más intensa. Las noticias informaron que las estaciones de metro estaban cerradas debido al anegamiento y que había un atasco de tráfico masivo en Beijing, lo que significaba que muchas personas no podían regresar a casa. que mucha gente estaba matando el tiempo en Weibo. Los miembros del equipo de operaciones responsables del contenido también están intentando aprovechar este punto de acceso e integrar la marca Durex en él. En medio de las bromas entre tú y yo surgió la idea de ponerle Durex a los zapatos para evitar que se empaparan en agua. Después de comunicarnos con Jin Pengyuan, el líder creativo de Bosheng Yunfeng (con el que estamos familiarizados), pensamos que era factible y lo implementamos de inmediato.
De hecho, esta idea involucra la imagen de marca de Durex. Es absolutamente imposible utilizar este concepto para publicidad. Entonces, cuando finalmente se ejecutó, se seleccionó una pequeña cuenta, que era la cuenta de Weibo del propietario del zapato @地空婷, y esta foto se publicó a las 5:58 pm. En ese momento, @地空乱RR tenía aproximadamente 6.000 seguidores. Dos minutos más tarde, la publicación fue reenviada activamente por algunas cuentas importantes y se difundió rápidamente. Aproximadamente 5 minutos después, el Weibo oficial de @DUREX publicó un comentario: "¡Fan de las flores de colza! ¡Todos, apúrense y aprendan! Sus zapatos no se mojarán cuando vayan a casa con Durex~" y lo reenvió. Solo 20 minutos después, Durex se convirtió en la primera lista de tendencias de una hora en Sina Weibo, dejando atrás a Jishuitan y la estación de metro. Fue reenviado casi 6.000 veces a las 24:00 de esa noche, convirtiéndose en el primer reenvío en todo el sitio el 23 de junio.
Según las estadísticas de la cadena de comunicación, la comunicación Weibo de Durex cubrió al menos a 50 millones de usuarios de Sina. Al mismo tiempo, la publicación en Tencent Weibo y Sohu Weibo ha afectado a decenas de millones de personas. En la semana siguiente, la industria nacional de marketing de Weibo elogió enormemente este incidente, y China Daily incluso lo calificó como uno de los casos de marketing de redes sociales más representativos.
La industria generalmente cree que esto se debe a que el equipo de operaciones tiene un buen conocimiento de la información relevante y es lo suficientemente inteligente como para tomar medidas contra los puntos conflictivos. Pero a través de la entrevista con Bo Sheng Yunfeng, el autor cree que está lejos de ser tan simple como "ingenio rápido". Después del lanzamiento de @地空狠狠 en Weibo, el equipo de operación hizo una apuesta por el número de retweets. En general, se creía que era de alrededor de 20.000. Algunos miembros audaces pensaron que podría llegar a 40.000, mientras que Jin Pengyuan, la persona con más experiencia. , lo estimó de manera muy conservadora en alrededor de 10.000.
El autor cree que antes de que una publicación se vuelva popular, nadie puede determinar qué tan popular será. Sólo después de que se vuelva popular podremos mirar hacia atrás y resumir las razones de su popularidad. Al igual que el incidente de las chanclas, el tema de las fuertes lluvias nunca ha sido tan candente como lo fue el 23 de junio, y las ideas creativas del equipo de operación son lo suficientemente frescas e interesantes. Además, el momento de las fuertes lluvias fue cuando todos. Estaba atrapado en el camino para salir del trabajo y había mucha gente en línea en Weibo. Además, efecto de comunicación mejorado. La combinación del momento, el lugar y las personas adecuadas creó el milagro de la propagación del incidente de las chanclas.
Además, cuando Jin Pengyuan lidera el equipo, no "capta" profundamente los puntos calientes, sino que discute los puntos calientes del día con todo el equipo todas las mañanas como en una reunión normal y los filtra. los puntos calientes que pueden estar relacionados con la marca, las palabras clave adecuadas, y el equipo de contenido será creativo en torno a las palabras clave y, finalmente, seleccionará soluciones factibles. Se puede decir que captar temas candentes es una rutina diaria, más que un capricho cuando el tema es candente. También significa que, entre muchos intentos menos exitosos, nació un éxito precioso. Ésta es precisamente la perseverancia de la que carecen muchas otras empresas similares.
Además, en opinión de Jin Pengyuan, este milagro de la comunicación de reunir a las personas adecuadas en el momento y lugar adecuados todavía no tiene el éxito suficiente. Aunque luego todos vieron que Vanke confirmó que los zapatos con fundas eran productos suyos y participó en la difusión, Vanke también lo negó cautelosamente al principio. Por lo tanto, si Fanke puede responder rápidamente y cooperar con Durex para lanzar este zapato + conjunto Durex al día siguiente, se puede comprar a través de otro cliente de Bosheng Yunfeng, "Taobao Juhuasuan", y otro cliente, "Alipay Quick Payment", varios Las partes se unen, esto puede considerarse como un vínculo verdaderamente eficaz entre la comunicación y la venta de productos.
@WORKbook Incidente de embarazo
De hecho, el Weibo oficial de Durex rara vez planifica activamente eventos como el incidente del cubrezapato mencionado anteriormente. Más importante aún, podemos ampliar nuestra influencia a través de interacciones interesantes con los internautas. Esto tiene que mencionar el incidente de embarazo de @jobbook que fue anterior al incidente del chanclo. Este es también uno de los casos clásicos que deben discutirse en los salones de marketing de Weibo de todos los tamaños.
La cosa también es muy sencilla.
Al igual que enumerar los puntos críticos todas las mañanas, otra tarea rutinaria diaria del equipo de operaciones se llama "observar los grandes números". Incluso se puede decir que este es un trabajo rutinario cada 10 minutos. El Weibo oficial de Durex y su equipo de operaciones prestaron atención a muchas "cuentas grandes" y capturaron palabras clave preestablecidas del contenido de estas cuentas grandes. En aquel momento, @jobbook tenía más de 300.000 fans, y “embarazo” era una palabra clave que la marca Durex debía captar una vez que se cumplieran las dos condiciones, el post de @jobbook “Cualquiera que se acueste antes de la 1 de la noche está embarazada. " "Naturalmente, aparecerá en la vista del equipo de operaciones.
Por supuesto, esto también es inseparable del momento accidental en que la publicación de @jobbook en Weibo ya era después de las 10 p. m., y el editor de la operación realmente se puso al día. En realidad, esto está sujeto a limitaciones técnicas, porque la tarea de capturar palabras clave en "Kai Da Hao" actualmente se realiza manualmente, Lao Jin espera que en el futuro pueda operarse a través del sistema de software para capturar el contenido preestablecido y generar indicaciones rápidamente. , para que no haya "sucesos" y no haya "errores".
Además de interactuar con @jobbook, Durex también ha interactuado con muchas marcas. El incidente del chanclo mencionado anteriormente interactuó con Vancl Eslite y anteriormente había interactuado con las cuentas oficiales de Weibo de Lingshi Effect, Mini China y otras marcas. Todas estas interacciones tienen una característica, que es divertida y divertida.
El entorno discursivo de Internet es el rápido cambio de temas. "Gracias a Leonardo da Vinci, Guo Meimei sólo fue popular durante dos semanas, gracias a Lai Changxing, Da Vinci sólo fue popular durante una semana y gracias a la UEM, Lai Changxing sólo fue popular durante medio día". La ironía es que este chiste de hace unas semanas se ha vuelto popular debido a lo que sucedió en las próximas semanas, se siente un poco distante e incomprensible.
De esta manera, Xu Zhiyuan señaló claramente el entorno discursivo de Internet nacional e incluso de toda la sociedad en su artículo "La victoria de lo mediocre". Lo que la mayoría de la gente quiere es simplemente estar relajada y feliz. Esto es especialmente cierto en el caso de Internet, y más aún en el caso de las redes sociales.
Volviendo al marketing en redes sociales, el único núcleo es la interacción interesante. Es por eso que el Weibo oficial de Durex interactúa con otras cuentas.
El verdadero secreto de Durex
Cuando se trata del "verdadero secreto", es como sacar un libro secreto de artes marciales sin palabras y hornearlo frente a la luz de las velas, lentamente. revelando las palabras.
Hasta ahora, la interpretación que hace la industria del marketing del éxito del Weibo oficial de Durex todavía se basa en las dos habilidades: una buena comprensión de los puntos calientes y la captura instantánea de palabras clave. Sin embargo, a través de una entrevista con Bosheng Yunfeng, el autor descubrió que aunque opera marketing en redes sociales, el campo de marketing más popular y de vanguardia del mundo, las herramientas que utiliza son las teorías publicitarias más tradicionales.
Lo primero que hace el cliente es discutir la estrategia. Ya sea Weibo u otras redes sociales, la estrategia es describir la marca como una persona con una imagen completa. Esto determina la imagen futura de las redes sociales. Ya sea un individuo, una institución o una marca, puede ser "quien digo que soy" en los medios tradicionales, mientras que puede ser "quien otros piensan que eres" en las redes sociales. Al contrario, esto me exige tener una comprensión más clara de la pregunta "¿quién soy yo?".
Durex también ha dado un rodeo en este tema. Durante mucho tiempo, el posicionamiento oficial de Durex en Weibo fue el de un chico hogareño, pero eventualmente se adaptó a una persona que es un pequeño caballero, un poco malo, entiende la vida y es bueno para divertirse, como un joven apuesto en un club nocturno. El ajuste de la imagen de Weibo también ha cambiado la imagen de marca de Durex, despojándola del puro "sexo" y devolviéndola a una vida interesante y ordinaria.
La pregunta de "quién soy yo" en las redes sociales es tan importante como la pregunta de "dónde estoy" en la teoría publicitaria tradicional.
La segunda pregunta que enfrenta la estrategia es "¿Qué quiero lograr?" Quizás sea para ampliar el conocimiento, quizás para revisar la imagen de marca, quizás para interactuar con los consumidores o quizás para aumentar las ventas. Diferentes propósitos también significan diferentes resultados de marketing. Tal vez no haya muchos fanáticos pero sí una gran lealtad, tal vez la interacción sea aburrida pero el poder adquisitivo sea fuerte. Todo depende de lo que la marca quiera lograr a través de las redes sociales.
Esto también significa dividir responsabilidades. En opinión de Jin Pengyuan, hay algunos servicios que el equipo de operaciones de Weibo no puede completar. Por ejemplo, contenido relacionado con aspectos profesionales como el uso del producto y parámetros de rendimiento, como contenido relacionado con el servicio postventa.
Antes de iniciar operaciones, también es necesario encontrar a las personas adecuadas.
La forma que tiene Lao Jin de encontrar personas es muy extraña.
Deambulará por lugares como Douban, Weibo, Tianya, Maopu, etc., buscando esas personas extrañas y extraños escondidos detrás de cada identificación. Porque en el futuro esta persona también aparecerá como una identidad en línea, por lo que estará en el. Internet ¿Cuál es el factor más valioso a considerar? Él cree que es importante encontrar a las personas adecuadas, porque no importa qué tipo de estrategia se implemente finalmente o para personas específicas, todo tipo de personas nuevas e interesantes extraídas furtivamente de todos los rincones de Internet también son la clave del éxito de Weibo oficial de Durex.
Una vez que todo está listo, se realizan operaciones específicas. Desglosarlo en el trabajo diario es la clasificación y selección de los puntos calientes diarios, el agudo sentido del olfato, los "ojos en los grandes números", la captura de palabras clave preestablecidas y una creatividad y comunicación interesantes. El equipo de contenido recopila amplia información, selecciona el contenido adecuado y reorganiza el lenguaje. Al igual que la creatividad publicitaria, los elementos antiguos se combinan con otros nuevos, junto con gráficos, videos y texto apropiados, y finalmente se convierte en una publicación de blog que se puede difundir. Y responda a las respuestas de los internautas de manera oportuna para mostrarles respeto. Y todo ello basado en una estrategia completa y correcta.
En el proceso de implementación específico, la diversión sigue siendo el núcleo más importante. Sólo haciendo que los usuarios se sientan interesantes se puede difundir. Ésta es la verdad inquebrantable de las redes sociales.
Aún es innegable que el éxito del Weibo oficial de Durex también depende de este momento concreto. La industria está familiarizada con este famoso nombre de Weibo, principalmente a través de la presentación, narración y análisis de expertos en la industria del marketing. Cuando todo el mundo está explorando el marketing de Weibo, una marca tan abierta y audaz dio un paso valiente e inmediatamente ocupó las alturas absolutas de los temas de marketing de Weibo. A través del boca a boca, se convirtió en el caso más exitoso de la industria, y los puntos calientes que creó se convirtieron en un clásico digno de quedar registrado en la historia.
En palabras de Lao Jin, tal vez el contenido del próximo año sea mejor que el de este año, pero puede ser difícil superar la actualidad de este año.
¿Cómo aprender de Durex?
El surgimiento de esta pregunta tiene una premisa preestablecida: ¿Todas las marcas pueden aprender de Durex o que todas las marcas son aptas para el social media marketing o para serlo? Más específicamente, ¿son todos adecuados para el marketing de Weibo?
En los primeros días de Weibo, la propia plataforma naturalmente abogaba por que todas las personas, instituciones y marcas influyentes se establecieran aquí para sus propias necesidades de promoción. Pero con el tiempo, hemos empezado a reflexionar sobre si todas las marcas son adecuadas para dicha plataforma. La respuesta de Jin Pengyuan es no. Aunque no existe un límite claro, aún podemos intentar resumir algunas reglas mediante una serie de expresiones descriptivas.
En Twitter, las 50 cuentas oficiales de marcas principales son todas marcas tradicionales con décadas o incluso siglos de historia, y solo una o dos son marcas emergentes. Lo mismo ocurre en China. Es muy difícil que nuevas marcas ingresen a Weibo debido a la falta de base de usuarios.
Las industrias de servicios, especialmente las industrias de servicios puros, como las aerolíneas, no son adecuadas para Weibo. Estas marcas siempre reciben quejas en Weibo. Debido al deficiente entorno de la aviación nacional, es posible que las personas que hayan sido perjudicadas tengan que presentar quejas en Weibo. Si la industria de servicios abre Weibo, se convertirá en otra línea directa de atención al cliente. Lao Jin cree que Weibo debería ser un lugar para dialogar con la gente. Una cuenta es una persona real y esta persona está hablando contigo. Por supuesto, el autor cree que si el propósito es hacer de Weibo una línea directa de servicio al cliente, será de gran beneficio.
Las marcas que participan en grandes transacciones, como las inmobiliarias, tampoco son adecuadas. En primer lugar, hay muchos aspectos negativos y, en segundo lugar, a menudo se gastan millones de dólares y es posible que los consumidores no se comuniquen en Weibo. A diferencia de los automóviles, que pueden tener entusiastas, el sector inmobiliario parece tener pocos entusiastas. Los hospitales de cirugía plástica tampoco son adecuados porque nadie compartiría su cirugía plástica con amigos, pero los hospitales dentales son una excepción. Hay una empresa de camiones pesados que busca operadores de Weibo, pero no es adecuado. El usuario no está en Weibo en absoluto. Los bancos pueden hacerlo, pero tienen que pensar cómo hacerlo. China Merchants Bank no tuvo éxito. Estableció un sistema tan grande, el llamado "Weibo Matrix", pero no pensó claramente en lo que iba a hacer, logrando así el doble de resultado con la mitad de esfuerzo.
Muchas marcas relacionadas con Internet, como teléfonos móviles, juegos online y compras en grupo. Pero el enfoque también es digno de discusión, si las compras grupales solo envían información diaria sobre las compras grupales, también es un enfoque fallido. Taobao Juhuasuan alguna vez organizó compras grupales de plátanos cuando los plátanos de Hainan tardaban en venderse, lo que lo hacía único. Las estrategias anteriores están estrechamente relacionadas con la vida.
También hay productos de uso común. Las marcas que todos mencionan a menudo definitivamente brillarán en las redes sociales. Las palabras originales de Jin Pengyuan fueron: "No se preocupe, P&G hará un buen trabajo un día después de darse cuenta de su importancia. El segundo día después de la entrevista, Stevenson, presidente de P&G Gran China, abrió su Sina Weibo, tal vez lo escuchó". el contenido de nuestra conversación.
De hecho, el autor cree que siempre que la marca piense claramente en las dos preguntas de "quién soy yo" y "qué quiero hacer", podrá iniciar Weibo. Pero también creo que la mayoría de las marcas aún no han pensado en estos dos temas y se han lanzado apresuradamente bajo la tentación y la insistencia de los operadores.
¿El futuro? La era del marketing técnico apoyado en las teorías tradicionales
El éxito de Durex está lejos de su fin. En la actualidad, todo el marketing en redes sociales está todavía en sus inicios. Cuando hablo con Jin Pengyuan, puedo sentirlo claramente. En su opinión, el futuro está dominado por el marketing de resultados y el marketing técnico basado en capacidades técnicas, y todos los medios de las redes sociales lo hacen.
La gente suele ver la apariencia atractiva y glamorosa del Weibo oficial de Durex, pero no se da cuenta de la gran cantidad de análisis de datos realizado por el equipo de operaciones detrás de escena. Muchas cuentas de Weibo publican contenido tan pronto como se publica y ya no les importa adónde va ni quién está involucrado. Este no es el caso de Bosheng Yunfeng.
Cada contenido publicado en el Weibo oficial de Durex y otras cuentas de Weibo responsables de Bosheng Yunfeng se clasificará en la base de datos del equipo de operaciones. Después de cinco días, se contará la cantidad de comentarios y publicaciones de cada contenido. Al final de cada mes, podrá consultar los datos para saber qué contenido es atractivo y qué contenido no. La importancia de la clasificación es saber qué tipo de contenido es atractivo. En el futuro, incluso será posible analizar el contenido de los comentarios de los usuarios para determinar qué papel desempeña un determinado tipo de publicación de blog en la construcción de marca o la promoción de compras. Esto es más oportuno y real que los comentarios de los consumidores sobre la publicidad tradicional, y la orientación para ajustes posteriores también es más precisa.
Como se mencionó anteriormente, es necesario capturar manualmente las palabras clave preestablecidas y determinar si se pueden asociar con la marca. En el futuro, el sistema definitivamente se utilizará para realizar esta función.
Según Lao Jin, actualmente existe un software que filtra las respuestas de los usuarios, selecciona contenido valioso y lo reenvía al Weibo oficial. Muchos de ellos son anuncios propios de los internautas. Un internauta celebró su cumpleaños y tomó una alcancía con muchos condones y muchos dulces como regalo de cumpleaños. Otro internauta publicó un protector de pantalla de Durex, etc. Si el incidente de las chanclas Durex no fue planeado sino espontáneo, sería una maravillosa autopublicidad. La aparición de estas autopublicidades tiene una importancia evidente para la marca.
Lo que la tecnología también puede lograr es determinar la ruta de propagación de una publicación de blog. Basándonos en la teoría del espacio de seis dimensiones, podemos creer que el efecto de propagación del reenvío de seis capas es el mejor. La tecnología nos permite analizar cómo se implementan estas seis capas de reenvío o incluso más capas de reenvío. A través de una gran cantidad de análisis de muestras, podemos reproducir la ruta de reenvío hasta cierto punto. Esto significa que para una persona específica, incluso si no es fan mía, puedo reproducir la ruta de reenvío para hacer llegar el mensaje a donde quiero que esté.
En la comunicación definitiva, podemos incluso juzgar el nivel de consumo, los intereses y pasatiempos del objetivo y mucha otra información personal analizando el contenido original, las reimpresiones y los comentarios del objetivo. Esto no es difícil. Creo que muchas personas han leído el artículo que encontró la dirección de la casa de Wang Luodan a través de su Weibo y una simple búsqueda.
Estas pistas significan insights más precisos del consumidor, estrategias de comunicación más consistentes y más expresión creativa en el lugar. Una metáfora muy antigua, una vez que conoces a una chica y luego la persigues, será fácil golpearla. Este es el verdadero encanto de las redes sociales. La publicidad tradicional en Internet sólo tiene una tasa de conversión del 0,02%, pero con un marketing de precisión asistido por información personal, la tasa de conversión puede alcanzar el 5% o incluso más.
Aunque las actuales empresas operativas de marketing en redes sociales todavía se encuentran en el estado de pequeños talleres y dependen de uno o dos casos exitosos para viajar por todo el mundo, definitivamente se convertirán en conglomerados a gran escala en el futuro. En el futuro, el poder de la creatividad definitivamente pasará a un segundo plano. Los futuros operadores utilizarán sistemas para completar el 60% de su trabajo, utilizando sistemas para observar, comprender y dirigirse a los consumidores. La creatividad se incluye en el 40% restante.
El secreto de Durex es, en el mejor de los casos, solo una ola en la etapa incipiente del marketing en redes sociales. Es un ejemplo del que podemos aprender, pero de ninguna manera es un techo. Lo que merece nuestra mayor preocupación es quién puede ocupar las alturas absolutas del próximo tema de marketing.