Todo el mundo está familiarizado con Durex. Siempre que se mencionan casos de marketing de Weibo, siempre se puede ver a Durex. Parece que debería ser una parte insuperable del marketing de Weibo. Para este propósito, he recopilado contenido relevante para usted, bienvenido a consultarlo.
Artículo 1
Según estadísticas autorizadas e información interna, Durex Weibo realizará una búsqueda de palabras clave en Weibo cada media hora, con el propósito de encontrar las opiniones de los fans sobre Durex en un manera oportuna. O comente con palabras clave relacionadas, nunca pierda ninguna oportunidad de comunicarse con los fans. Y las respuestas fueron divertidas, lo que hizo que los fanáticos se dieran cuenta de que Durex no es solo una marca, sino también una persona viva y personalizada. Es un placer comunicarse con Durex y la imagen de la marca se establece gradualmente en los corazones de los fanáticos. La conversación más clásica fue con Han Han. Han Han escribió una vez en un libro una frase para su futura hija de 18 años: "Ponte el cinturón de seguridad y usa condón". Después de enterarse, Durex comentó y transmitió: "La seguridad es lo primero. Como piloto de carreras, el Sr. Han lo sabe muy bien". Combinando inteligentemente los puntos de atractivo de la marca con temas de celebridades, inmediatamente despertó un gran entusiasmo entre los fanáticos de Han Han y ganó muchos fanáticos de alta calidad, haciendo que la imagen de la marca esté más profundamente arraigada en los corazones de las personas y fortaleciendo el reconocimiento de la marca.
Capítulo 2
Shoe Cover Brother
En junio, una fuerte lluvia en Beijing hizo que el Weibo oficial de Durex Un puñado. . Justo cuando se acercaba la salida del trabajo por la noche en Beijing, de repente cayó una fuerte lluvia y los internautas de Weibo comenzaron a discutir cómo llegar a casa. En ese momento, una cuenta llamada "Gi Kong Trouble" publicó en Weibo: Hoy llovió mucho en Beijing, afortunadamente, todavía tengo dos Durex en mi bolso. En la imagen adjunta, detalla cómo usa Durex como cubrezapatos. Tan pronto como se publicó esta publicación en Weibo, los internautas la volvieron a publicar violentamente, con más de 10,000 publicaciones en una hora.
Después, Jin Pengyuan, el "jefe" del equipo de subcontratación de Durex Weibo y el "maestro detrás del incidente" anunció el proceso creativo en línea:
23 de junio de 2011 a las 17: El 20 de enero volvió a llover intensamente en Beijing. Los colegas del equipo de contenido dijeron: "Lao Jin, hemos pensado en algo divertido, bajemos y echemos un vistazo". Cuando bajó las escaleras, vio dos zapatos Durex abiertos y algo en los pies del poste: "Calzado Durex para prevenir". "Pienso en usar bolsas de plástico para cubrir mis zapatos cuando era niño. Los condones elásticos son más adecuados. Es más, los que usamos son convexos con propiedades antideslizantes añadidas.
Después de completar el rodaje y simplemente editar las imágenes, el gerente de cuentas de Durex, Zhang Hui, estaba un poco preocupado por si esto tendría un impacto en la marca. En las redes sociales, los principios operativos de nuestro equipo son integrarse con temas candentes, ser interesantes y audaces, responder rápidamente e insistir en la originalidad. Esta idea cumple con todos los requisitos y no hay problemas de principio. Después de una breve comunicación con el CEO Ma Xiangqun, se decidió que el proyecto se puede realizar, pero un método alternativo es utilizar la cuenta privada de Gangzi "Ground Trouble" para enviarlo. primero, luego vea el efecto y luego envíelo a Retuiteado por el Weibo oficial de Durex.
A las 24:00, esta publicación de Weibo tenía más de 58.000 retweets, ocupando firmemente el primer lugar en la clasificación de retweets de Sina Weibo el 23 de junio. En 3 días, el mayor número de publicaciones superó las 90.000. Si se compara con el efecto de comunicación de los medios tradicionales, la comunicación de un evento sin gastar un centavo de presupuesto se puede comparar con el efecto de tres anuncios de 30 segundos en el horario de máxima audiencia de CCTV. Una semana después, la versión inglesa del China Daily calificó este caso como uno de los casos de marketing en redes sociales más representativos de 2010.
El barco de hierba toma prestada la flecha, pero no se escapa.
Si bien Durex sigue rápidamente los temas candentes, también vale la pena aprender su capacidad para adaptarse al tono de la marca. Es innegable que el tema del sexo en sí tiene ventajas naturales. El contenido de Durex está gestionado por un grupo de personas que llevan muchos años explorando la industria del género y tienen mucha experiencia en métodos de comunicación y tabúes comunicativos, para poder producir contenidos relevantes o hablar de género con el público de una forma muy entretenida. otra perspectiva.
Una carta de renuncia de una profesora hizo que la frase "El mundo es tan grande que quiero verlo" se hiciera popular en Internet. Por supuesto, Durex no dejará pasar este punto caliente.
El mundo es muy grande y dondequiera que haya puntos calientes, allí está Durex.
Parte 3
Aquí tengo que mencionar el anuncio de chicle Yida que todo el mundo conoce. Hay un sinfín de anuncios de Yida en Internet: "Hermano, llena el tanque. .. …Tu Durex también está lleno”, “Ve y ahorra dinero~ y luego, si no tomas tu libreta, la chica del banco te detendrá: ¡Hola, tu libreta! Miras hacia atrás y sonríes: ¡Es tu libreta! "Esta es toda la sabiduría de los internautas, Durex ha captado el enfoque de los temas en los que los internautas están dispuestos a participar. Durex respondió en Weibo: "Condones Durex sin azúcar, cuida tus dientes y más para ti". El ambiente de entretenimiento de los internautas y los fanáticos recurrieron a Wuliangye. Durex imitó los anuncios de otras marcas y se hizo popular en Weibo. Ser bueno para captar temas candentes de actualidad y aprovechar al máximo la rápida velocidad de difusión de información a través de las redes sociales es el trabajo de rutina diaria del equipo de operaciones detrás de la cuenta oficial de Weibo de Durex, más que un capricho cuando el tema es candente.
También hay una historia de fuga ampliamente difundida por los internautas. Un hombre y una mujer publicaron la información de la fuga en Weibo. El contenido de Weibo es "Gracias a todos mis familiares, amigos y colegas. Por el bien de ustedes. de felicidad, me fugué con Wang Qin, por favor perdóname". Fue retuiteado más de 70.000 veces y los internautas lo apodaron el grupo de fuga. Las tres palabras clave "relación entre hombres y mujeres", "felicidad" y "fuga" están estrechamente relacionadas con las características de los productos Durex. El Weibo oficial de Durex es tan sensible como los condones y rápidamente capturó este tema candente en Weibo. Al día siguiente, "La fuga requiere 3 cosas: 1. Durex; 2. Efectivo; 3. Él o ella con quien fugarse". Esta publicación de Weibo hizo felices a todos. Esto continúa provocando una segunda ronda de discusión sobre el tema de la fuga. Durex conecta inteligentemente sus productos con eventos candentes, lo que permite que su imagen de marca se difunda rápidamente en las discusiones de los fanáticos y aumente la popularidad de la marca.
A juzgar por los dos casos anteriores, el marketing de Durex en 2013 no solo se ha satisfecho con el simple marketing de eventos anterior que logró grandes explosiones con una sola publicación en Weibo, sino que ha avanzado gradualmente hacia la integración y la precisión. Tiene las siguientes tres características.
Característica 1: La comunicación de marketing integrada es mayor que el marketing social puro
Internet ha cambiado el mundo y también la forma de hacer marketing, pero actualmente el marketing social no puede sustituir al marketing tradicional. No importa cuán real sea Internet, siempre habrá una pantalla delgada. Hay una gran diferencia entre que los internautas se desconecten para tener un contacto cercano con las marcas y se comuniquen puramente en las redes sociales. Es como si dos internautas tuvieran citas en línea. En línea, qué apasionados son, finalmente necesitan encontrarse en la realidad para que su relación llegue más lejos.
En el mundo cada vez más fragmentado de hoy, un solo método de comunicación ya no puede satisfacer las demandas de la comunicación de marca. La comunicación integrada en línea y fuera de línea es un método de comunicación confiable. Por supuesto, la comunicación integrada no significa que hayamos invertido mucho. En varios medios, por ejemplo, en la promoción del "Viaje a la Iluminación" de Durex, se lanzó un evento en Weibo basado en las características de sus fans, los internautas participaron en línea y fuera de línea, y luego las anécdotas fuera de línea se redifundieron en línea. Esta es una especie de O2O2O *** en línea-fuera de línea-en línea *** en la comunicación.
Característica 2: De lanzar una amplia red a centrarse en cultivar
En el pasado, para la mayoría de las cuentas oficiales de WeChat, una de sus principales tareas era aumentar los fans, sin importar dónde se encontraran. Los fanáticos provienen de todos los pedidos, por lo que los fanáticos de los zombis y los fanáticos de la lotería se han convertido en visitantes habituales de la cuenta oficial de WeChat. De hecho, su valor para la cuenta oficial de WeChat es mejor que nada. Un fan verdaderamente valioso debe ser alguien que continúe comunicándose contigo como un amigo. Por lo tanto, para Weibo oficial, tu tarea ya no debería ser agregar fanáticos inútiles. Debes gritar "Los fanáticos de la lotería salen del círculo de Weibo" o "Los fanáticos de los zombis salen del círculo de Weibo". , estos fanáticos principales están dispuestos a continuar interactuando con usted y están dispuestos a ponerse de pie tan pronto como necesite ayuda. Cuando estos fanáticos principales superen los 1,000 ***Teoría de los 1000 fanáticos acérrimos***, su cuenta oficial de WeChat debe. Estar lleno de fans.
La razón por la cual la actividad “Mobile Bistro” de Durex atrae a muchos fanáticos a participar en la narración de sus historias de amor es precisamente porque cultiva a muchos fanáticos principales.
Característica tres: Campaña: de las relaciones públicas asistidas por las redes sociales a las relaciones públicas lideradas por las redes sociales
Se puede decir que el impacto del marketing social en el marketing tradicional es revolucionario, pero hoy en día la mayor parte del tiempo. Nosotros Lo que vemos es que las relaciones públicas tradicionales todavía dominan el marketing social. Si no se cambia el pensamiento antiguo y tradicional, nunca se podrán utilizar los nuevos medios. En los dos casos anteriores, el método de marketing tradicional de Durex está completamente dominado por las redes sociales. Este método está más cerca de los fanáticos y es más fácil acortar la distancia entre la marca y los fanáticos. La razón por la que Durex puede seguir siendo flexible en muchos campos es esta. Por supuesto, Coca-Cola ya nos enseñó esta lección en el verano de 2013 con su campaña de botella de apodo. Desde cierta perspectiva, la transformación del marketing de Durex del marketing de eventos puro de Weibo al marketing integrado en línea y fuera de línea muestra los cambios en el entorno general de las redes sociales y también muestra que el marketing social debería decir adiós al pasado que dependía únicamente de un gran número de personas. de reenvíos para el éxito. El juicio de si es estándar o no. En el pasado, Durex fue un modelo a seguir para el marketing social. En el mundo fragmentado de hoy, todavía vale la pena aprender de los cambios realizados por Durex.